短劇爆款啟示：笑完就忘？沒關系，馬上有新作品繼續讓你開心

從此刻開始，是不是“短劇效應”可以取代“口紅效應”了？

雖然2025年尚未過完，網絡視聽協會測算顯示2025年微短劇行業全年產值已接近900億（2024年為505億），快成同期電影總票房（含預售）500.03億（截至12月13日14時30分）的近2倍了。

這是廉價娛樂的勝利——人們用更低成本獲取更開心的娛樂。但短劇做對了什么？

舍鹿有虞CEO杜志剛在和見實長聊時，提到了許多，如：用看廣告換取免費觀看的模式成為主流，促使短劇市場規模迅速擴張——這不正是25年前，互聯網流行“免費”商業模式的再青春？

如一部爆款出現后，很快就會有大量作品跟進。可能會出現一百部、甚至兩百部類似題材的作品，基本是照著原作來拍，只是換不同名字——飽和的矩陣式內容，也是當下自媒體傳播常用策略。

快節奏、強沖突、高光畫面。沒有所謂專門的宣發節奏，7-8天完成整個項目的拍攝，內容時時都在快節奏和“反切黑”等等。

聊到這些，我們或還可以問，用戶有無耐性等待品牌慢慢醞釀、培養關系和情感鏈接？

取代口紅效應的短劇，還有哪些是我們在當下企業增長、用戶增長中需要千萬留意，和借鑒的點？

看增長，一定是看用戶行為習慣變化，不同行業變遷都在反饋同樣趨勢，這是我們約杜志剛長聊的原因，許多內容私下聊時腦洞滿滿。也因此邀請他在擔任分享嘉賓，一起做個跨界碰撞。如下是他的對話，更歡迎大家現場交流。Enjoy：

舍鹿有虞CEO 杜志剛

見實：現在火一點的短劇，數據咋樣？

杜志剛：我們上個月的一部短劇《合約婚戀到期不延》來說，從正式拍攝到平臺上線，前后大概用了50天左右。目前在紅果的播放量已經超過 1 億人次，連續兩天登頂平臺榜單第一。

圖片來源于中國網絡視聽協會

剛說到國內2025年微短劇行業全年產值接近900億，2025年1-8月，海外微短劇市場總收入達15.25億美元(約108.38億人民幣)，同比增長194.9%，同期，海外微短劇應用總下載量約7.3億次，同比增長370.4%。

圖片來源于中國網絡視聽協會、Appfigures

從觀影受眾來看，短劇作為一種“電子快消品”，經過四年多的發展沉淀，用戶結構已經非常廣泛，從青少年到中老年人，幾乎全覆蓋，并且在不同年齡層中還做了非常精細的劃分。

見實：你剛提到的短劇，在業內是爆款嗎？

杜志剛：短劇行業早期，我們定義的那種“大爆款”，是一部劇可以獲得上億票房收入。但在今年，這樣的案例基本沒有再出現。

“分蛋糕的人”變多了，現在短劇行業已進入了白熱化階段。大家一方面在極力壓縮成本，另一方面又在拼命追求數量。

最開始我們拍60集的劇集，單集標準時長大概是兩分鐘左右，整個項目的拍攝周期和預算還能拉到七到八天。

但從今年下半年開始，很多80集的劇集，拍攝周期和預算也只能壓縮到八天左右。現在又臨近年尾，各個平臺為了春節檔儲備內容，都會給承制方下達明確任務。我們目前接觸到的同行，普遍被要求在春節前完成100部左右的劇集。從業者每天的工作時長，基本都會超過14個小時。

另一方面，隨著市場規模擴大，行業整體也越來越正規化。我們最早用的短劇演員，多是做視頻流、信息流拍攝的演員。一部戲可能就掙幾百塊，甚至上千塊。但發展到現在，頭部演員已經擁有上百萬、上千萬的粉絲，有些演員的日薪能達到三萬甚至五萬。

見實：短劇的流程是？

杜志剛：我們目前接觸的平臺項目，大致有兩種模式：一種是我們自制，平臺只提供內容方向，資金由我們自己來籌；另一種是平臺和我們對投，比如平臺出50%，我們也出50%，共同完成這部劇。

如果我們既要承擔制作方，又要承擔資金方的角色，那在內容上一定會受到一些限制。因為專業的制作團隊，本身并不是“搞錢”的團隊，能夠籌集到的資金規模是有限的。

比如我前面提到的這部劇，立項時平臺給到的劇本，本身就是一個已經被驗證過的爆款版本。在國內影視行業，尤其是文化內容領域，其實對知識產權的要求是比較高的。

但在短劇行業，一部爆款出現后，很快就會有大量作品跟進。可能會出現一百部、甚至兩百部類似題材的作品，基本是照著原作來拍，只是換名字，比如把“顧總”改成“陳總”“李總”“王總”，把“顧氏集團”改成“李氏集團”。幾乎就是這樣原樣復制，再拍一遍，這在短劇行業里是非常普遍的。

主要有兩個原因。第一，如果能借助前一部爆款的題材和話題，相當于“蹭”了爆款的熱度。第二，在選角上，我們會啟用粉絲量較高的男女主演，這本身就是話題和流量來源。這是短期內實現快速爆發的重要因素。

在拍攝過程中，短劇對劇透、直播、朋友圈曝光的限制相對較少，男女主演在拍攝期間就會提前曝光劇名。粉絲因此會提前進入預約觀影狀態，這為后續的高播放量打下了基礎。很多行外朋友對短劇的第一印象就是“快”——劇情快、制作周期也快。

在這種快節奏下，短劇幾乎沒有時間進行傳統意義上的集中宣發。所以我們只能盡量把宣發動作，拆解并滲透到制作和拍攝的每一個環節中。比如通過片花、直播、微博或朋友圈的形式，提前釋放內容，為預約播放做保障。這是短劇當前比較典型的宣發方式。

見實：什么是好短劇內容？

杜志剛：短劇的核心特征其實是固定的：強沖突、快節奏，以及高光畫面。畫面往往要呈現出一種“奢華感”，用網絡語言來說，就是“掀開天宮一角”，讓觀眾看到顧總的萬億身家。

強沖突則體現在人物關系上，比如主人公一出場，女主直接給女反派一巴掌，男主一槍解決男反派，通過極端方式制造鮮明的人物對立。壞人要一眼看上去就是十惡不赦，好人則永遠是那種“生活虐我千百遍，我待生活如初戀”的狀態。好人通常被塑造成傻白甜、白月光式的人物。

從短劇自身電子快消品的屬性來看，短劇的爽感、強沖突恰恰是其能爆火的特質：

第一，短劇本身的觀看節奏和拍攝節奏都非常快。觀眾不愿意看到人物從家里出發，坐地鐵、走路、開車，再進入宴會廳這一整套過程，他們更希望直接看到“從家里出來就到了宴會廳”。中間所有過程都必須被省略。

當這些過程被省略后，觀眾就很難與主人公建立情感連接，所以只能通過妝造、表演和劇情設置，讓觀眾一眼分辨出誰是好人、誰是壞人。這也是為什么短劇大多在人物一出場時，就會迅速告訴觀眾“這個人是什么樣的”。

短劇的觀眾更喜歡“快沖突”的模式，比如今天打架，明天和好；開頭是壞人，結尾突然反轉成隱藏的好人，形成強烈的性格反差，也就是所謂的“白切黑”。通過這種方式來強化人物性格、推動故事展開。

第二，豎屏短劇本身的畫幅限制。豎屏畫面無法交代太多環境信息，比如司機、助理、秘書等配角都很難被完整呈現。鏡頭語言往往只能對準演員的全身、半身或特寫，在畫幅受限的情況下，劇本只能通過強化性格特征來彌補敘事不足。通過更夸張的表演，來直接傳達情緒。

見實：還有沒有其他特質？

杜志剛：高度鮮明的人物性格對立，是短劇永遠不變的核心。其實回看所有爆款，也是這樣的。只不過在做到強沖突、快節奏、畫面抓人之前，幾乎都離不開題材上的創新。當然，本質上可以理解為對市場需求的迅速響應。

行業最早期，很多短劇來自街拍平臺，比如番茄、瑪雅，這些平臺積累了大量網絡小說。我們會從中選擇人氣較高、已經完結的作品進行改編。因為小說本身就有粉絲基礎，讀者也樂于看到自己的小說被改編成視頻內容，這本身就是一種被廣泛接受的新閱讀方式。這是早期爆火的重要原因之一。

隨著改編作品越來越多，平臺方和制作方逐漸發現，在觀影人群中，尤其是寶媽群體，她們有時間、有消費決策權，也有充值能力。于是市場逐漸分化出了兩個賽道：

女頻賽道和男頻賽道。

當這兩個賽道分開后，大家進一步發現，女性用戶的觀影人數更多，充值意愿也更高。

長此以往，女頻賽道細分出了都市、甜寵、虐戀、寶媽、萌寶等更多分支。在這些細分賽道之下，制作方再通過數據反饋不斷調整和優化內容。比如短劇上線之后，有投流、切片這一步。這個投流切片，本質上就是面向特定用戶做廣告宣傳的過程。

當然。行業發展這么多年之后，平臺上那些爆款網文，幾乎都已經被改編過了；我們所熟悉的這些賽道，也幾乎都被拍過一輪了。到這個階段，不管是作為模式探索也好，還是作為行業需求也好，大家都更渴望有新的題材出現。

見實：這些年短劇市場在規模、營收結構和商業模式上，有沒有出現拐點，或發生比較明顯的變化？

杜志剛：從營收變化來看，最大的一個轉折點是2023年，行業從最早的付費觀影模式，轉向了以紅果為代表的平臺主導的免費觀影模式。

目前市面上至少90%以上的短劇是全部免費的。觀眾通過觀看廣告來換取免費觀影時長，這是現在的主流模式。

這種轉變帶來了兩點變化。第一，觀眾的觀影習慣發生了明顯改變。第二，從平臺層面看，平臺的整體收益可能是上升的——當然，平臺的收益也需要分給承制方一部分。但從整個行業層面來看，整體收益其實是在下降的。

第二個問題是，免費觀影模式對原創內容的激勵不足。因為在免費生態下，原創者需要獨立承擔創作過程中的全部成本，這會讓很多創作者望而卻步。從知識產權、知識付費的角度來說，我個人還是更傾向于：

每一部優秀作品，都應該建立在對原創足夠尊重的基礎上，而不是像現在這樣，把內容當作流水線產品去售賣。

見實：免費。還有哪些大的動因？

杜志剛：短劇的爆火，并不是短劇本身突然發生了質變，而是觀眾的觀影模式在改變。

在短劇出現之前，大眾已經習慣了用手機刷短視頻，看抖音、快手。最早的短劇，其實只是短視頻流中的一個內容類型。隨著市場需求不斷擴大、觀眾對內容要求不斷提高，我們才把短視頻，逐漸升級為“短的連續劇”或“短的電影”。可以說，短劇是和市場一起成長起來的。

豎屏短劇之所以成立，本質原因就是：觀眾已經習慣用豎屏觀看視頻內容。我們現在接觸到的大部分流媒體內容，幾乎都來自手機，而手機本身就是豎屏的。觀看視頻時豎著拿手機，操作起來更方便；如果是橫屏內容，就需要把手機橫過來，還得雙手操作，相對不方便。

見實：呼吁新題材，但批量復制爆款的做法也很常見。

杜志剛：如果豎屏短劇的觀影模式和觀影習慣不改變，那復制優秀作品這件事是很難改變的。

我們唯一能改變的，是在復制過程中給予原創足夠的尊重、給予知識產權足夠的尊重。因為短劇這種快消品模式，注定需要在短時間內上架很多新產品。

不管內容是否一致，但“產品必須是新的”，就像面包店每天都會上同樣的面包，必須保證是當天做的。這就是豎屏短劇的特性，也可以說是它的商品屬性決定的。

見實：你自己怎么感受短劇這個行業？

杜志剛：短劇行業可能是所有行業里，最擅長自嘲的一個。無論是從業者，還是整個行業，都在不斷自嘲。

前段時間網上不是流行一個段子“特朗普愛上在白宮做保潔的我”？真的就有人拍成了短劇。其實這類內容，就承擔了給中老年觀眾提供情緒價值的責任。

影視行業往往會把作品講得非常嚴肅，認為我們是在做文化產品，是在教育觀眾，需要對社會提供某種啟示。的確，每一個文化產業的從業者，都應該有這樣的初心。

但短劇更多是一種讓人開心的“泡泡產品”。它就像你去看電影時吃的爆米花、喝的一杯可樂一樣。不管是從從業人員的角度，還是從觀眾的角度，并不會賦予它太多啟示或教育意義。

可能笑完就忘了，但這又有什么關系？我們很快就會有新的作品，讓他們繼續笑、繼續開心。

觀眾之所以來看豎屏短劇，本質上就是為了釋放情緒。無論是笑也好、哭也好，只要情緒被釋放出來了，對他來說，這就是一次好的觀影體驗。

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