什么？！一個中國人含量1％的地方 年味兒卻100％

文丨韓笑 編輯丨何洋

【億邦原創】你注意過嗎？每年春晚主持人的祝福語都會有一句：“恭祝全球華人華僑新年快樂，萬事如意！”因為，春節早已超越地域限制，成為全球約五分之一人口共同參與的盛大節慶，目前已有近20個國家將它列入法定假日。

而當春節成為“世界年”，它所承載的不僅是文化認同，更催生了規模龐大的“年貨出海”的消費需求。商務部最新公布的數據印證了這一點：2026年跨境電商年貨節自啟動以來，我國出口額已達285億元，同比增長40%，創歷史同期新高。

各個跨境電商平臺也為“世界年”的熱潮推出了很多購物活動和特殊政策，比如，1月12日到18日，TikTok Shop在新加坡舉辦了為期7天的春節購物狂歡活動；2月2日，TikTok Shop東南亞的春節大促全面啟動，覆蓋菲律賓、越南、新加坡、馬來西亞、泰國五國市場；Temu宣布自2月6日至22日，品質分≥80分的商品將暫停新增“同類商品比較”環節；京東旗下的歐洲零售品牌Joybuy也在德國站推出一系列滿減優惠……

在此背景下，億邦動力特別訪談了多位海外華人，試圖從他們的春節故事與年貨采購清單中，窺見這場“世界年”背后的消費圖景與商業機遇。我們發現，淘寶在東南亞依然占據顯著的心智優勢，京東Joybuy在歐洲的品牌認知度持續提升，Temu在北美市場的影響力不容小覷……從東南亞、歐洲到北美，春節的慶祝氛圍或許各不相同，但逛集市、吃年夜飯、做中國結、貼春聯等傳統習俗卻始終一脈相承，跨越山海，凝聚成共同的文化記憶。

01 東南亞30度的春節：我在泰國小鎮教小學生做中國結

“這樣一個中國人含量為1%的地方，年味兒居然是100%！”剛來泰國100多天的拿鐵在朋友圈感慨道。

拿鐵畢業于漢語國際教育專業，這是她畢業以后的第一份工作——在泰國董里府會瑤縣的一所私立小學當中文老師。董里府位于泰國南部，離馬來西亞不遠，2月的氣溫有30℃多，晴天的時候，天氣好到像加了濾鏡一樣。

拿鐵說，在泰國，中文幾乎是所有中小學的必修課。但這個小縣城幾乎沒有中國人，會說英文的人都很少。她在這里生活三個月，最大的收獲就是學會了基本的泰語，現在已經可以熟練地用泰語點菜和買東西了。

這也是讓她感到驚訝的地方——一個幾乎沒有中國人的泰國縣城，春節的氛圍卻濃厚到不可思議。

春節前一周，道路兩側的電線桿已經整齊地串起了一排五個的紅燈籠，商販們也緊鑼密鼓地擺出了各種紅色服飾。到除夕當天，學校里的老師人均紅旗袍，小朋友則穿著紅色短袖，上面印著金色的龍和馬的圖案，再用紅色頭繩扎成哪吒的發型，臉上還畫著紅色的小愛心。走上街頭，紅衣女孩用標準的中文唱著《月亮代表我的心》，幾個身材敦實的小男孩在舞獅，街上人來人往，叫賣、采購、玩游戲，好不熱鬧。

泰國董里府會瑤縣

“這個小鎮基本沒有很貴的東西。”拿鐵說道。這里的衣服只要200泰銖（約40元），超小包的樂事薯片每袋（約50克）5泰銖（約1元），一大包小老板（泰國的海苔零食品牌）海苔54泰銖（約11元）。逛街的時候還能看到中文包裝的辣條和盜版Labubu。拿鐵猜測它們都是從義烏運來的。

為了過節，也為了增加課堂的趣味性，拿鐵和同事們在漢語課里設置了制作中國結的環節。中國結可以分為三個部分，銅錢、流蘇和主體部分。拿鐵說，制作中國結的素材都是從淘寶采購了轉運到泰國的，對于小學生來說把一跟線編織成中國結的難度太大了。而淘寶賣的中國結材料包正好可以滿足需求，既可以讓泰國學生在DIY中感受中國文化，也不會打擊學生們的學習熱情。

“中國結對于他們來說就跟萬圣節的糖果和圣誕節的圣誕帽一樣，是一個很好玩的玩具，所以他們都很興奮。”拿鐵表示。學生會把做好的中國結掛在耳朵上、系在書包上、掛在褲腰帶上，帶著它到處溜達。

在離泰國不遠的新加坡，春節的氛圍同樣濃厚。在這個接近赤道的國度，華人占據了70%以上的比例，進入臘月后街道上就明顯熱鬧了很多。

在新加坡留學的阿泠說，雖然這里只有初一初二兩天法定節假日，但是各種節慶活動層出不窮，比如媽祖游行、踩街、舞龍舞獅。幾個世紀以前，來自潮汕和閩南的移民將對神佛的信仰和慶祝春節的習俗一同帶到了這片土地。

新加坡春節市集

這是阿泠第一次在海外過春節，她準備買一點當地的特色年貨——年餅。其實，年餅起源于福州，是一種由淀粉、糖、雞蛋、油脂制成的點心，又稱年糖年餅或者灶糖灶餅，最早用于祭灶儀式，在灶口涂糖寓意粘住灶神之口。年餅口味多樣，包括黃梨酥、蜂巢餅、椰香粉餅、杏仁餅、堅果酥餅等。超市里根據口味和價格不同，一盒的價格一般在4-9新幣（約22-49元）。

阿泠介紹說，春節前夕街上有很多賣春聯福字、燈籠鈴鐺的，跟國內的幾乎沒有區別，比如有很多寫著“馬上有福”的圖案貼紙，但是價格普遍要高很多，一塊福字的價格可以達到四五十元人民幣。

福字甚至會成為出海新加坡的中國品牌搞春節營銷的一種方式。比如，中式糕點品牌鮑師傅，在2025年5月于新加坡開設首家海外門店后，就在今年春節期間推出了“購物送手寫福字”的活動。店員現場揮毫，將滿載祝福的福字隨糕點贈予顧客，成功將產品售賣轉化為一次文化體驗。阿泠也在現場領了一張福字，還拍下了店員現場題字的照片。

據悉，鮑師傅選擇新加坡作為出海首站，主要看中當地華人占比超70%、飲食文化相通的優勢。其首店位于巴耶利峇廣場的思家客超市內，是與當地最大華人超市合作的成果。門店延續“明廚亮灶、現烤現賣”的特色，主打肉松小貝、黃油年糕等明星產品，并對甜度做了微調以適應國際口味。該店開業當天便排起長隊，日銷售額近9萬元人民幣。鮑師傅計劃以新加坡為起點，未來拓展至東南亞其他地區及美、日等市場。

02 歐洲“冷清”的春節：留子自食其力過大年

相比于東南亞濃厚的春節氛圍，在歐洲，高緯度和較少的華人比例，讓春節的存在感弱了很多。

“我連啥時候過年都不知道。”這是李凡被問到年貨的第一反應。今年是他一個人在英國讀書的第五年，這五年里他回家的次數屈指可數。由于歐洲學校放假時間和國內不同，他已經有好幾年沒有回國過年了。

“從國內轉運臘腸臘肉吃一點得了。”他說道。從淘寶下單，再空運到英國，這一趟下來也要十幾天，如果海運的話，甚至要兩個多月。所以臘腸臘肉這類可以長期保存的東西成了李凡的年貨首選。此外，由于英國不對公豬進行閹割且屠宰方式有所不同，當地的豬肉會有一股腥臊味，所以，哪怕是過年他也不會在英國買豬肉。

像李凡這樣從淘寶等國內電商平臺下單再轉運到海外的消費方式，被稱為“反向海淘”。根據億邦動力之前的報道，“反向海淘”曾一度從中國留學生和海外華人群體蔓延至海外當地消費者。從2025年年初“TikTok難民涌入小紅書”到4月中國購物軟件霸榜全球，一次又一次的出圈事件加深了海外消費者對于中國商品豐富、優質、實惠的印象，也激發出他們尋找不同方式購買中國商品的沖動。

雖然李凡不記得過年的時間，也沒有和朋友聚餐的打算，但在海外多年的他依然遵守著一些傳統習俗。“我爺爺和外婆都是這幾年去世的，所以最近幾年都沒有貼春聯。”守孝三年，簡化或者停用春節裝飾是傳統文化中“哀而不樂”的表現，以此表達對逝去親人的哀悼和懷念。文化和習俗的意義在此時得到了最大的彰顯。雖然身在千里之外的異國他鄉，隔著時差和環境的壁壘，但共同遵守的習俗就像無形的身份標識，奇妙地將人們串聯起來。

同樣在歐洲留學的小馬則度過了一個頗為熱鬧的新年。2月6日下午，她就從德國紐倫堡來到慕尼黑，參加慕尼黑總領事館舉辦的春節招待會。她在這里親手畫了由馬圖案構成的福字，還收到了書法家親手寫的福字，和當地很多華人一起提前慶祝了春節。

她提前在京東旗下的電商平臺Joybuy下單了不少年貨，海底撈苕皮、小龍坎火鍋底料、良品鋪子禮盒、老干媽辣椒醬、好歡螺螄粉、巧克力餅干棒……Joybuy在1月23日到2月8日期間有滿49歐元減10歐元的年貨節優惠，價格劃算了很多。

Joybuy年貨節

根據億邦動力之前的報道，去年Joybuy在歐洲的動作成為京東出海業務最受關注的一部分。2025年8月，京東旗下的歐洲全渠道零售品牌ochama升級為Joybuy，在英國、荷蘭、德國法國、比利時和盧森堡啟動試運營，主要面向中高消費力人群，強調品牌價值而非價格折扣。

對于Joybuy的價格，小馬深有體會。“有的東西真的很貴，只有打折的時候才買。”舉例來說，一盒6袋螺螄粉活動期間的價格是16.88歐元（約人民幣137元），平常的價格是19.88歐元（約人民幣161元），相差24元。所以螺螄粉就屬于只有打折才會買的東西。

德國的冬天很難熬。積雪厚到一步一個坑，有時下雪還會影響交通，早上八點天亮，下午四點就進入了黑夜。因為日照時間太短，小馬還特地買了維生素D促進鈣吸收。“但最難的日子已經過去了。”她說。

除夕當天，小馬和朋友在德國的家里做了一桌子飯菜，通過視頻向手機那頭的家人拜年問好。小馬截了一張屏，照片里，她和男朋友也出現在了家人團聚的年夜飯飯桌上。

“第一次獨自在海外過年，買了很多平時舍不得買的年貨，真的有了一種小時候爸媽說的‘過年了過年了’的感覺。”她在朋友圈記錄下自己的心情。

03 美國唐人街迎新春：Costco、亞米和Temu挑起年貨“大梁”

把目光移向大洋另一端的北美，這里是東南亞之外的海外華人第二大聚居地。美國假日體系是分層的（聯邦、州、市），目前全美有五個州和一個城市將春節列入了法定節假日，分別是加利福尼亞州、科羅拉多州、紐約州、新澤西州、華盛頓州。在這些地方居住的人們，每年大年初一會擁有一天假期。

在聞名世界的舊金山唐人街，每年春節都會有舞龍舞獅、花車展示以及表演團體的精彩演出。

春節前的周末，唐人街的格蘭特大道會變身為熱鬧的春節花市集市。現場設有超過120個攤位，售賣鮮花、水果、糖果及各種新年裝飾品。人們在這里采購年貨，同時欣賞中國傳統魔術、雜技、民族舞蹈及戲曲表演，為新年增添第一抹喜慶。除夕夜，許多老華僑會前往全美最古老的道教廟宇之一——舊金山天后廟上香祈福，在子時前后祈求全家平安，迎接新年。

真正的重頭戲是農歷新年花車大游行。這項始于19世紀50年代的傳統，已被評為全球十大游行之一。游行在夜間舉行，以燈光璀璨的花車、超過100支舞龍舞獅隊伍、震耳欲聾的鞭炮聲而聞名。游行常邀請具有影響力的華裔名人擔任總指揮，今年的總指揮是奧運冠軍谷愛凌，吸引了本地乃至國際的廣泛關注。

在買年貨方面，社交平臺上提到最多的購買渠道是Costco和亞米。

Costco近年來越發重視農歷新年市場，推出了多款馬年限定商品，比如馬年金條、小馬吊墜的黃金項鏈、Hellokitty馬年限定公仔等。此外，還有很多傳統年貨，比如茅臺酒、綠豆糕、湯圓、速食肉包等。

亞米（Yami）是聚焦北美市場的亞洲商品電商平臺，提供來自中國、日本、韓國等地的食品、零食、美妝和家居用品。其“新春狂歡大促”是年度重頭戲，活動力度大，折扣低至3折，而且會設立“歡慶幸福年”的專題頁面。今年，亞米還與盒馬合作推出了“發財桶”零食禮盒，含8款盒馬熱門零食和定制紅包。此外，還有滿49美元境內包郵的物流政策。

李青是Temu加拿大、墨西哥國家線的招商人員，早在2月1日，他就在朋友圈發布了一則招商通告——“加拿大市場招募主題春節囤貨，最好是品牌品，白牌大容量，禮盒裝商品也行，糖巧薯片，巧克力，泡面，飲料都可以，要求庫存穩定”。

相比美國舉世聞名的唐人街，加拿大的華人社區可能并不知名。但其實溫哥華和多倫多兩大城市聚集了大量的華人群體，甚至形成了獨特的“城中城”現象：溫哥華旁的列治文市華人比例高達54.3%，多倫多的萬錦市也接近48%，中文服務、華人超市、中文學校構成了完整的生態系統。

而墨西哥的華人規模相對較小，但華人歷史更為悠久，可追溯到19世紀末的鐵路華工，早期移民多來自廣東和澳門，聚集在北部與美國接壤的邊境城市，但近年來中心城市也有了更多華人的身影。

李青介紹說，加拿大和墨西哥華人愛買的年貨有水果禮盒、零食年貨禮盒、茶葉、保健品、中國文化裝飾（比如燈籠、福字）、小家電（比如空氣炸鍋、養生壺）。

此外，在2月6日至22日期間，Temu對品質分≥80分且無違規記錄的商品，暫停新增“同類商品比較”環節。這被賣家視為對“高價限流”機制的臨時放寬，旨在鼓勵優質賣家在春節工廠放假、物流緊張的時期穩定備貨和發貨，保障海外用戶的購物體驗。平臺還推出“春節不打烊，生意有保障”活動，鼓勵賣家登記可發貨日期并積極備貨。參與賣家可獲得平臺的流量扶持、年后庫存優先特權等權益。

可以看到，從平臺、商家到消費者，從東南亞、歐洲到北美，年貨出海的浪潮正以前所未有的廣度和深度席卷全球。這背后是“春節經濟”的強大驅動力：平臺推出定制化營銷與物流政策，商家緊抓文化符號創新產品，而全球華人與日益增多的當地消費者，則通過采購各類年貨，共同參與這場年度盛典。

這不僅是一場規模巨大的消費盛宴，更是一條緊密連接故土與他鄉的文化紐帶，生動詮釋了春節作為“世界年”的深厚影響力與蓬勃商業活力。

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