流量經濟下的“文旅”該不該分個家？……聊聊博物館的“打卡熱”

本文作者: 春梅狐貍

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看到小紅書上這樣一則筆記，一些不好的回憶開始攻擊我——

（小紅書筆記截圖）

作為一個博物館普通參觀者，我感受到的只有崩潰，因為之前去景德鎮博物館的時候，“無語佛”展廳已經讓我“無語”過了。

我們去的時候，還不是什么熱門時間。展廳門口雖然用禮賓桿在走廊圍起了長長的回字路線，但沒有什么人排隊，只是在轉彎處樹立的此處排隊需要30分鐘的牌子，暗示這里隨時可能會用涌動的人潮。

（網絡上關于“無語佛”展廳排隊的圖片）

但進到展廳里面，隊伍還是非常滿的?！盁o語佛”在一個面寬不大但進深不小的展廳最深處。這個展廳的布局是，兩側有玻璃展柜，中間還有一排低的小展柜，于是就分成了兩個路線。為了讓排隊人群盡量分流，門口還有指引牌分別寫了“無語佛合影通道”和“參觀抓拍通道”，其中“合影通道”那側，館方在展廳內也設立了排隊欄桿，示意為單向通道?？赡苁桥抨牭娜颂嗔?，網絡上有不少帖子指引大家無需排那個“合影通道”也可以出片。

“無語佛”展廳門口的分流指引，網絡圖片

（小紅書筆記截圖）

以上，都是從要進到這個展廳拍攝“無語佛”的游客視角展開的。對于我們普通參觀者來說，我們那天很幸運，外面沒有排隊，可以直接進到展廳。但是展廳內的排隊人群完全遮擋住了那側的展品，不過我們還是可以用喊話的方式讓排隊人群稍微讓讓，以便快速拍到一張展品照片。無法細看，而且距離很遠，拍攝效果不佳，視力不好的更看不清牌子。而“無語佛”兩邊的其他展品，不要說看到了，連靠近都很難?！盁o語佛”其實是一組羅漢瓷雕中的一個，所以它周圍的展品主要就是那組羅漢瓷雕，結果我們一個也沒看到，當然“無語佛”本尊我們更沒看到（都沒漏出一個縫來）。

而在小紅書上所展示的“牽手俑”現場圖?？赡苁潜取盁o語佛”多了特定裝扮這一層設定，看起來雖然隊伍沒有特別長，但“體積”看起來卻膨脹不少，且周圍還會“散落”一些道具。

（小紅書上的相關圖片）

景德鎮博物館參觀回去的路上，我們一直在討論這類“網紅”展品博物館是不是應該給一個相對獨立的展示空間，不僅更方便打卡人群，也可以補充更完整的信息。除了關于展品的信息，還可以結合網絡傳播，放一些更有趣味性的內容，還可以和文創產品結合。而不是像現在這樣，不同需求的人記在一個展廳里，犧牲了普通參觀者的體驗，但打卡群體也沒感受到多少受益。

我能想到類似做法的是一些專門設了“鎮館/院之寶”展廳的博物館，比較有代表性的是南京博物院（景德鎮是10月份去的，文檔是11月建的，結果12月南博都出事了我才想起來寫完，偏偏這篇文章里南博的例子還不少）。南博在2013年擴建之后，專門辟了一個小空間作為“鎮院之寶”的展廳，用于輪展之前評選出來的“鎮院之寶”。這個展廳的設計就是以某個展品為中心，360°可觀賞，外圍則是幾圈展板，較為詳細地說明該展品的情況和來龍去脈。

（南京博物院的“鎮院之寶”展廳）

（無錫博物館的“鎮館之寶”展廳）

不過這種展廳雖然用展陳手段將展品“托舉”得頗為隆重，實際上人氣卻一般，處于一個非常尷尬的境遇中。這類“鎮館/院之寶”往往是陶瓷青銅之類收藏者眼中的“重器”，對于普通參觀者來說看頭不大，如果沒有講解略瞥一眼展板就會去往下一個展廳；對于喜歡這類展品的人來說，盡管用了專門的展廳展柜，但往往給了一個比一般展品更遠的隔離距離，反而看不到他們想要看的細節。

而在互聯網上“成功”進入打卡需求的展品往往是普通展品，雖然沒有360°視野，但反而有了比較親近的距離和較為統一的拍攝角度，后者恰好迎合打卡行為的模式化操作這一特點，畢竟太有自己想法的人本來就不會選擇跟風網紅打卡。

（小紅書上的相關圖片）

觀其本質，這些雖然是在博物館的空間里發生的，但依然還是一種旅游打卡行為，和“xx之門”“xx之鏡”前的排隊沒有什么區別。參與者只是將以往也會在其他景點排隊打卡的喜好挪到了博物館場景之下，鍍了一層參與者所以為的獨特光澤。比如，景德鎮的“無語佛”其實有很多，大大小小各異，它本來也就是個工藝品，但那些“無語佛”哪怕出現在游客聚居區也不會有人打卡合影。

包裹在“文化”外殼之下的是“旅游”內核，只是如今常常把“文旅”混為一談，忘了雙方群體很多時候在行為喜好上是有沖突的。

還是南博2013年的擴建，搞了一個民國館。

民國館，圖/南博官網

這其實是個民國場景還原街區，比起外面的類似場景，南博的這個使用的老物件的更多，加上整體是在地下建造的，氛圍感更強。彼時南博已經算是非常熱門的博物館了，雖然不到現在這么難預約，也到了人頭攢動的程度，我們每次去都感嘆“民國館”吸引了許多人流，緩解了其他展廳里的參觀壓力。而民國館的好評率也很高，算是南博中受歡迎程度數一數二的。我看過一些分析文章，各個角度都有，比如歷史場景還原、沉浸式展覽等，但歸根究底就是做對了一件事，把博物館參觀者和博物館游客這兩個群體分流了，把舉著百微拍文物的人還給了玻璃展柜，把拿著自拍桿出片的人塞進了特色場景，兩邊都十分滿意。

自從“博物館”熱后，讓年輕人走入博物館、越來越多的“Z世代”打卡博物館都是非常正面向的新聞風向，如“無語佛”這樣的出圈熱點也往往會被提及作為博物館展品走紅的案例，卻忽略了分離底層需求的差異。

2023、2024年博物館接待人次均創歷史新高

但是，年輕人究竟是走進去參觀博物館的，還是將出片地換成了博物館而已？畢竟，像“無語佛”“牽手俑”好歹還是展品，有的博物館走紅的甚至只是白色的旋轉樓梯、舊磚瓦堆起來的建筑外墻這類，盡管這些也是設計師們精心期待的。

不能說去打卡的就不是逛展的，去跟樓梯合影的就不看展品。畢竟這是在網上，你討論蘋果不夠脆的時候，都可能背負上導致牛頓第一定律崩塌的罪魁禍首的罵名。而是在討論，當“文旅”被綁到一根繩子上之后，“文”是不是太過為“旅”的數據退讓了呢？

套用我最近特別喜歡看一個“勇哥餐飲創業說”的抖音博主對于餐飲店選址的說法，很多地方看起來熙熙攘攘，但可能和你的店沒有什么關系。什么車流、人流，都不一定是你的客流。而人流大的地方能做的生意、餐飲的選品也和有客流的地方不一樣。給網紅展品一個相對獨立的展示空間，不僅是為了分流，也是為了給網紅展品其他的擴充展示空間，將“打卡”人流轉化為參觀“客流”。

盡管這種“變化”會遭受到抨擊，畢竟看著網絡打卡筆記而去的打卡人流往往是網絡上最易煽動的群體。當我去追溯了網絡上洛陽博物館之前的照片時發現，博物館還是調整過“牽手俑”的位置，但很顯然，不是所有博物館都有獨立展區的空余空間?！盁o語佛”也曾因臨展的原因換過位置，結果網上全是對于燈光角度變化以后拍攝效果與網傳不符的抱怨，甚至冒出不少“無語佛”被偷換的這類評論。洛陽博物館似乎也是將“牽手俑”從更易參觀的四面展柜換到了更易單向打卡的三面展柜。

（洛陽博物館“牽手俑”)

（景德鎮陶瓷博物館“無語佛”）

以上，只是個人的廢話，畢竟現在的“博物館熱”，也是很多人眼中繁華的車水馬龍。我搜“牽手俑”相關的小紅書筆記時，許多拍到排隊情形的人都在評論區努力澄清或道歉，表示自己只是覺得“小姐姐”們很美、排隊很有秩序。湊足一堆人就可以直接過馬路，這個定理在如今的網絡已是真理。

本文完

作者 | 春梅狐貍

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