迪士尼IP的“圈地運(yùn)動”，品牌靈魂是否被透支？

迪士尼擁有從米奇、冰雪奇緣到漫威等數(shù)百個經(jīng)典與新生IP，構(gòu)建起龐大的IP授權(quán)帝國，近年來還大力推進(jìn)“全階層通吃”戰(zhàn)略，覆蓋從高端聯(lián)名到大眾市場的廣泛消費(fèi)群體，試圖實現(xiàn)品牌影響力的較大化滲透。

但當(dāng)前存在的稀釋品牌價值、文化隔閡等矛盾正逐步侵蝕品牌凝聚力，戰(zhàn)略也暴露出品牌形象撕裂的風(fēng)險。

迪士尼與其它IP，依附還是共生？

迪士尼憑借百年內(nèi)容創(chuàng)作積淀，擁有米老鼠、史迪奇等跨越代際的經(jīng)典角色，這些IP不僅通過電影、樂園等場景持續(xù)強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)，更被開發(fā)為覆蓋玩具、服飾、美妝等數(shù)萬種商品的授權(quán)生態(tài)。

在當(dāng)前文化消費(fèi)蓬勃發(fā)展的背景下，IP授權(quán)已成為一門公認(rèn)的好生意，中國市場年度授權(quán)商品零售總額也突破了1550億元人民幣，并保持著約10%的同比增長，手握IP的企業(yè)正通過多元化的策略深度挖掘IP價值。

迪士尼亞太區(qū)消費(fèi)品部高級副總裁林家文在大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動大會后的交流中介紹迪士尼的IP授權(quán)并非簡單授權(quán)，而是為合作伙伴提供包括產(chǎn)品、市場推廣、研發(fā)、零售渠道等在內(nèi)的一站式服務(wù)。

比如協(xié)助授權(quán)商將印有《玩具總動員》草莓熊圖案的瓶裝水拓展至東南亞市場，通過當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊對接零售商、調(diào)研定價與消費(fèi)偏好，完成渠道布局，這種跨市場協(xié)同能力是其優(yōu)勢。

迪士尼的全方位支持初衷是賦能合作伙伴，但深度介入也加強(qiáng)了控制力，為維護(hù)統(tǒng)一品牌形象其在設(shè)計、品質(zhì)、營銷話術(shù)上有審核權(quán)，合作伙伴的創(chuàng)新只能在其設(shè)定的邊界內(nèi)進(jìn)行，而且迪士尼提供的成熟運(yùn)營方案讓合作伙伴更愿直接采用以節(jié)省成本、提高成功率，逐漸弱化自身探索能力。

這種深度依賴在很大程度上是合作伙伴的自愿選擇，很多制造商或零售商的核心優(yōu)勢在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)而非品牌營銷，與迪士尼合作能借助其品牌力換取確定收益，同時自主創(chuàng)新試錯成本高、風(fēng)險大，依附迪士尼成熟IP能提高成功概率。

更準(zhǔn)確地說雙方是共生依賴關(guān)系，迪士尼需要眾多合作伙伴將IP轉(zhuǎn)化為實體商品，合作伙伴則依賴迪士尼的IP吸引力和體系支持獲取穩(wěn)定收益，并非單方面的控制與依附。

但這種關(guān)系存在潛在風(fēng)險，合作伙伴雖擅長在迪士尼體系內(nèi)創(chuàng)新，可積累的經(jīng)驗難以復(fù)用到非IP業(yè)務(wù)或自創(chuàng)品牌上，核心能力被深度綁定在迪士尼的價值鏈中，長期來看可能喪失自主發(fā)展的核心競爭力。

零售額高達(dá)620億美元，授權(quán)商能賺多少錢？

從迪士尼2025上半年財報看，其總營收483.11億美元，消費(fèi)品業(yè)務(wù)營收約19.41億美元，凈利潤60.45億美元，迪士尼方面透露，其授權(quán)產(chǎn)品年度零售額已達(dá)620億美元，這一成績的取得是其全球3000多家授權(quán)伙伴共同創(chuàng)造的收入。

就行業(yè)而言IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)中利潤大頭基本都?xì)w屬于IP所有者，中游的授權(quán)商和制造商利潤空間則面臨多重擠壓，比如企業(yè)本身的開模成本、研發(fā)開支上游企業(yè)高昂的授權(quán)費(fèi)以及其他企業(yè)的競爭等。

布魯可2025年上半年為運(yùn)營多個授權(quán)IP，研發(fā)開支為1.29億元同比大增69.5%，每推新IP系列都要重新設(shè)計開模，模具折舊增加，毛利率同比下降48.4%，而主打自有IP的泡泡瑪特同期毛利率達(dá)70.3%。零售渠道還要承擔(dān)租金、運(yùn)營和營銷成本，成本層層疊加后能轉(zhuǎn)化成利潤的部分相對已經(jīng)十分有限。

這其實是行業(yè)話語權(quán)決定的，誰掌握核心IP誰就能制定規(guī)則，中下游玩具商大多難以打造出自己的強(qiáng)勢IP，只能依賴外部授權(quán)，即便利潤被壓縮也沒太多選擇。

不過從商業(yè)分工來看這種各司其職的模式也符合現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行邏輯，只是利潤分配確實不夠均勻，玩具商若想改變現(xiàn)狀加強(qiáng)自有IP打造能力是關(guān)鍵，但這件事本身并不容易。

傳統(tǒng)IP授權(quán)模式里頭部IP常收高額保底授權(quán)費(fèi)，比如某品牌的IP授權(quán)費(fèi)從2021年250萬元增長到2024年上半年的9123萬元，52toys的授權(quán)費(fèi)也從2023年的2300萬元增長到2024年的4575.5萬元，因此不少商家可能會因為資金壓力不敢碰。

即便如此還是有很多企業(yè)愿意和迪士尼合作，因為能拿到需要的品牌效應(yīng)和市場機(jī)會，根據(jù)《2025中國授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，中國市場91.4%的被授權(quán)商覺得IP授權(quán)能帶動銷售提升，其中22.7%的被授權(quán)商認(rèn)為能讓銷售漲一倍以上，而且和迪士尼這種頂級IP合作也能幫企業(yè)提升自身的品牌形象和知名度。

IP生命周期的“人工續(xù)命”，是在透支經(jīng)典？

從米奇到史迪奇，迪士尼不斷“復(fù)活”和重塑經(jīng)典IP，這些IP經(jīng)過長期市場驗證擁有穩(wěn)定的受眾群體，相較于從零打造新IP，經(jīng)典角色有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，甚至是不少80后、90后的童年回憶，短期內(nèi)就能為迪士尼帶來穩(wěn)定的收益回報。

比如史迪奇IP在2024財年零售額達(dá)26億美元，較五年前2億美元同比增長13倍，還有今年的史迪奇真人電影《星際寶貝史迪奇》全球預(yù)告片24小時播放量達(dá)1.58億次。

迪士尼的IP重塑策略通過商業(yè)創(chuàng)新、情感共鳴和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同實現(xiàn)了短期的商業(yè)成功和市場影響力提升，這種策略并非新生代IP創(chuàng)造力的衰退而是對經(jīng)典IP價值的深度挖掘和持續(xù)創(chuàng)新。

迪士尼近年來推出了多個成功的新生代IP，比如《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》《尋夢環(huán)游記》等，這些作品在故事創(chuàng)作、角色塑造和技術(shù)創(chuàng)新等方面展現(xiàn)了強(qiáng)大的創(chuàng)造力，不僅在全球范圍內(nèi)取得了票房和口碑的雙豐收，還衍生出了豐富的周邊產(chǎn)品和主題體驗。

但過度依賴經(jīng)典IP的“人工續(xù)命”并非長久之計，若將更多資源集中于已有IP的重塑可能會擠占新生代IP的研發(fā)與培育空間，這幾年迪士尼推出的全新原創(chuàng)IP數(shù)量明顯減少，且市場影響力遠(yuǎn)不及經(jīng)典IP，比如在2023年-2025年之間僅僅推出了《Wish》、《Disney Twisted Wonderland》等動畫作品。

經(jīng)典IP的魅力源于特定時代背景下的情感共鳴，頻繁的“復(fù)活”與改編若無法貼合當(dāng)下消費(fèi)者的審美與需求，反而可能讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至破壞原有IP的經(jīng)典形象。

全球化與本地化影響，米奇如何真正融入東南亞市場？

東南亞市場因人口規(guī)模與消費(fèi)潛力成為不少玩具品牌拓展的重要區(qū)域之一，早在2020年迪士尼通過整合旗下流媒體平臺Disney+與印尼本土平臺Hotstar推出Disney+Hotstar，并于當(dāng)年9月正式在印尼上線；截至2024年9月迪士尼已與近70家亞太地區(qū)的授權(quán)商正式開展跨境業(yè)務(wù)，其中包含25家玩具品類授權(quán)商，超過5000個玩具單品成功進(jìn)入了日本、韓國和東南亞等市場。

但這種“全球化IP+本地化渠道”的模式究竟能否深入觸及不同文化的核心消費(fèi)者，抑或僅僅停留在表面化的符號輸出層面都尚需時間來驗證。

迪士尼將米奇等IP的經(jīng)典形象、故事框架等核心元素標(biāo)準(zhǔn)化，確保IP在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知保持一致性，同時借助東南亞本地渠道商對區(qū)域市場的了解快速完成產(chǎn)品鋪貨、終端運(yùn)營與基礎(chǔ)營銷，大幅降低IP落地的時間與人力成本，短期內(nèi)確實能實現(xiàn)產(chǎn)品銷量增長與IP曝光量提升。

但東南亞地區(qū)包含泰國、馬來西亞、印尼等多個國家，各國有著差異顯著的宗教信仰、文化傳統(tǒng)與審美偏好。比如泰國消費(fèi)者對佛教文化符號的情感依賴、馬來西亞多元文化交融下的消費(fèi)需求，均與米奇等IP源自西方的文化基因存在天然差異。若僅依靠本地渠道銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，未對IP內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行針對性的文化調(diào)整，很難突破“外來符號”的定位。

具體到消費(fèi)場景中這種表面化符號輸出的問題更為直觀，在東南亞傳統(tǒng)節(jié)日如泰國宋干節(jié)、馬來西亞開齋節(jié)等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者更傾向于選擇蘊(yùn)含本土文化元素的產(chǎn)品，以契合節(jié)日氛圍與情感需求，若僅推出常規(guī)款I(lǐng)P衍生品，未結(jié)合節(jié)日特色進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新，產(chǎn)品便難以融入當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)場景，只能停留在普通商品層面。

在產(chǎn)品審美與功能上東南亞部分地區(qū)消費(fèi)者偏好色彩濃郁、實用性強(qiáng)的設(shè)計，若米奇衍生品仍延續(xù)歐美市場的簡約風(fēng)格也會與本地需求脫節(jié)，進(jìn)一步削弱對核心消費(fèi)者的吸引力。

對IP全球化運(yùn)營而言，真正觸達(dá)核心消費(fèi)者并非僅靠渠道本地化，更需要深入挖掘目標(biāo)市場的文化，通過IP內(nèi)容的本土化改編、產(chǎn)品的文化適配創(chuàng)新，讓產(chǎn)品從西方符號轉(zhuǎn)化為能承載本地情感的IP載體。

潮玩巨頭共舞，是合作還是馴服

迪士尼與泡泡瑪特、52TOYS等中國潮玩公司的合作被其譽(yù)為“真正理解迪士尼的DNA”，迪士尼借助中國潮玩公司的本土市場影響力和創(chuàng)新能力，而中國潮玩公司則通過迪士尼的國際品牌效應(yīng)和豐富IP資源提升自身品牌價值。

這一合作表面上看似是雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢、互補(bǔ)互利的雙贏選擇，但深入分析不難發(fā)現(xiàn)其背后其實也暗藏著復(fù)雜的博弈關(guān)系。

泡泡瑪特、52TOYS等企業(yè)是中國乃至全球新興起的潮玩巨頭，其自有IP在全球范圍內(nèi)的火熱讓品牌自帶流量，比如截至目前前者在全球18個國家擁有571家實體門店，還運(yùn)營著約2300臺機(jī)器人商店，作為線下渠道的重要補(bǔ)充；后者在中國內(nèi)地僅剩5家直營門店，16家授權(quán)品牌門店主要集中在日本、泰國、新加坡等市場。

但這些企業(yè)也存在短板，自有IP熱度高時間卻較短，地位并不穩(wěn)固，比如拉布布在2025年4月全球發(fā)售，線下門店大排長龍引發(fā)全球搶購潮，牛利用技術(shù)手段囤貨，但自2025年6月泡泡瑪特官方大規(guī)模補(bǔ)貨后拉布布二手價格持續(xù)走低，黃牛折價銷售，說明這些企業(yè)也需要有持久影響力、市場認(rèn)知高的IP。

通過與迪士尼IP的綁定則有助于這些品牌完成升級，借助后者的全球影響力擺脫“本土潮玩品牌”的標(biāo)簽，向全球化發(fā)展。而對迪士尼而言，中國潮玩公司的渠道與靈活性更像是工具，通過合作無需投入過多成本搭建新渠道，就能依托對方成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)IP衍生品的快速鋪貨。

但這種合作中還暗藏著潛在的競合關(guān)系，雙方在擴(kuò)大IP衍生品銷量、挖掘潮玩市場潛力上存在共同利益，隨著中國潮玩公司自身IP運(yùn)營能力的提升，可能會在合作中爭取更多主導(dǎo)權(quán)，雙方可能從“協(xié)同”轉(zhuǎn)向“博弈”。

比如2024年，泡泡瑪特四大核心自有IP如The Monsters、Molly、Skullpanda、Crybaby均實現(xiàn)營收破10億元，其中The Monsters系列以30.4億元營收成為“現(xiàn)象級超級IP”，同比增長726.6%。

“提前18個月”，是洞察還是賭博

迪士尼會在每年秋季消費(fèi)品部啟動大會上公布未來12-18個月的規(guī)劃，包括IP影視作品開發(fā)、上映節(jié)點(diǎn)和線下活動節(jié)奏等，同時還會預(yù)測未來的爆款I(lǐng)P，且這種前瞻預(yù)測成功率較高，比如前幾年預(yù)測草莓熊會成爆款2021年這只熊果然風(fēng)靡中國市場，去年預(yù)測史迪奇會是今年的暢銷IP如今也得到市場驗證。

迪士尼預(yù)測成功率高背后有其邏輯支撐，比如會提前布局經(jīng)典IP續(xù)作，包括《瘋狂動物城2》《玩具總動員5》《復(fù)仇者聯(lián)盟5》等，這些續(xù)作里新引入或強(qiáng)化的經(jīng)典角色，往往容易成為市場爆款；同時還會重啟經(jīng)典IP，比如《星際寶貝史迪奇》真人版借助電影票房熱度讓史迪奇成為繼米奇之后的第二大授權(quán)消費(fèi)品角色。

正是出于對經(jīng)典IP受眾基礎(chǔ)和市場需求的把握，才讓提前18個月的規(guī)劃有了高成功率的保障。林家文曾在秋季消費(fèi)品部啟動大會上表示，他們會盡早與授權(quán)商完成所有內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)劃，為品牌預(yù)留充分的銷售空間，以降低問題發(fā)生的可能性。

也就是說授權(quán)商可以提前18個月為生產(chǎn)、供應(yīng)鏈籌備留出充足時間，避免因臨時加單導(dǎo)致的產(chǎn)能緊張，迪士尼也能通過統(tǒng)一預(yù)測指導(dǎo)可減少授權(quán)商各自為戰(zhàn)的混亂，確保IP衍生品在市場上的供應(yīng)穩(wěn)定性，同時借助爆款角色的預(yù)判提升整個授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利效率，史迪奇等角色的成功案例也確實印證了該策略在特定條件下的有效性。

然而市場需求的不確定性始終是預(yù)測面臨的挑戰(zhàn)，一旦預(yù)測失誤風(fēng)險將沿著產(chǎn)業(yè)鏈層層傳導(dǎo)，出于迪士尼的信任授權(quán)商大量生產(chǎn)、囤貨，火爆程度沒那么高產(chǎn)品可能會面臨庫存積壓等問題，尤其是玩具、服飾等季節(jié)性強(qiáng)、迭代快的品類，庫存不僅會占用資金與倉儲資源，還可能因產(chǎn)品過時被迫降價清貨導(dǎo)致利潤大幅縮水。

對上游制造商而言，若授權(quán)商因預(yù)測失誤削減訂單，前期投入的原材料采購、生產(chǎn)線調(diào)試成本將難以收回，對迪士尼自身而言預(yù)測失誤也會削弱授權(quán)商對其數(shù)據(jù)能力的信任，影響長期合作穩(wěn)定性。

從純金F1米奇到名創(chuàng)優(yōu)品，“全階層覆蓋”的戰(zhàn)略可持續(xù)？

在IP商業(yè)化運(yùn)營中，迪士尼采取了同時布局高端與大眾市場的“全階層覆蓋”策略，推出純金F1聯(lián)名米奇等高端產(chǎn)品，還與名創(chuàng)優(yōu)品合作推出平價聯(lián)名款，這種通吃模式看似能覆蓋各階層消費(fèi)群體、提升IP商業(yè)價值。

高端市場布局能借助稀缺性與高附加值，強(qiáng)化迪士尼IP的高端定位，吸引高消費(fèi)能力群體，同時提升IP整體的品牌溢價，而大眾市場合作則能通過平價產(chǎn)品降低消費(fèi)門檻，讓IP觸達(dá)更多的普通消費(fèi)者，擴(kuò)大IP的市場滲透率與國民認(rèn)知度，兩者看似能形成互補(bǔ)共同推動IP商業(yè)價值的提升。

但這種兩極化布局暗藏品牌形象撕裂的風(fēng)險，高端市場選擇純金F1聯(lián)名米奇等產(chǎn)品往往看重其稀缺性、收藏價值與品牌高端定位，若迪士尼IP過度與大眾平價品牌綁定，大量同質(zhì)化平價產(chǎn)品流入市場，可能會讓高端消費(fèi)者覺得IP“掉價”，喪失對IP高端屬性的認(rèn)同感降低購買意愿，反之大眾面對迪士尼的高端聯(lián)名產(chǎn)品時可能會因高昂價格產(chǎn)生距離感，認(rèn)為品牌“遙不可及”，削弱對IP的親近感。

對IP運(yùn)營而言，平衡高端與大眾市場并非簡單的同時布局，更需要明確IP的價值定位，通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式區(qū)分不同市場的需求，避免因過度“通吃”而損害品牌一致性，只有這樣才可能實現(xiàn)“全階層覆蓋”戰(zhàn)略的可持續(xù)性，讓不同階層的消費(fèi)者都能對IP形成穩(wěn)定認(rèn)知。

行業(yè)深度分析：迪士尼憑借IP授權(quán)獲得了豐厚的收益，并試圖覆蓋各個消費(fèi)層次與拓展全球市場，盡管短期內(nèi)收益較好，但從長遠(yuǎn)視角審視這種商業(yè)模式背后潛藏著諸多隱患，若這些問題得不到妥善解決可能會影響迪士尼IP的長期價值。