賣到脫銷！盒馬研發(fā)采購揭秘：“晚安小酒” 們爆賣背后，是場景消費的大爆發(fā)

作者：RR

來源：輕食Online（ID：gh_7960b6c488a0）

封面圖來源：盒馬

當(dāng)傳統(tǒng)酒桌文化遇上崇尚“微醺悅己”的年輕一代，一場圍繞“度數(shù)”的消費變革正在酒飲市場悄然發(fā)生。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，并以25%的年復(fù)合增長率，成為酒類行業(yè)中增長最快的賽道之一。

驅(qū)動這一趨勢的核心是90后、00后新消費人群，調(diào)研顯示，超過60%的年輕人明確偏好低度酒，他們追求的不再是酩酊大醉，而是居家小酌、朋友聚會等輕松場景下的風(fēng)味與情緒價值。

以盒馬為例，其打造的秋月梨米酒等自營產(chǎn)品一度賣至脫銷，印證了渠道深度參與產(chǎn)品創(chuàng)新的潛力。新零售平臺如何定義自身在低度酒賽道中的角色？又是如何通過研發(fā)，將海量消費偏好轉(zhuǎn)化為一個個擊中年輕人的爆款？

帶著這些問題，《輕食online》獨家采訪了盒馬低度酒研發(fā)采購鴻寧，探尋其產(chǎn)品背后的戰(zhàn)略邏輯與市場思考。

1

不止于“酒”：

以“順時而食”打造“四季酒單”

輕食online：在低度酒品類快速增長的背景下，盒馬如何定義自身在該領(lǐng)域的核心定位與差異化優(yōu)勢？

盒馬：盒馬將低度酒視為生活氛圍感的重要組成部分，核心定位是“符合多場景、滿足多需求、追尋真風(fēng)味”。產(chǎn)品開發(fā)注重兩趣兩解，即：“風(fēng)味趣味，解饞解乏”。我們結(jié)合了中國“順時而食”的文化內(nèi)核打造“四季酒單”。例如，春有龍井綠茶、夏有檸檬蜜桃，通過季節(jié)風(fēng)味上新滿足消費者對新鮮感與個性化的需求。

同時，我們通過產(chǎn)品設(shè)計延伸飲用場景，如推出小瓶裝“晚安小酒”，使其適用于臥室放松、追劇或露營等多種場景。

商品策略上，我們采用“自有品牌+全球精選+時令搭配”的組合拳，并通過“門店體驗+內(nèi)容種草+30分鐘送達”的全域運營模式，建立用戶粘性。

輕食online：通過用戶數(shù)據(jù)觀察，低度酒產(chǎn)品主要吸引哪一類消費者？盒馬是否有鮮明的用戶畫像？

盒馬：低度酒的核心人群是20-30歲的年輕女性，尤其是95后和00后。她們遠離傳統(tǒng)酒桌文化，追求“微醺”、“悅己”和“小酌輕社交”。她們偏愛顏值高、口味酸甜易飲的酒，注重身體健康與配料表安全，拒絕被教育，消費態(tài)度是“我選擇的就是我喜歡的”，并且樂于嘗新。

輕食online：相較于傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商，盒馬作為新零售平臺在低度酒銷售中有哪些獨特優(yōu)勢？在定制化或獨家合作方面有何經(jīng)驗？

盒馬：優(yōu)勢主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶洞察、全渠道融合體驗及場景化運營能力。我們可以精準(zhǔn)觸達年輕客群，并結(jié)合天氣、節(jié)日等變量調(diào)整推薦策略。

“30分鐘送達”服務(wù)極大滿足了“即買即飲”的即時性需求。在定制化合作上，我們已形成成熟的“品牌共創(chuàng)”模式。例如“夜肆”系列酒，我們會基于數(shù)據(jù)洞察提出開發(fā)要求，推動供應(yīng)商在品質(zhì)和賣點上進行提升，并結(jié)合盒馬IP打造渠道特供款，從而打造出具有獨特壁壘的商品。

2

爆款方法論：

從“差點意思”到“晚安爆品”

的10輪迭代

輕食online：盒馬推出了多款特色低度酒（如酸棗仁晚安酒等）。這些產(chǎn)品是如何從概念走向落地的？能否分享一款爆款產(chǎn)品的開發(fā)過程？

盒馬：以“晚安小酒”為例，實際上“小瓶葡萄酒”和“晚安酒”都不是市場上的新概念，盒馬在2025年3月就推出過“晚安紅酒”產(chǎn)品，該產(chǎn)品算是“晚安小酒”的前身，也是187ml*3小支盒裝，定價39.9元，兩瓶藍莓酸棗酒+一瓶接骨木風(fēng)味酒。

我們根據(jù)消費者反饋發(fā)現(xiàn)消費者對這個產(chǎn)品的形式、包裝和定價都很接受，這個品沒有成為爆款的原因是沒有跟“晚安”這個場景做好連接。之后，我們鎖定了“百合酸棗仁”配方，并加入玫瑰提升酒體香氣、幫助舒緩情緒，最終確定了“玫瑰百合酸棗仁”這款產(chǎn)品。

從概念到成品，我們經(jīng)歷了近10輪口感調(diào)試，并在包裝形式和命名上反復(fù)斟酌，最終決定采用三支同款產(chǎn)品的組合，并定名最直接的“晚安小酒”，包裝也調(diào)整為適合冬季的深紅色。這個過程體現(xiàn)了我們從用戶反饋出發(fā)，對產(chǎn)品進行精細(xì)化打磨的路徑。

輕食online：盒馬新品上架后是否有“測試-反饋-優(yōu)化”的快速反應(yīng)機制？如何利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品的汰換迭代？

盒馬：是的，我們有一套“選引汰調(diào)”（選品、引入、淘汰、調(diào)整）的機制。新品上架后，我們會綜合銷售數(shù)據(jù)、復(fù)購率、用戶評價及跨平臺反饋，來判斷產(chǎn)品是需要優(yōu)化更新還是直接汰換。

公司鼓勵創(chuàng)新并給予新品資源扶持，采購會依據(jù)產(chǎn)品的整體市場表現(xiàn)做出最終決策，并同步調(diào)整未來的開發(fā)策略。

3

未來戰(zhàn)局：

從“商品貨架”到“價值鏈重構(gòu)者”

輕食online：盒馬同時布局果酒、米酒、雞尾酒、精釀啤酒等多個細(xì)分品類，背后的品類組合邏輯是什么？

盒馬：邏輯依然圍繞“符合多場景、滿足多需求”的核心定位展開。市場選擇多元化，品類界限模糊，我們通過多品類供給滿足不同人群與場景的需求。

策略上，我們基于消費趨勢洞察主動進入高增長賽道，如國潮興起下的中式風(fēng)味酒飲。并通過“品類+場景+人群”的三維組合，將酒飲作為生活方式載體嵌入多元消費場景。例如為商務(wù)宴請?zhí)峁┚肪疲瑸樾蓍e社交提供微醺雞尾酒，從而豐富商品寬度并強化體驗心智。

輕食online：展望未來1~3年，盒馬在低度酒領(lǐng)域有哪些重點布局方向？對行業(yè)趨勢有何預(yù)判？

盒馬：未來將重點圍繞三大核心展開：自有品牌深耕化、供應(yīng)鏈垂直整合化、全球選品與場景創(chuàng)新。

我們將持續(xù)擴大自有品牌矩陣，打造品類護城河，并探索酒飲與生鮮配餐的聯(lián)動。供應(yīng)鏈上，將通過深度合作控制原料與工藝標(biāo)準(zhǔn)，并借助數(shù)字化提升全鏈路效率。渠道與場景方面，會強化線上線下融合運營，并可能探索“社區(qū)酒館”等餐飲融合業(yè)態(tài)，實現(xiàn)從商品銷售向生活方式提案的升級。我們預(yù)判，“微醺悅己”的消費趨勢將繼續(xù)深化。

4

結(jié)語

低度酒市場的崛起，本質(zhì)上是年輕人對傳統(tǒng)酒文化的“溫和反叛”。在這一過程中，盒馬憑借對微醺、悅己等消費場景的敏銳洞察，正在逐步構(gòu)建一條差異化的競爭路徑。

從“四季酒單”到“晚安小酒”，盒馬的低度酒策略展示了一家新零售企業(yè)如何將商品銷售升維為生活方式提案。酒還是那杯酒，但喝酒的理由、場景與心境，正在被重新書寫。

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