2026年廣告主的破局之道

答案的核心是信任、共鳴和確定性。

作者 ｜ Lumen、丁睿

在信息鋪天蓋地、注意力碎片化的今天，你是否也覺(jué)得——品牌廣告就像往海里撒鹽，錢花了，卻看不到多少波瀾？

單一的媒介投放越來(lái)越像“自嗨”，而所謂“融媒體營(yíng)銷”，如果只是把同一個(gè)廣告在多個(gè)平臺(tái)再發(fā)一遍，那本質(zhì)上仍是流量搬運(yùn)，無(wú)法真正走進(jìn)人心。

真正的破局之道，或許不在追逐更多渠道，而在于找到那個(gè)能建立信任、穿透圈層、并讓內(nèi)容產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值的“戰(zhàn)略支點(diǎn)”。

【01 信任，是這個(gè)時(shí)代最貴的流量】

信息越嘈雜，人心越渴望確定。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)無(wú)數(shù)選擇感到疲憊時(shí)，權(quán)威和信任就成了最高效的決策催化劑。品牌與具備公信力的平臺(tái)合作，本質(zhì)上是一次珍貴的“信用轉(zhuǎn)移”——平臺(tái)積累的信任感，會(huì)直接賦能品牌，降低用戶的決策風(fēng)險(xiǎn)。

案例洞察

華為的成長(zhǎng)之路，也曾陷入“技術(shù)領(lǐng)先卻無(wú)人問(wèn)津”的信任困局。早期在香港，其3G定制手機(jī)雖技術(shù)過(guò)硬，卻因缺乏品牌認(rèn)知而滯銷，甚至面臨“填海”清倉(cāng)的窘境。

轉(zhuǎn)機(jī)始于與總臺(tái)的攜手。入選“品牌強(qiáng)國(guó)工程”后，華為通過(guò)《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等國(guó)家黃金資源，將品牌從“技術(shù)供應(yīng)商”升維為 “中國(guó)智造的代表”，實(shí)現(xiàn)品牌信任的第一次關(guān)鍵躍遷。多年的持續(xù)共建，不斷加深著大眾心中“華為值得信賴”的感知與共鳴。

而《鴻蒙星光盛典》則將這場(chǎng)“信任共建”推向高潮。面對(duì)香港大埔的突發(fā)火災(zāi)，盛典以“空?qǐng)鰸M星”的特別形式呈現(xiàn)——在無(wú)人體育場(chǎng)館點(diǎn)亮四萬(wàn)盞座椅燈球，以 “在一起，就可以” 的情感主線，將開源鴻蒙從技術(shù)符號(hào)，升華為千萬(wàn)人共創(chuàng)的集體敘事。這場(chǎng)由國(guó)家平臺(tái)賦能的盛典，不僅是一次傳播，更是一場(chǎng)“信任儀式”，完成對(duì)自主創(chuàng)新之路的情感加冕與公眾認(rèn)同。

節(jié)目全網(wǎng)觀看超2.03億，收獲307個(gè)熱搜，相關(guān)話題累計(jì)閱讀量超11億。其背后，是國(guó)家平臺(tái)公信力與品牌價(jià)值的深度融合，也是信任從“平臺(tái)背書”到“公眾共鳴”的完整閉環(huán)。

▲來(lái)源：央視頻

啟示：最高級(jí)的品牌建設(shè)，是與用戶、時(shí)代和國(guó)家平臺(tái)共創(chuàng)信念、共享光芒。最高級(jí)的流量，是信任的流轉(zhuǎn)與共生。今天，營(yíng)銷的核心命題已從“被看見”轉(zhuǎn)向 “被相信” 。信任的建立，不僅依靠硬實(shí)力，更需可被感知、被共鳴的敘事場(chǎng)。品牌與權(quán)威平臺(tái)深度綁定，實(shí)質(zhì)是接入一條 “信任傳輸通道”——它將平臺(tái)的公信力轉(zhuǎn)化為品牌的情感資產(chǎn)，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)升維為公眾認(rèn)同。信任，才是這個(gè)時(shí)代最稀缺、也最可持續(xù)的流量之源。

【02 全域網(wǎng)絡(luò)：不是處處開花，而是一擊穿透】

有效的傳播，不是在所有地方發(fā)出微弱的聲音，而是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引爆，并讓回響傳遞到每個(gè)角落。一個(gè)高效的傳播網(wǎng)絡(luò)，往往遵循“中心定調(diào)，外圍擴(kuò)散”的邏輯：

大屏定調(diào)：以主流媒體權(quán)威電視頻道奠定公信力基調(diào)；

小屏擴(kuò)散：通過(guò)社交、短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)裂變和滲透；

議題共振：聯(lián)動(dòng)多元媒體共同發(fā)酵，形成社會(huì)性話題。

案例洞察

春節(jié)申遺后的春晚，正在變得更年輕。總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)這個(gè)持續(xù)了43年的文化盛宴，在與老搭檔淘寶第四次攜手之際，同樣完成了一場(chǎng)“逆生長(zhǎng)”——數(shù)據(jù)顯示，2025年總臺(tái)春晚創(chuàng)下多項(xiàng)歷史紀(jì)錄：截至2025年1月29日2時(shí)，總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次，比去年增長(zhǎng)18.31%。在全國(guó)電視市場(chǎng)的直播總收視份額達(dá)78.88%，創(chuàng)近12年以來(lái)收視新高。新媒體端直播收視次數(shù)達(dá)21.3億次，比去年同期提升26.04%。春晚話題持續(xù)占據(jù)全網(wǎng)榜單，境內(nèi)社交媒體話題閱讀量達(dá)270億次，全網(wǎng)共斬獲熱搜1136個(gè)，57個(gè)話題登上熱榜榜首。

淘寶借助春晚這個(gè)大屏“超級(jí)流量場(chǎng)”完成全民級(jí)曝光，再通過(guò)“許愿”“云參演證”等互動(dòng)玩法在小屏端承接情感、引導(dǎo)行動(dòng)，吸引7.53億全球華人參與，最終讓“春晚同款”搜索量暴增，春晚上的巧妙呈現(xiàn)，使品牌完成了從“刷存在感”到“刷購(gòu)物車”的全鏈路打通。

啟示：融媒不是多開賬號(hào)，而是設(shè)計(jì)好“聲音”的傳播路徑，讓一次發(fā)聲，能回蕩很久、傳得很廣。

【03 頂級(jí)內(nèi)容：品牌溢價(jià)的核心引擎】

在內(nèi)容過(guò)剩的時(shí)代，稀缺的不是內(nèi)容，而是能打動(dòng)人、被記住、并愿意分享的好內(nèi)容。具備強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)作能力的平臺(tái)，能為品牌提供三把關(guān)鍵的鑰匙：

1. 故事鑰匙：將品牌融入國(guó)民級(jí)敘事

為慶祝海爾創(chuàng)業(yè)40周年，總臺(tái)央視財(cái)經(jīng)頻道（CCTV-2）策劃推出大型紀(jì)錄片《海闊潮生》，以企業(yè)四十年發(fā)展歷程為主線，折射中國(guó)家電業(yè)從“引進(jìn)來(lái)”到“走出去”的時(shí)代躍遷，并以三星堆文物保鮮冰箱、中央空調(diào)助力考古等真實(shí)案例呈現(xiàn)“中國(guó)智造”的生動(dòng)樣本。讓品牌故事與中國(guó)制造的時(shí)代脈搏同頻，贏得深層價(jià)值認(rèn)同。

圖2 《海闊潮生》紀(jì)錄片

▲來(lái)源：CCTV-2

2. 定制鑰匙：為品牌量身打造

“高光時(shí)刻”

總臺(tái)為廣汽傳祺量身打造定制直播節(jié)目《向往“祺”遇記｜向往 M8 乾崑全景技術(shù)品鑒之旅》，以“用戶體驗(yàn)、技術(shù)研發(fā)、智能制造”三大維度，通過(guò)主持人探訪研發(fā)中心與智能工廠，將抽象的“大廠智造”理念轉(zhuǎn)化為可視的硬核測(cè)試與“毫米級(jí)”工藝，深植技術(shù)領(lǐng)先的品牌認(rèn)知。

依托總臺(tái)的全域傳播資源，該直播實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)3200萬(wàn)觀看量，成功將傳祺從傳統(tǒng)車企升級(jí)為智能化轉(zhuǎn)型的典范。2025年5月，總臺(tái)繼續(xù)推出“品牌煥新”專項(xiàng)服務(wù)，幫助傳統(tǒng)品牌對(duì)接大事件營(yíng)銷和直播電商資源，助力品牌逐步實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。

圖3 定制直播節(jié)目《向往“祺”遇記｜向往 M8 乾崑全景技術(shù)品鑒之旅》

▲來(lái)源：央視新聞

3. 科技鑰匙：用創(chuàng)新形式重塑

品牌表達(dá)

在總臺(tái)《2025中國(guó)·AI盛典》中，來(lái)自上海的國(guó)產(chǎn)大模型MiniMax通過(guò)“圖靈測(cè)試”人機(jī)辯論環(huán)節(jié)獲得全面展示，以遠(yuǎn)超30%基準(zhǔn)線的“人類認(rèn)同率”通過(guò)測(cè)試。與此同時(shí)，其技術(shù)能力不再只依賴抽象參數(shù)，而是圍繞“按下一個(gè)按鈕可以刪除痛苦的回憶，該不該按”等辯題與人類辯手陳銘展開激烈交鋒，直觀呈現(xiàn)智能水平。

該盛典在總臺(tái)央視綜合頻道（CCTV-1）與央視頻等新媒體平臺(tái)同步播出，截至2025年8月20日，主話題#2025中國(guó)AI盛典#及衍生話題閱讀量累計(jì)突破1.7億，其中主話題共計(jì)3次登陸微博主榜，最高為TOP3，討論量近百萬(wàn)，互動(dòng)量近300萬(wàn)，僅微博端超300家媒體參與報(bào)道及轉(zhuǎn)載，傳播觸達(dá)人數(shù)超12億人次，多篇核心稿件登全網(wǎng)頭部新聞客戶端首頁(yè)宣推置頂展示共計(jì)7輪。

圖4 《2025中國(guó)·AI盛典》人機(jī)辯論環(huán)節(jié)

▲來(lái)源：央視頻

啟示：好內(nèi)容自己會(huì)走路。它不止傳遞信息，更構(gòu)建情感連接和文化認(rèn)同，這是品牌抵御同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最深的護(hù)城河。

【04 生態(tài)共建：從“流量合作”到“價(jià)值共生”】

最高階的合作，早已超越了簡(jiǎn)單的廣告投放。它意味著品牌與平臺(tái)共建生態(tài)，共同創(chuàng)造社會(huì)與商業(yè)的雙重價(jià)值。

1. IP生態(tài)化：將文化IP轉(zhuǎn)化為

實(shí)體體驗(yàn)與產(chǎn)品

華光陶瓷與總臺(tái)文化IP《花開中國(guó)》開展聯(lián)合授權(quán)，推出“十二花神”器物系列產(chǎn)品，以“以瓷載道、以花為信、瓷悅生活”為主題，將熒幕美學(xué)轉(zhuǎn)化為可觸摸的“國(guó)瓷+國(guó)潮”實(shí)物。總臺(tái)以文化影響力賦能陶瓷產(chǎn)品，助力華光陶瓷從“國(guó)家宴會(huì)”場(chǎng)景走向全球消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)文化傳播與商業(yè)增長(zhǎng)的雙循環(huán)。

圖5 華光陶瓷X總臺(tái)《花開中國(guó)》聯(lián)名文創(chuàng)

▲來(lái)源：總臺(tái)文創(chuàng)

2. 產(chǎn)業(yè)賦能：將傳播勢(shì)能轉(zhuǎn)化為

區(qū)域與產(chǎn)業(yè)動(dòng)能

為助力全國(guó)各地農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)起《中國(guó)土特產(chǎn)大會(huì)》融合傳播項(xiàng)目。其中，推出鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)類特別節(jié)目《潮出道的快閃店》。

節(jié)目首站就走進(jìn)桂林，創(chuàng)新采用“明星助農(nóng)團(tuán)”與“品牌快閃店”的模式，進(jìn)行線上直播，并在線下開設(shè)“小馬遇見大海”桂林米粉快閃店，有力拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

圖6 “小馬遇見大海”桂林米粉快閃店

▲來(lái)源：央視頻

啟示：營(yíng)銷的終點(diǎn)不是單次轉(zhuǎn)化，而是能否嵌入一個(gè)更大的生態(tài)中，獲得持續(xù)生長(zhǎng)的養(yǎng)分。

【05 寫在最后：回歸本質(zhì)，抓住“確定性的力量”】

當(dāng)下營(yíng)銷面臨的最大悖論或許是：我們掌握的工具和渠道空前豐富，但打造一個(gè)長(zhǎng)久品牌卻似乎更難了。

當(dāng)各種算法、模型、新概念令人眼花繚亂時(shí)，不妨回歸一些本質(zhì)思考：人們究竟因何選擇并忠于一個(gè)品牌？

答案的核心永遠(yuǎn)是信任、共鳴和確定性。

在碎片化的海洋中，能夠整合資源、提供公信力背書、并產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“戰(zhàn)略支點(diǎn)”，其價(jià)值不是被削弱了，而是被空前放大了。它幫助品牌從追逐流量的短期焦慮中跳脫出來(lái)，轉(zhuǎn)而耕耘品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期確定性。

選擇與這樣的力量同行，并非放棄創(chuàng)新與多元，而是以一份難得的“定力”，在喧囂中守住品牌價(jià)值的根本。這或許才是這個(gè)時(shí)代，關(guān)于增長(zhǎng)最清醒、也最長(zhǎng)遠(yuǎn)的答案。

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