藍(lán)月亮為什么要玩“無限游戲”？

在流量紅利退潮、用戶增長(zhǎng)見頂?shù)漠?dāng)下，消費(fèi)行業(yè)已徹底告別“躺著賺錢”的輕松時(shí)代，邁入拼產(chǎn)品力、渠道韌性與品牌價(jià)值的攻堅(jiān)周期。

當(dāng)增長(zhǎng)不再輕松，幾乎所有頭部快消企業(yè)，都會(huì)被拉到聚光燈下反復(fù)審視。

近一兩年，圍繞藍(lán)月亮的討論明顯密集起來：業(yè)績(jī)波動(dòng)、營(yíng)銷投入、渠道選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它被不斷拆解、放大、貼標(biāo)簽。但這些判斷，往往停留在單一財(cái)年和短期波動(dòng)之中，缺乏對(duì)行業(yè)遷移與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的整體理解。

詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中指出：有限的游戲追求勝負(fù)，無限的游戲追求延續(xù)。當(dāng)不少日化企業(yè)仍在價(jià)格與流量的有限博弈中內(nèi)耗時(shí)，藍(lán)月亮選擇押注濃縮化、全場(chǎng)景與全渠道，參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

這是一條更慢、也更難的長(zhǎng)期主義道路。

【一、必須要跟隨消費(fèi)場(chǎng)景遷移】

1988年底，巴菲特開始大舉買入可口可樂的股票。彼時(shí)，公司剛經(jīng)歷股災(zāi)沖擊，股價(jià)大幅下挫，美國(guó)本土汽水消費(fèi)放緩、健康觀念抬頭，市場(chǎng)已開始質(zhì)疑含糖飲料的長(zhǎng)期前景。

但在巴菲特看來，可口可樂占據(jù)的并非單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是難以替代的“心智份額”。真正的品牌，必須隨著消費(fèi)場(chǎng)景遷移，而不是固守既有渠道等待回暖。

此后數(shù)十年，可口可樂持續(xù)調(diào)整包裝形態(tài)、深耕即飲與餐飲渠道、拓展新興市場(chǎng)，背后遵循的正是同一邏輯：當(dāng)消費(fèi)遷移發(fā)生時(shí)，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是試錯(cuò)，而是不動(dòng)。

放在今天的中國(guó)日化行業(yè)，這個(gè)邏輯并未改變。當(dāng)消費(fèi)者加速向線上、向內(nèi)容電商、向興趣驅(qū)動(dòng)型渠道遷移，品牌事實(shí)上已經(jīng)沒有“保守”的資格。

藍(lán)月亮面對(duì)的，正是這樣一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的遷移。

過去十年，中國(guó)快消品的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生劇烈變化。以抖音為代表的興趣電商快速崛起，改變了人、貨、場(chǎng)的連接方式。數(shù)據(jù)顯示，快消品在興趣電商中的市場(chǎng)份額，已從2023年的約15%，提升至如今的26%。這不是邊際變化，而是一次實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)遷移。

對(duì)于任何一家以大眾消費(fèi)者為基本盤的國(guó)民品牌而言，這樣的趨勢(shì)都無法回避。

正是在這一背景下，藍(lán)月亮選擇主動(dòng)加碼新興線上渠道。2024年，伴隨至尊生物科技洗衣液（全效潔凈）的推出，藍(lán)月亮在抖音等平臺(tái)通過直播、達(dá)人合作等方式進(jìn)行集中曝光和產(chǎn)品科普。這一動(dòng)作在短期內(nèi)帶來了營(yíng)銷費(fèi)用的上升，也由此成為部分輿論質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

但如果僅用當(dāng)期利潤(rùn)去衡量這一階段的投入，顯然忽略了消費(fèi)品牌的基本規(guī)律。對(duì)于一個(gè)致力于推動(dòng)“濃縮革命”的頭部品牌，新興渠道不僅是銷售的貨架，更是知識(shí)營(yíng)銷的講壇。通過直播間的“至尊秒溶術(shù)”演示，藍(lán)月亮將復(fù)雜的化學(xué)配方轉(zhuǎn)化為具象的視覺認(rèn)知，完成了數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者觸達(dá)。

結(jié)果并不難驗(yàn)證。在“618”“雙11”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，藍(lán)月亮在多個(gè)主流電商平臺(tái)的累計(jì)銷售額排名第一；2024年，衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理三大品類銷售額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。更重要的是，圍繞全效至尊這一核心產(chǎn)品的大規(guī)模曝光，讓更多消費(fèi)者第一次真正理解并接受“濃縮洗衣液”的價(jià)值邏輯。

進(jìn)入2025年，隨著前期消費(fèi)者資產(chǎn)逐步沉淀，藍(lán)月亮同步對(duì)策略進(jìn)行了優(yōu)化，縮減銷售及分銷開支。短期內(nèi)，新興渠道銷售有所回調(diào)，但傳統(tǒng)線上渠道和線下渠道卻實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)——這正是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”開始顯現(xiàn)的典型信號(hào)。

從結(jié)果倒推，藍(lán)月亮所做的，并非盲目“燒錢”，而是在消費(fèi)遷移窗口期，用成本換時(shí)間、用投入換認(rèn)知。

【二、為什么一定要做“濃縮”？】

在洗滌行業(yè)，關(guān)于“要不要做濃縮”的爭(zhēng)論，其實(shí)早已有結(jié)論。

早在1992年，寶潔便在全球率先推出濃縮型洗衣液Ultra Liquid Tide。通過提升活性物含量，并與高效（HE）洗衣機(jī)協(xié)同推廣，美國(guó)洗滌市場(chǎng)由此開啟了一場(chǎng)圍繞效率的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。轉(zhuǎn)型初期，消費(fèi)者同樣經(jīng)歷了“不敢少用”“擔(dān)心洗不干凈”的心理門檻，寶潔不得不在廣告與包裝上反復(fù)強(qiáng)調(diào)用量變化，重新塑造洗衣習(xí)慣。

結(jié)果是，隨著濃縮產(chǎn)品普及，洗衣液在運(yùn)輸、包裝和倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的單位成本持續(xù)下降，濃縮逐漸成為主流形態(tài)。時(shí)至今日，歐美市場(chǎng)濃縮洗衣液的滲透率已接近98%，而非濃縮產(chǎn)品反而被邊緣化。這個(gè)過程反復(fù)驗(yàn)證了一點(diǎn)：濃縮并非某家企業(yè)的營(yíng)銷選擇，而是洗滌行業(yè)在效率、體驗(yàn)與可持續(xù)性上的共同方向。

正是在這一全球趨勢(shì)下，藍(lán)月亮于2015年率先將“濃縮+”引入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)濃縮洗衣液滲透率尚不足4%，仍屬小眾形態(tài)。藍(lán)月亮選擇提前下注，將其推向更廣泛的家庭洗護(hù)場(chǎng)景。

行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一判斷。中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)洗衣液濃縮化率已從2015年的4%躍升至10.7%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.3%。但相比于發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)98%以上的濃縮洗衣液占比，我國(guó)濃縮洗衣液市場(chǎng)仍處于一個(gè)早期、但方向明確的賽道中，提前布局的價(jià)值不言而喻。

更重要的是，濃縮并非噱頭，而是對(duì)家庭洗衣場(chǎng)景的一次系統(tǒng)升級(jí)。

以至尊系列為例，其活性物含量高達(dá)47%，是國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)洗衣液的3倍，并通過多重活性酶與抗污漬再沉積技術(shù)，除了洗得干凈，還能進(jìn)一步解決衣物發(fā)黃、發(fā)灰、易舊等長(zhǎng)期痛點(diǎn)。同時(shí)，“入水1秒即溶”的至尊秒溶技術(shù)，使其適配15分鐘快洗模式，在省水、省電、省時(shí)的同時(shí)，提升整體洗護(hù)效率。

在包裝與使用層面，輕量化設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)泵頭計(jì)量，降低了使用門檻，也減少了浪費(fèi)。這并非單點(diǎn)創(chuàng)新，而是圍繞真實(shí)家庭使用習(xí)慣形成的一整套解決方案。

從更宏觀的角度看，濃縮化同樣與國(guó)家“雙碳”目標(biāo)高度契合。中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的生命周期評(píng)估顯示，若全國(guó)消費(fèi)者全面使用濃縮洗滌劑，每年可減少電能損耗85.67億度、二氧化碳排放174.72萬噸、洗滌廢水242.11萬噸——這是一條同時(shí)指向效率與可持續(xù)性的必然路徑。

【三、不做凝珠，并非“錯(cuò)過風(fēng)口”】

2013年，寶潔將洗衣凝珠正式引入中國(guó)市場(chǎng)。這種體積小、用量固定、外觀頗具“科技感”的洗滌產(chǎn)品，很快在電商與社交平臺(tái)上走紅，被視為洗衣液升級(jí)換代的代表形態(tài)。

一時(shí)間，凝珠被貼上了“高端”“懶人友好”“年輕化”等標(biāo)簽，也迅速成為行業(yè)競(jìng)逐的熱門風(fēng)口。

但在熱度背后，洗滌行業(yè)內(nèi)部始終存在分歧：凝珠確實(shí)解決了“不會(huì)用量”的問題，卻也在清潔針對(duì)性、使用場(chǎng)景與家庭安全等方面存在一定的缺陷。是否跟進(jìn)，并不是一道簡(jiǎn)單的市場(chǎng)選擇題，而更像是一道關(guān)于產(chǎn)品哲學(xué)與責(zé)任邊界的判斷題。

正是在這一背景下，藍(lán)月亮并非“沒有能力做凝珠”，而是在反復(fù)測(cè)試與評(píng)估之后，選擇將研發(fā)重心繼續(xù)放在液體形態(tài)的濃縮洗衣液上，并圍繞潔凈力、場(chǎng)景適配與使用安全進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)。

從清潔效果看，至尊洗衣液通過低粘穩(wěn)定技術(shù)與雙重抗污機(jī)制，在洗滌過程中有效阻斷污漬再沉積，同時(shí)支持局部預(yù)涂處理，更適合應(yīng)對(duì)難洗污漬與復(fù)雜洗護(hù)需求。相比之下，凝珠受制于溶解速度與固定用量，在針對(duì)性與靈活性上存在天然限制。

從使用場(chǎng)景看，凝珠更適合快節(jié)奏、標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)洗場(chǎng)景，而泵裝濃縮洗衣液則可覆蓋手洗、大件洗、分色處理等多種家庭需求。這種“全場(chǎng)景適配”，正是藍(lán)月亮長(zhǎng)期服務(wù)中國(guó)家庭的核心產(chǎn)品邏輯。

更不可忽視的是安全因素。美國(guó)毒物控制中心協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年前兩個(gè)月，5歲以下兒童接觸洗衣凝珠的案例就已超過1400起。類似事件并非偶發(fā)，而是凝珠形態(tài)在家庭環(huán)境中長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

回到歷史脈絡(luò)，洗衣凝珠在中國(guó)市場(chǎng)的興起，本身也晚于藍(lán)月亮對(duì)“濃縮+”路線的開拓。2015年機(jī)洗至尊問世后，推動(dòng)國(guó)內(nèi)洗滌劑行業(yè)進(jìn)入濃縮化進(jìn)程，凝珠作為其中的細(xì)分形態(tài)，正是在這一趨勢(shì)之上逐漸成長(zhǎng)。這一時(shí)間順序，本身也說明了誰在定義方向，誰在順勢(shì)而行。

【四、一家長(zhǎng)期主義企業(yè)的真實(shí)節(jié)奏】

長(zhǎng)期以來，公眾對(duì)藍(lán)月亮的認(rèn)知，往往停留在“洗衣液、洗手液”這樣的標(biāo)簽之上。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，藍(lán)月亮早已在衣清、家清、個(gè)護(hù)三大賽道完成系統(tǒng)布局，SKU數(shù)量超過110個(gè)，產(chǎn)品形態(tài)與使用場(chǎng)景遠(yuǎn)比外界想象得更為豐富。

近兩年的新品節(jié)奏，正是這一布局的縮影。2025年8月，藍(lán)月亮推出凈享泡沫沐浴露水潤(rùn)型新品，以“一泵出泡”為核心體驗(yàn)，活性物含量達(dá)到國(guó)標(biāo)普通型的2.5倍以上，標(biāo)志著其在個(gè)護(hù)領(lǐng)域的進(jìn)一步深化；11月推出的“噴涂神器”，則聚焦領(lǐng)口、袖口等難洗污漬，與至尊洗衣精華形成互補(bǔ)，完成從衣物整體清潔到局部精準(zhǔn)攻堅(jiān)的場(chǎng)景閉環(huán)。

這些產(chǎn)品并非盲目擴(kuò)張的結(jié)果，而是建立在藍(lán)月亮既有“潔凈科技”能力之上的自然延展。對(duì)藍(lán)月亮而言，擴(kuò)張品類并不是為了追逐熱鬧賽道，而是圍繞“高效潔凈”這一核心能力，持續(xù)尋找新的增長(zhǎng)曲線。

也正因?yàn)槿绱耍谛袠I(yè)加速變化的階段，藍(lán)月亮的選擇常常更容易被誤讀。但如果回到數(shù)據(jù)層面，這家公司并非“猶豫不前”，而是在多年來保持對(duì)研發(fā)和基礎(chǔ)能力的持續(xù)投入，根據(jù)藍(lán)月亮2024年年報(bào)，截至2024年12月31日，公司已累計(jì)獲得有效專利265項(xiàng)，其中有效發(fā)明專利為48項(xiàng)。目前其濃縮型產(chǎn)品已成為核心收入來源之一，而非停留在概念階段。

在渠道和產(chǎn)品形態(tài)高度分散的日化行業(yè)，這種“反效率”的選擇并不常見，卻恰恰構(gòu)成了藍(lán)月亮的底色。根據(jù)公司曾公開披露的招股說明書，在未上市前藍(lán)月亮所擁有的152項(xiàng)專利中就有近一半適用于非洗衣劑類產(chǎn)品，這顯示了其研發(fā)基礎(chǔ)覆蓋多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，而非單一產(chǎn)品線。

此外，集團(tuán)在多個(gè)新產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)教育方面也進(jìn)行了大規(guī)模投入，并將“濃縮洗衣液及其他新產(chǎn)品的全渠道觸達(dá)”列為核心戰(zhàn)略性支出的一部分，意在讓科學(xué)洗滌方法和新型產(chǎn)品更廣泛地覆蓋消費(fèi)者。

這些數(shù)據(jù)背后是一條顯而易見的邏輯：藍(lán)月亮并非停留在“概念化研發(fā)”，而是把技術(shù)積累轉(zhuǎn)化為可量化的市場(chǎng)資產(chǎn)，同時(shí)用實(shí)際銷售結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)技術(shù)迭代。2024年全年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)總收入約85.56億港元，其中線上渠道收入同比增長(zhǎng)顯著，尤其是新電商渠道銷售額大幅增長(zhǎng)，成為推動(dòng)整體收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。這反映了其圍繞新渠道和新產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)投入后的初步成果。

藍(lán)月亮的研發(fā)并不是為了“炫技”，而是為了切實(shí)解決家庭使用中的核心痛點(diǎn)——潔凈力、效率與便捷性。這一長(zhǎng)期堅(jiān)持，也正是藍(lán)月亮在濃縮化等技術(shù)迭代中不被簡(jiǎn)單跟風(fēng)所左右的底層理由。

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