“便宜到不像美國(guó)！”蜜雪冰城價(jià)格暴擊北美市場(chǎng)，星巴克慌了？

12月20日，蜜雪冰城正式進(jìn)駐洛杉磯好萊塢，這不禁讓人想起此前的一句戲言，當(dāng)初瑞幸咖啡高調(diào)闖入美國(guó)，不僅把店開(kāi)到了星巴克隔壁，還讓國(guó)內(nèi)網(wǎng)友此起彼伏地調(diào)侃“瑞幸既出，雪王何在”。

事實(shí)證明這場(chǎng)跨越半個(gè)地球的奔赴，節(jié)奏緊密銜接。但若以為這只是中國(guó)茶飲巨頭的一次跟風(fēng)打卡，那就太小看這家已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”洗禮的品牌了。看著是試水，更是一場(chǎng)精心籌備的“甜蜜突襲”。

身處美國(guó)或許能更直觀地感受到這次沖擊的力道，洛杉磯一瓶普通的礦泉水在部分餐廳能賣(mài)到4美元，路邊不知名的單球甜筒通常標(biāo)價(jià)超過(guò)3美元，稍微有點(diǎn)名氣的珍珠奶茶店，起步價(jià)就是五六刀。

這種高昂的物價(jià)體系，突然遭遇了蜜雪冰城3.99美元的套餐轟炸，這3.99美元還不是只買(mǎi)一杯水，而是囊括了一個(gè)現(xiàn)制甜筒加上一杯奶茶。

這種幾乎有些“不講理”的定價(jià)，對(duì)于習(xí)慣了高通脹，更習(xí)慣了“便宜沒(méi)好貨”邏輯的美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次認(rèn)知的重塑。在開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)不少美國(guó)人手里捧著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)利品，臉上寫(xiě)滿了難以置信，原本以為是廉價(jià)的替代品，結(jié)果卻用無(wú)需心疼的價(jià)格買(mǎi)到了超出預(yù)期的快樂(lè)。

更有趣的是雪王對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的“味蕾反偵察”，多年前當(dāng)士力架等美國(guó)糖果巨頭進(jìn)入中國(guó)時(shí)，不得不及時(shí)調(diào)整配方大幅減糖，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“不太甜”的高級(jí)感追求。而這次蜜雪冰城反其道而行之，不僅沒(méi)減糖，反而把糖度拉滿。

美國(guó)人對(duì)糖分的癡迷幾乎刻在基因里，雪王顯然吃透了這一點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)為美國(guó)門(mén)店開(kāi)發(fā)了120%、150%乃至200%的糖度選項(xiàng)。

這種“入鄉(xiāng)隨俗”的策略直接擊中了當(dāng)?shù)厝说呐d奮點(diǎn)，配合著帶有紋身元素的酷颯雪王IP、洗腦的魔性主題曲以及非常有質(zhì)感的黑白盲盒，蜜雪冰城瞬間從一個(gè)異鄉(xiāng)客變成了洛杉磯街頭的潮流符號(hào)。有消費(fèi)者甚至為了喝上一杯招牌的芋圓葡萄，心甘情愿地在太陽(yáng)下站了一個(gè)半小時(shí)。

但這種熱鬧并非空中樓閣，其地基早已在五六年前開(kāi)始夯實(shí)。很多人或許覺(jué)得這是蜜雪冰城的海外首秀，實(shí)則這只是一次水到渠成的爆發(fā)。早在2018年，雪王的第一家海外門(mén)店就在越南河內(nèi)低調(diào)開(kāi)張，那才是故事真正的起點(diǎn)。

在那之后的幾年里，蜜雪冰城像是在玩一場(chǎng)由地圖邊緣向中心包圍的戰(zhàn)略游戲。從越南到印尼，再到周邊的十幾個(gè)國(guó)家，如今其海外門(mén)店總數(shù)已經(jīng)逼近4700家。特別是印尼和越南兩地，門(mén)店數(shù)合計(jì)占據(jù)了海外版圖的八成江山。

而這3.99美元背后的真正底氣，更不是靠“燒錢(qián)”換來(lái)的，而是源自那個(gè)足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽寒的全球供應(yīng)鏈帝國(guó)。你可能很難想象，為了賣(mài)好一杯檸檬水或咖啡，這家企業(yè)能做得多“重”。

今年5月蜜雪冰城悄無(wú)聲息地干了一件大事：與巴西方面簽下大單，規(guī)劃在未來(lái)3到5年內(nèi)，采購(gòu)咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品的總金額不低于40億元。這還不夠，他們甚至準(zhǔn)備直接在巴西建設(shè)供應(yīng)鏈工廠。

這一招“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的棋局走得極深，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在為怎么把物料運(yùn)到美國(guó)而焦頭爛額時(shí)，雪王已經(jīng)開(kāi)始在美洲本土解決原料問(wèn)題了。

這種對(duì)成本的極致把控能力，才是洛杉磯兩家新店能夠通過(guò)低價(jià)策略撕開(kāi)市場(chǎng)口子的終極武器。甚至有人分析美國(guó)僅僅是個(gè)跳板，這套供應(yīng)鏈一旦跑通，南面的墨西哥以及整個(gè)南美市場(chǎng)，恐怕很快就會(huì)出現(xiàn)那首熟悉的旋律。

從某種意義上說(shuō)，蜜雪冰城在好萊塢的這一幕，正是中國(guó)品牌全球地位攻守逆轉(zhuǎn)的一個(gè)縮影。十幾二十年前，無(wú)論是那個(gè)作為考試滿分獎(jiǎng)勵(lì)的麥當(dāng)勞漢堡，還是象征著CBD精英生活方式的星巴克，洋品牌在我們的語(yǔ)境里天然自帶光環(huán)。

但如今劇本變了，這種變化是全方位的、集團(tuán)軍式的。在國(guó)內(nèi)，主打現(xiàn)烤手搟包胚的塔斯汀已經(jīng)不聲不響地超越了麥當(dāng)勞中國(guó)的門(mén)店數(shù)量，成為中國(guó)本土漢堡品牌中的頭部玩家。

而曾經(jīng)被視為咖啡“門(mén)外漢”的瑞幸，硬是用9.9元的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)和萬(wàn)店規(guī)模，逼得星巴克都不得不放下身段開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)，甚至星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的大部分控股權(quán)都被投資蜜雪冰城的博裕資本收入囊中。

視線轉(zhuǎn)到海外，這種輸出更是凌厲。就在蜜雪冰城洛杉磯店爆火的同時(shí)，另一家新茶飲霸王茶姬也在這座天使之城殺瘋了。一杯招牌的“伯牙絕弦”賣(mài)到5.95美元，折合人民幣超過(guò)40元，首日就狂賣(mài)5000多杯，甚至引來(lái)了超模和明星專(zhuān)門(mén)打卡。

在洛杉磯沒(méi)有經(jīng)過(guò)黃牛加價(jià)幾乎很難買(mǎi)到熱門(mén)款，今年6月一款全球唯一的131厘米薄荷色Labubu在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上拍出了108萬(wàn)元落槌價(jià)，光是這個(gè)IP去年就貢獻(xiàn)了超30億元的營(yíng)收，在TikTok上的熱度更是以百萬(wàn)計(jì)。

這種逆轉(zhuǎn)的根本原因還是在于中國(guó)品牌在煉獄級(jí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完成了進(jìn)化，就像是從高維空間降臨到了低維空間，經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)極度內(nèi)卷的打磨，這些品牌無(wú)論是產(chǎn)品迭代速度、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的玩法，還是那條打通了任督二脈的全產(chǎn)業(yè)鏈效率，對(duì)于很多海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是一種降維打擊。

從好萊塢的一杯奶茶，到東南亞的一根甜筒，再到南美的一粒咖啡豆，這看似分散的點(diǎn)，串聯(lián)起來(lái)的其實(shí)是一條中國(guó)制造向中國(guó)品牌躍升的完整曲線。今天的洛杉磯街頭，因?yàn)檠┩醯牡絹?lái)而甜蜜喧囂，但這或許只是大時(shí)代序幕中一個(gè)微小而生動(dòng)的注腳。