獨家 | 山姆中國付費會員數(shù)2025年首破千萬，坐上阿里京東的“牌桌”

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有市場人士告訴《商業(yè)觀察家》，2025年，山姆中國付費會員數(shù)首次突破千萬大關(guān)，截至2025年年末，山姆中國的付費會員數(shù)超過了1070萬（不到1080萬）。

由于山姆會員店只服務(wù)購買了會籍年卡的付費會員——山姆中國2025年過1400億元的年度銷售額實際全部也都由這1070萬付費會員所貢獻，以此計算，2025年，平均每位付費會員在山姆會員店的年度消費金額達到了1.3萬元，也就是說，山姆中國的單客產(chǎn)值做到了1.3萬元。

這個數(shù)值，以及整個付費會員規(guī)模，在中國實體零售業(yè)，當下已經(jīng)沒有可供對標的對手了。除了山姆及開市客，好像就沒有其他線下企業(yè)把付費會員業(yè)務(wù)做起來，包括盒馬，其之前嘗試做的付費會員業(yè)務(wù)——盒馬X會員店，于2025年也“退出”了。開市客則因為進入中國市場時間太晚，其當下的付費會員規(guī)模遠不及山姆。

所以，要尋找山姆中國過1070萬付費會員的市場價值與意義，可能就需要從線上來找可供對標的標的。

目前，在幾大線上平臺中，有規(guī)模付費會員業(yè)務(wù)，及較強市場影響力的，主要是兩家企業(yè)——阿里與京東。做本地生活的美團于2025年4月雖升級了會員體系，但它當下的會員業(yè)務(wù)嚴格意義上說并不是一個付費會員業(yè)務(wù)，即會員資格不需要付費購買，而是成為美團會員后才能通過付費購買一些會員權(quán)益（比如成為美團黑磚會員的門檻是美團年消費金額達到3萬元）。美團當下高等級會員數(shù)（黑磚+黑金）超過100萬。

那么，阿里與京東當下的付費會員業(yè)務(wù)處于什么狀況？

根據(jù)阿里財報，2025年第三季度，阿里88VIP付費會員數(shù)超過5600萬，相比2025年第二季度的5300萬，環(huán)比增長了300萬。

京東PLUS付費會員于2025年則沒有官方數(shù)據(jù)發(fā)布了，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)，2022年末時，京東PLUS付費會員數(shù)為3400萬，到2024年末，京東PLUS付費會員數(shù)仍還是3400萬。

所以，以此來比較，山姆中國的付費會員數(shù)距離阿里、京東還有一段距離，山姆中國差不多相當于這兩家平臺企業(yè)的三分之一到五分之一左右，付費會員數(shù)的絕對體量，獨霸線下的山姆，跟線上平臺比，差距還是比較大的。

原因可能有兩點：1、線上平臺的用戶規(guī)模龐大，阿里與京東都是擁有超過6億月活用戶的大型平臺，基于這么龐大的用戶池，來做付費會員轉(zhuǎn)化，天然就會具有“量能”優(yōu)勢。

2、大型平臺能提供的商品與服務(wù)項目更多，從3C、服飾、商超等實物商品到本地生活、影視娛樂、營銷卡卷、物流配送權(quán)益等。由此，它們吸引付費會員的“觸點”更多，能有更多“觸點”把用戶轉(zhuǎn)化成為付費會員，它們也有更多元更多樣的付費會員權(quán)益生態(tài)。

這塊，山姆中國雖也有線上到家業(yè)務(wù)，但它提供的商品與服務(wù)，主要還是基于其的線下門店所經(jīng)營的幾千支商品，以及配套一些生活服務(wù)來做付費會員“拉新”與“轉(zhuǎn)化”。

所以，在做付費會員初期的“瞬時爆發(fā)力”上，山姆中國可能是不如線上平臺的。山姆需要通過一家家開店來尋找會員。

從付費會員增速上看，山姆的早期爆發(fā)力不如電商平臺，但增長的持續(xù)性與“后勁”并不差，從2025年看，山姆中國的付費會員數(shù)的增速有可能是超過京東PLUS會員的，與阿里88VIP會員增速相比，可能也不差了。

這說明什么？

做付費會員的關(guān)鍵還是看后續(xù)的“運維”，即會員原則的堅守、商品與服務(wù)的稀缺性，以及品牌信用。

要有鐵一般的紀律與原則，這是做付費會員業(yè)態(tài)的根本。

要有稀缺性，稀缺帶來會員身份價值。

要有品牌信用——閉眼買。有市場人士稱：“山姆當下?lián)碛薪^對領(lǐng)先的品牌信用，平臺電商都沒有這種心智。”

從付費會員的單客產(chǎn)值看，由于阿里與京東都沒有披露過相關(guān)具體數(shù)值，只有一些“第三方”估算與猜測，所以，這塊很難做比較。但是可以做一個參照“形象”，即把山姆的1.3萬元的會員單客產(chǎn)值，“借用”給阿里與京東（乘以它們的付費會員數(shù)），得出阿里88VIP會員的年度總銷售額是7280億元，京東PLUS會員的年度總銷售額是4420億元。你覺得是高了還是低了？

可能是低了，阿里與京東的付費會員產(chǎn)值應該是要高于山姆。

最后，從市場格局看，山姆的付費會員與線上平臺的付費會員業(yè)務(wù)，相互之間有促進有競爭。

山姆中國在中國能于近些年快速成長，很大的一個原因其實要歸功于線上，得益于線上教育了消費者付費購買會員的消費習慣，從最早的付費購買視頻會員，到2015年的京東PLUS會員推出，再到阿里88VIP會員的全面鋪開，這才有山姆后續(xù)的快速成長。如果沒有線上平臺對年輕消費者做的付費會員“購買教育”與消費習慣的培養(yǎng)，山姆后續(xù)成長不會有這么快。當這些“線上付費會員年輕人”組建家庭后，山姆“接住”了這批客群。

但是，隨著彼此間付費會員規(guī)模越來越大，山姆與線上平臺的競爭面，也越來越大。

這可能也是山姆的擁有者——沃爾瑪2025年會賣掉京東股票的原因。

商業(yè)觀察家

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