愛馬仕們開始給不買奢侈品的年輕人寄“催款函”了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

又來到“養(yǎng)馬人”既喜又怕的12月，愛馬仕的年底漲價如約而至。

12月29日，愛馬仕完成漲價。根據(jù)行業(yè)媒體 LADYMAX的報道，此次愛馬仕的最高漲幅為10%，除了皮具以外的珠寶僅上漲1%。

總的來看，此次愛馬仕價格漲幅較為溫和，其中最為搶手的“鉑金包”上調(diào)1萬元、Kelly根據(jù)款式不同漲價5000元-10000元，幅度均在9%左右，其余熱門款手袋的漲幅在5%-7%不等。

在此前的第三季度的財報會上，愛馬仕管理層對大中華區(qū)的表現(xiàn)感到滿意，并認(rèn)為這一季度中國市場的復(fù)蘇來自于客流量的微弱回升以及珠寶、手表等更高金額單品的銷量增加。

近兩年，中國市場對奢侈品行業(yè)并不和煦，而為了重新喚起這一市場的消費沖動，多個奢侈品牌都發(fā)掘出了一些“小巧思”。

而面對奢侈品市場的調(diào)整，頂奢品牌的收入回落已成事實，而中國作為重要的消費市場，今年也將更多的錢花給了“自己人”。

01

“怎么又給我寄催款函了”

相比其他品牌的sales只能在微信上狂發(fā)信息招徠客戶，頂奢品牌催促消費的手段就顯得體面多了。

秋冬季來臨，愛馬仕再度給曾經(jīng)消費過的客戶們寄去了產(chǎn)品宣傳雜志，附帶一封大中華區(qū)首席執(zhí)行官 Sophie-Melida Vissing 的“群發(fā)”信，卻被網(wǎng)友稱為“催款函”。

截圖來源于小紅書

在小紅書上，有網(wǎng)友提到如果有段時間不消費，愛馬仕就會寄來宣傳雜志，暗含著“你該來消費”的催促意味。但事實上，只要有過愛馬仕的消費記錄，品牌都會在春夏和秋冬兩季統(tǒng)一寄出。

不過也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)經(jīng)常去消費的客戶并不會收到，一段時間沒消費的才會收到產(chǎn)品冊。還有評論區(qū)網(wǎng)友發(fā)言：“本來也收到過，后來一直不消費，就沒再寄過了，可能被品牌放棄了。”

也因此，這個品牌原本用來維系客戶關(guān)系的贈禮行為被網(wǎng)友抽象解讀為“催款函”和“消費不達(dá)標(biāo)通知單”。

而小紅書群體集體曬這份所謂的“催款函”，既是一種個人資產(chǎn)的炫耀，也能看出頂奢品牌頗有格調(diào)的“促銷”手段。

同樣的方法，梵克雅寶和香奈兒也“學(xué)”得很到位。

12月份，梵克雅寶的產(chǎn)品手冊附帶著亞太總裁Julie Clody Medina的署名信件被寄到了新老客戶的手中，從網(wǎng)友發(fā)布的照片可以看出，梵克雅寶此次寄送給客戶的是一本厚重的宣傳畫冊。這也是其維護(hù)客戶關(guān)系的老方法了。只不過年輕的網(wǎng)友仍然將其解讀為一種“莫名其妙”的營銷。

截圖來源于小紅書

香奈兒的寫真雜志和廣告海報也是很多客戶每年的必收禮品，而因為近兩年香奈兒的漲價實在過于矚目，客戶收到雜志后的心態(tài)也同樣“五味雜陳”。

奢侈品行業(yè)上行期，品牌與客戶之間的關(guān)系或許還算得上和諧，但當(dāng)行業(yè)迎來逆風(fēng)，高昂的產(chǎn)品價位與中產(chǎn)群體的集體縮水形成沖突，品牌過往的營銷行為或許正觸碰到新一代消費者的“逆鱗”。

02

一邊漲價，一邊“降價”

一年一度的漲價是愛馬仕的“老傳統(tǒng)”了。去年此時，“一個愛馬仕等于一輛新能源車”的新聞登上熱搜，而大家對此也習(xí)以為常了。

但面對宏觀環(huán)境的調(diào)整和其他奢侈品牌的接連漲價，奢侈品行業(yè)的消費群體正在縮減。據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的研報，過去兩年奢侈品消費群體大約縮減了5000萬人。

愛馬仕同樣面臨這個困境，也是因此，不少客戶發(fā)現(xiàn)，今年在愛馬仕拿包的難度下降了不少。原本需要1:2甚至1:3的配貨潛規(guī)則已經(jīng)在逐漸打破，部分款式已經(jīng)降到了1：1的配貨比，而在這個基礎(chǔ)上，即使包袋的公價在上漲，消費者最后實際支付的價格卻降低不少。

而這種情況呈現(xiàn)到財報上，則意味著愛馬仕賣出了更多的皮具，賣出了更少的“配貨”——成衣及飾品、絲綢以及手表。

2025年前三季度，愛馬仕的皮具及馬具線收入52.78億歐元，相比2024年增長了10.2%，相比之下，成衣及飾品線收入34.12億歐元，僅增長3.5%；絲綢及紡織品收入6.56億歐元，微增1.5%。另外，被寄予厚望的香水及美妝線、鐘表線，均有超過5%的下滑。

截圖來源于愛馬仕財報

分季度來看則更加明顯，第一到第三季度，成衣及配飾的增幅分別為7.2%、3.8%以及2%；絲綢紡織品的增幅則是4.5%、2.2%以及-0.7%。呈現(xiàn)出連續(xù)下滑的態(tài)勢。

再加上二手市場里愛馬仕的“高保值”一定程度上影響了客戶去專柜買包的行為，再次加重了其他條線的滯銷。而愛馬仕2025年對皮具線的依賴程度也加深了不少，前三季度皮具線的銷售額占總營收的44.35%。

其他奢侈品牌實打?qū)嵉臐q價行為則十分快速地反映到了銷售額上。

比如香奈兒的漲價策略幾乎走到頭了。2024年，其銷售額為187億美元，同比下滑了5.3%；凈利潤為34億美元，下跌了28.2%。除去2020年，香奈兒自2017年以來一直保持增長，2024年的銷售下滑便格外值得關(guān)注。根據(jù)彭博社報道，2023年香奈兒銷售額增長了16%，其中漲價帶來了9%的增長。

2025年香奈兒是否能重回增長曲線？近期據(jù)外媒報道，香奈兒時裝業(yè)務(wù)總裁布魯諾·帕夫洛夫斯基表示香奈兒2025年的表現(xiàn)好于預(yù)期，實際上已經(jīng)重回增長渠道。

但對比Coach、Ralph Lauren等輕奢、入門級奢侈品牌的持續(xù)爆發(fā)，LVMH、開云集團(tuán)等老牌玩家在2025年仍處于緩慢復(fù)蘇的階段，甚至有像Gucci這樣的品牌已經(jīng)連續(xù)多個季度下滑。在這種情況下，同樣位處頂奢的香奈兒是否能率先突破下滑瓶頸仍屬未知。

03

中國市場舍得把錢花給自己人了

從幾個高奢品牌的情況來看，中國市場仍處于復(fù)蘇階段。

前三季度，愛馬仕在不包含日本的亞太地區(qū)取得了51.63億歐元的收入，增長了4%。雖然財報提到該地區(qū)所有國家均取得增長，大中華區(qū)的表現(xiàn)尤為顯著。但與日本、美洲、歐洲以及其他地區(qū)兩位數(shù)的增長相比，仍稍顯遜色。

開云集團(tuán)除日本外的亞洲地區(qū)第三季度銷售額繼續(xù)下滑10%，但相比第二季度有所收窄；LVMH第三季度表現(xiàn)較好，特意提出中國大陸市場已經(jīng)實現(xiàn)了中到高個位數(shù)的增長。

另外，歷峰集團(tuán)在中國仍舊面臨困難。2026財年的上半年（2025年4月-9月），其在亞太地區(qū)的銷售額下滑了18%，主要受中國大陸、香港及澳門地區(qū)合計27%的銷售額下滑影響。

要知道，2025財年同期，其中國業(yè)務(wù)獲得了34%的高基數(shù)增長。管理層認(rèn)為，中國市場中長期潛力依然巨大，但在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下，市場復(fù)蘇仍有壓力。

而觀察另一個消費市場，今年的國產(chǎn)輕奢消費品牌卻一路走高，整體呈現(xiàn)出一種變遷的特征。11月，貝恩與Altagamma的研究報告指出，2025年全球奢侈品市場進(jìn)入關(guān)鍵調(diào)整期，中國市場預(yù)計今年將收縮3%至5%（按固定匯率計算），消費轉(zhuǎn)向本土入門級品牌及體驗型品類。

在2025年天貓服飾雙十一箱包配飾銷售榜單中，山下有松奪冠，Coach排在第二位，第三名四名則是國產(chǎn)品牌裘真和Grotto個樂；

而在黃金珠寶品牌領(lǐng)域，老鋪黃金對其他品牌的碾壓還在繼續(xù)。羅斯柴爾德的行業(yè)報告顯示，老鋪黃金的絕對營收預(yù)計2025年將超越歷峰集團(tuán)珠寶業(yè)務(wù)在中國市場的營收。

另外，像寶蘭、琳朝等中國本土的黃金首飾品牌也在今年陸續(xù)拿到融資。

中國市場上，本土品牌飛躍和普通人的消費降級同時發(fā)生，結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變也讓消費者對過去的大牌展開抽象的調(diào)侃。而對于品牌來說，不管是漲價策略的效率逐漸變得低下還是整體在中國市場的“不受待見”，原本站在金字塔尖的高奢品牌今年都或多或少遇到了問題。

2026年的奢侈品消費市場，恐怕仍是以弱復(fù)蘇式平穩(wěn)過渡收場。

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