“壹號土”商標引混淆，企業更改標注丨消費質量年終回訪?

伴隨大眾對食材風味的追求提升，“土特產”成為許多農產品企業打出的特色招牌。各類標注“土豬”“土雞”的產品成為市場熱點。然而，品牌商標與產品特性的模糊邊界，也滋生了消費誤導爭議。2025年4月，新京報刊發《“壹號土豬”爭議標識開始替換，“壹號土”雞是否合規？》一文，報道了廣東壹號食品股份有限公司（以下簡稱“壹號食品”）因將注冊商標“壹號土?”與“豬”“雞”等農產品名稱組合標注，導致消費者產生混淆的事件。

近日，新京報記者回訪發現，壹號食品已在官網、電商平臺和產品包裝上替換“壹號土?”爭議標識。如在電商平臺，豬肉肉制品產品名稱均冠以“壹號土豬”字樣，豬肉鮮肉產品冠以“壹號土R”字樣，雞肉產品則剝離“壹號土”相關表述。商標方面，未有新的食品類別“壹號土豬”“壹號土雞”商標通過申請。

目前，商標合規性與消費誤導風險仍是大眾關注焦點。監管部門與消保組織提示，消費者需警惕“心機商標”陷阱，通過細節核驗避免踩坑，同時留好消費憑證保障自身權益。

產品包裝與宣傳調整

2025年上半年，有消費者反映，壹號食品在官網、門店及產品包裝上，將已注冊的“壹號土?”商標與“豬”“雞”等字樣緊密連用，字體、大小、顏色一致，遠觀極易被誤讀為“壹號土豬”“壹號土雞”，使人自然聯想到其所售為傳統概念的“土豬”“土雞”。對此，壹號食品曾回應稱，公司同時擁有“壹號土?”商標和“壹號土豬?”商標，所售豬肉產品確實為地方豬種兩廣小花豬，并非虛假宣傳。但對于“壹號土?雞”的情況，企業當時并未給予明確答復。

北京首熙律師事務所知識產權研究中心負責人、律師趙子涵指出，“壹號土?豬”“壹號土?雞”的標注方式，實質上并非典型的“商標性使用”。商標核心功能是識別商品來源，而這種將注冊商標與商品通用名稱緊密捆綁的寫法，容易讓消費者將其視為一個整體描述性短語，從而誤解商品本身具有“土”的特性，一定程度上偏離了《中華人民共和國商標法》關于商標使用的定義精神。

2025年12月，新京報記者回訪發現，“壹號土”引來外界質疑后，壹號食品對引發爭議的標識進行系統性替換與調整。電商平臺的“壹號土旗艦店”中，所有雞肉、雞蛋產品的鏈接標題已不見“壹號土雞”“壹號土雞蛋”等表述，而是冠以“壹號食品”字樣，如“壹號食品廣東正宗白斬雞”“壹號食品無抗大碼蛋”。對于已注冊“壹號土豬?”商標的豬肉產品，其生鮮品類在鏈接標題中采用“壹號土R”（R為注冊標記?的替代顯示）加空格后接產品名稱的格式，如“壹號土R 黑豬肉”。不過，豬肉深加工制品仍保留“壹號土豬”字樣，如“壹號土豬黑豬鮮肉小籠包”。

壹號食品電商平臺產品名稱已調整為“壹號食品”“壹號土R”開頭。 電商截圖

產品包裝也出現了變化。新京報記者觀察到，此前在部分雞肉產品包裝上出現的“壹號土?雞”字樣已經消失。新版包裝或替換為“壹號食品”企業標識，或僅使用“壹號土雞”四個無商標標注的普通字體。

產品包裝上，“壹號土雞”標識已改為“壹號食品”標識（左為2版舊款包裝，右為新包裝）。 電商截圖

壹號食品官方網站上，此前養殖基地板塊展示的帶有“壹號土?豬”字樣的圖片，已替換為不帶任何文字的航拍場景圖。產品介紹頁面雖保留“壹號土”字樣，但均以空格將其與“豬肉”“雞肉”等產品名稱明確分隔，呈現為“壹號土 豬肉”“壹號土 雞肉”。

壹號食品官網更換帶有“壹號土?”標識的爭議圖片（左為官網舊圖，右為官網新圖）。 官網截圖

有“壹號土豬”商標申請被駁回

新京報記者梳理國家知識產權局商標局中國商標網信息發現，壹號食品曾多次申請“壹號土雞”“壹號土雞蛋”商標，但未獲通過。2023年6月，兩份關于“壹號土雞”“壹號土雞蛋”商標駁回復審決定書顯示，駁回原因均在于“申請商標使用在指定商品上，易使消費者對商品的原料、成分等特點產生誤認，且整體缺乏顯著特征，已構成《中華人民共和國商標法》規定所指不得作為使用及注冊之情形”。中國商標網顯示，多次被駁回后，近兩年，壹號食品已不再嘗試申請“壹號土雞”“壹號土雞蛋”商標。

然而，壹號食品對申請注冊“壹號土豬”商標卻頗為“堅持”。據中國商標網，自2009年起，壹號食品已成功申請注冊多件“壹號土豬”商標。不過直到2022年，該公司才成功注冊國際分類為29（涉及部分食品類商品），商品名稱只包含“豬肉”的第52623407號“壹號土豬”圖形商標。該商標專用權期限為2022年6月14日至2032年6月13日。

2022年6月以來，壹號食品仍超過50次申請注冊眾多國際分類“壹號土豬”商標，僅2023年9月申請的國際分類為25（涉及服裝類商品）的第74046813號“壹號土豬”商標注冊成功。

趙子涵認為，商標審查存在一定主觀差異，但整體趨嚴是趨勢。企業注冊與主品牌相近的系列商標是常見做法，可能出于產品線拓展或防御性注冊的目的，關鍵在于其使用方式是否正當。

消費提示

選購商品切勿只看商標

“壹號土”的案例并非孤例。市場上，利用商標名稱玩“文字游戲”、打“認知擦邊球”的現象時有發生。從食品到日用品，一些商家通過組合注冊商標與通用名稱，或對字詞進行截取、變形，試圖讓消費者產生超出產品實際的品質聯想或品牌關聯。

圍繞食品商標擦邊亂象，國家知識產權專家咨詢委員會委員，中國法學會知識產權法學研究會副會長馮曉青曾指出，《中華人民共和國商標法》明確規定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的，不得作為商標使用；有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的，不得作為商標使用。同時，我國有宣告注冊商標無效的專門制度。涉及公眾利益的，任何人都可以向國家知識產權局提出宣告無效申請，由國家知識產權局進行行政審查。這意味著，商標注冊成功并非一勞永逸的“護身符”，如果違反法律規定，也有被宣告無效的風險。

消費者在日常購物中應如何避坑？長三角四地消保委（上海市消保委、浙江省消保委、江蘇省消保委、安徽省消保委）聯合發出提示，建議消費者在分辨“心機商標”時，要注意區分“商標名稱”與“產品特性”。購物時不要只被包裝上醒目的“大字”吸引，更要耐心審視那些通常字體較小、卻承載關鍵信息的“細部”，如凈含量、配料表等能揭示產品真實分量、成分、性能的依據。

山西省消費者權益保護聯合會也曾發文提醒，面對商家利用商標與商品名稱的模糊邊界，以拆分、截取詞匯等方式制造誤導的情況，消費者可掌握一些避坑技巧識破商標文字陷阱，理性消費。一方面，選購時切勿僅看商標，要重點閱讀商品名稱、配料表、執行標準等信息，確認產品真實屬性。例如某產品標注是“牛肉干”，需確認配料表首位是否為牛肉。同時，認準認證標識，如食品生產許可（SC）、有機認證、綠色食品等，這些標識是產品質量的有力背書。另一方面，消費者要注意保留購物小票、發票、產品包裝等消費憑證，一旦發生消費糾紛，便于維權。善用監督渠道：發現疑似誤導性商標或虛假宣傳行為，可通過當地消保組織或全國12315平臺投訴舉報。

新京報記者 王思煬

編輯 李嚴

校對 柳寶慶