鍛造農業“金字招牌”——“十四五”期間農業品牌建設綜述

來源：農民日報客戶端

山河為卷，時代落筆。當“十四五”的時代卷軸行至收官，在“雙循環”新發展格局的浪潮中，農業品牌已然乘勢破局、碩果盈枝。一粒粒源自云南的“保山小粒咖啡”萃中國風物之韻叩響世界之門；一顆顆扎根陜西的“洛川蘋果”，承黃土高原之厚遠銷海外八方，新時代，品牌農業的鏗鏘步履愈發堅實。

圖為洛川蘋果。

農業強，品牌必須強。“要做好‘特’字文章，加快培育優勢特色產業，打造高品質、有口碑的農業‘金字招牌’”“要強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，推動鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力”。“十四五”以來，中央一號文件多次部署推動農業品牌建設，2025年中共中央、國務院印發的《鄉村全面振興規劃（2024—2027年）》《加快建設農業強國規劃（2024—2035年）》等文件，在頂層設計上為農業品牌建設指明方向、明確目標。

近年來，農業農村部持續推進農業品牌建設工作。2022年6月印發《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》為精品品牌“搭臺鋪路”。2023年印發《支持脫貧地區打造區域公用品牌實施方案（2023—2025年）》，將品牌幫扶作為鞏固脫貧攻堅成果的重要舉措。2025年7月聯合九部門印發《促進農產品消費實施方案》，以“優化供給端、創新流通端、激活市場端”總體思路，破解農產品消費瓶頸、提升品牌附加值。

回望“十四五”，我國農業品牌建設蹄疾步穩，正向“品質興農、品牌強農”的高質量發展目標堅實邁進——數量增勢強勁，多層級品牌協同發展，品牌矩陣持續壯大；活力奔涌不息，傳統品牌煥新、新興品牌競發，消費熱度持續攀升；賦能成效顯著，既帶動鄉村特色產業提質增效，又增厚農民收益。從夯實品質根基以樹立品牌影響力，到匯聚各方力量激發品牌活力，再到經受市場考驗彰顯品牌價值，農業品牌正以強勁動能賦能農業強國建設。

政策牽引 品牌影響“立”起來

農業品牌是連接生產與消費的紐帶，更是激活農業全要素潛能的關鍵。“十四五”期間，我國以政策為綱，以農業品牌精品培育為方向，聯動農產品產地市場建設、產銷流通渠道搭建、數字技術融合賦能，構建全鏈條培育體系，讓農業品牌的影響力、競爭力穩步“立”于市場、響于內外。

品牌強農，必先立標樹品。政策領航定向，方能綱舉目張，品牌建設尤需體系化培育和標桿化引領，以分類施策實現重點突破。近年來，農業農村部持續推進農業品牌目錄制度建設，實施農業品牌精品培育計劃，通過科學制度設計優中選優，既厚植品牌數量沃土，更精耕品牌質量高地，繪就了特色鮮明、優勢互補的農業品牌生態圖景。

在政策引領下，一批批兼具科技實力、產業優勢與文化底蘊的好品牌脫穎而出。既有五常大米、沁州黃小米等譽滿全國的糧食名品，以粒粒醇香筑牢國人糧倉底氣；也有西湖龍井、福州茉莉花茶等浸潤千年文脈的茶中翹楚，憑一葉芬芳傳遞東方韻味；更有天水花牛蘋果、金鄉大蒜等遠銷海外的品質標桿，以過硬口碑打開國際市場大門，還有清遠雞、鹽池灘羊肉等登上國宴、刷屏產銷盛會的熱門品牌。目前，包括上述品牌在內的320個區域公用品牌躋身農業品牌精品培育計劃，超1400個區域公用品牌、2000個企業品牌、2300余個產品品牌納入省級品牌目錄重點培育，政策賦能下的農業品牌矩陣已然成型，盡顯中國農業的品質底氣。

源浚者流長，根深者葉茂。作為品牌價值形成的“始發地”，農產品產地市場的標準化建設直接決定品牌品質的穩定性與公信力。農業農村部編制印發《“十四五”農產品產地市場體系發展規劃》，構建起“國家級產地市場為龍頭、區域性產地市場為節點、田頭市場為基礎”的三級市場體系，跳出單純建場地、改設施的淺層邏輯，打造“品質把控—商品化處理—品牌初塑”源頭賦能鏈條，讓品牌建設從生產端就有了堅實支撐，讓優質農產品從“田間”到“市場”的第一道關口實現品質可控、標準可依。

目前，已建成山東壽光蔬菜、斗南花卉等33個國家級農產品產地市場，發布663家農業農村部定點市場名單。通過整合分揀分級、保鮮預冷、檢驗檢測等功能，有效解決了農產品產后損耗高、品質不穩定等品牌建設痛點，推動農產品從“非標產品”向“標準商品”轉變。

貨暢其流，方能聲名遠播，流通渠道與冷鏈物流是品牌觸達市場的重要環節。我國以“互聯網+”農產品出村進城工程為牽引，織密線上線下融合的現代流通網絡，依托中國國際農產品交易會、豐收節金秋消費季等重磅平臺，推動各地名品對接長三角、京津冀等核心市場；《“十四五”全國農產品產地倉儲保鮮冷鏈物流建設規劃》落地，布局“產地倉+銷地倉”物流節點，實現流通過程溫控保鮮，讓好品牌不愁賣、好產品傳千里。如陜西已建成產地冷藏保鮮設施6400余個，新增庫容152萬噸，助力“陜農優品”產地價格提升2～4元/公斤，鮮活農產品產后損失率降至17%，農產品貯藏期平均延長1個月。

數字經濟浪潮下，政策精準錨定科技賦能方向，以數智之力推動農業品牌向高端化、智能化升級。《“十四五”全國農業農村信息化發展規劃》《全國智慧農業行動計劃（2024—2028年）》等政策文件，推動物聯網、大數據等技術貫穿品牌建設全鏈條：生產端以AI分選、物聯網監測實現精準培優控質，流通端以公共信息平臺打通供需數據壁壘，營銷端以直播基地、新媒體矩陣助力品牌破圈。重慶搭建起三級農業數據倉，上線特色產業大腦，賦能榮昌豬品牌溢價率突破20%，便是“技術+品牌”融合的生動實踐。數智賦能讓農業品牌擺脫傳統模式桎梏，實現品質可追溯、營銷可精準，更添科技質感與消費信任，為品牌出海、邁向高端注入核心動能。

圖為重慶生豬產業大腦。

以政策為引領，以精品培育為核心，串起產地、流通、數字全鏈條培育環節，農業品牌既扎根本土、香飄萬家，又揚帆出海、享譽世界。

多方用力 品牌動力“強”起來

農業品牌動力，在多方協同發力中持續迸發、愈發強勁。“十四五”以來，我國夯實政策、資金、科技支撐，構建政府引導、金融支持、協會聯動、企業主導、農戶參與的協同格局，各盡其責、同向聚力。

各地政府部門以實打實的舉措為品牌鋪路：出臺品牌扶持政策，對符合條件的品牌企業給予資金獎勵或稅收優惠；建設農業產業園區，為品牌企業發展提供基礎設施和公共服務平臺；組織開展品牌宣傳推廣活動，提高當地農業品牌的知名度和影響力……

金融活水精準滴灌。中央與地方財政加大投入，中國人民銀行綜合運用貨幣、信貸等政策，引導更多金融資源支持農業品牌建設等鄉村振興重點領域。各金融機構創新開發具有地域特色的金融產品，積極開展訂單、應收賬款等質押貸款業務，支持各類市場主體發展農產品產地初加工和精深加工，讓鄉土特色品牌“有錢辦事、有能力升級”。

多地成效已然顯現：山西省三年投入2.58億元，以“一縣一策”模式重點支持25個基礎好、潛力大的縣，平均每縣支持1000萬元，還推出“農業品牌貸”等金融信貸服務；江蘇省五年來共爭取省級財政獎補資金5500萬元，推廣品牌質押貸款，新增設立省財政農業品牌專項，助力80多個農產品區域公用品牌建設；湖北安排7億元財政資金支持農產品產地冷藏保鮮設施建設，全省產地倉儲保鮮能力達276萬噸。

協會架起多方協同的堅實橋梁。一方面推動資源共享，組織企業開展合作交流、提供市場調研服務；另一方面強化行業自律，制定規范標準、收錄優質品牌。近年來，中國農產品市場協會組織批發市場開展農產品促消費活動，加大品牌農產品上市期營銷促銷力度；全國農產品采購商聯盟，以及水產、肉類、果品等各細分品類行業協會，深耕產銷對接，推動優質品牌農產品直采直供，既讓好產品端上百姓餐桌，更帶動農民穩步增收，持續釋放品牌市場活力。

企業扛起主力軍擔當，農戶積極參與也從中受益，二者同頻共振為品牌注入源頭底氣。企業以規模化生產筑牢根基、以差異化定位打造特色、以技術創新提升內核，更以“鏈主”身份串聯“小農戶”與“大市場”；農戶則嚴守生產標準、深耕田間地頭，用一份份優質產品為品牌品質保駕護航。富平山羊奶品牌的崛起，便是生動例證：從“羊奶哥”李鋼鋒深耕產業的創新，到王寶印帶領紅星美羚成為國家級龍頭企業的擔當，再到千千萬萬奶農嚴守養殖標準的執著，正是企業和農戶們的參與，讓品牌有了“源頭好貨”的底氣。

數據印證實力，“十四五”期間，全國縣級以上農業龍頭企業達9.4萬家，其中國家級2250家，超八成主營農產品加工，營收超10億元企業貢獻六成以上總額，成為農業品牌發展的核心支柱。

主體有活力，品牌方有生命力。農業農村部聚焦農村實用人才培育，常態化開展鄉村產業融合專題培訓，圍繞品牌打造、營銷推廣等核心內容精準賦能，助力新型經營主體、創業帶頭人強意識、提本領，一批批參訓學員返鄉扎根，打造本土特色農業品牌，激活基層品牌創建活力。

圖為富平縣紅星美羚有機牧場里的奶山羊。

品牌行穩致遠，離不開信任體系保駕護航。我國以部省聯合營銷、權威目錄公示雙重舉措強化品牌背書，推動優質農業品牌走向全國大市場，為消費者提供清晰品質指引；同步健全輿情防控與風險處置機制，規范品牌宣傳秩序，嚴守品牌信任生命線，讓農業品牌在規范化軌道上穩健成長。

多方聚力同向發力，農業品牌內生動力全面激活，發展活力持續迸發。

推廣選育 品牌價值“高”起來

農業品牌價值，經市場洗禮沉淀，在產銷對接中彰顯。“十四五”期間，我國通過線下筑陣地、線上拓空間、活動強引流、內外廣延伸，構建多維度、廣覆蓋展銷推廣體系，推動農業品牌聲量、銷量齊升，附加值與競爭力同步躍升。

線下展會是品牌集中亮相、打通產銷鏈路實現價值的重要舞臺，讓好品牌被看見、好產品賣好價。中國國際農產品交易會、中國農民豐收節等活動常態化開展，為農業品牌提供了集中展示的窗口，帶動各地借節慶之勢，講述中國農業品牌故事、釋放品牌魅力。

2025年第二十二屆中國國際農產品交易會專設精品品牌展區，各地精品品牌、新品潮牌亮相。期間舉辦強農論壇、農業品牌推介活動、“品牌之夜”直播助農等品牌活動，來鳳藤茶、天津沙窩蘿卜、岳龍甘薯等品牌借勢破圈。展會實效實打實，來自全國3965家企業超2.5萬種優質產品參展，近6萬名采購商和專業觀眾到會洽談，現場銷售額超1億元，達成意向合作8500多項。

以展興農，以節聚勢，豐收季里的消費熱潮，更是品牌價值落地的生動體現。中國農民豐收節重點活動金秋消費季，通過搭建展銷平臺，線上線下聯動，順暢城鄉消費鏈路，激發城鄉消費潛力。多年來已累計帶動銷售農產品超1300億元，成為活躍城鄉市場、促進農民增收的重要平臺。

不止于全國性展會，各地還瞄準京津冀、長三角、粵港澳大灣區等市場，推動品牌農產品進學校、高鐵、機場、醫院、機關、商超餐飲，在重點城市建成消費終端，舉辦各類品牌推介、品牌路演、產銷對接等活動……“因地制宜、精準發力”的推廣模式，實現品牌知名度向市場價值的高效轉化。

全媒體宣展賦能，為農業品牌價值加碼添力。農業農村部牽頭開展“鍛造國家農業品牌”全媒體公益宣展，組織媒體深入產區一線探訪，以實地報道挖掘品牌內涵；依托官方新媒體矩陣，對20余省百余個區域公用品牌開展多維度宣傳，全方位展現品牌品質與特色，讓農業品牌聲量持續走高。

脫貧地區特色品牌亦借勢嶄露頭角，加速成長。綠色食品、有機農產品認證費用減免，降低品牌培育成本；組織脫貧地區“土特產”走進核心消費圈，開展專場推介；編制品牌建設專刊，講好產業振興背后的奮斗故事。商都馬鈴薯、鹽池灘羊、米脂小米等一批脫貧地區品牌，既憑過硬品質站穩市場，又以真摯故事打動人心，兼具品質硬度與情感溫度，成為帶動當地群眾穩收增收的有力支撐。

線上線下同頻，方能激活全域消費潛力，數字化則為品牌價值提升開辟了全新賽道。“互聯網+農業”深度推進，電商平臺、社交媒體成為品牌推廣重要陣地，直播電商、社區電商等新業態蓬勃興起，2024年帶動全國農產品網絡零售額約6800億元，讓鄉土品牌跨越地域限制，觸達更廣消費群體。

國內市場融合創新，為品牌價值拓展注入多元動能。“品牌+文旅”“品牌+健康”的融合場景不斷創新：廣東肇慶深挖蘭花文化，以“父愛如蘭”的情感營銷打動消費者，帶動蘭企與農戶增收；茂名聯合媒體推出三農微短劇《化州化橘紅，天下第一紅》，讓品牌故事更具感染力；湖北“潛江龍蝦”產業博覽會、“秭歸臍橙”嘉年華，成為農文旅融合的示范樣板；山東打造“齊魯農超”平臺，助推農村電商、直播帶貨新業態發展，2025年前三季度全省農產品網絡零售額達346.6億元。

國際市場開拓提速，中國農業品牌正加速“走出去”。借助“一帶一路”倡議東風，農業品牌積極參與國際展會、完善國際認證體系，在全球舞臺上引起了廣泛關注。山東農業品牌“出海”成效顯著，建立大蒜、生姜等6個省級農產品出口產業集群，實施農產品出口品牌精品培育行動，農產品出口額占全國22%以上，讓世界看到了中國農業品牌的“硬實力”。

消費端的選擇變化，更印證著農業品牌的價值躍升。從“看價格”到“挑品牌”，從“聽熟人推薦”到“查品牌溯源”，中國消費者選擇農貨的邏輯正在重塑。這既是大眾對吃得安全、吃得優質、吃得有辨識度的消費升級需求，更印證著中國農業品牌已褪去單純農產品屬性，成長為兼具穩定品質、清晰價值、情感認同的生活信賴品，在市場認可中穩步扎根、持續增值。

黨的二十屆四中全會提出，“統籌發展科技農業、綠色農業、質量農業、品牌農業，把農業建成現代化大產業”。科技為品牌建設提供關鍵與驅動，是市場競爭力的源泉；綠色為品牌提供理念引導，是塑造市場信任的底色；質量為品牌提供核心支撐，是市場價值的根基。品牌則為科技、綠色、質量提供價值引領，是質量、效益和競爭力的綜合體現。

未來的農業品牌建設，將沿著“四個農業”的路徑持續深耕，讓更多農民因品牌而富，讓更多鄉村因品牌而興，讓更多中國農業品牌帶著“中國味道”與“中國標準”走向世界。

作者：武琦