“i茅臺”上架1499元的飛天茅臺，對經銷商的沖擊有多大？

1499元的飛天茅臺，還是有很大的吸引力。

2026年1月1日起，貴州茅臺（600519.SH）官方app“i茅臺”正式上線1499元的飛天茅臺，每天9點開售，每位用戶一次可購買12瓶。此后連續3天，“i茅臺”上的飛天茅臺都是秒空。

在社交媒體上，有網友曬出購買截圖，也有網友表示“根本搶不到”，每次一到時間點擊“立即購買”按鈕，頁面就顯示“庫存不足”字樣。即便平臺每5分鐘補貨一次，每次還是瞬間銷售一空，直至顯示“已售罄”。

1月3日晚間，i茅臺發布消息稱，三天的時間，超10萬名用戶購買到自己心儀的產品。茅臺還宣布，自1月4日至春節前，每人每日可購買的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）最大數量調整為6瓶。

1月4日，飛天茅臺開售后依然遭瘋搶，不久后便顯示“已售罄”。

當消費者能以1499元從官方平臺買到飛天茅臺，意味著貴州茅臺掌握了其核心大單品的定價權，黃牛、投機人士將不再有炒作空間。

對于經銷商而言，那個只要拿到配額就等于“躺賺”的時代，已經結束了。

拿回市場定價權

2025年12月28日，在茅臺2026年全國經銷商聯誼會上，貴州茅臺宣布了多項舉措。

產品層面，貴州茅臺將回歸“金字塔”形產品體系結構，并且改變了定價策略，讓產品價格隨行就市，尊重市場經濟規律和消費者的選擇。

渠道層面，茅臺取消高附加值產品的分銷模式。過去，茅臺各省自營的銷售公司一般以建議零售價的約九折向經銷商分銷普茅和非標茅臺。從2026年開始將不再采用這種模式。

12月30日，貴州茅臺又拿出了更具體的舉措：從2026年1月1日起，包括飛天茅臺在內的主流茅臺酒，均以官方指導價在“i茅臺”app上銷售。

這一套“組合拳”的核心目標只有一個——拿回市場定價權。

在過去的經銷商體系里，貴州茅臺并沒有太多市場定價權。一瓶茅臺酒，長期并存三種價格：出廠價、官方指導價和實際成交價。前兩者由茅臺決定，后者卻完全由市場與渠道博弈形成，而真正反映消費冷熱的，恰恰是茅臺最難掌控的那一個。

以核心大單品飛天茅臺為例，出廠價是1169元/瓶，官方指導價是1499元/瓶，可市面上飛天茅臺的實際成交價卻常年高于2000元/瓶，最高時曾達到3000元/瓶以上。這正是典型的“價格雙軌制”。

造成這種局面的原因并不復雜，過去，茅臺酒曾長期供不應求，再加上貴州茅臺長期實行配額制和分銷模式，導致經銷商通過“出廠價-經銷商-終端市場”的鏈條層層加價，使得出廠價和實際成交價之間形成了巨大差價。

這種模式的脆弱性，在此次白酒調整周期中暴露無遺。經銷商和黃牛黨的囤積居奇，導致茅臺酒社會庫存持續增加。這兩年，市場需求疲軟，飛天茅臺的市場價從2025年年初的接近2500元，跌到年底的1500元左右，經銷商陷入了賣一瓶虧一瓶的困境。

部分經銷商為了回籠資金，不得低價甩賣，形成“降價→拋售→價格再跌”的惡性循環。

更麻煩的是，失真的價格信號讓茅臺難以準確判斷市場真實狀況，導致貴州茅臺的價格調控政策失靈。

取消分銷、通過i茅臺發售產品等措施，能讓貴州茅臺直面消費者，掌握最真實的消費數據。

一旦市場過熱，出現囤積炒作現象，貴州茅臺便可以通過i茅臺放量，將市場價拉回指導價附近。

為什么在這個時候動手？

茅臺的市場定價權，并非一開始就掌握在經銷商手中，而是在特定歷史階段，被一步步“交”了出去。

回顧貴州茅臺的渠道發展歷程，大體可以分為5個階段，如下圖所示。

▲茅臺渠道發展的五個階段，鎂經小組制圖

茅臺經銷商是在1998年登上歷史舞臺。彼時，白酒行業步入第一輪調整周期，貴州茅臺銷售一度陷入停滯，當年7月僅完成全年銷售計劃的30%。

在業績壓力之下，貴州茅臺當時做了兩個動作：一是設立專賣店，二是迅速拓展經銷商，通過促銷活動加快出貨節奏。

效果立竿見影，茅臺在剩余5個月完成了全年任務。到2000年，經銷商數量已超過300家。因此，茅臺經銷商可以說是以“救火隊員”的身份登上歷史舞臺。

此后二十余年，貴州茅臺便與經銷商深度綁定。

2012年前后，塑化劑事件疊加“三公消費”收緊，白酒行業進入深度調整期，高端白酒需求急劇下滑。限制“三公消費”，相當于砍掉了茅臺三到四成的業務。貴州茅臺再次靠經銷商渡過難關。

2013年7月，貴州茅臺開放加盟，在各省積極招商。當時只要以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺，給茅臺打貨款6000多萬元，次年就能成為茅臺經銷商。2014年6月，為擴大經銷商隊伍，茅臺代理權門檻進一步降至800萬—1000萬元。

在2015年年底的經銷商大會上，茅臺領導層激動地宣告，集團已經度過寒冬。不過，這一舉措卻埋下了渠道結構失衡的隱患。

到了2019年，茅臺經銷商渠道收入長期占總營收的90%以上，而直營渠道的占比僅在5%—10%之間，渠道話語權明顯向經銷商一側傾斜。

結果就是，部分經銷商話語權極大，而且利用經銷權抬價，甚至放任黃牛黨炒作，導致飛天茅臺的終端價一步步走高，甚至出現了“越調控價格越高”的局面。

為了加強對市場價格的掌控，貴州茅臺一邊削減經銷商數量，一邊大力拓展直銷和自營渠道。

自2018年起，多位茅臺董事長先后嘗試“削藩”。2018年出任茅臺集團董事長的李保芳曾怒斥經銷商們像毒販一樣瘋狂，并采取“鐵腕”手段清理哄抬價格的經銷商。在他任期內，茅臺經銷商數量從2018年年中的3300多家，減少至2020年的2000家出頭。

在高衛東任職后期的2021年上半年，貴州茅臺經銷商數量凈增50家，不過，茅臺酒經銷商減少了12家，系列酒經銷商增加了62家。丁雄軍在2021年8月出任茅臺集團董事長，2021年下半年，茅臺酒經銷商減少8家，2022年上半年，又減少了5家。

與此同時，貴州茅臺也在穩步推進直營與直銷渠道的建設。2014年，貴州茅臺斥資1億元成立電商公司；2017年9月，它又成立茅臺云商平臺，要求茅臺的專賣店、特約經銷商、自營公司等，必須將30%以上未執行合同量通過云商平臺銷售；丁雄軍時期，貴州茅臺開始自建電商渠道，2022年5月19日，“i茅臺”正式上線。

不過，在“i茅臺”上線初期，飛天茅臺并未進入申購體系。彼時，市場上不乏質疑聲音：“還是不敢動經銷商的奶酪”“飛天牽扯的利益太復雜”。

這些質疑不無道理。

當時，飛天茅臺的終端成交價仍在3000元/瓶左右，官方指導價與市場價格之間存在巨大的價差。如果當時貿然將飛天投放至“i茅臺”，無異于直接觸動經銷商的核心利益，渠道阻力可想而知。

那么，為什么現在又敢在“i茅臺”上銷售飛天茅臺了呢？因為時機成熟了。

過去一年，飛天茅臺的批價從2200元一路跌至1500元左右。2025年12月12日，2025年飛天茅臺（53度/500ml）散瓶和原箱批發參考價均跌破1499元的官方指導價，分別為1485元/瓶和1495元/瓶。經銷商的利潤空間已經所剩無幾，甚至開始虧錢了。

貴州茅臺在此時推出1499元的飛天茅臺，阻力顯然要小得多。

“躺著賺錢”的時代，結束了

曾幾何時，成為一名茅臺經銷商，等于是獲得了“躺著賺錢”的機會，他們的商業模式簡單粗暴：拿到配額，加價賣掉，或是囤積等待漲價，賺取更高差價。

在那個時代，誰能拿到更多的配額，誰就能分走更多利潤。至于服務水平和運營能力，都不重要。

現在情況反過來了。

茅臺新政實施后，“優勝劣汰”將成為常態。茅臺明確要建立以服務水準、運營能力為核心的考核體系，那些只會倒貨賺差價的經銷商面臨淘汰。不想被淘汰的經銷商則必須轉型，通過配送、倉儲、客戶維護等增值服務獲取客戶。

貴州茅臺鼓勵有條件的渠道商到線上開授權店，構建覆蓋面更廣、經營更合規、信息更透明的線上渠道網絡。

貴州茅臺仍然需要經銷商，部分經銷商手中仍掌控著大量的團購及政商消費的渠道，僅靠“i茅臺”難以覆蓋全部白酒消費場景，單位團購、政商宴請等需求，仍需要經銷商進行針對性運營。

未來，茅臺經銷商更像是服務商，幫著搞倉儲、配送、維護客戶，但定價權、投放節奏、客戶數據等，都掌握在茅臺手里。

正如肖竹青所言，茅臺的一系列舉措意味著“一個追求暴利的茅臺經營時代結束了”，未來將進入一個更貼近真實消費、盈利趨于穩健的新常態。

陳華明確表示，經銷商不能再像過去那樣“躺著掙錢”。此外，他還表示，茅臺不會做違反市場規律的事，也不會讓渠道商虧錢。

貴州茅臺給經銷商指了另一條賺錢的路——賣老酒。

這次i茅臺不僅上線了2026年的飛天茅臺，未來還將上線其他年的茅臺，目前已公布了售價，但還未開售。2019年至2024年的飛天茅臺每瓶價格分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元。可見，老酒還是有較高的溢價。

▲不同年份飛天售價，圖源“i茅臺”

貴州茅臺還鼓勵優秀的經銷商去做精品、陳年等茅臺酒，并計劃增加100個陳年茅臺經銷商。不過，以前飛天茅臺官方并沒有玩“老酒”概念，都是由市場主導。一些收藏愛好者或者白酒老饕可能認可老酒，但消費者不一定認可。

這意味著，要把老酒真正賣出去、賣出溢價，經銷商同樣要下場做展示、做講解、做背書，配合品牌完成市場教育，讓消費者理解年份價值、儲存價值和稀缺性。這本質上是一場更考驗耐心和專業度的生意。茅臺給了方向，但并不會替經銷商把路走完。

總之，經銷商想在新周期里活下來、賺到錢，得做好服務和運營，不能“躺賺”了，必須起身彎腰掙錢。