中國最火的“屌絲飲料”，一年賣了350億

中國市場，乃至全世界首個開創(chuàng)“冰紅茶”品類的品牌，是國內(nèi)的本土品牌“旭日升”。

曾經(jīng)連可口可樂都要讓其三分的國民飲料，拱手便把財富讓給了后來者。

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都說冰紅茶這東西，常溫似馬尿，冰鎮(zhèn)似國窖，在無糖茶盛行的市場里，這個有糖茶里元老級的品類，還真就硬控了中國人30年，直到現(xiàn)在，都還保有著350億的市場規(guī)模。

可謂是一瓶冰紅茶，保全了有糖茶品類一輩子的體面。

但要是提起冰紅茶，你會最先想到哪個品牌？

估計不少人的第一反應(yīng)都是康師傅或者統(tǒng)一，二者幾乎成了冰紅茶品類的代名詞。

但早在這兩個巨頭入場之前，中國市場，乃至全世界首個開創(chuàng)“冰紅茶”品類的品牌，是國內(nèi)的本土品牌“旭日升”。

在上世紀90年代，旭日升可謂稱霸了國內(nèi)的茶飲料市場。

眼下炙手可熱的“燒烤攤霸主”大窯，一年的營收在30億左右的水平，已經(jīng)能被稱為國產(chǎn)飲料中的佼佼者。

然而這個數(shù)據(jù)，旭日升早在1998年就做到了。

彼時剛成立5年的旭日升，不僅一年的銷售額做到了30億，市占率也一度高達70%以上，直到后來被康師傅和統(tǒng)一擠下神壇，破產(chǎn)易主。

從此之后，旭日升便從貨架上和消費者視野中消失，曾經(jīng)連可口可樂都要讓其三分的國民飲料，拱手便把財富讓給了后來者。

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誰能想到，被國際巨頭們用來賺得盆滿缽滿的冰紅茶，將其研發(fā)出來的，只是一個小小的供銷社。

1993年，深陷8000萬元債務(wù)的河北冀州供銷社，開始轉(zhuǎn)型飲料行業(yè)，研發(fā)出了國內(nèi)第一款碳酸茶飲料——旭日升冰茶。

“茶+碳酸”的跨界融合，既保留茶的清香，又兼具碳酸飲料的爽口口感，填補了當時“碳酸飲料流行但茶飲料空白”的市場缺口。

早在二十年前，旭日升就用上了“高舉高打”的玩法，一年砸下上億的營銷費，邀請頂流明星代言，央視黃金時段廣告密集投放，“越升越高旭日升”“爽口爽心”等廣告語成為一代人的集體記憶，快速完成全國性品牌滲透。

最巔峰的時候，不光是中央電視臺，連帶全國的各家衛(wèi)視，都在播著旭日升冰茶的廣告。

作為冰紅茶品類的開創(chuàng)者，旭日升也憑此成功躋身中國飲料工業(yè)十強企業(yè)第二位。全國布局48條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量超103.6萬噸，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋29個省市，形成了“遍地開花”的渠道格局，成為了當時的“國民飲料”。

在業(yè)績爆發(fā)后，旭日升的員工也翻了十倍，全國設(shè)立30多個銷售公司，盤子是鋪開了，但在驟然的膨脹之下，總部卻缺乏配套的管理制度與約束機制，供銷社體系下，區(qū)域分公司各自為政，經(jīng)銷商與分公司串通虛報銷量、跨區(qū)域串貨現(xiàn)象嚴重，導致庫存積壓、價格體系混亂。

在后期的“雙雄”入場后，雖然“冰茶”商標被旭日升壟斷，但康師傅、統(tǒng)一轉(zhuǎn)而推出“冰紅茶”“冰綠茶”概念，同時以2.5元/瓶的低價策略（低于旭日升3.5元/瓶的定價）發(fā)起價格戰(zhàn)，快速搶占市場份額。

旭日升為應(yīng)對競爭，倉促擴充產(chǎn)品線，分散了對核心冰茶產(chǎn)品的研發(fā)與營銷投入，導致主品牌定位模糊。

加之過度依賴銀行貸款擴張，廣告投入與渠道成本居高不下，最終導致了現(xiàn)金流枯竭。

而康師傅則憑借早年用方便面業(yè)務(wù)打下的渠道與供應(yīng)鏈，疊加其在2009年推出“再來一瓶”促銷戰(zhàn)略，最終徹底奪走了市場份額。

2001年，旭日升市場份額從70%暴跌至30%，2007年正式宣告破產(chǎn)。

后續(xù)的冰紅茶市場，則幾乎被“雙寡頭”所壟斷，康師傅與統(tǒng)一合計占據(jù)81.4%的市場份額，形成了絕對主導地位。

旭日升的大起大落，雖然看似都為他人作了嫁衣，但其開創(chuàng)的冰紅茶市場依然長久的火熱著，等待更多新品牌的崛起。

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