決戰2026年貨節：渠道要確定，樂事給“答案”

前言

春節是零食行業的年度大考，更是經銷商必須贏下的資金戰役：賭對，一個月頂三個月；賭錯則積壓庫存。

特別是2026 年春節假期周期拉長，年貨消費從節前向更早階段延展，為行業釋放出新的增長空間。結合尼爾森IQ數據，2025年春節全渠道銷售額同比增長8.7%，而2026年消費者假期花費意愿相比去年凈增11%。

需求確定、意愿走高，這是春節最確定的一面。

但挑戰同樣明顯。消費趨于理性，疊加社區店與量販型零食門店的競爭加劇，以及終端運營成本上升，渠道端對不確定性的擔憂持續加深。

在機遇與風險并存的當下，渠道最渴求的就是“穩動銷、高周轉”的確定性。在此背景下，我們看到樂事正在用一套非常前置、務實且可復用的組合策略，把春節最復雜的那段路提前鋪平，把動銷確定性留給渠道。

01 產品上新，樂事精準卡位春節消費心智

今年的春節上新中，樂事交出了一套“IP加持＋高度成體系”的產品組合。

從指向體面送禮的 “福樂桶” 、“全家桶”到聚焦團圓聚會的多款不同規格的樂事新春大禮包、春節“黃金檔”禮盒、薯條繽紛桶等，樂事的產品矩陣覆蓋了送禮、囤貨、聚會、日常解饞等全部高頻春節場景。

尤其在視覺和文化層面，樂事今年重磅聯合《功夫熊貓》IP，推出春節限定包裝設計。通過《功夫熊貓》這一國民級IP，樂事為春節產品注入更具親和力與記憶點的節慶表達。這不僅是視覺上的吸引，更是讓“吃樂事，有樂事”這一品牌主張自然融入春節消費場景，把快樂與吉祥的情緒提前交到消費者手中。

回到市場端，這套產品組合精準卡位了春節零食最核心的三大趨勢。

首先，零食的“年節儀式感”被提到新高度。消費趨于理性的背景下，消費者更愿意為體面、儀式感買單。

尼爾森IQ指出，2026年春節，節慶場景中“儀式感打造+性價比禮贈”已成為零售備貨重點。樂事新品通過“金磚開運”的富貴寓意與樂事新春大禮包的不同產品規格，把能吃、能擺、能送打包完成。

同時在口味層面，樂事還加碼了“新春限定口味”的節慶表達——青竹味對應“節節高升”、金桔味寓意“大吉大利”、鮑魚味指向“招財進寶”。把祝福寫進味覺里，讓消費者在拆袋的一刻就完成“討個好彩頭”的儀式動作，也讓禮贈場景多了一層可被記住、可被轉述的談資。

其次，多人分享型零食在春節集中爆發。尼爾森IQ數據亦表明，大包裝、分享裝是節慶期間增長最快的零食形態之一。

樂事推出的多款不同規格的新春大禮包，本就精準匹配了春晚“全家抓”、牌桌“夠分量”等高頻共享場景，如今有了《功夫熊貓》這一過目IP的加入，更增添了家庭歡聚時的互動話題與趣味性。對于渠道而言，能自然切入這些場景的產品就是春節的必壓貨。

最后是零食從口味消費走向社交消費。春節越來越像一場全民拍照秀，零食的“上鏡力”成為了新的購買理由。樂事今年的春節節慶包裝，具備極強的視覺占位能力，天然適合出現在聚會合影中。對消費者是吸睛，對經銷商則是“確定性”——自帶IP流量的產品本身就是銷量的保證。

總結來看，樂事這輪上新順著消費變遷，把“吃、送、擺、分、拍”五個需求一次性接住。但春節生意從來不是有貨就能賣，真正的考驗在于：品牌如何把產品勢能轉化為貨架上的穩定動銷？

這也正是樂事今年渠道策略的核心所在。

02 營銷組合，打通“從種草到動銷”的全鏈路

春節檔運營要素繁雜，聲量、陳列、動線缺一不可。對于渠道而言，他們需要順應趨勢的好產品，更需要高確定性的動銷方案。樂事今年的打法正是基于此，打通“從種草到動銷”的全鏈路，讓生意在產品上架的那一刻就已準備就緒。

在C 端層面，樂事通過持續、高強度的品牌傳播，逐步將“吃樂事，有樂事”從一句口號，轉化為消費者在春節等高頻場景中的穩定認知。這一心智積累，來自其在傳播層面的系統布局——包括與主流媒體的深度溝通、頭部 IP 的聯合表達，以及多層級明星資源的持續放大，共同強化了品牌在大眾消費中的可見度與記憶度。

這對B 端的價值是務實的：它在前端完成了消費者心智預熱，客觀上分擔了經銷商與終端門店的推廣壓力，也提升了新品在上架初期的關注度與轉化效率。

在重點賣場，樂事提前搭建春節主題貨架、堆頭與配套物料，將終端陳列從單純的產品展示，升級為更具代入感的“年味體驗場”。通過在賣場中構建高標準、強氛圍的節慶場景，完成了從“賣產品”到“造場景”的轉變。這種身臨其境的體驗感，正是促成消費者下單的關鍵一環，也逐漸成為年貨消費的重要趨勢。

在此基礎上，樂事進一步推進以“全場景適配”為核心的精細化渠道滲透。

面對春節消費場景的多元化，比如返鄉途中的解饞，到家庭團圓的分享，再到走親訪友的禮贈。樂事的渠道策略精準分層：在傳統商超與大賣場，主打囤貨與禮贈場景；在便利店與交通樞紐，強化單包產品的鋪貨，精準卡位春運在途與個人獨享時刻；針對快速崛起的零食量販與下沉市場，則探索專屬SKU與差異化陳列，承接返鄉潮帶來的巨大增量。

很明顯，對渠道來說，今年春節檔不是孤軍奮戰，而是一場與品牌共同完成的、高確定性的春節戰役。

03 品牌心智撐起動銷力，樂事成了渠道的壓艙石

從產品到B端建設，樂事誠意十足，但真正讓經銷商愿意重倉的，是其在春節檔被反復驗證過的長期穩定性。

這份確定性，才是渠道在不確定環境中真正依賴的壓艙石。

其基石，首先在于品類與品牌的高確定性價值。薯片是春節零食繞不開的品類，而樂事是薯片品類中繞不開的品牌。在快消領域，能做到“品類即品牌”的并不多，樂事剛好站在這兩個交叉點上。它既是品類代表，也是春節零食的符號之一。對渠道而言，這就是春節檔的動銷基本盤。

而進一步放大硬通貨效應的，是樂事在中國市場30余年的深耕，以及由此構筑起的不可替代的品牌資產。

自1993年進入中國以來，樂事始終堅持本土化策略，從歷年的生肖限定包裝到區域限定口味，其不斷創新演繹春節文化。長期運作下，樂事將“吃樂事，有樂事”打造為了品牌資產，這不僅是對本土春節文化的深刻洞察，更成功將品牌名與春節文化的好運、吉祥、開年好兆頭等美好寓意天然綁定。

這對渠道意味著極低的市場教育成本。經銷商無需每年重新告知消費“為什么買樂事”，因為在消費者的潛意識里，“過年吃樂事”已成為一種行為習慣。

而將這一切真正閉環的，是渠道自己的實際動銷成績。

對B端而言，最具說服力的并非口號，而是過往在系統數據中反復驗證的表現：庫存風險是否可控、周轉效率是否穩定、終端動銷是否持續拉動。多位經銷商反饋，在春節大盤中，樂事始終是少數兼具高消費者認可度與穩定動銷表現的品牌之一。

產品卡位精準、營銷鋪路扎實、品牌資產深厚——在更強調穩生意、高周轉的2026年春節，樂事為經銷商提供了一個最具確定性的答案：讓生意更穩，讓每一箱壓在樂事身上的貨，都能兌現預期的回報。

而這，正是“賣樂事，有樂事”的真正含義。