對(duì)話智屏視界：為什么“大屏價(jià)值”在這個(gè)時(shí)代更加凸顯？｜數(shù)智未來(lái)⑧

左：Morketing Group創(chuàng)始人兼CEO 曾巧Ivy，中：智屏視界董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 王磊，右：小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理、智屏視界董事 陳高銘

11月18日，由智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視三方共同投資的“智屏視界”正式發(fā)布，宣告OTT營(yíng)銷(xiāo)正式邁入有規(guī)模、有數(shù)據(jù)、有效果、有AI的新階段。本期《數(shù)智未來(lái)》，Morketing邀請(qǐng)到智屏視界董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王磊、小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理兼智屏視界董事陳高銘，共同探討營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的真實(shí)困局，拆解大屏成為營(yíng)銷(xiāo)新主力背后的底層邏輯，以及品牌該如何把握這波機(jī)遇，在短期生存與長(zhǎng)期發(fā)展之間找到平衡。

“如果公司只激勵(lì)短期效果，那你最終一定只會(huì)得到短期效果。”

——王磊

智屏視界董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理

“錢(qián)少、KPI高，其實(shí)不是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而是整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)出了問(wèn)題。”

——陳高銘

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理

智屏視界董事

兩句話，幾乎把當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)處境說(shuō)穿了。

一邊，是流量紅利退潮、投放成本走高，預(yù)算被不斷壓縮；另一邊，是增長(zhǎng)目標(biāo)層層加碼，短期見(jiàn)效、可量化回報(bào)，成為幾乎所有決策的第一優(yōu)先級(jí)。

“要活下去”，成了品牌最現(xiàn)實(shí)、也最沉重的命題。

Morketing Group創(chuàng)始人兼CEO 曾巧近期與智屏視界董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王磊、小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理兼智屏視界董事陳高銘兩位對(duì)話時(shí)，指出，這是一個(gè)典型的兩難：短期沒(méi)有生意，企業(yè)撐不過(guò)去；但如果所有動(dòng)作都圍繞短期展開(kāi)，品牌價(jià)值被持續(xù)透支，長(zhǎng)期反而越來(lái)越難。在AI加速改變營(yíng)銷(xiāo)效率、放大執(zhí)行差異的當(dāng)下，這種撕裂被進(jìn)一步放大。

王磊的判斷是，行業(yè)并不是簡(jiǎn)單地“投不動(dòng)了”，而是在經(jīng)歷一次底層邏輯的重構(gòu)，當(dāng)人人都能借助AI快速放大執(zhí)行效率，真正稀缺的已經(jīng)不再是流量，而是用戶(hù)的信任與記憶。

而在陳高銘看來(lái)，很多品牌糾結(jié)的“預(yù)算少了但KPI翻倍”，本質(zhì)并不是投放技巧的問(wèn)題，而是有沒(méi)有回到商業(yè)的第一性原理：產(chǎn)品有沒(méi)有差異？渠道是否順暢？營(yíng)銷(xiāo)到底是在補(bǔ)銷(xiāo)量，還是在建設(shè)品牌？

這也指向了一個(gè)更尖銳的問(wèn)題——短期到底要不要贏？如果要贏，是繼續(xù)用“容易但錯(cuò)”的方法，還是敢用“正確但難”的方式？

這場(chǎng)對(duì)話，正是從這里展開(kāi)。

在短期壓力無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)下，三位試圖回答同一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)長(zhǎng)期主義不應(yīng)只是口號(hào)，品牌該如何在不迷失方向的前提下，把一場(chǎng)場(chǎng)短期戰(zhàn)役打贏？

“短期”要贏，

但必須用正確的方法贏

曾巧：當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的環(huán)境可以說(shuō)發(fā)生了巨大的變化。過(guò)去流量紅利驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代已近尾聲，品牌主們眼下面臨一個(gè)兩難：短期看不到直接生意收入，需要“保活”，但長(zhǎng)期又必須發(fā)展品牌。預(yù)算越來(lái)越緊張，而業(yè)績(jī)KPI要求卻越來(lái)越高。

在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，尤其是在AI大潮下許多底層邏輯翻天覆地的背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)是否需要在思維和策略上來(lái)一次徹底的轉(zhuǎn)型？品牌應(yīng)該如何突圍，才能兼顧短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的平衡？

Morketing Group創(chuàng)始人兼CEO Ivy

王磊：我確實(shí)感受到，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生重構(gòu)。

從大的趨勢(shì)看，每當(dāng)有新的媒體或渠道出現(xiàn)，總有人搶到第一波紅利。無(wú)論是直播、電商還是社交媒體，它們剛興起時(shí)雖然都是非主流媒體，但是，這反而給早期進(jìn)入的品牌帶來(lái)了超高的性?xún)r(jià)比。

不過(guò)，這些渠道門(mén)檻低，大家一擁而上后，投入產(chǎn)出比就迅速下降。在流量紅利退去后，很多品牌開(kāi)始重新審視自己的媒體策略。當(dāng)ROI變低、廣告投不動(dòng)的時(shí)候，大家自然會(huì)思考：“怎樣才能讓用戶(hù)對(duì)我有更深的記憶、更深的信任，從而帶來(lái)更多主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)？”

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，其實(shí)大家都明白“長(zhǎng)期主義”的重要性，都知道品牌要做長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。但知易行難，在實(shí)際操作中為了短期業(yè)績(jī)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式往往走樣。作為決策者或者企業(yè)家，此時(shí)就要堅(jiān)定地相信長(zhǎng)期主義的正確性，要有“種瓜得瓜、種豆得豆”的耐心和定力。你考核團(tuán)隊(duì)什么，就會(huì)收獲什么；如果公司只激勵(lì)短期效果，自然只會(huì)得到短期效果，而想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的成功就將受到挑戰(zhàn)。

所以，現(xiàn)在越來(lái)越多人意識(shí)到，不能把希望完全寄托在即時(shí)回報(bào)上，整個(gè)行業(yè)的思維和策略確實(shí)需要轉(zhuǎn)變。

曾巧：但企業(yè)需要“短期保活”，才能“長(zhǎng)期”。

王磊：當(dāng)然，我們也必須承認(rèn)，企業(yè)短期的成功還是要追求的。

長(zhǎng)期的成功，其實(shí)是一次次短期勝利累積起來(lái)的。所以追求短期業(yè)績(jī)本身沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵在于如何追求短期效果。如果只靠打價(jià)格戰(zhàn)、刷單刷評(píng)價(jià)，或者被算法牽著鼻子走，亦步亦趨地盲目砸錢(qián)，這樣的短期打法是有問(wèn)題的。并不是說(shuō)去做品牌營(yíng)銷(xiāo)這些“正確的事”就一定對(duì)短期不利，事實(shí)上，對(duì)長(zhǎng)期有利的事未必對(duì)短期無(wú)效。

而那些所謂只追求短期效果的套路，比如越來(lái)越夸張的標(biāo)題黨、粗制濫造的素材、產(chǎn)品同質(zhì)化等，這些劣幣式的競(jìng)爭(zhēng)充斥媒體環(huán)境，從長(zhǎng)期來(lái)看必然會(huì)侵蝕用戶(hù)的信任，對(duì)品牌無(wú)異于殺雞取卵。

當(dāng)良幣（好品牌）面對(duì)劣幣競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我不認(rèn)為良幣應(yīng)該把自己變成劣幣去硬碰硬。我們要?jiǎng)?wù)實(shí)地求生存，一些不得已的短期動(dòng)作可以做，但絕不能只做那些劣幣式的事情，或者一味迎合平臺(tái)算法。這些看似簡(jiǎn)單粗暴的路子，因?yàn)殚T(mén)檻低，短期可能有效，但走到極致反而是死路一條。

我的結(jié)論是：長(zhǎng)期主義應(yīng)該是基礎(chǔ)共識(shí)，但關(guān)鍵在于，如何在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的同時(shí)，也把短期戰(zhàn)役打贏，而且要用正確的方法去贏。我們必須敢于做“正確且難”的事，而不只是貪圖“容易但錯(cuò)”的事。

曾巧：王磊總結(jié)得非常全面，高銘總，剛才王總提到要有長(zhǎng)期主義的定力，不被短期誘惑牽著走，我想進(jìn)一步請(qǐng)教您，從很多品牌的實(shí)際情況看，現(xiàn)在市場(chǎng)預(yù)算普遍縮水，但KPI指標(biāo)反而在加碼增長(zhǎng)，這讓營(yíng)銷(xiāo)工作難上加難。您作為品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，怎么看待“預(yù)算少了但KPI翻倍”這個(gè)難題？

陳高銘：我認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)要講“第一性原理”，回歸商業(yè)本質(zhì)去思考。前幾年可能真有過(guò)預(yù)算砍一半但KPI翻倍也能完成的奇跡，但現(xiàn)在別說(shuō)砍半翻倍，就算預(yù)算加倍、KPI翻倍都不一定達(dá)標(biāo)。這實(shí)際上反映出一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，需要系統(tǒng)性地看待和解決。

我建議品牌方先盤(pán)一盤(pán)自己的基本盤(pán)，把內(nèi)部和外部的情況都想清楚，再?zèng)Q定策略和投放。內(nèi)部來(lái)看，至少有三大要素：

一是產(chǎn)品，你的產(chǎn)品有沒(méi)有獨(dú)特性和差異化？沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)紅海，很難有溢價(jià)和忠誠(chéng)度。二是渠道，你的通路渠道是否完善順暢？產(chǎn)品再好，如果銷(xiāo)售渠道堵塞或不健全，也難以高速增長(zhǎng)。三是營(yíng)銷(xiāo)模式，你當(dāng)前主要是靠投流量帶貨，還是在做品牌建設(shè)？不同階段側(cè)重不同，如果已經(jīng)做到一定規(guī)模卻還只會(huì)砸流量，那往往效果會(huì)越來(lái)越差。

然后看外部因素：你的市場(chǎng)環(huán)境如何？所處行業(yè)是在高速增長(zhǎng)還是趨于飽和？你在細(xì)分領(lǐng)域是行業(yè)頭部還是追趕者？這些因素直接關(guān)系到增長(zhǎng)的天花板和策略選擇。如果行業(yè)本身不增長(zhǎng)，光靠砸錢(qián)是沒(méi)用的，可能就要考慮如何激發(fā)新的消費(fèi)需求、研發(fā)更好的產(chǎn)品，或者檢查是不是渠道出了問(wèn)題。

把這些內(nèi)部外部因素想透之后，再來(lái)看預(yù)算多少、投什么媒體的問(wèn)題。相比之下，預(yù)算和媒體投放形式其實(shí)是后面的事情了。

簡(jiǎn)單說(shuō)，不能老是糾結(jié)“錢(qián)少KPI高怎么辦”，因?yàn)殄X(qián)少KPI高只是表象，背后是你整個(gè)業(yè)務(wù)策略和營(yíng)銷(xiāo)思維需要升級(jí)。如果你把內(nèi)部功課和外部形勢(shì)都分析透了，自然會(huì)知道預(yù)算多有多的打法，預(yù)算少有少的打法；KPI翻倍到底高不高，也取決于行業(yè)是否在高速增長(zhǎng)。很多品牌缺乏的正是這種綜合的系統(tǒng)思考能力和戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

作為一個(gè)外部觀察者，我給品牌主的建議是：不要跟風(fēng)。你的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)各方面都需要有自己的獨(dú)特差異化，不能老是隨大流、人云亦云。如果你只是一個(gè)純粹的白牌工廠型品牌，那也許只能一味砸效果流量，用最低的價(jià)格換取銷(xiāo)量；但如果你不甘心只做貼牌代工，已經(jīng)發(fā)展到二三十億規(guī)模卻發(fā)現(xiàn)光砸流量拉不動(dòng)增長(zhǎng)了，那就必須考慮投入做品牌了。

反過(guò)來(lái)，如果你本身是有品牌理想的企業(yè)，卻跑去和那些白牌廠商拼命卷流量、瘋狂種草，意義何在？那些白牌可能借助AI一下子生成上百上千篇“種草”筆記，運(yùn)營(yíng)效率極高，而且他們不太在乎法律和社會(huì)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)；但作為正規(guī)品牌，你的運(yùn)營(yíng)成本高、合規(guī)顧慮多，在這種純拼效率的下沉戰(zhàn)場(chǎng)怎么可能贏？劣幣的優(yōu)勢(shì)就是不計(jì)代價(jià)拼效率，你要是跟著它們的打法卷，只會(huì)越陷越深。

所以品牌反而應(yīng)該反其道而行之，放大自己的優(yōu)勢(shì)：品牌信任。消費(fèi)者對(duì)你的信任是你最大的資本，那就要在這方面下功夫。

總而言之，當(dāng)下品牌既要活下來(lái)，又不能迷失方向。短期為生存可以務(wù)實(shí)地做一些該做的事，但絕不能一門(mén)心思只干那些殺雞取卵的套路。長(zhǎng)期還是要堅(jiān)持品牌建設(shè)，同時(shí)在內(nèi)外結(jié)合的系統(tǒng)性思考下，找到適合自己的增長(zhǎng)路徑和節(jié)奏。

曾巧：兩位從戰(zhàn)略高度給出了非常深刻的建議，品牌要有定力和格局：一方面要筑牢自身“基本盤(pán)”，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，另一方面要跳出流量和價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，用正確的方法贏得一次次短期勝利，才能匯聚成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

接下來(lái)，我們聚焦一個(gè)具體問(wèn)題——消費(fèi)者信任。如今消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度普遍下降，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而我們一直認(rèn)為，電視大屏作為媒介更有公信力，能給品牌帶來(lái)更高的信任背書(shū)。那么，從底層邏輯看，為什么說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告的信任度在下降？電視大屏上的品牌內(nèi)容憑什么更容易贏得消費(fèi)者的信任？

王磊：我有一句話可能說(shuō)出來(lái)“殺傷力”比較大，但我還是想強(qiáng)調(diào)：“末次點(diǎn)擊歸因”是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的萬(wàn)惡之源。這個(gè)觀點(diǎn)可能聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)刺耳，但它直接點(diǎn)出了移動(dòng)端廣告信任危機(jī)和標(biāo)題黨橫行的核心原因。

現(xiàn)在大部分的效果預(yù)算是通過(guò)“末次點(diǎn)擊歸因”來(lái)分配。“末次點(diǎn)擊歸因”首先是“點(diǎn)擊歸因”，這直接導(dǎo)致所有的媒體不得不去拼點(diǎn)擊率（CTR）。廣告效果主要依據(jù)點(diǎn)擊率高低，所以大家想方設(shè)法提高點(diǎn)擊率：這就導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)中，大家都在瘋狂搞標(biāo)題黨，制造各種夸張噱頭和懸念，引誘用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去。這樣表面上“效果”好了，但品牌廣告的素材卻越來(lái)越嘩眾取寵，用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容的信任度也隨之不斷下降。

其次，“末次點(diǎn)擊歸因”是“末次歸因”，這更糟糕，為了搶奪轉(zhuǎn)化歸因，每個(gè)媒體都爭(zhēng)相成為轉(zhuǎn)化漏斗里的最后一擊。這就導(dǎo)致沒(méi)有人在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗的前端努力，而是把資源和精力都放在了轉(zhuǎn)化漏斗的底部。但是，我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)漏斗的前端，尤其是市場(chǎng)教育、用戶(hù)教育對(duì)于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)的價(jià)值是非常大的。

為了追求最后一擊，甚至有的渠道不擇手段地去“搶歸因”，舉個(gè)例子，本來(lái)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的功勞應(yīng)該歸于某平臺(tái)，但某些底層軟件會(huì)在最后關(guān)頭把跟蹤代碼偷偷換成自己的，以竊取轉(zhuǎn)化歸因。

這類(lèi)行為進(jìn)一步扭曲了行業(yè)生態(tài)：大家為了搶最后的轉(zhuǎn)化無(wú)所不用其極，用戶(hù)體驗(yàn)和信任度被大大損害。可以說(shuō)，末次點(diǎn)擊歸因讓我們的數(shù)字廣告環(huán)境變形了，充斥著套路和噱頭，自然而然就催生出無(wú)孔不入的標(biāo)題黨廣告。現(xiàn)在移動(dòng)端很多廣告就是為了把轉(zhuǎn)化歸因留在自己這里，寧可用夸張甚至虛假的內(nèi)容博眼球、騙點(diǎn)擊。長(zhǎng)此以往，用戶(hù)怎么可能信任廣告呢？

當(dāng)然，存在即合理，末次點(diǎn)擊歸因能成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)肯定有它的優(yōu)勢(shì)，例如各媒體的歸因加起來(lái)等于100%，體系比較簡(jiǎn)單明確。但是任何事情都要適度，末次點(diǎn)擊歸因讓大量的廣告營(yíng)銷(xiāo)在執(zhí)行上“動(dòng)作變形”，顯然弊大于利了。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)唯點(diǎn)擊率、唯ROI論英雄，算法優(yōu)化卷到極致，內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)就被嚴(yán)重稀釋甚至犧牲了。目前我們所處的媒體環(huán)境顯然因?yàn)檫^(guò)度追逐末次點(diǎn)擊效果而變得畸形，“標(biāo)題黨化”非常嚴(yán)重，到了需要往回?fù)芤粨艿臅r(shí)候了。

智屏視界董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 王磊

陳高銘：我想從用戶(hù)心理和人性角度來(lái)補(bǔ)充這個(gè)話題。

移動(dòng)端的信息和廣告實(shí)在是太多了，每天海量的信息流在轟炸用戶(hù)。據(jù)我估計(jì)，今年中國(guó)廣告市場(chǎng)投放在移動(dòng)端的金額可能接近1.4萬(wàn)億元，其中八九成都是效果類(lèi)廣告（KPI導(dǎo)向的廣告）。移動(dòng)端投放最多的形式無(wú)非就是信息流廣告，或者APP的開(kāi)屏廣告，這帶來(lái)了幾個(gè)問(wèn)題：

第一是用戶(hù)注意力的問(wèn)題。手機(jī)屏幕上各種亂七八糟的信息都有，如果用戶(hù)每天在手機(jī)上看到的都是“321，上鏈接！全網(wǎng)最低價(jià)！”這類(lèi)充滿促銷(xiāo)感的內(nèi)容，你一個(gè)正兒八經(jīng)的品牌廣告怎么搶占他們的注意力？

在碎片化的信息里，品牌信息很容易被淹沒(méi)。人在有限的注意力里，本能上更愿意看趣味內(nèi)容而非廣告。品牌信息想和各種社會(huì)新聞、娛樂(lè)八卦爭(zhēng)奪用戶(hù)記憶點(diǎn)，本身就很難。

第二是廣告呈現(xiàn)形式的問(wèn)題。信息流廣告往往幾秒鐘就刷過(guò)去了，App開(kāi)屏也就停留三五秒鐘，這么短的時(shí)間根本無(wú)法充分展示一個(gè)品牌的內(nèi)涵，用戶(hù)可能還沒(méi)看明白廣告想說(shuō)什么，就一劃而過(guò)了。

這些都是移動(dòng)端存在的天然劣勢(shì)。而大屏就大不一樣了。

首先，大屏尺寸大、分辨率高，帶來(lái)的沉浸感、沖擊力，是小屏無(wú)法比擬的。比如電視的開(kāi)機(jī)廣告，通常一次只播放一條，用戶(hù)會(huì)從頭看到尾；品牌還能在大屏上采用3D、AR等豐富的定制創(chuàng)意形式來(lái)呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。從廣告形式和視覺(jué)效果上看，電視大屏上的廣告無(wú)論是視聽(tīng)沖擊力還是傳遞出的信任感，都遠(yuǎn)強(qiáng)于移動(dòng)端的碎片廣告。

其次，在用戶(hù)心理層面：互聯(lián)網(wǎng)上的信息魚(yú)龍混雜，誰(shuí)都可以發(fā)聲。坦率講，網(wǎng)上看到的信息只有一半值得信任。但電視大屏不一樣，作為一種媒介載體，電視幾十年來(lái)一直是相對(duì)權(quán)威和值得信任的。消費(fèi)者天然地對(duì)“在大屏幕上出現(xiàn)的品牌”更信任，而品牌營(yíng)銷(xiāo)最核心的就是建立信任和真實(shí)性。

所以綜合來(lái)看，無(wú)論從注意力獲取、廣告呈現(xiàn)形式，還是用戶(hù)心理認(rèn)知角度，大屏在構(gòu)建消費(fèi)者信任方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)小屏。同樣是曝光給100萬(wàn)人，在嘈雜的小屏信息流里一掃而過(guò)，跟在客廳大屏上沉浸觀看，效果天差地別。總而言之，大屏廣告環(huán)境更純凈、形式更莊重、用戶(hù)注意力更集中，自然消費(fèi)者的信任度也就更高。

智屏視界”是三方“不謀而合”的結(jié)果

曾巧：我們觀察到不少高端品牌每年都會(huì)投入大量預(yù)算在電視和客廳場(chǎng)景，您覺(jué)得，這些高端品牌為什么如此執(zhí)著于選擇大屏？

陳高銘：我與不少高端品牌的客戶(hù)合作過(guò)，總結(jié)下來(lái)，高端品牌堅(jiān)持投大屏有幾個(gè)深層原因：

第一，篤信品牌長(zhǎng)期價(jià)值，愿意為品牌資產(chǎn)投入保底資源。這些高端品牌的決策者深知，品牌心智不是一朝一夕建立的，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境怎么變化，都會(huì)預(yù)留穩(wěn)定預(yù)算，用于夯實(shí)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知。

第二，對(duì)廣告品質(zhì)與呈現(xiàn)有極高要求。高端品牌往往強(qiáng)調(diào)調(diào)性和形象的一致性，既要求廣告畫(huà)質(zhì)高清細(xì)膩，能最大化凸顯產(chǎn)品質(zhì)感，也對(duì)創(chuàng)意審美極為嚴(yán)苛，絕不容許粗糙廉價(jià)的素材出現(xiàn)在重要的廣告位。而大屏高清、獨(dú)占、沉浸式的展示能力，恰好能完美承接這種高品質(zhì)傳播需求。

第三，對(duì)廣告投放的考核非常嚴(yán)謹(jǐn)、全面。這些品牌通常不會(huì)只投放單一形式的廣告，往往是多種形式組合：開(kāi)機(jī)廣告、大屏內(nèi)容贊助植入、大屏直播互動(dòng)等聯(lián)動(dòng)投放。同時(shí)內(nèi)部有完善的評(píng)估體系，會(huì)圍繞目標(biāo)受眾、調(diào)性匹配度、效能最大化等維度反復(fù)論證，絕非拍腦門(mén)決策。

第四，客群高度重合。高端品牌的核心消費(fèi)者是城市中產(chǎn)家庭，而這正是客廳大屏的主力受眾。有些奢侈品甚至?xí)貏e選擇一二線城市的高端大屏資源，就是為了集中影響有消費(fèi)力的中產(chǎn)人群。

更何況，現(xiàn)在我們與阿里、海信合作后，數(shù)據(jù)和工具都更完善了，能幫這些品牌衡量大屏投放對(duì)人群滲透率、品牌心智的影響。

畢竟奢侈品的用戶(hù)不是隨處可見(jiàn)的，他們要先穩(wěn)住自己的核心存量用戶(hù)，再通過(guò)數(shù)據(jù)找到潛在的新客群，最后擴(kuò)展新的消費(fèi)場(chǎng)景。我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)能力，正好可以幫助他們?cè)诖笃辽献龅竭@一點(diǎn)：既有高質(zhì)量曝光，又有精準(zhǔn)觸達(dá)，還能事后評(píng)估品牌心智提升。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理、智屏視界董事 陳高銘

曾巧：聊到這里，我們自然而然要談到一個(gè)重點(diǎn)，那就是“智屏視界”。今年智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視三方共同成立了“智屏視界”，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。能不能請(qǐng)兩位分享一下，當(dāng)初這個(gè)合作在籌備時(shí)，有哪些背景故事？

王磊：這個(gè)合作現(xiàn)在看來(lái)順理成章，但當(dāng)初的醞釀過(guò)程還是很值得回味的。我用一句話概括，我們?nèi)阶叩揭黄鹗恰安恢\而合”、“一拍即合”的。

通俗點(diǎn)說(shuō)，三方高層在戰(zhàn)略上高度共識(shí)，所以很快就拍板決定合作。當(dāng)然，真正從想法變成落地還是花了不少時(shí)間和精力的，我們從開(kāi)始接觸到正式落地，用了一年多時(shí)間，在這一年里，各方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都在反復(fù)磨合，討論了無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)，最終才找到了彼此都認(rèn)可的平衡點(diǎn)。

那為什么三方高層能這么爽快拍板？因?yàn)榇蠹叶伎吹搅讼嗤男袠I(yè)大趨勢(shì)。

一方面，三家各有各的優(yōu)勢(shì)，如果能聯(lián)合起來(lái)，將形成極強(qiáng)的互補(bǔ)合力；另一方面，大家都意識(shí)到，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，需要抱團(tuán)才能有更大的作為。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在市面上新消費(fèi)品牌、新品類(lèi)層出不窮，他們對(duì)于精準(zhǔn)投放、與大數(shù)據(jù)結(jié)合的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，而這正是我們幾家合作后能夠提供的價(jià)值。

說(shuō)實(shí)話，從高層視角來(lái)看，這個(gè)合作并沒(méi)有遇到太多阻力和波折，基本上大家都是欣然向前。真正下功夫的是執(zhí)行層面：如何把彼此的資源、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、客戶(hù)等整合起來(lái)，并產(chǎn)生“1+1+1>3”甚至“1+1+1>10”的協(xié)同效應(yīng)，需要大量細(xì)節(jié)打磨。但由于三方強(qiáng)烈的合作意愿，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)才能鍥而不舍地推進(jìn)，最終的結(jié)果是好的：三家的資源和能力實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合起來(lái)后的戰(zhàn)斗力今非昔比，我們都對(duì)未來(lái)充滿信心。

智屏視界：規(guī)模更大、

歸因更準(zhǔn)、規(guī)范可依

曾巧：“智屏視界”順利落地了，品牌更關(guān)心的是：這個(gè)項(xiàng)目能夠?yàn)槠放浦鹘鉀Q哪些痛點(diǎn)問(wèn)題？

陳高銘：我用三個(gè)詞來(lái)概括我們的核心解決方案，叫做“三規(guī)合一”：規(guī)模、規(guī)范、歸因。

規(guī)模更大：我們聯(lián)合了國(guó)內(nèi)兩大主流電視廠商（小米和海信），整合了OTT大屏的資源，觸達(dá)范圍大幅提升。現(xiàn)在通過(guò)智屏視界，可以覆蓋全國(guó)近5億人口的家庭用戶(hù)。

以前大屏廣告的用戶(hù)觸達(dá)很分散，各家平臺(tái)各自為政，廣告主投放很麻煩，規(guī)模效應(yīng)也上不去；現(xiàn)在通過(guò)三方整合，品牌可以一站式觸達(dá)到海量受眾，大屏的覆蓋規(guī)模有了質(zhì)的飛躍。而且因?yàn)橐?guī)模起來(lái)了，觸達(dá)成本也更低、更可控了。這就解決了以前“大屏觸達(dá)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的痛點(diǎn)，讓廣告主花相對(duì)少的錢(qián)，就能買(mǎi)到全量的OTT用戶(hù)觸達(dá)。

規(guī)范可依：我們希望借這次合作，建立起一套大屏廣告投放的規(guī)范和方法論。過(guò)去OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)基本處于“沒(méi)人梳理、各憑感覺(jué)”的狀態(tài)。

比如，一個(gè)新品上市在大屏應(yīng)該投多少頻次？投放節(jié)奏怎么排？是否可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做攔截式投放？不同投放階段預(yù)算如何分配最優(yōu)？這些問(wèn)題在以前幾乎沒(méi)人系統(tǒng)總結(jié)過(guò)，品牌主無(wú)章可循，往往是憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋。

智屏視界希望通過(guò)三方的聯(lián)合研究，把適用于大屏、適用于品牌營(yíng)銷(xiāo)的一整套規(guī)范體系搭建起來(lái)，讓大屏投放也有章法可依。以后品牌廣告主在大屏上投放，不再是摸黑探索，而是有一套科學(xué)的方法論指引，知道什么場(chǎng)景下該怎么投、投多少、怎么評(píng)估效果。換句話說(shuō)，我們不僅提供“產(chǎn)品”和“工具”，還提供“打法”和“策略”上的支持。

歸因更準(zhǔn)：這里指的是數(shù)據(jù)能力和效果跟蹤。依托阿里海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們可以幫助品牌把自己的目標(biāo)人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)都找出來(lái)，并且關(guān)聯(lián)到具體的家庭大屏使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“指哪打哪”式的精準(zhǔn)定向投放。

以前電視大屏廣告很難和具體的用戶(hù)行為關(guān)聯(lián)在一起，效果不可追蹤；現(xiàn)在通過(guò)智屏視界的數(shù)據(jù)中臺(tái)，這個(gè)問(wèn)題得到了解決：廣告主可以指定性地投放給某些目標(biāo)人群，我們還能在投放后追蹤這些用戶(hù)在后鏈路上的反應(yīng)，比如是否在電商平臺(tái)搜索、瀏覽甚至購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品，以及品牌心智有無(wú)提升等。也就是說(shuō)，大屏投放現(xiàn)在可以做到可定向、可跟蹤、可歸因。

曾巧：這么說(shuō)來(lái)，品牌做完一場(chǎng)campaign后，得到的不僅是曝光數(shù)據(jù)，還有更多能衡量效果的興趣數(shù)據(jù)？

王磊：是的。智屏視界其實(shí)改變了OTT營(yíng)銷(xiāo)的方法論。智屏（電視淘寶）是全國(guó)首個(gè)、也是目前唯一的OTT直播電商平臺(tái)，事實(shí)上，要在電視上接入直播電商，門(mén)檻很高。而我們已經(jīng)攻克技術(shù)和渠道難關(guān)，把OTT直播電商接入了千家萬(wàn)戶(hù)，覆蓋所有主流電視機(jī)品牌。

我們認(rèn)為，直播電商和OTT廣告、OTT營(yíng)銷(xiāo)有非常好的協(xié)同效應(yīng)。首先，OTT廣告本身就是能和用戶(hù)深度建聯(lián)的媒體。其他很多媒體只能播一句slogan，但我們可以通過(guò)裸眼3D、高質(zhì)量的TVC內(nèi)容，深度影響用戶(hù)心智。

這還不夠，我們還能為OTT接入直播場(chǎng)景與中短視頻場(chǎng)景。在這樣的融合生態(tài)下，品牌能做的遠(yuǎn)不止直播帶貨，還可以做“總裁來(lái)了”、“官方新品發(fā)布會(huì)“、”產(chǎn)品深度解析“等。這是完全不同于傳統(tǒng)OTT的前端呈現(xiàn)形式，同時(shí)也帶出了全新的后端方法論和KPI。

比如，以前大家只看CPM，現(xiàn)在我們還會(huì)看時(shí)長(zhǎng)TS（Time Spent，用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)）。我們可以給客戶(hù)交付清晰的數(shù)據(jù)：用戶(hù)在直播場(chǎng)域、中短視頻場(chǎng)域停留了多久、看了多長(zhǎng)時(shí)間、整體TS是多少。

曝光不只是數(shù)量的問(wèn)題，顯然還有質(zhì)量的問(wèn)題。怎么衡量曝光質(zhì)量？我們現(xiàn)在多了很多“武器”：TS、完播率等。必須要強(qiáng)調(diào)的是，此曝光非彼曝光。同樣都是曝光，不同場(chǎng)景下的曝光含金量完全不一樣。

另外，我們接下來(lái)會(huì)和客戶(hù)重點(diǎn)溝通的還有一個(gè)核心KPI，就是能帶來(lái)多少興趣人群。我們把興趣人群，也就是I人群（Interest人群），作為核心指標(biāo)交付給客戶(hù)，輔助他們做好頂端的市場(chǎng)教育類(lèi)campaign。

現(xiàn)在智屏視界可以支持各類(lèi)客戶(hù)在不同目標(biāo)場(chǎng)景下的各種營(yíng)銷(xiāo)訴求。客戶(hù)需要做市場(chǎng)教育，我們就交付I人群規(guī)模；客戶(hù)需要帶貨，我們就交付直播帶貨的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

尤其是我們實(shí)現(xiàn)的大屏+小屏雙屏聯(lián)動(dòng)，更是把這種品效協(xié)同的價(jià)值落到了實(shí)處，讓效果從數(shù)據(jù)層面真正延伸到了轉(zhuǎn)化層面。

陳高銘：沒(méi)錯(cuò)。王總剛才講的這套新方法論和雙屏聯(lián)動(dòng)模式，也是我們“歸因更準(zhǔn)”的關(guān)鍵支撐。品牌主最頭疼的“電視投放無(wú)法計(jì)效”問(wèn)題，在智屏視界的體系下也大為緩解。我們的投放可以精確定向人群，也能通過(guò)TS、I人群、直播轉(zhuǎn)化等多維度數(shù)據(jù)，追蹤到用戶(hù)后續(xù)的行為鏈路，給出閉環(huán)的效果報(bào)告。這在以前幾乎是不可想象的。

例如以前大家做電視品牌廣告，往往是“只聞其聲，不見(jiàn)其效”，但我們最近有個(gè)客戶(hù)案例，徹底顛覆了這種認(rèn)知：該品牌通過(guò)我們的平臺(tái)在大屏投放廣告后，直接帶來(lái)了超預(yù)期的銷(xiāo)量回報(bào)率。要知道過(guò)去在電視上做品牌廣告幾乎不會(huì)有這么直接的轉(zhuǎn)化，這可以說(shuō)是前所未有的亮眼效果。

這證明我們的數(shù)據(jù)賦能讓品牌廣告既能提升品牌價(jià)值，又能在短期看到部分銷(xiāo)量效果。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑極大緩解了他們對(duì)大屏投放“看不見(jiàn)效果”的擔(dān)憂。

綜上，通過(guò)規(guī)模+規(guī)范+歸因這三方面，我們把大屏長(zhǎng)期存在的幾個(gè)痛點(diǎn)都逐步解決了：以前大屏平臺(tái)各自割裂，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在整合后受眾規(guī)模足夠大、投放更簡(jiǎn)便；以前沒(méi)人知道大屏廣告到底該怎么投，我們現(xiàn)在幫客戶(hù)總結(jié)打法標(biāo)準(zhǔn)，提供策略咨詢(xún)。以前大屏投放找不著精準(zhǔn)人群、投了看不出效果，現(xiàn)在借助數(shù)據(jù)讓大屏投放變得可定向、可衡量、可歸因。

有了這些賦能，品牌完全可以更放心、更有效地利用大屏了。企業(yè)通過(guò)大屏廣告既能建立長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，又能帶來(lái)短期可量化的效果。這對(duì)于現(xiàn)在預(yù)算壓力大、又想要業(yè)績(jī)的品牌主來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是非常有吸引力的。

曾巧：可以說(shuō)，“智屏視界”針對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)痛點(diǎn)給出了系統(tǒng)性的解法：先是通過(guò)行業(yè)整合，解決了“觸達(dá)規(guī)模和成本”的問(wèn)題；然后用阿里級(jí)數(shù)據(jù)能力打通營(yíng)銷(xiāo)鏈路，解決了“精準(zhǔn)定向和歸因”的問(wèn)題；最后還補(bǔ)上了方法論的短板，制定規(guī)范解決“怎么科學(xué)投放”的問(wèn)題。這套組合拳讓我們看到大屏營(yíng)銷(xiāo)煥然一新的確定性。

既然明白了“智屏視界”能解決的問(wèn)題，那么品牌主應(yīng)該如何行動(dòng)起來(lái)？當(dāng)前大屏是不是存在一些“真實(shí)紅利”？

陳高銘：我認(rèn)為大屏當(dāng)前確實(shí)存在難得的紅利，而且這個(gè)紅利來(lái)自?xún)蓚€(gè)層面：一是用戶(hù)基礎(chǔ)和行業(yè)趨勢(shì)層面的紅利，二是營(yíng)銷(xiāo)策略層面的紅利。

先說(shuō)用戶(hù)和行業(yè)趨勢(shì)。國(guó)家這兩年對(duì)大屏產(chǎn)業(yè)有一些治理和扶持行動(dòng)，比如規(guī)范OTT內(nèi)容生態(tài)等，我們可以明顯感覺(jué)到，整個(gè)OTT大屏的形態(tài)在發(fā)生積極變化。

具體來(lái)說(shuō)，我們解決了過(guò)去OTT上層層疊疊“套娃收費(fèi)”的問(wèn)題，以前用戶(hù)看個(gè)內(nèi)容，這個(gè)平臺(tái)要充會(huì)員、那個(gè)應(yīng)用又要付費(fèi)，門(mén)檻很高，現(xiàn)在這些障礙大大減少，用戶(hù)觀看成本下降。

我們也在優(yōu)化大屏的交互體驗(yàn)，以前很多人嫌智能電視操作復(fù)雜，現(xiàn)在智屏視界也在努力讓用戶(hù)操作更簡(jiǎn)單、更人性化，因此OTT大屏的用戶(hù)規(guī)模和流量這兩年依然在穩(wěn)步上升。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，今年OTT大屏的用戶(hù)規(guī)模仍在以5%、6%的速度增長(zhǎng)，這在整體互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋率欠浅ｋy得的增量。

另外，電視的使用屬性也在變得更加多元。過(guò)去大家用電視局限于看電視劇、綜藝，而現(xiàn)在也能看短視頻內(nèi)容了，我們還引入了新聞資訊、文化旅游、紀(jì)錄片，甚至健身、K歌等互動(dòng)內(nèi)容。電視大屏越來(lái)越能滿足用戶(hù)多樣化的家庭娛樂(lè)和生活需求，用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)和黏性都在提升。

以上這些意味著一個(gè)很重要的基礎(chǔ)紅利：用戶(hù)正在回歸大屏，大屏的流量在增長(zhǎng)。當(dāng)用戶(hù)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)就在哪里。所以大屏重新變得重要，這是紅利存在的第一個(gè)原因。

第二個(gè)紅利來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)層面。前面我們聊到，過(guò)去大屏廣告市場(chǎng)挺亂的，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)、沒(méi)有大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，也無(wú)法歸因，更談不上成熟的方法論，這導(dǎo)致很多廣告主對(duì)于大屏“不敢投、不愿投、不知道怎么投”。

而我們這次三方合作建立了全新的大屏營(yíng)銷(xiāo)體系，規(guī)模、規(guī)范、歸因都搭建起來(lái)了，這相當(dāng)于給大屏插上了數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的翅膀。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這里面就出現(xiàn)了巨大的策略紅利：以前覺(jué)得大屏性?xún)r(jià)比不高、不透明、沒(méi)辦法算賬，現(xiàn)在反而成為一個(gè)價(jià)值洼地。

怎么講呢？目前電視大屏正處于一個(gè)被重構(gòu)的早期階段。我們的三方聯(lián)動(dòng)打法和標(biāo)準(zhǔn)化方法剛剛推出不久，行業(yè)里真正充分利用這些新能力的品牌還不多。所以現(xiàn)在進(jìn)入大屏正好可以享受一波“早期紅利”。一方面媒體環(huán)境還有增量在漲，另一方面上面又有新的科學(xué)打法加持，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)珍貴的窗口期。

曾巧：具體來(lái)說(shuō)，品牌如果想抓住大屏這波機(jī)會(huì)，應(yīng)該怎么投、有什么打法、怎樣避坑？

王磊：我認(rèn)為，大屏以外才是真正的“坑”。

為什么這么說(shuō)？現(xiàn)在很多投放邏輯其實(shí)經(jīng)不起推敲。大量品牌預(yù)算流向了兩個(gè)極端方向：一個(gè)是唯KPI論——不是研究媒體價(jià)值，也不是打磨內(nèi)容，只是死磕一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。指標(biāo)越優(yōu)化越好看，卻徹底忘了營(yíng)銷(xiāo)的初心，畢竟指標(biāo)漂亮不見(jiàn)得指標(biāo)含金量高。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，可能只是完成了campaign的交差；對(duì)媒體方來(lái)講，也只是拿到了預(yù)算、完成了KPI；很少有人去深究，這些KPI背后到底對(duì)應(yīng)著怎樣的真實(shí)用戶(hù)價(jià)值。這也是行業(yè)亂象的根源：亂象雖在，KPI卻能如期交付。

另一個(gè)是憑感覺(jué)投放——完全沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，只靠思維慣性選擇傳統(tǒng)媒體。這種模式顯然需要脫胎換骨的改變，營(yíng)銷(xiāo)最終還是要和大數(shù)據(jù)趨勢(shì)掛鉤，為品牌沉淀用戶(hù)資產(chǎn)、建立真實(shí)的投放歸因關(guān)系。

中國(guó)廣告行業(yè)是萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，顯然非常有價(jià)值，也確實(shí)為客戶(hù)解決了非常多的問(wèn)題。但你可以去問(wèn)問(wèn)那些花了大價(jià)錢(qián)的企業(yè)家和CMO，他們對(duì)現(xiàn)有投放的滿意度到底如何？

其實(shí)行業(yè)需要第三種選擇。因?yàn)榍皟煞N極端模式，根本滿足不了品牌的全部營(yíng)銷(xiāo)訴求。第三種選擇就是以大屏為核心的品效協(xié)同投放：通過(guò)大屏建立品牌信任和用戶(hù)心智，再結(jié)合移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，既避免唯KPI的短視，也擺脫憑感覺(jué)的盲目。

陳高銘：我給品牌方幾點(diǎn)具體建議做參考。

首先，因企制宜制定投入策略。企業(yè)要先看清楚自己發(fā)展到了哪個(gè)階段，再?zèng)Q定在品牌建設(shè)上投入多少比例合適。這個(gè)前提想明白，再結(jié)合自身產(chǎn)品和用戶(hù)特征，看看你的目標(biāo)受眾主要在哪些場(chǎng)景，適不適合大屏投放，以及你投放之后想達(dá)成什么效果。

也就是說(shuō)，大屏投放策略必須從自身實(shí)際情況出發(fā)，而不是盲目跟風(fēng)別人。比如有的品牌核心用戶(hù)就是家庭人群，那你投大屏就很契合；有的品牌用戶(hù)都在年輕人手機(jī)端，可能就要具體權(quán)衡。同樣，企業(yè)規(guī)模不同，資源分配也不同，這都要自己心中有數(shù)。

其次，轉(zhuǎn)變衡量和考核標(biāo)準(zhǔn)。大屏不是短視頻，也不是純電商投放，不能用那些渠道的固有指標(biāo)來(lái)衡量大屏廣告的成敗。

簡(jiǎn)單講，不要用“小紅書(shū)/抖音種草的KPI”去要求電視廣告，也不能用純ROI指標(biāo)來(lái)看待大屏的價(jià)值。我們建議品牌方采用“流量 × 質(zhì)量 × 場(chǎng)景”這個(gè)更科學(xué)考核框架來(lái)評(píng)估大屏投放效果：不僅要看觸達(dá)了多少人（流量），還要看觸達(dá)的內(nèi)容質(zhì)量和媒介環(huán)境（質(zhì)量），以及是否在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景觸達(dá)了用戶(hù)。流量有了，質(zhì)量和場(chǎng)景對(duì)了，品牌投放的價(jià)值才能真正高。

舉個(gè)例子，同樣是100萬(wàn)人看到廣告，在嘈雜的信息流里一掃而過(guò)，和在客廳大屏前沉浸觀看30秒，產(chǎn)生的品牌記憶和好感肯定完全不一樣，這就是“質(zhì)量”和“場(chǎng)景”帶來(lái)的巨大差異。

品牌在衡量大屏廣告時(shí)，要把這些因素都考慮進(jìn)去，而不能只看一個(gè)播放次數(shù)或者一次點(diǎn)擊的成本。如果還是用老眼光，只盯著CTR、CPC這些數(shù)字看大屏，肯定低估了大屏的真正價(jià)值。

再次，創(chuàng)意內(nèi)容要匹配大屏語(yǔ)境。不要拿著幾千塊錢(qián)拍的豎屏短視頻素材就直接搬上大屏，那肯定不合適。不同媒介有不同的內(nèi)容審美和節(jié)奏。過(guò)去傳統(tǒng)電視時(shí)代，我們常常是一條昂貴的TVC全國(guó)通投，但在今天，這種“一刀切”創(chuàng)意思路已經(jīng)需要改進(jìn)了，大屏投放也要做到“因人因場(chǎng)景定制創(chuàng)意”。

我們建議品牌：針對(duì)不同人群、不同營(yíng)銷(xiāo)目的，要制作不同的創(chuàng)意內(nèi)容去投放大屏。不要指望“一條創(chuàng)意走天下”，更不能簡(jiǎn)單地把抖音、朋友圈里的素材直接用在大屏上。只有內(nèi)容契合大屏場(chǎng)景和觀眾心理，才能發(fā)揮出大屏的最大效果。

在這方面，“智屏視界”也在幫客戶(hù)想辦法，做法是“人工+AI結(jié)合”：既有經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供大屏創(chuàng)意策略服務(wù)，也利用AI工具高效生產(chǎn)和優(yōu)化素材。

比如節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下大屏廣告應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)、大屏直播帶貨時(shí)廣告怎么做，我們有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)給出方案；同時(shí)我們有智能系統(tǒng)分析不同人群、不同場(chǎng)景的內(nèi)容偏好，幫助品牌自動(dòng)匹配最合適的廣告形式和創(chuàng)意。這樣一來(lái)，品牌既能“投得準(zhǔn)”，又能“投得巧”，真正把大屏紅利轉(zhuǎn)化為品牌增量。

曾巧：品牌主在大屏投放時(shí)，可以避開(kāi)哪些常見(jiàn)誤區(qū)？

陳高銘：最大的誤區(qū)就是用固有成見(jiàn)看待媒介，而不是站在消費(fèi)者角度看。

舉例來(lái)說(shuō)，一些品牌負(fù)責(zé)人自己平時(shí)習(xí)慣刷手機(jī)、不怎么看電視，就主觀認(rèn)為電視大屏“沒(méi)用”或“沒(méi)人看”，這種結(jié)論其實(shí)很片面。正確的方法是根據(jù)你的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里來(lái)判斷媒介選擇，而不是憑個(gè)人喜好。你的消費(fèi)者如果有很大比例花時(shí)間在客廳大屏前，那么即使你自己不看電視，也應(yīng)該重視大屏渠道。

第二個(gè)誤區(qū)是考核標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變不過(guò)來(lái)。前面說(shuō)了，用短視頻投放的那套R(shí)OI指標(biāo)、生意轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去衡量大屏，會(huì)低估大屏的價(jià)值。大屏廣告更應(yīng)該看品牌層面的影響力指標(biāo)，比如受眾覆蓋率提升、品牌偏好提升、用戶(hù)心智占領(lǐng)等等，而不單是即時(shí)銷(xiāo)量回報(bào)。

第三個(gè)誤區(qū)是創(chuàng)意投入不足。有的品牌可能在抖音上投放肯花大價(jià)錢(qián)拍攝創(chuàng)意，但到了電視大屏反而不舍得投入，隨便拿現(xiàn)成素材湊合，這種做法肯定事倍功半。大屏是一個(gè)更莊重、更需要講究質(zhì)感的舞臺(tái)，建議品牌主在創(chuàng)意制作上一定要舍得投入，否則會(huì)省小錢(qián)吃大虧。

曾巧：簡(jiǎn)單總結(jié)就是：當(dāng)下大屏存在“用戶(hù)回歸+策略升級(jí)”的雙重紅利，品牌值得用對(duì)方法去享受這波紅利。具體要做到因企制宜地制定投放策略，采用新的考核框架評(píng)估大屏價(jià)值，提升創(chuàng)意內(nèi)容的匹配度，并避免用老思維看待新環(huán)境。

那么，經(jīng)過(guò)這一系列討論，我相信很多品牌主會(huì)問(wèn)：既然現(xiàn)在大屏有紅利，方法論也有了，我們是不是已經(jīng)找到了未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的科學(xué)路徑？

王磊：首先，正如前面說(shuō)的，三方高層當(dāng)初能一拍即合，是因?yàn)閷?duì)未來(lái)發(fā)展方向的高度認(rèn)同。所以未來(lái)的路徑是：我們會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持三方資源的深度整合，形成穩(wěn)定的協(xié)同機(jī)制。

既然各家優(yōu)勢(shì)不同但目標(biāo)一致，那未來(lái)就持續(xù)抱團(tuán)，在技術(shù)、數(shù)據(jù)、渠道、客戶(hù)服務(wù)等各方面形成合力。這也是行業(yè)未來(lái)的大勢(shì)所趨：大屏產(chǎn)業(yè)需要聯(lián)盟式發(fā)展，單打獨(dú)斗難以為繼。

大屏的未來(lái)前景

曾巧：展望未來(lái)，您認(rèn)為大屏營(yíng)銷(xiāo)還有怎樣的前景？在AI浪潮下，大屏有沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展的未來(lái)？為什么我們要以長(zhǎng)期主義的精神繼續(xù)深耕這個(gè)賽道？

王磊：我對(duì)大屏的未來(lái)非常樂(lè)觀，甚至充滿了想象。我一直有個(gè)觀點(diǎn)“未來(lái)電視大屏可能會(huì)成為每個(gè)家庭里的‘超級(jí)智能體’。你可以把大屏想象成一個(gè)接近真人大小的機(jī)器人，它始終在線，是永遠(yuǎn)在現(xiàn)場(chǎng)的歌手、舞者、主播、朋友、智能家庭助手”。

當(dāng)然，大屏再智能，它也不可能真的像機(jī)器人那樣走到冰箱前幫你拿一瓶冰啤酒，但它可以幫你做到什么呢？比如，你對(duì)著電視說(shuō)一聲“來(lái)箱啤酒”，大屏就可以直接幫你在淘寶上下單，讓附近超市30分鐘內(nèi)把冰啤酒送上門(mén)。

這只是一個(gè)小例子，背后說(shuō)明的事情是：未來(lái)的大屏將把生活服務(wù)和娛樂(lè)內(nèi)容深度融合進(jìn)家庭場(chǎng)景，并且通過(guò)AI技術(shù)變得無(wú)所不能。

我們之所以堅(jiān)定地長(zhǎng)期投入這個(gè)賽道，就是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)：電視大屏完全有可能成為AI時(shí)代家庭場(chǎng)景下最重要的入口和交互中心，它天然契合AI技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論是人工智能代理（AI Agent）的應(yīng)用，還是各種數(shù)字人技術(shù)，其實(shí)都非常契合大屏的發(fā)展方向。試想也許再過(guò)幾年，電視屏幕里的那個(gè)智能“形象”，真的會(huì)像鋼鐵俠的AI管家J.A.R.V.I.S.那樣，成為家庭中的一員，隨時(shí)為你提供信息和服務(wù)。到了那時(shí)，大屏上的廣告和內(nèi)容形態(tài)也都會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，充滿了創(chuàng)新的空間。

今天的大屏或許在一些人眼中還是傳統(tǒng)電視的延伸，未來(lái)的智能大屏必然成為家庭生活的中樞，大屏的使用場(chǎng)景會(huì)大幅度拓寬，使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)成倍提升，這必然會(huì)給大屏營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的場(chǎng)景、流量，以及新的范式。智屏?xí)Τ蔀榇蛟齑笃翣I(yíng)銷(xiāo)新范式的企業(yè)。

陳高銘：我非常贊同王總的觀點(diǎn)，再補(bǔ)充一點(diǎn)我的體會(huì)吧：AI技術(shù)正在改變幾乎所有的媒介形式，但不變的是人們對(duì)美好生活的追求，對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的追求。

電視大屏作為家庭場(chǎng)景中最大的屏幕，有天然的優(yōu)勢(shì)去承載這些高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。當(dāng)AI讓交互更自然、內(nèi)容更智能豐富時(shí)，大屏能夠提供的體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越獨(dú)特。例如，通過(guò)AI，大屏可以識(shí)別家庭成員的喜好，主動(dòng)推薦定制化的內(nèi)容和購(gòu)物信息；通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)連接，大屏還能與全屋智能設(shè)備聯(lián)動(dòng)，真正成為家庭“控制中心”和“信息中心”。這些都是手機(jī)小屏難以企及的。

所以在我看來(lái)，大屏并不是過(guò)去時(shí)，反而可能因?yàn)锳I而“開(kāi)掛”，進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。我們選擇長(zhǎng)期主義深耕大屏，也正是看中了它在未來(lái)家庭和營(yíng)銷(xiāo)版圖中的獨(dú)特價(jià)值。

坦白說(shuō)，這個(gè)過(guò)程不會(huì)一帆風(fēng)順，長(zhǎng)期主義意味著我們需要耐心、投入和不斷創(chuàng)新。但就像前面討論的，那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、不斷投入品牌和創(chuàng)新的公司，往往才能真正引領(lǐng)未來(lái)。我們相信大屏營(yíng)銷(xiāo)也是如此：今天提前布局、深耕用戶(hù)價(jià)值和技術(shù)能力，明天就有機(jī)會(huì)乘著AI的東風(fēng)取得突破性的領(lǐng)先。

總而言之，我覺(jué)得大屏營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)充滿希望。從現(xiàn)在的信任優(yōu)勢(shì)、到中期的數(shù)據(jù)賦能、再到遠(yuǎn)期的AI智能化，每一步都值得我們?nèi)ヌ剿骱屯度搿?strong>長(zhǎng)期主義不是口號(hào)，而是扎扎實(shí)實(shí)每一天的投入和積累。我們?cè)敢夂托袠I(yè)同仁一起，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在大屏這條賽道上創(chuàng)造真正對(duì)得起時(shí)間的價(jià)值。