告別流量內卷：品牌要打一場“共識之戰” | 知萌2026消費趨勢

2025年，是知萌發布年度消費趨勢報告的第十年。知萌于12月6-7日，在北京舉辦了“2026消費趨勢大會暨趨勢創新大會”，正式發布了基于十年消費趨勢總結的《中國消費趨勢十年變遷史》以及《2026中國消費趨勢報告》。

知名趨勢專家、知萌咨詢創始人兼CEO，消費趨勢大會發起人肖明超，基于知萌十年消費趨勢研究積淀，不僅回顧了過去十年消費市場的脈動變化，更精準錨定2026年的結構性機遇，為品牌在新周期下實現高質量增長，提供了清晰、有方向、有方法的行動框架和清晰可落地的行動參考。

知萌咨詢機構經過深度的研究，于會上發布了對于2026年的10大消費趨勢預見，分別是：理感共生、品質精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗、在地潮生、內行主義、健康調頻、品牌共識、AI場景力。

在信息碎片化的當下，品牌的核心任務正從爭奪分散的注意力轉向構建公共的價值共識。品牌需要持續沉淀公共認知、凝聚公共情感、激發用戶共創，找到能夠引發廣泛共鳴的“心智公約數”，實現從淺層觸達到深度認同的躍遷。

過去很長一段時間，品牌的主戰場聚焦在爭奪“注意力”上。大家比的是誰更能被看到：站上更多貨架、獲得更高曝光、搶到更多的流量入口，誰就更有機會贏。也許今天這套邏輯正在失效，不是因為流量不重要了，而是因為僅僅被看見，已經不足以支撐一個品牌的長期增長。

一方面，是供給擴張帶來的選擇過載。知萌趨勢研究顯示，僅2024年中國新增消費品種類就超過兩千萬種，2025年前三季度市場監管總局條碼系統里登記的消費品總數已經達到約2.3億種。面對這樣一個“什么品類都有、什么都有人做”的市場，很多企業家依然習慣說：“這個品類將來一定會火”“我們做就會成功”，卻很少認真問一句——“在2.3億個選擇里，消費者為什么會再次選擇我。”

另一方面，是傳播端的噪音和稀釋。全網已經有十幾億個短視頻賬號，每天有兩百五十萬家企業在發短視頻、做種草，消費者每天與手機互動的次數接近五千次。表面上看，這是“機會遍地”的時代；但對普通人來說，現實感受恰恰相反：信息越來越碎、越來越吵，真正有價值的內容反而在變少。哈瓦斯《有意義品牌：動態適應力——品牌增長的新使命》報告研究顯示，近七成消費者覺得很難分辨信息真假；知萌趨勢研究也證實，有大量用戶抱怨雞湯內容、成功學視頻占據了太多時間，刷完只剩下疲憊和空虛。

信息碎片化的直接結果，是品牌的可有可無感。哈瓦斯《有意義品牌：動態適應力——品牌增長的新使命》報告數據顯示：全球有78%的消費者“完全不在意某個品牌是不是從自己的生活中消失”，因為替代品太多、差異太小。在知萌的典型消費者訪談中，很多消費者對大量品牌的描述只有三個字——“差不多”。當一個品牌只能在滿屏的信息里“閃現一眼”，卻無法留下清晰、穩定的印象，它從用戶記憶中被刪除，只是時間問題。

快速發展的技術并沒有帶來更深的影響力。新媒體、新渠道、算法推薦、生成式AI，讓內容的生產和分發變得前所未有地高效，但也讓重復、淺表、功利的內容前所未有地多。吸引眼球的方法越來越豐富，門檻卻越來越低，真正讓品牌在消費者心里“站得住”的難度，卻在持續上升。

過去十年品牌拼的是“誰能被看見”，今天拼的是“誰能夠被認同”。吸引眼球的方法從來不缺，難的是讓消費者在復雜的選擇中形成穩定的偏好和持久的選擇。流量可以制造一時的熱鬧，共識才是支撐長期信任的地基。對品牌來說，真正值得投入精力去構建的，是在時代語境里被反復確認、反復引用的共同理解。

構建品牌共識：從認知到價值，從情感到體驗

提到“品牌共識”，很多人會本能地理解為“大家都認識和喜歡”。但如果我們和真正的消費者對話，就會發現：知名度和好感度只是起點，品牌共識是一條由淺入深的路徑：認知共識 → 價值共識 → 情感共識 → 體驗共識。不同品牌所處階段不同，但真正實現長期增長的品牌，往往都在這條路徑上完成了系統化布局。

第一層是認知共識，是指品牌在用戶心中的不可替代的位置和意義。

在一個信息極度碎片化的時代，人們對品牌的記憶很難承載一整套復雜故事，往往只會抓住一個高度濃縮的關鍵詞或符號。華為之所以能在大眾心智中占據極為清晰的位置，很大程度上是因為“遙遙領先”這一句在微博等公共場域里被反復傳播、二創，變成了一種與品牌牢牢綁定的語言標簽。當我們在熱搜、在評論區、在段子里一次次看到、說出這四個字時，對“華為”這一品牌的印象，往往就被這個短語統攝了。

類似的例子還有海爾。過去人們提到海爾，想到的可能只是“家電”“質量不錯”；而在這兩年，隨著周云杰總裁親自下場做IP、在微博上回應用戶、講述企業如何聽見需求、和消費者共創產品，越來越多的人開始用“愿意聽”“會回應”“會行動”等詞來形容海爾。一個品牌的認知共識，其實就是這些在公共對話中被頻繁使用的詞匯的總和。

第二層是價值共識，聚焦于品牌在消費者心中所承載的價值立場與生活方式主張。

波司登是近幾年在價值共識構建上極具代表性的案例。在信息爆炸、注意力被切割成無數細小片段的背景下，它并沒有停留在“羽絨服更保暖”這一功能層面，而是試圖構建一種跨圈層的公共價值：既有抵御極端氣溫的專業性，又有對時尚、美學與生活態度的表達。

在具體路徑上，波司登一方面通過“氣溫多變穿波司登疊變”等議題，把產品與冬季溫差、旅行、露營、徒步等場景深度綁定；另一方面，借助微博平臺的社交場，聯合于適、孫藝洲、張藝凡等藝人，以微綜藝、vlog 等內容形態將品牌故事帶入用戶日常生活。圍繞“溫差挑戰”等話題，相關內容累計觸發600+熱點話題，獲得5.37億+榜單話題曝光，讓“氣溫多變穿波司登疊變”的認知穿越年齡和職業邊界，在不同圈層中形成共識。

更重要的是，波司登通過與英國殿堂級設計師Kim Jones的合作，完成了從“國民羽絨服”到“國際時尚話語參與者”的躍升。一系列AREAL系列產品，讓品牌在時尚圈、奢侈品愛好者圈層持續獲得關注；微博上的#KimJone入職波司登#、#于適高智感穿搭絕了# 等話題累計收獲數十億級閱讀，將“溫度兼風度，奢藝非奢望”的價值主張嵌入大眾討論語境之中。由此，波司登不再只是一個“防寒保暖”的功能品牌，而是承載起“品質生活、國際視野、設計創新”多重價值的公共符號。

第三層是情感共識，強調品牌在個體心中所激發的穩定情緒體驗與情感指向。

在消費者訪談里，我們看到一個有意思的現象：許多消費者并不是因為一個廣告說得有多好就愛上一個品牌，而是因為某一次被“真正理解”的體驗，被某個故事“戳中人心”的瞬間。

比如有位可隆的用戶提到，自己真正愛上這個品牌，是因為看到胡歌與可隆拍的一支短片。影片講一棵被反復修剪、被塑形、最終枯萎的樹，直到有一天它被移到戶外，自然生長起來。他把這棵樹視為自己的隱喻：從被安排的人生到主動擁抱戶外、擁抱未知。可隆在這支片子里講的，并不是功能參數，而是“戶外帶來的生命力”，這讓他產生了強烈共鳴。此時，“可隆”在他心中，就不再只是一個戶外品牌，而是“支持我成為更真我自己的那一方力量”。

第四層是體驗共識，它發生在最具體的使用瞬間——當一個重要場景出現時，用戶會不會下意識想到某個品牌。

vivo“演唱會神器”的打法，就是典型的體驗共識構建。在智能手機影像競爭白熱化的當下，行業普遍卷在硬件參數和鏡頭規格上，卻長期忽視了特定場景下的真實體驗差異。vivo敏銳捕捉到“演唱會女孩”這一細分人群在現場拍攝中的痛點：山頂位拍不清舞臺，動態抓拍易糊，租用高端機型成本高，普通手機難以應對遠距離、復雜光線和高速動作的疊加挑戰。

基于這一洞察，vivo不是簡單推出一兩款“長焦機型”，而是從2019年起就系統布局影像賽道，通過與蔡司合作、自研影像芯片與算法技術積累，打造了完整的技術與內容底座。2024年，vivo推出首款Ultra產品vivo X100 Ultra，以長焦能力與遠距離拍攝穩定性為核心優勢，實現“山頂位拍清舞臺細節”的突破；X200 Ultra上市后在高端市場取得亮眼成績，進一步強化了“演唱會設備租賃No.1”和“長焦平權”的市場認知。2025年，X300系列則在長焦體驗上繼續下沉，將專業級長焦能力下放到4000元左右價位段，讓更多用戶有條件以更低成本獲得準專業演唱會影像體驗。

在產品力之外，vivo還圍繞“拍得好、錄得穩”的體驗目標，對演唱會場景進行了系統優化：針對舞臺動態場景的對焦難題，通過芯片算力與影像算法協同，提升追焦速度與準確性；通過“錄中美拍”等功能，讓用戶在錄制視頻時依然可以輸出高質量照片；進一步在膚色還原、現場燈光平衡、煙霧效果等細節上做專項優化，讓用戶在高反差、復雜光影下依然獲得穩定畫面。

這些技術與體驗層的創新，在微博等公共場域通過粉絲討論、KOL實測、演唱會話題運營被持續放大。“演唱會神器”“最懂舞臺的手機”等評價，逐漸沉淀為用戶之間互相轉述的共識語匯，使vivo的影像品牌形象從“參數領先”走向“場景領先、體驗領先”。

中心化輿論場，是品牌從流量走向共識的必經之路

無論是vivo、波司登，還是海爾懶人三筒洗衣機，它們之所以能從一次次營銷動作上升為被廣泛討論、反復引用的“社會共識”，一個共同前提是：這些故事都發生在可被圍觀、可被討論的公共場域中。

當下的傳播生態中，碎片化場景極多——短視頻、直播間、私域社群——適合承接轉化、做精細運營，卻很難完成“共同記憶”的打造。真正具備“公共議題場域”屬性的平臺并不多，而微博正是其中的核心之一：微博同時承載著新聞熱點、社會議題、圈層文化與品牌事件，是少數仍能讓不同身份、不同地域、不同興趣的人，在同一時間圍觀同一件事的場域。

共識的構建，恰恰需要這樣一個“大家同時在場”的空間。它不是品牌自說自話的結果，而是在一個可圍觀、可討論的輿論場里，經過媒體、KOL、普通用戶、品牌方多方共同參與后，被確認的結果。從這個角度看，微博這樣的中心化平臺，就不僅僅是一個傳播渠道，而是品牌共識最重要的生成場域之一。

在微博上，一條品牌相關的內容往往會經歷幾個關鍵過程：先是在話題或熱搜上被看見，引發初始關注；隨后，媒體或專家進行報道和解讀，賦予這件事更完整的敘事框架；接著，KOL和普通用戶通過轉發、評論、二創把自己的情緒和觀點寫進去；最后，這些經過層層發酵的內容會沉淀成一組高頻詞、一套共用梗、一串被反復引用的故事。這套語言，就是品牌共識的“顯性表達”。

“遙遙領先”之于華為，“氣溫多變穿波司登云變”之于波司登，“演唱會神器”之于vivo，“懶人洗衣機＝精致偷懶生活方式”之于海爾，本質上都是在微博這樣的公共場域里，被不斷放大、爭論、再生產的結果。品牌投入的是一次次產品創新、活動策劃與內容創作，最后收獲的，卻是一整套被社會認可、可以跨圈層傳播的共同認知。

因此，共識一定是在中心化媒體中完成的。碎片化傳播可以制造很多“存在感”，但無法提供穩定的“價值錨點”；只有在像微博這樣的公共場域中，品牌才能和這個時代關鍵的議題、情緒、符號建立起牢固連接。

大衛·阿克說，品牌不僅是名稱和標識，更是一種承諾、一組價值、一連串體驗和一段持續的關系。在信息過載、選擇過剩的時代，這些看似抽象的元素，最終都要落在一個簡單的問題上：當社會討論某種價值、某種生活方式、某個具體場景時，人們會不會不約而同地想到你？

從這個意義上講，真正偉大的品牌，歸根結底都是“共識型品牌”。它們之所以能穿越周期，不在于某一次驚艷的廣告、某一次爆款帶貨，而在于在漫長的時間里，反復地、穩定地成為一個時代、一群人共同語言的一部分。構建品牌共識，既是今天傳播環境給品牌的挑戰，也是品牌走向長期主義、走向更高質量增長的唯一道路。