抖音殺入移動支付，微信支付寶慌不慌？

文｜新識研究所

抖音又把手伸到了騰訊阿里的地盤。

據(jù)Tech星球消息，"抖音買單"功能也就是抖音線下支付，已在上海、深圳、杭州等一線城市開啟試點。用戶在門店消費時，不再需要切換App，只需打開抖音掃描官方二維碼，輸入金額，便可選擇抖音支付、支付寶或微信支付完成付款，整個過程在抖音App內絲滑閉環(huán)。

這被視為抖音商業(yè)化版圖的最后一塊，也是最關鍵的一塊拼圖。抖音這個手握超過8億日活用戶的流量帝國，終于將觸角從線上內容、電商、本地生活，伸向了線下支付這個最基礎、最高頻的商業(yè)場景。

然而，支付江湖早已不是一片藍海。

據(jù)中國支付清算協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年第一季度微信支付市場份額達到59.7%，支付寶則為36.2%，兩者合計占據(jù)超90%的市場。近年來，兩者的份額比例一直處于"五五開"的拉鋸狀態(tài)。

從細分場景看，易觀分析數(shù)據(jù)顯示，微信支付憑借社交優(yōu)勢，在線下小額高頻場景如餐飲、零售滲透率達63.1%，日均使用頻次是支付寶的1.5倍。支付寶在大額支付場景如網(wǎng)絡購物、生活繳費中保持優(yōu)勢，用戶月均支付金額是微信支付的2.3倍。

面對這樣銅墻鐵壁般的格局，抖音攜萬鈞流量而來，更像是一場"防御性進攻"。其目標并非顛覆支付市場，而是為了補全自身商業(yè)生態(tài)的短板，守住自己"線上種草、線下交易"的基本盤。它或許能成為一個不可小覷的"攪局者"，但要撼動阿里和騰訊兩大巨頭的支付王座，目前來看為時尚早。

01抖音支付"陽謀"：打造流量轉化的完整商業(yè)閉環(huán)

當下的中國移動支付市場呈現(xiàn)顯著的"雙寡頭"特征，支付寶與微信支付占據(jù)絕對主導地位。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶常用的支付平臺中，微信支付以84.11%的滲透率領先，支付寶緊隨其后達83.66%，云閃付位列第三，占比37.67%。

其他平臺如抖音支付、京東錢包和ApplePay雖市場份額有限，卻在特定領域展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢：抖音支付借助抖音平臺的海量用戶，深度融入短視頻電商與直播帶貨場景；京東錢包聚焦京東商城生態(tài)，強化了電商購物的支付體驗；ApplePay則憑借蘋果設備的無縫集成，贏得部分高端用戶的偏好。

同時，銀聯(lián)云閃付等平臺正通過深化銀行與商家合作，推出定制化優(yōu)惠與創(chuàng)新服務，試圖突破現(xiàn)有格局。此外，拉卡拉、易寶支付等新興機構快速崛起，它們依托技術革新與差異化業(yè)務模式，在細分市場中穩(wěn)固立足，進一步推動了整個行業(yè)的競爭格局動態(tài)化發(fā)展。

既然明知山有虎，抖音為何偏向虎山行？答案并非是張一鳴對支付牌照本身有何執(zhí)念，而是字節(jié)跳動日益增長的"閉環(huán)焦慮"。

抖音早已不滿足于做一個內容和廣告平臺。從電商到本地生活，字節(jié)的野心是構建一個從"內容種草"到"交易轉化"再到"服務履約"的完整商業(yè)帝國。在這個宏大的版圖中，支付是不可或缺的最后一環(huán)。

在"抖音買單"推出之前，抖音本地生活的交易鏈路是這樣的：用戶在抖音上被一個探店視頻"種草"，購買一張團購券，最后到店消費時，需要通過微信或支付寶來核銷和支付尾款。這意味著，在交易的最關鍵環(huán)節(jié)，抖音的用戶和數(shù)據(jù)都不可避免地"流出"到了競爭對手的體系內。

這不僅造成了用戶體驗的割裂，更重要的是，抖音失去了最寶貴的交易數(shù)據(jù)。無法掌握完整的交易數(shù)據(jù)，就無法精準地分析用戶消費行為、優(yōu)化商戶服務，更無法構建自己的信用體系和金融服務生態(tài)。

抖音買單地推人員告訴新識研究所，"團購、秒殺、優(yōu)惠券的核銷都是一鍵接入平臺的，目前抖音、高德、快手、小紅書、華為上的餐飲、美業(yè)、娛樂等類目的團購和外賣，商家都能參與作業(yè)。"

因此，"抖音買單"的戰(zhàn)略意圖非常明確：將交易終點留在自己的生態(tài)系統(tǒng)內，實現(xiàn)真正的商業(yè)閉環(huán)。用戶在抖音App內掃碼，直接跳轉至商家"買單"界面，輸入金額，確認支付，一氣呵成。這不僅提升了支付的便捷性，更是抖音將其巨大的流量轉化為商業(yè)價值的關鍵一步。

從這個角度看，做支付對抖音而言，不是"想不想要"的問題，而是"必須要有"的問題。它是其本地生活戰(zhàn)略的基礎設施，也是承載其萬億GMV野心的底層架構。

02移動支付三座難以逾越的大山

抖音的戰(zhàn)略邏輯清晰且必要，但這并不能改變它在線下支付戰(zhàn)場上"挑戰(zhàn)者"的地位。它試圖發(fā)起的，是一場注定不好打的戰(zhàn)爭。因為無論是天時、地利還是人和，目前抖音都不占優(yōu)。

首先，目前補貼額度不夠。

為了推廣"抖音買單"，抖音祭出了最傳統(tǒng)也最有效的武器：補貼和優(yōu)惠券。用戶通過"抖音買單"支付，可以享受到隨機立減或獲得優(yōu)惠券。這在初期確實吸引了一部分價格敏感型用戶。有商家反饋，在補貼力度大的時候，店里使用抖音支付的營收占比一度達到20%。

但這劑猛藥的副作用極大。回顧中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從網(wǎng)約車大戰(zhàn)到共享單車大戰(zhàn)，無數(shù)案例已經(jīng)證明，靠補貼燒出來的市場份額只是一時的繁榮。一旦補貼停止，用戶會毫不猶豫地回到他們最習慣、最方便的選擇上。

面對抖音的進攻，微信開始深化視頻號與支付生態(tài)融合，推出直播支付立減優(yōu)惠；支付寶依托花唄分期免息策略，引導用戶轉向大額消費場景。

而光論補貼，抖音目前也遠比不上支付寶，唐榕才向我們表達了他的體驗："我是一直支持碰一碰功能的，之前用抖音和支付寶碰一碰都只減幾毛錢，頂多兩塊，前天看到支付寶在發(fā)碰一碰大額紅包，自己去好想來買零食結果立減88元，把我都驚呆了。"

其次，抖音缺乏"殺手級"支付場景。

微信支付的崛起，最初靠的是春節(jié)紅包這一社交裂變的"核武器"。之后通過公眾號、小程序、視頻號等工具，連接了數(shù)以千萬計的商家和服務。

小程序生態(tài)的繁榮，讓微信支付滲透到了餐飲、零售、出行、政務等幾乎所有線上線下場景中，用戶可以在與朋友的聊天框里直接完成AA收款，可以在品牌的小程序里直接下單，形成了一個"去中心化"的商業(yè)網(wǎng)絡。

而支付寶的根基，是淘寶、天貓這個無可替代的電商交易場景。加上餓了么、高德的本地生活服務，以及螞蟻集團提供的理財、保險、信貸、征信等金融服務深度捆綁。用戶使用支付寶，不僅僅是完成一次支付，更是在踐行其個人的數(shù)字化生活。

換言之，它們都在支付功能之外，為用戶提供了不可或缺的核心價值。

抖音的核心價值是什么？是內容。用戶打開抖音是為了娛樂和消遣，而非交易和支付。

這種"泛娛樂流量"到"強交易意圖"的轉化，路徑長且損耗大。雖然本地生活服務（探店、團購）正在努力創(chuàng)造交易場景，但這種場景的頻率和剛性，遠無法與社交和電商相比。

用戶可以為了搶一個紅包而綁定銀行卡，可以為了在淘寶購物而使用支付寶，但有多大比例的用戶會僅僅因為線下買一杯咖啡能便宜一塊錢，而特意下載或頻繁打開抖音完成支付，還有待考究。

相比之下，抖音的生態(tài)目前仍主要聚焦于"內容-電商-本地生活"這一垂直領域。雖然發(fā)展迅猛，但其場景的泛用性和不可替代性，遠未達到微信和支付寶的高度。一個用戶可以不用抖音吃飯，但很難不用微信社交，也很難不用支付寶處理個人財務。

"抖音買單"所覆蓋的餐飲、便利店、生鮮超市等，都是典型的高頻消費場景，但這恰恰是微信和支付寶防守最嚴密的陣地。抖音在這里沒有獨特的優(yōu)勢，只能進行同質化的競爭。

最關鍵的是，抖音買單的一些基礎功能和售后表現(xiàn)也不甚完善。

李承海在線下雅迪店鋪買電動車，用抖音買單付了2999元，商家說沒有收到錢，詢問雅迪那邊說他們公司線上沒有收到錢，申請退款還不支持線上，只能找抖音人工客服，三天后這筆錢才被退回來。

商家告訴李承海，他們店隔天才收到款，平臺會自動扣除手續(xù)費，因為門店收到的錢和消費者付出去的錢不一致，只能聯(lián)系平臺客服退回手續(xù)費，而抖音平臺會在商家收到款后進行處理，把門店賬戶上的錢收回去，而非先行墊付。

一個有趣的細節(jié)是，"抖音買單"的支付方式里，除了抖音支付，還支持支付寶和微信支付。這看似開放的姿態(tài)，實際上卻進一步削弱了抖音支付的必要性。

對于用戶而言，既然可以在抖音的掃碼界面里直接調用早已習慣的支付寶或微信，那又何必多此一舉去開通和使用一個新的"抖音支付"呢？這種"兼容"策略，雖然降低了推廣門檻，但也讓抖音自己的支付工具，淪為了一個可有可無的選項，無形中再次強化了前兩者的地位。

對于商家來說，他們關心的是"流水"，而不是多一個支付渠道。在交易流水分潤都在0.1%-0.3%的情況下，只要顧客能方便地付錢，用的是什么工具并不重要。"抖音買單"對他們而言，只是一個"錦上添花"的工具，自然也缺乏主動推廣的動力。

對于抖音下場做線下支付，支付代理商吳浩評價道，"微信支付和支付寶都形成了自己很穩(wěn)定的生態(tài)，而且各具特色，微信是依靠社媒的寬度和廣度，支付寶是戰(zhàn)略縱深特別深，后端有很強的金融功能，場景生態(tài)兩家已經(jīng)幾乎都覆蓋到了。抖音雖然算法很厲害，但在支付領域算法能發(fā)揮多大作用，現(xiàn)在還看不出來。"

盡管抖音支付勢頭很猛，但若想在微信支付與支付寶牢牢把控的市場中分得一杯羹，絕非易事。在這場持久而艱難的拉鋸戰(zhàn)中，抖音支付的新一輪擴張征程，才剛剛啟幕。

文中受訪者均為化名