瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，茅臺(tái)醬香酒以市場(chǎng)化完成綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)階

12月29日，以“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心 夯實(shí)渠道韌性 同心聚力贏未來(lái)”為主題的2026年貴州茅臺(tái)醬香酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華為茅臺(tái)醬香酒公司2026年的發(fā)展定調(diào)：要圍繞“以消費(fèi)者為中心”和“市場(chǎng)化”目標(biāo)，堅(jiān)持廠商協(xié)同發(fā)力，努力構(gòu)建市場(chǎng)化程度高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的良好格局。

知酒君留意到，“以消費(fèi)者為中心”“市場(chǎng)化”成為本次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的高頻詞，并且從本次大會(huì)的主題中也可以看到，茅臺(tái)醬香酒公司將以直面消費(fèi)者、積極推動(dòng)市場(chǎng)化的策略來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前白酒消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境變化。

當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，產(chǎn)能過(guò)剩、需求不足，政策與消費(fèi)雙重壓力下讓行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。盡管如此，陳華依然明確表示茅臺(tái)醬香酒公司要“保持定力、堅(jiān)定信心”。他的信心來(lái)源于三個(gè)方面：

一是看宏觀，政策紅利為白酒產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)勁動(dòng)能，在經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)下，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密相連的白酒產(chǎn)業(yè)，必將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間；二是看行業(yè)，白酒具有長(zhǎng)期生命力，消費(fèi)潛能依然有挖掘空間。且行業(yè)面臨“馬太效應(yīng)”，資源加速向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、品牌集中，系列酒有望把握發(fā)展機(jī)遇；三是看自身，系列酒有著過(guò)硬的品質(zhì)品牌。“茅臺(tái)股份出品”的“身份”以及三個(gè)產(chǎn)區(qū)的鮮明特色，更容易獲得選擇和認(rèn)同，在自飲、小聚、禮贈(zèng)等場(chǎng)景中具有很強(qiáng)的性價(jià)比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。

盡管面對(duì)市場(chǎng)多重挑戰(zhàn)，茅臺(tái)系列酒主動(dòng)降速紓解渠道壓力，與渠道商同心承壓、聚力奮進(jìn)。2025年茅臺(tái)醬香系列酒行業(yè)排名躍升，穩(wěn)步邁入行業(yè)頭部陣營(yíng)。在產(chǎn)品端，茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒業(yè)績(jī)亮眼，系列酒全系產(chǎn)品動(dòng)銷顯著提升，大部分產(chǎn)品動(dòng)銷率保持75%以上，呈現(xiàn)動(dòng)銷旺的勢(shì)頭。

2025年以來(lái)，茅臺(tái)醬香系列酒的渠道合力實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)，渠道商緊扣場(chǎng)景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”落實(shí)市場(chǎng)舉措，協(xié)同維護(hù)良好市場(chǎng)生態(tài)。通過(guò)“文化+品牌”營(yíng)銷及“三個(gè)產(chǎn)區(qū)”文化建設(shè)，品牌勢(shì)能得到釋放，品牌美譽(yù)度與表達(dá)力實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理張貴超總結(jié)了茅臺(tái)醬香酒公司2025年的總體工作思路——堅(jiān)守以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，從“市場(chǎng)基礎(chǔ)、強(qiáng)化品牌建設(shè)、規(guī)范市場(chǎng)秩序”三大維度發(fā)力，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)健前行，持續(xù)夯實(shí)發(fā)展根基，彰顯發(fā)展韌性。

具體來(lái)看，茅臺(tái)醬香酒在渠道建設(shè)上協(xié)同推進(jìn)渠道能力升級(jí)，精準(zhǔn)出臺(tái)“8 + 1”系列政策，通過(guò)月度激勵(lì)等舉措靶向賦能，推動(dòng)茅臺(tái)1935酒存銷比回歸合理水平，有效提振渠道信心；

在消費(fèi)場(chǎng)景布局上，茅臺(tái)醬香酒順應(yīng)即時(shí)消費(fèi)、碎片化消費(fèi)趨勢(shì)，全面接入京東秒送、淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)閃購(gòu)、抖音本地生活等即時(shí)零售渠道，精準(zhǔn)匹配多元消費(fèi)需求，其中首屆“12·8茅臺(tái)醬香酒品牌日”與京東攜手打造，實(shí)現(xiàn)銷售額超1.5億元，加速釋放營(yíng)銷新動(dòng)能。

立足消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，茅臺(tái)醬香酒持續(xù)深化價(jià)值營(yíng)銷，筑牢品牌發(fā)展根基。通過(guò)“品牌顧問(wèn)”“三五之友”“尋道之旅”等特色活動(dòng)，搭建與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)橋梁；借助感恩季、團(tuán)圓季、年會(huì)季等專項(xiàng)活動(dòng)，豐富消費(fèi)互動(dòng)場(chǎng)景，沉淀核心消費(fèi)群體。

在品牌傳播方面，茅臺(tái)醬香酒持續(xù)優(yōu)化傳播模式，借力央視、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等國(guó)家級(jí)權(quán)威平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)中國(guó)國(guó)家地理、烹飪協(xié)會(huì)等單位，打造“花開(kāi)中國(guó)”“灣區(qū)升明月中秋晚會(huì)”“中國(guó)人的年夜飯”“尋道中國(guó)”等標(biāo)桿IP，構(gòu)建起全方位宣傳格局，推動(dòng)品牌美譽(yù)度與行業(yè)影響力實(shí)現(xiàn)新突破。

可以說(shuō)2025年茅臺(tái)醬香酒圍繞“以消費(fèi)者為中心”和“市場(chǎng)化”進(jìn)行了一系列卓有成效的嘗試和布局，2026年，茅臺(tái)醬香酒公司將在此基礎(chǔ)上推動(dòng)更深層次的整體布局。

“穩(wěn)扎穩(wěn)打、苦練內(nèi)功，全力推動(dòng)系列酒營(yíng)銷工作開(kāi)創(chuàng)新局面。”知酒君留意到，陳華對(duì)茅臺(tái)2026年茅臺(tái)醬香酒公司發(fā)展提出的每一條部署，都指向“市場(chǎng)化工作”。

? ?以市場(chǎng)需求反饋為驅(qū)動(dòng)，系統(tǒng)部署，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

大會(huì)強(qiáng)調(diào)，要集中資源打造核心產(chǎn)品，鞏固茅臺(tái)1935酒、茅臺(tái)王子酒全國(guó)性大單品地位，力爭(zhēng)形成“雙百億”產(chǎn)品格局，推動(dòng)貴州大曲等區(qū)域產(chǎn)品向全國(guó)性大單品邁進(jìn)；建立清晰產(chǎn)品價(jià)格梯度，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)行“能上能下、能進(jìn)能出”的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)管理，堅(jiān)持“一品一策”“一域一策”，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。

? ?供需適配，順應(yīng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，全力保障價(jià)格穩(wěn)定。

具體體現(xiàn)在尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者選擇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格隨行就市、相對(duì)穩(wěn)定；建立市場(chǎng)數(shù)據(jù)快速響應(yīng)機(jī)制，確保供需適配；防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡，保障廠家、渠道商和消費(fèi)者三方利益。

? ?統(tǒng)籌推進(jìn)，著力加強(qiáng)渠道建設(shè)。

構(gòu)建結(jié)構(gòu)立體、覆蓋全面、協(xié)同得力的渠道網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌線上線下渠道發(fā)展。鞏固線下渠道，強(qiáng)化線上渠道，促進(jìn)渠道融合，推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化建設(shè)，探索布局海外渠道，協(xié)同推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，打造新的增長(zhǎng)極。

? ?深耕不輟，大力宣廣品牌文化。

聚焦產(chǎn)品宣傳推廣，提升品牌曝光度；打造傳承于茅臺(tái)酒、又有別于茅臺(tái)酒的自主品牌文化，突出差異化發(fā)展，提升產(chǎn)品品牌認(rèn)知度和辨識(shí)度，讓系列酒真正進(jìn)入消費(fèi)者心智。

“站在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，兼顧各方利益，深耕市場(chǎng)、開(kāi)拓未來(lái)，持續(xù)構(gòu)建并深化廠商緊密協(xié)作、長(zhǎng)久共贏的命運(yùn)共同體。”

陳華特別強(qiáng)調(diào)，在廠商協(xié)同層面，提升渠道韌性是核心任務(wù)，而渠道韌性的關(guān)鍵在于保障廠商雙方合理利潤(rùn)，推動(dòng)渠道商從“被動(dòng)執(zhí)行”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)協(xié)同”。未來(lái)公司將深入一線調(diào)研，定期走訪渠道商，精準(zhǔn)掌握庫(kù)存、動(dòng)銷、資金等實(shí)際情況，優(yōu)化政策舉措，建立扁平化溝通機(jī)制，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，以渠道韌性賦能廠商協(xié)同與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。

茅臺(tái)醬香酒將聚焦市場(chǎng)化發(fā)展，構(gòu)建適配的市場(chǎng)化產(chǎn)品、渠道、服務(wù)和政策四大體系，精準(zhǔn)施策賦能高質(zhì)量發(fā)展。

一是打造適配的市場(chǎng)化產(chǎn)品體系。深耕茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子兩大全國(guó)大單品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)產(chǎn)品瘦身；建立價(jià)格市場(chǎng)化機(jī)制，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏，其中2026年茅臺(tái)1935不增量；堅(jiān)守品質(zhì)底線，加快數(shù)字化追溯體系建設(shè)，滿足溯源需求。

二是構(gòu)建適配的市場(chǎng)化渠道體系。推動(dòng)渠道從“樹(shù)干式分銷”向“森林式生態(tài)”轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)渠道多元化、扁平化發(fā)展；強(qiáng)化體驗(yàn)中心建設(shè)與管理，推動(dòng)線上線下全場(chǎng)景融合；搭建數(shù)字化管理網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)可視化與智能配額。

三是升級(jí)適配的市場(chǎng)化服務(wù)體系。通過(guò)補(bǔ)貼、金融服務(wù)等舉措降低渠道商運(yùn)營(yíng)成本；強(qiáng)化培訓(xùn)賦能，提升渠道商運(yùn)營(yíng)能力；升級(jí)回廠游體驗(yàn)，優(yōu)化“吃住行玩禮購(gòu)”全維度服務(wù)；構(gòu)建消費(fèi)者會(huì)員體系，推進(jìn)全生命周期價(jià)值運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)質(zhì)效。

四是完善適配的市場(chǎng)化政策體系。一方面深入踐行“一品一策”“一商一案”，賦能特色渠道商，因地制宜制定市場(chǎng)政策，持續(xù)維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者、挖掘價(jià)值，通過(guò)宴席及傳統(tǒng)節(jié)日主題活動(dòng)體系，提升產(chǎn)品在重要消費(fèi)場(chǎng)景的滲透力；另一方面聚焦?jié)撛谛枨笈c圈層場(chǎng)景，精準(zhǔn)投放資源，布局核心產(chǎn)品特色消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大品牌顧問(wèn)規(guī)模、優(yōu)化服務(wù)，開(kāi)展多元圈層活動(dòng)，強(qiáng)化年輕群體互動(dòng)，全力推動(dòng)潛在客群轉(zhuǎn)化。

如果說(shuō)“服務(wù)”是茅臺(tái)醬香酒擁抱消費(fèi)者的大門，那么“市場(chǎng)化”則是通往這條大門的方向。知酒君留意到，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉用三個(gè)“市場(chǎng)化進(jìn)階”提出具體要求。

? ?要以“服務(wù)”市場(chǎng)化進(jìn)階，構(gòu)建廠商消費(fèi)者共贏新生態(tài)。

對(duì)于渠道商，著力做好“減負(fù)增效”，切實(shí)減輕渠道商運(yùn)營(yíng)壓力并通過(guò)技能專項(xiàng)培訓(xùn)提升渠道商專業(yè)能力，更好地服務(wù)消費(fèi)者；對(duì)消費(fèi)者，著力滿足功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值。

? ?要以“渠道”市場(chǎng)化進(jìn)階，觸達(dá)消費(fèi)者購(gòu)買需求。

要圍繞消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)醬香系列酒的購(gòu)買需求，構(gòu)建布局更合理、運(yùn)行更高效、收益可預(yù)期的渠道體系。

一方面要統(tǒng)籌推進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)外渠道布局。國(guó)內(nèi)渠道布局需從單一批發(fā)主導(dǎo)，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型；國(guó)外渠道要分步實(shí)施，先期可以探索在中亞、東南亞等契合醬香系列酒產(chǎn)品特性的重點(diǎn)國(guó)家進(jìn)行布局。另一方面要結(jié)合人口規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣等因素，統(tǒng)籌推進(jìn)空白區(qū)域布局，確保“鋪得下”“鋪得準(zhǔn)”“鋪得實(shí)”。

? ?要以“產(chǎn)品”市場(chǎng)化進(jìn)階，回應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值需求。

產(chǎn)品方面，茅臺(tái)醬香酒通過(guò)主動(dòng)、戰(zhàn)略性的資源錨定，形成“2+N”的“價(jià)值創(chuàng)造”產(chǎn)品體系。茅臺(tái) 1935 酒主攻次高端市場(chǎng)，茅臺(tái)王子酒深耕大眾市場(chǎng)。貴州大曲、漢醬、賴茅等區(qū)域性、特色性產(chǎn)品，形成差異化品牌布局，滿足消費(fèi)者特定需求。

或許我們可以這樣理解：推動(dòng)茅臺(tái)醬香酒綜合競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)階，“市場(chǎng)化”就是關(guān)鍵抓手。

其實(shí)從大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的兩個(gè)細(xì)節(jié)，還可以看到茅臺(tái)醬香酒公司圍繞“消費(fèi)者為中心”“市場(chǎng)化運(yùn)作”“夯實(shí)渠道韌性”的整體布局思路。

一是本次大會(huì)的頒獎(jiǎng)規(guī)模創(chuàng)下新高，對(duì)364家經(jīng)銷單位、3名顧問(wèn)團(tuán)成員、1家聯(lián)誼會(huì)、20家體驗(yàn)中心、98家主題終端、159名醬香之友進(jìn)行了表彰，彰顯出品牌與生態(tài)伙伴雙向奔赴、共生共榮的協(xié)同底色。

二是舉行了2026年茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)聘任儀式，營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)均是來(lái)自各地區(qū)的優(yōu)秀茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商來(lái)?yè)?dān)任。讓一批懂市場(chǎng)、懂茅臺(tái)、更懂茅臺(tái)消費(fèi)者的營(yíng)銷人員參與茅臺(tái)醬香酒的營(yíng)銷決策，也體現(xiàn)出公司“市場(chǎng)化”決策的基本方向。

廠商同心者勝，深耕市場(chǎng)者強(qiáng)。茅臺(tái)醬香酒通過(guò)完善政策賦能、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、構(gòu)建多元渠道、升級(jí)服務(wù)體系，不僅筑牢了與渠道商共生共榮的命運(yùn)共同體，更以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，搭建起情感聯(lián)結(jié)與價(jià)值認(rèn)同的橋梁。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的存量競(jìng)爭(zhēng)中，我們看到茅臺(tái)醬香酒以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的整體布局，我們希望看到堅(jiān)守消費(fèi)者中心、深耕市場(chǎng)化路徑的茅臺(tái)醬香酒，以更堅(jiān)實(shí)的渠道韌性、更鮮明的品牌特色、更高效的廠商協(xié)同，在行業(yè)變革中把握機(jī)遇、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。