快樂小羊、CATLINK、silklink、幾素科技、藍標傳媒：出海新興市場2.0，誰真正融入了當地生活？| MS2025

12月3日-12月4日，2025靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟，于上海舉辦。在第十屆靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟「新興市場」分論壇圓桌討論現場，快樂小羊品牌副總裁楊鷗、CATLINK創始人兼CEO張曉林、silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康、幾素科技CMO陳亮、藍標傳媒越南及印尼公司總經理陳麒艷一起就《出海新興市場2.0，誰真正融入了當地生活？》這一主題展開了討論。

整理｜Harper

品牌出海新興市場2.0時代，到底應該追求什么？

是要做“跨境賣貨”的過客，還是“本土生根”的常客？是把國內爆品、打法直接鋪向海外，靠流量和低價快速收割一波訂單，還是沉下心吃透當地的法規、文化與生活方式，讓產品和品牌真正走進用戶心里？

在Morketing靈眸大賞新興市場分論壇圓桌討論現場，快樂小羊品牌副總裁楊鷗、CATLINK創始人兼CEO張曉林、silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康、幾素科技CMO陳亮、藍標傳媒越南及印尼公司總經理陳麒艷，用各自的實戰經驗給出了一針見血的答案：出海的終極目標不是“賣出去”，而是“留下來”。本地化絕不是改個語言、換個包裝的表面功夫，而是一場從產品、營銷到團隊的全方位“入鄉隨俗”。

但這條扎根之路，處處暗藏關卡：怎樣才算真正“融入”市場，而非停留在“進入”的淺嘗輒止？面對差異顯著的區域用戶，如何破局信任壁壘，避開營銷水土不服的坑？短期銷量增長和長期品牌心智建設，資源到底該向哪端傾斜？

對此，嘉賓們給出了四大核心共識：

1.出海要回歸市場本質，摒棄“復制國內打法”思維，分市場定制攻心策略；

2.合規是入場基礎，文化認同與情感鏈接才是構建用戶心智、實現品牌扎根的核心；

3.本地化需穿透表層形式，從本土真實場景與用戶痛點切入，實現產品與營銷的精準適配；

4.品牌建設是長期主義工程，一致性與持續經營缺一不可。

以下為圓桌討論實錄，Morketing編輯整理：

摒棄“復制國內打法”思維，

真正的融入是深度的文化認同

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：快樂小羊在海外10多個國家開了100多家連鎖餐廳，西人客群占比超70%，算是真正打進西方主流市場的餐飲品牌。但我們在實踐中也發現，品牌出海2.0時代，“走出去”容易“扎下根”難，在不同國家用同一套產品和打法完全行不通，關鍵是要讓當地用戶感受到“你更懂我的生活方式”。在大家看來，“融入”的真正標準是什么？

快樂小羊品牌副總裁楊鷗

CATLINK創始人兼CEO張曉林：我們做寵物智能用品，認為產品融入當地市場有三個標準，也是三個步驟。第一，產品先要“進去”，表象上要符合當地審美、法規、電壓等，最基礎的是合規。第二，用戶用了之后覺得“還不錯”，愿意分享給親友。第三，用戶分享后能收獲驚喜，進而對品牌產生忠誠度。

七年前，泰國一位用戶給我們寫信致謝，CATLINK貓砂盆監測到他家貓咪頻繁如廁、尿頻尿急，及時提醒用戶帶貓就醫，檢查發現是急性尿閉，醫生說，再晚四個小時就救不回來了。

當產品預警的健康隱患被醫院證實，用戶就會對品牌和技術終身不忘。所以，融入的核心是產品合規落地、用戶主動分享、品牌植入消費者心智。

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康：融入的前提，首先要了解當地市場，不能簡單復制國內的打法。

以印尼市場為例，media landscape和中國差異巨大，我舉兩個例子：第一，互聯網使用的差異，國內用戶使用最多的互聯網應用是看視頻，但印尼用戶使用最普遍的是互聯網電話，看視頻排在第九位。第二，電商滲透率差異，印尼頭部FMCG公司，電商零售額占比還不到 5%，傳統電視仍然是最有效的觸達本地用戶的媒體。去年72%的廣告預算都投向了電視。如果簡單套用國內的互聯網營銷打法，就不算真正融入當地市場，離本地化還有很大差距。

幾素科技CMO陳亮：產品合規是基礎，這是第一步。真正的融入，核心是對當地文化和人民的深度認同。新興市場的文化、種族、生活方式和消費力都高度多元化，不能用單一的思維去判斷。

幾素科技一開始以為新興市場只看重性價比和功能屬性，但實際上，這些市場正在從“功能導向”轉向“生活方式導向”。基于這個洞察，我們需要在不同市場匹配不同的文化內容和價值觀輸出。

以東南亞為例，馬來西亞、印尼很大一部分人是穆斯林族群；泰國、菲律賓又有各自的文化特點，和全球文化既有融合的部分又存在很大本地差異性。

生活方式也有顯著的區域特色，新加坡家庭氛圍濃厚，人口老齡化較重，周末商場里幾乎都是帶著老人、小孩逛街的35-45歲的中產家庭，在平時假期，家庭出游成為非常主流的需求，所以我們的產品在新加坡就主打家庭用戶場景；馬來西亞車價便宜、油價低，公共交通沒有那么發達，大家更習慣自駕出行，因此我們的產品在馬來西亞就不側重通勤場景，而是聚焦戶外活動、出行旅游和辦公場所。

做品牌不能抱著“貨架、渠道、曝光”的傳統思維，關鍵是要讓當地人感受到你的文化認同感和社會責任感。泰國南部出現洪水災害、菲律賓受到臺風襲擊，幾素科技都在第一時間發起募捐，支持本地居民應對災害，肩負起企業社會責任，給與本地人民更多關愛和尊重，這才是真正的本地化。

幾素科技CMO陳亮

藍標傳媒越南及印尼公司總經理陳麒艷：真正的融入，還有一個關鍵維度：情感鏈接。

我是四川人，高中就去美國讀書了，四川人都愛吃火鍋，但我在學校附近根本找不到正宗的火鍋店。留學那段時間，我經常要開3個小時的車去其他城市，就為了吃一頓火鍋。

這個經歷讓我明白，做品牌就是要和消費者建立深層的情感連接。當品牌能觸碰到用戶內心最柔軟的那個點時，才能真正扎根在他們的心里。

了解與尊重本土文化，

找到合適的敘事方式

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：品牌在新興市場贏得用戶信任的第一步是什么？

CATLINK創始人兼CEO張曉林：歐美市場和東南亞市場的打法完全不一樣。在歐美，我們更偏向和大KOL合作。比如海外寵物類目出海從業者熟知的“網紅舞貓男”，他專門測評各類貓砂盆。CATLINK起初進入美國市場時，是直接砸錢投放，但銷量并不好，后來調整思路，先從亞馬遜切入：出海的第一件事，是先把生意滲透率做上去，沒人買你的產品，談品牌就是空談。

先靠跨境電商打開銷路，有了基礎銷量之后，再做獨立站的內容運營。獨立站就是和用戶直接溝通的渠道，用戶反饋產品哪里不好，我們就快速調整優化。等有了一定的生意體量，再找大KOL合作，把盤子放大。這時候用戶本來就有一點購買意向，再加上KOL的背書，對品牌的信任度就會大幅提升。所以在歐美這類成熟市場，第一步是先把生意做進去。

而針對消費習慣、信任基礎不同的東南亞市場，我們的切入邏輯更側重情感鏈接與場景適配。比如在泰國，CATLINK發起過救助18只流浪貓的活動，直接引發當地用戶的情感共鳴；再加上我們在泰國主推白色系產品，很貼合居家風格，消費者自然愿意買單。

在中國臺灣地區，我們的打法又有差異，主打“永續經營”理念：用專屬LOGO，強調品牌已在當地深耕五年。因為臺灣市場非常看重長期服務，用戶不喜歡那種“進來收割一波就走”的白牌產品。

所以，不同的國家和地區，必須用不同的打法，絕對不能一概而論。

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康：建立信任的前提，是了解并尊重當地文化，用他們能理解、能接受的方式溝通。

以手機品牌為例，如果想在齋月期間投放廣告，不能簡單強調“這款手機的相機功能有多好”，更好的方式是向消費者傳遞這款手機是齋月期間家庭相聚幸福時刻的見證者、捕捉者，這種表述能讓品牌和用戶建立情感連接。因為印尼消費者非常注重家庭，家庭聚會的場景最容易引發他們的情感共鳴。

我的合伙人是印尼人，他第一次來中國，看到電梯里的廣告，發現和印尼的廣告有巨大差別：國內廣告非常直接， 效果導向；但印尼的廣告，更注重情感溝通。

所以，建立信任的邏輯是：基于對當地文化的了解和尊重，找到合適的敘事方式，拉近品牌和用戶的距離，產生情感共鳴，信任自然就會建立起來。

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康

幾素科技CMO陳亮：站在品牌的角度，本地化被認同的核心，是讓本地用戶感受到被理解、被尊重，而不是天天在社交媒體發產品廣告，這種做法只會讓用戶覺得品牌有很強的距離感。

品牌的價值觀需要全球統一，但如何在本地適配，是個關鍵問題。這要么需要本地服務商吃透品牌理念，要么需要品牌做長期布局，直接在本地運作。但無論哪種方式，都要解決成本、溝通、協作、效率這些問題，最終的目標是讓本地人覺得，這些產品和內容就是為“他們做的”。

此外，幾素科技在當地的溝通策略，核心是宣導生活方式和品牌價值觀。比如馬來西亞人很喜歡玩匹克球，我們就結合這個運動場景做內容。所以品牌真正融入的關鍵，不是居高臨下地說“我的東西很好，你來買”，而是讓用戶感受到被理解和尊重。

藍標傳媒越南及印尼公司總經理陳麒艷：我想分享一些本地化管理的心得體會。我見過很多品牌在落地本地化時，前期會招聘本地人，但核心崗位全安排中國人。

但從我自身的經驗來看，這種模式只適合前期快速啟動階段，當團隊發展突破1.0階段后，核心崗位一定要換成本地同事，因為只有他們才真正懂本地消費者。

藍標在東南亞的團隊，就對核心崗位做了很多本地化拆分，給本地的小伙伴賦予了很大的自主權。這樣團隊成員才會從心底里覺得自己是公司的一分子，才愿意真正為公司出力。

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：CATLINK又是如何從“輸入中國經驗”轉向“真正理解當地寵物和寵物主”？在產品布局上，哪些功能必須本地化，哪些堅持全球標準，哪些又需要重新定義？

CATLINK創始人兼CEO張曉林：首先，電壓、各類產品認證這些硬性指標，是寵物電器出海的基礎門檻。一款產品的出海認證成本很高，所以CATLINK不會把所有SKU都鋪出去，而是基于不同市場需求篩選，盡可能精簡產品，避免不必要的損耗。我重點說說日本、泰國、美國這三個典型市場的差異化策略。

日本的家庭居住空間小，所以產品設計的核心是“占地小、空間利用率高”。比如我們的貓砂盆，宣傳時會用兩張A4紙做視覺對比，讓用戶直觀感受到它的小巧，并且即便15斤的貓咪進去使用也完全沒問題。

泰國氣候潮濕，貓砂盆很容易滋生異味和細菌，所以我們把產品的新風功能列為營銷的第一賣點，直接告訴用戶，這個功能能讓貓砂盆里不會長蟲，解決他們的核心痛點。

美國的居住環境則是“大”，我們就主打產品的大空間和長續航，突出“出門兩周都不用加貓砂”的便捷性。

其實產品的核心功能是一套體系，我們只是針對不同國家的使用場景，調整營銷優先級和話術，實現本地化適配。但寵物主對寵物健康的關注，是全球共通的需求。我們最終是通過生態數據整合到APP里，把寵物的健康狀態直觀呈現給用戶，這才是擊中消費者內心的關鍵。

CATLINK創始人兼CEO張曉林

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：幾素科技在多個國家走紅，被稱為“融入日常的小家電品牌”。從產品設計到場景落地，哪一個真實的生活洞察，幫助你們突破了“看著新鮮但不常用”的尷尬？你們又是如何讓產品成為當地用戶生活方式一部分的？

幾素科技CMO陳亮：事實上，我們在國內的市場表現不算頂尖，因為中國和美國一樣，是季節分明的市場，小風扇的使用周期比較短；但在東南亞市場，產品的使用周期很長，這給了我們很大的發揮空間。

要讓用戶從“覺得新鮮”變成“離不開”，我們從品牌戰略層面規劃。幾素品牌的內核是在傳播“感受美好”的價值理念，將“科技”與“時尚”融入產品，通過價值傳播和人群捕捉，將產品變成隨身便攜的時尚單品，將品牌轉變成訴說生活方式的載體。

結合不同國家的文化屬性和生活方式差異，我們會做個性化的產品設計和營銷。比如在泰國，針對一場明星頒獎典禮，定制了一款鍍銀限量款小風扇，搭配珍珠配飾掛繩，先送給明星使用。

這款產品稀缺性很高，明星們也愿意在社交平臺分享，這就讓消費者覺得，我們的產品不只有降溫的功能屬性，還附加了時尚屬性，甚至愿意把它當做禮品推薦給朋友。

我們的核心思路是，在功能做到極致的基礎上（電機、扇葉、空氣流體優化都是自主研發，能提供市面上最好的使用體驗），進一步滿足用戶的情緒價值需求，實現超出客戶預期的價值，讓他們覺得物超所值。

一致性為王，

讓品牌持續被想起

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：陳總，東南亞用戶的信任往往建立得比較慢，你認為品牌最容易忽略的，是“第一次說服”，還是“持續被想起”？又該如何讓品牌持續被用戶想起？

藍標傳媒越南及印尼公司總經理陳麒艷：一次性的觸達不能叫品牌，最多只能算曝光。品牌一定是需要長期經營的，第一次觸達只是讓用戶知道這個品牌的存在，但不代表第二次見到時，用戶還能認出你。所以，品牌的一致性非常重要，而且品牌調性不分大小，哪怕是一個宣傳素材傳遞給用戶的感覺，也是品牌的一部分。

很多剛進入東南亞市場的品牌，會用完全沒有本地化的素材去觸達用戶，理由是“沒有本地員工，沒法翻譯”。但現在AI這么智能，哪怕借助AI進行最基礎的語言轉譯，也是向本地用戶傳遞尊重的重要一步。更有甚者，直接用英文素材投放東南亞各國的廣告，效果肯定不好，很多用戶根本看不懂內容，自然也不會去了解品牌。

要做好品牌，首先要尊重消費者；其次，在品牌建設初期，就要明確核心用戶是誰、用什么內容角度切入，大框架不能變。我見過一些品牌，一開始將客戶定位為高端女性用戶，推廣高價護膚品，用的是對應的高端素材；后來發現打法不對，就直接切換成完全不同的品牌風格和內容，這會讓消費者非常困惑，根本記不住這個品牌到底是什么樣的。

藍標傳媒越南及印尼公司總經理陳麒艷

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：孫總，你認為品牌要跨越“看得懂”和“用得上”之間的鴻溝，關鍵是什么？

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康：從“看得懂”到“用得上”，核心是洞察當地用戶的真實需求和痛點。其次，洞察到需求和痛點后，必須提供對應的產品功能或服務，實實在在地解決這些問題。第三，還要有合適的途徑，讓消費者知道你的產品具備這樣的功能，能夠幫他解決痛點。

最后，借著“品牌一致性”話題補充一點：現在很多出海品牌，其實還沒到品牌建設的階段，還是以賣貨為主。

但其實有很多低成本的方式可以做品牌建設，而且還能兼顧品牌一致性。比如在印尼市場，可以挑選當地電視劇里的吃火鍋場景，通過產品植入把這個場景牢牢占據。當地用戶只要想到朋友聚會、吃火鍋，就會聯想到楊總的火鍋品牌；這種場景營銷同樣也適應張總的智能貓砂盆和陳總的吹風機。

這種場景化的布局，花的預算不多，又能保持品牌調性的一致性，還能在用戶心智里錨定特定場景，最終讓品牌和品類劃上等號。