合資車企退出是個(gè)偽命題，消費(fèi)者眼中只有品牌強(qiáng)弱之分

2025年12月，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1-11月中國(guó)品牌乘用車銷量占有率已達(dá)69.6%，合資品牌被擠壓到只剩30.4%的市場(chǎng)空間。這一數(shù)據(jù)引發(fā)了不少人對(duì)合資車企未來(lái)命運(yùn)的擔(dān)憂，感覺合資車企很快就會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)。

然而，市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)并不能簡(jiǎn)單等同于合資車企的退出。相反，2025年1-11月，豐田銷量同比增長(zhǎng)2.2%；上汽通用增長(zhǎng)31.34%；在燃油車銷量榜單中，大眾依然是最大的贏家。 這些數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者眼中只有“強(qiáng)勢(shì)品牌”和“弱勢(shì)品牌”之分，并無(wú)絕對(duì)的“合資品牌”與“中國(guó)品牌”之別。

01，市場(chǎng)格局重構(gòu)才是合資份額跌破31%的真相

2025年對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)而言是一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中國(guó)品牌乘用車市占率突破69.6%，這意味著合資品牌份額已萎縮至約30%。這種變化并非突如其來(lái)，而是近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的必然結(jié)果。

曾幾何時(shí)，合資品牌在中國(guó)乘用車市場(chǎng)占有率高達(dá)61.4%（2014年），到2024年已降至31.5%。這種下滑趨勢(shì)在2025年似乎仍未止住。

然而，整體份額下滑的背后，隱藏著更加復(fù)雜的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。2025年上半年，合資品牌市場(chǎng)份額穩(wěn)定在36%，較2024年止跌回升。這一變化釋放出重要信號(hào)：合資陣營(yíng)正在通過(guò)深刻轉(zhuǎn)型重新尋找市場(chǎng)定位。

德系品牌在合資陣營(yíng)中貢獻(xiàn)突出，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年1-11月德系總銷量達(dá)331萬(wàn)輛，占合資陣營(yíng)近一半。其中，南北大眾銷量合計(jì)172.5萬(wàn)輛，占德系一半多，成為合資品牌穩(wěn)盤的中堅(jiān)力量。日系陣營(yíng)中，豐田1-11月累計(jì)銷量143.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.2%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁反彈力。

與此同時(shí)，合資陣營(yíng)內(nèi)部的分化趨勢(shì)日益明顯。銷量數(shù)據(jù)顯示，合資陣營(yíng)銷量回穩(wěn)僅由少數(shù)幾家頭部企業(yè)貢獻(xiàn)，其他如法系、韓系等合資車企依然低迷。這種優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰正是市場(chǎng)健康的標(biāo)志，而非合資模式失敗的證據(jù)。

02，合資品牌的轉(zhuǎn)型力度比想象中更大

面對(duì)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，合資品牌在2025年展開了全方位反擊。其反擊策略可概括為三大核心轉(zhuǎn)變：研發(fā)本土化、營(yíng)銷創(chuàng)新化、供應(yīng)鏈中國(guó)化。

研發(fā)本土化是合資品牌最根本的轉(zhuǎn)變。跨國(guó)車企紛紛將產(chǎn)品開發(fā)主導(dǎo)權(quán)交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)。日產(chǎn)汽車宣布未來(lái)兩年將在中國(guó)追加投資100億元用于電動(dòng)汽車研發(fā)與創(chuàng)新，并授權(quán)本地團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)車型開發(fā)。 豐田同樣將中國(guó)車型的開發(fā)決策權(quán)從日本總部移至中國(guó)，建立由本土工程師主導(dǎo)的研發(fā)體系。 大眾汽車發(fā)布的高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)，專為中國(guó)復(fù)雜多樣路況量身打造，完全由中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)。這種研發(fā)權(quán)力的下放，使合資品牌能夠更快響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化，研發(fā)周期從過(guò)去的36-48個(gè)月縮短至18-24個(gè)月。

營(yíng)銷模式創(chuàng)新是合資品牌穩(wěn)住陣腳的關(guān)鍵。2025年，多家合資車企延續(xù)并擴(kuò)大了“一口價(jià)”模式。 一汽豐田針對(duì)經(jīng)典車型卡羅拉推出廠家直銷模式，以“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”為核心，由廠家定價(jià)并全程監(jiān)管，打破地域間價(jià)格差異。這種模式提高了價(jià)格透明度，減少了消費(fèi)者觀望情緒。 合資品牌還開始重視經(jīng)銷商盈利狀況。一汽-大眾針對(duì)經(jīng)銷商的所有年度及月度政策均以經(jīng)銷商的投資回報(bào)率為參考指標(biāo)，并據(jù)此不斷優(yōu)化調(diào)整政策，將“渠道健康”置于核心地位。這種關(guān)注渠道可持續(xù)發(fā)展的策略，增強(qiáng)了經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性。

供應(yīng)鏈中國(guó)化是合資品牌補(bǔ)齊短板的明智之舉。為快速提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，合資品牌積極與中國(guó)本土科技企業(yè)合作。奧迪、大眾、豐田、日產(chǎn)等傳統(tǒng)巨頭紛紛與華為、Momenta、地平線等中國(guó)科技企業(yè)展開合作。

寶馬與火山引擎達(dá)成合作，圍繞人工智能在汽車營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用，以AI+場(chǎng)景高效產(chǎn)品匹配與購(gòu)車建議，全面提升用戶購(gòu)車體驗(yàn)。

這些合作使合資品牌能夠快速?gòu)浹a(bǔ)在智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域的短板，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)拿來(lái)主義”。

03，成功案例：合資品牌的明星產(chǎn)品與市場(chǎng)反響

合資品牌的轉(zhuǎn)型策略已催生出一批成功案例。2025年，多款合資新能源車型在市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，成為合資品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的生動(dòng)注腳。

東風(fēng)日產(chǎn)N7/N6成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。作為日產(chǎn)全球本土化模式下的轉(zhuǎn)型力作，N7完全由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)，充分整合日產(chǎn)和中國(guó)本土化技術(shù)資源。自2025年4月27日正式上市以來(lái)，N7迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。 到8月份，N7交付量達(dá)10148輛，環(huán)比增長(zhǎng)57%，成為首個(gè)“單月交付破萬(wàn)”的合資純電車型。而12月1日上市的插混轎車N6，僅10天就收到了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)訂單，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。N7與N6的成功表明，合資品牌在新能源領(lǐng)域同樣具備打造爆款的能力。

一汽-大眾燃油車逆勢(shì)增長(zhǎng)。在新能源車高歌猛進(jìn)的大背景下，一汽大眾憑借燃油車實(shí)現(xiàn)銷量逆襲。2025年11月，一汽-大眾大眾品牌銷量為8.5萬(wàn)輛，其中，速騰、邁騰家族、探岳家族等燃油車型表現(xiàn)突出，使得一汽-大眾在燃油車市場(chǎng)份額同比提升1.4%。這一成績(jī)背后，是一汽-大眾對(duì)燃油車智能化升級(jí)的成功。

“油電共進(jìn)”策略初見成效。2025年，合資品牌普遍采取“油電共進(jìn)”的產(chǎn)品策略。大眾、奧迪、奔馳、寶馬等均提出“燃油+電動(dòng)”雙線發(fā)展戰(zhàn)略。

一汽奧迪在2025年推出多款新車涵蓋PPC豪華燃油平臺(tái)與PPE豪華純電平臺(tái)。這種靈活策略使合資品牌能夠在保持燃油車優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，穩(wěn)步推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

合資品牌新能源車的成功，不僅體現(xiàn)在銷量上，更體現(xiàn)在品牌價(jià)值的重塑上。一汽豐田推出bZ5時(shí)提出“合資新力量”概念，東風(fēng)日產(chǎn)則借助N6打造“插混新勢(shì)力”的形象。這些嘗試旨在重新定義合資品牌在新能源時(shí)代的價(jià)值主張，將傳統(tǒng)造車基因與新能源技術(shù)相結(jié)合。

04，合資品牌的優(yōu)勢(shì)：體系競(jìng)爭(zhēng)力與全球價(jià)值

合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了其持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

成熟的盈利模型與穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力。合資品牌擁有成熟的盈利模型與穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力，這為其持續(xù)投入提供了資金保障。在造車這場(chǎng)馬拉松中，可持續(xù)的盈利能力比短期銷量更重要。 面對(duì)新勢(shì)力品牌普遍虧損的現(xiàn)狀，合資品牌的這一優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

品質(zhì)保障與安全標(biāo)準(zhǔn)。合資品牌始終堅(jiān)持全球統(tǒng)一的安全與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。如日產(chǎn)N7既堅(jiān)持日產(chǎn)全球安全品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也融入中國(guó)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 汽車作為耐用消費(fèi)品，安全性、可靠性和品質(zhì)始終是消費(fèi)者關(guān)注的核心要素。合資品牌在這些方面的積累，構(gòu)成了其差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

全球經(jīng)驗(yàn)與本地化智慧的結(jié)合。合資品牌能夠?qū)⒖鐕?guó)車企的全球經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)市場(chǎng)的本地化智慧相結(jié)合。如東風(fēng)日產(chǎn)推出的GLOCAL新模式，旨在融合全球和本土人才團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)洞察。 這種“全球標(biāo)準(zhǔn)+本地創(chuàng)新”的模式，使合資品牌能夠開發(fā)出既符合國(guó)際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，又貼近中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系。合資品牌擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系和質(zhì)量控制體系。這些體系能力確保了一致的產(chǎn)品質(zhì)量，也是消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴的基礎(chǔ)。隨著電動(dòng)車普及率提升，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度將重新上升，合資品牌的這一優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。

05，未來(lái)展望：從“在中國(guó)，為中國(guó)”到“在中國(guó)，為全球”

合資品牌正在重新定義其在中國(guó)市場(chǎng)的角色與定位，這一重新定義將對(duì)其未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

深度融入中國(guó)創(chuàng)新生態(tài)。未來(lái)，合資品牌將更加深入地融入中國(guó)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。跨國(guó)車企已意識(shí)到，中國(guó)不僅是銷售市場(chǎng)，更是創(chuàng)新源泉。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策表示，“寶馬堅(jiān)持?jǐn)y手本土先鋒企業(yè)，快速將突破性技術(shù)落地，將智能純粹駕趣提升到全新高度。”

反向輸出中國(guó)創(chuàng)新成果。合資品牌開始將中國(guó)創(chuàng)新成果反向輸出到全球市場(chǎng)。日產(chǎn)汽車首款在中國(guó)設(shè)計(jì)、研發(fā)并生產(chǎn)的全球皮卡車型鋒坦Frontier Pro PHEV將作為首發(fā)出口車型，搭載更多中國(guó)技術(shù)邁向更廣闊的全球市場(chǎng)。 長(zhǎng)安馬自達(dá)純電車型也從中國(guó)返銷歐洲。這種“在中國(guó)，為全球”的模式，將成為合資品牌未來(lái)發(fā)展的重要方向。

電動(dòng)化與智能化深度融合。隨著技術(shù)發(fā)展，合資品牌將更加深入地推進(jìn)電動(dòng)化與智能化的融合。根據(jù)計(jì)劃，到2027年，東風(fēng)有限將投放10款全新新能源產(chǎn)品，覆蓋純電、插電混動(dòng)和增程動(dòng)力。 這些產(chǎn)品將更加智能化，如搭載華為乾崑智駕的奧迪Q6L e-tron已具備高級(jí)別輔助駕駛功能。

重新定義全球汽車產(chǎn)業(yè)格局。合資品牌在中國(guó)的轉(zhuǎn)型將重新定義全球汽車產(chǎn)業(yè)格局。中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉指出，打造中國(guó)供應(yīng)鏈和跨國(guó)車企相結(jié)合的全球共生模式，充分利用中國(guó)零部件企業(yè)優(yōu)勢(shì)和跨國(guó)車企的全球經(jīng)驗(yàn)，不僅能帶動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈的全球化發(fā)展，還能提高跨國(guó)車企全球競(jìng)爭(zhēng)力。

2025年合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)正在重新找到適合自己的節(jié)奏。 跨國(guó)車企已意識(shí)到，必須將中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新節(jié)奏與全球經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。寶馬、奔馳、奧迪等公司一方面加大本土研發(fā)投入，另一方面與華為、阿里等科技企業(yè)合作，這種合作模式將成為未來(lái)合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。 汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)從未改變——誰(shuí)能更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，誰(shuí)能更快地適應(yīng)市場(chǎng)變化，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。今天的合資品牌正在努力學(xué)習(xí)這一課，而這場(chǎng)學(xué)習(xí)才剛剛開始。（文|陳慶）