2026年的中國游戲行業(yè)，可能會更殘酷

游戲廠商，又該進化了。

文/以撒

最近，大家是不是沒少刷各種App的年度報告？到2025年最后一個月，葡萄君總感覺游戲行業(yè)也應該出個年度報告，讓人復盤一下形勢。

真要寫的話，這個報告當然要把大盤數(shù)據(jù)放在第一頁。其實這數(shù)據(jù)還挺風光的——今年國產(chǎn)自研游戲收入突破3500億，行業(yè)規(guī)模突破3900億，同比增長10%；A股、港股上市游戲公司Q1-Q3的凈利潤增加386億，同比增長23%，研發(fā)投入也增加了119億……

此圖由豆包生成，假裝是年度報告

有這么強大的數(shù)據(jù)打頭，行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展似乎真的已經(jīng)變成共識了。那2026年是不是穩(wěn)了？這份年度報告的總結(jié)，是不是也挺積極樂觀的？

然而葡萄君這里，倒有個聽起來頗為殘酷的觀點：2026年，恐怕大多數(shù)團隊都得把思維逆轉(zhuǎn)過來——以前的邏輯是先做游戲，再找流量；以后可能會變成“為了流量，去做游戲”。

一定會有人討厭這句話的，畢竟這商業(yè)化的味道也太沖了。

但現(xiàn)實是，游戲畢竟也是生意，大多數(shù)團隊的頭等大事就是生意。而這兩年，這門生意的底層邏輯正在發(fā)生劇變。

App的年度報告通常是報喜不報憂的。假如有AB面，那游戲行業(yè)年度報告的B面，應該緊跟著這些形勢復盤：繁榮的背后，是榜單越來越固化，新品突圍越來越難；iOS暢銷榜前百中，新品上榜數(shù)和在榜時間雙雙下降，只有極少數(shù)頭部長青產(chǎn)品越來越掙錢——2025年，長青產(chǎn)品的收入同比上升14%，增速甚至跑贏了大盤。

到底是哪里出問題了？非要總結(jié)的話，流量是個大問題。

流量貴不僅是老話題，也是常態(tài)了。這兩年不論團隊大小，幾乎都在使出渾身解數(shù)瘋搶流量，哪怕折損點面子也不在乎。背后的本質(zhì)，是傳統(tǒng)的研發(fā)-發(fā)行-運營鏈條正在失效，通過內(nèi)容的傳播裂變、自然分發(fā)爭取流量，成了游戲團隊的立身之本。

但有多少團隊能真正意識到、做到呢？這就是真正的難題了。所以面對2026年，從業(yè)者可能不得不改變打法，在立項之初就植入內(nèi)容平臺的思維——一款能活過2026年的游戲，不僅要好玩，更要好看、好傳。

把這句話拆開來細品，落地的角度主要有三個層面，我們一個個來聊。

01

研發(fā)側(cè)：

要做好游戲，更要做好內(nèi)容

首先是研發(fā)側(cè)。過去十年，游戲研發(fā)的核心壁壘可能是美術品質(zhì)、內(nèi)容產(chǎn)能、工業(yè)化水平……之類的硬實力。

而在這兩年，有一個新的軟性指標，非常值得研發(fā)投入更多關注：素材產(chǎn)出率。

換句話說，內(nèi)容是不是更有利于傳播，這是從研發(fā)一開始就得多加考慮的事。因為在2025年，手游App單日的打開次數(shù)在提升，游戲時長卻在下降。這意味著玩家越發(fā)輕度化、碎片化，比起真的上手去玩，說不定看的時間還更多一點。

這就是我說團隊要“為了流量做游戲”的首要原因：在這種背景下，你的畫面、關卡和玩法爆點，也得是短視頻、直播的素材和高光。

那具體怎么做？一句話總結(jié)，要用三步做到創(chuàng)作者視角的前置。

第一步：關注賣相，把更多的視覺奇觀、社交互動、傳播噱頭埋進玩法里，吸引玩家轉(zhuǎn)發(fā)分享引發(fā)裂變；

第二步：關注基建，主動向玩家提供低門檻的傳播工具，如內(nèi)置一鍵剪輯、自動高光片段等功能，以及UGC創(chuàng)作工具等手段，讓玩家?guī)湍惴謸徊糠謨?nèi)容消耗；

第三步：關注AI，除了產(chǎn)出內(nèi)容外，AI技術可能對小部分項目有奇效。比如用AI搞創(chuàng)新玩法、智能NPC，或許能帶來涌現(xiàn)式的內(nèi)容，激發(fā)玩家的興趣。

像昆侖萬維的沙盒游戲《Club Koala》推出AI生圖玩法后，玩家UGC內(nèi)容的周產(chǎn)出量就增長了8倍，分享率直接漲了120%，新用戶導入成本降了31%，活躍峰值卻漲了65%……各方面來說，這效果都穩(wěn)賺不賠。

《Club Koala》

02

運營側(cè)：

營銷的終點，是能做到無孔不入

聊完研發(fā)，我們再來談運營側(cè)。先說個小結(jié)論：在2026年，不論APP還是小游戲，長線經(jīng)營的終點是所謂的“全場景覆蓋”。這個詞聽起來嚇人，實際上主要涉及兩個層面：

首先是做好多端體驗，達到流量互通。

2025年的小游戲是個很好的佐證——這個市場雖然過了最強的爆發(fā)期，增速稍稍放緩，但規(guī)模還在持續(xù)提升。更關鍵的一個數(shù)據(jù)是，在小游戲暢銷榜TOP 100中，有近50%的產(chǎn)品同時擁有APP版本，且多端互通產(chǎn)品的DAU更穩(wěn)定，LTV比單端產(chǎn)品高出20%以上。

以前可能有很多人都覺得，小游戲只是流量快消品。但現(xiàn)在的情況表明，小游戲一直在向著更加多端、長線的勢頭發(fā)展，且多端的體驗并不互斥，而有可能是互補。

其次是做好版更和特別營銷事件，達到場景互通。

關于版更大推，今年我們曾做過一次。版更的重要性已經(jīng)無需多言了，就像之前說過的，行業(yè)頭部游戲如今不是在賣產(chǎn)品，而是在提供一項「持續(xù)進化的內(nèi)容服務」，這些新鮮目標、社交話題構(gòu)建起的生態(tài)系統(tǒng)，才讓游戲逐漸成為IP。

在這個基礎上，還有一層值得強調(diào)一下：版更以往更多是玩法、內(nèi)容方面的更新，但如今場景越來越不受限制了。通過造節(jié)之類的大型活動，或是綜藝、文旅、賽事等跨界聯(lián)動把場景拓展到線下，會成為廠商經(jīng)營中非常重要的選項。

在今年，《和平精英》的空投節(jié)就是個很成功的例子。他們在這個主題下籌辦賽事和文旅聯(lián)動，加上直播和短視頻內(nèi)容的經(jīng)營，直接把營銷活動融入了玩家的生活方式。活動全網(wǎng)直播觀看達到了1.73億，全平臺熱搜話題有350個，iOS暢銷榜也回到了TOP 1，可以說憑這一招，做到了又一次翻紅。

上面說的這些，屬于廠商在運營層面應有的共識。不過在這些背后，還有一層不得不關注：平臺機制的變化。

要說游戲長線經(jīng)營的最大主場，抖音大概是沒跑的。就在最近，平臺還公布過數(shù)據(jù)：中國接近 7 成的游戲用戶通過抖音關注游戲內(nèi)容。

與此同時，巨量引擎還釋放了一個重要的信號：他們的流量機制和投放系統(tǒng)正在升級，會帶來一些重要的變化。

流量機制的核心變化，一方面是流量結(jié)構(gòu)的擴容，廠商可觸達的流量池預計將擴大1.5至1.8倍，天花板顯著抬高；另一方面是排序因子的重構(gòu)， 未來的流量分發(fā)不再單純依賴競價，還會綜合考慮更多元的因素。

如果說流量機制決定了水位和流向，投放系統(tǒng)則是決定著水的利用率——巨量引擎未來的投放系統(tǒng)，將大幅加強對游戲本身和素材的內(nèi)容理解能力，以商品 × 素材的組合粒度預估和排序。這意味著重復的商品和同質(zhì)化的素材，最終只有一個廣告能夠產(chǎn)生消耗，過去力大磚飛的打法將基本失效。

這些變化，直接導向了未來流量獲取的三個關鍵詞：抖音小程序經(jīng)營、GMV流水，以及用戶體驗。換句話說，過去只要足夠有錢，就能買到最多的量；而未來，平臺還會考核你的經(jīng)營質(zhì)量如何、素材內(nèi)容是否豐富，據(jù)此來更加合理地分配流量。

所以在2026年，買量也就不再是無腦出價的生意了。陣地經(jīng)營、私域沉淀，這些細致的用戶經(jīng)營，會成為2026年新的隱形紅利。

03

增長側(cè)：

社交是解藥，AI是燃料

最后我們來談談增長側(cè)，這一層的解法，大家或許已經(jīng)有了一些共識——解決增長乏力最好的解藥，還得是社交。

面對割裂的圈層，一套通用的廣告素材已經(jīng)沒法打動大多數(shù)人；算法推薦雖然精準，單純靠算法找人也不再是最佳方案了。這個時候，人拉人反而又成了最好的手段。

游戲產(chǎn)品的數(shù)據(jù)各不相同，可能很難拿來比較，但抖音生態(tài)的新變化，卻是個很好的論證：2025年的抖音，20%的用戶每日都有分享行為。

用戶的社交分享在持續(xù)高漲，如果能利用游戲內(nèi)的玩法、游戲外的內(nèi)容，建立更好的社交傳播，長線運營就不再依賴強買量，而是可以多一項核心的增長來源。

不過在內(nèi)容這塊，游戲廠商還是要面臨產(chǎn)能不足的挑戰(zhàn)。這時候，前面提到的AI就又派上用場了。經(jīng)歷過這兩年的飛速發(fā)展之后，AI技術已經(jīng)足以從創(chuàng)作輔助，真正走向工業(yè)化量產(chǎn)內(nèi)容的工具。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，借助AI能力，游戲試玩素材的開發(fā)周期可以縮短5倍。通過火山引擎的大模型技術，甚至可以實現(xiàn)端到端的自動化——從素材創(chuàng)意到玩法生成，再到最終的投放，只用1.5天就能生產(chǎn)出高質(zhì)量素材。

另外在社交裂變之外，直播作為增長的核心抓手，也在2026年迎來了形態(tài)的升級。

在長線經(jīng)營的邏輯下，活動直播模式突破了傳統(tǒng)直播短期爆發(fā)的局限，將覆蓋周期拉長到了11天甚至更久的時間。

在巨量引擎的實踐中，這種長周期、強互動的直播策略，不僅讓游戲直播間的互動率提升了超過50%，同時實現(xiàn)了單場直播曝光UV超2000萬、最高同時在線人數(shù)突破20萬的量級爆發(fā)。像《時光雜貨店》還以短視頻+豎屏直播+綜藝多模式組合生產(chǎn)爆款內(nèi)容，創(chuàng)下了直播累計觀看人數(shù)1.2億、累計點贊1.5億的紀錄。

《時光雜貨店》

同時，雙組件直播也正在改變流量的轉(zhuǎn)化邏輯。過去直播間只有一個下載按鈕，現(xiàn)在通過雙組件能力，可以在引導下載的同時，通過加入社群、領取福利等第二組件，直接在直播間完成用戶的深層留存，讓直播變成集宣發(fā)、下載、社群沉淀于一體的轉(zhuǎn)化陣地。

04

未來的戰(zhàn)場，

是比誰能把流量玩明白

話說到這兒，我們再回頭看看開篇那個殘酷的觀點。

“為了流量，去做游戲”，這本質(zhì)上就是因為2026年的游戲行業(yè)，確實不會再有那么多流量紅利了。

但這并不是絕路，屬于行業(yè)周期下的自然現(xiàn)象。反過來想想，在這個階段，新的紅利應該是內(nèi)容紅利和技術紅利，而且其中的空間并不小。

所以葡萄君的意思，也不是說游戲行業(yè)接下來要深陷流量漩渦了，而是想說，大多數(shù)游戲廠商都得把流量看得更明白。

在這一階段，買量預算的多寡已經(jīng)不是最關鍵的指標；用同樣一份預算，能把流量經(jīng)營得多好、效率多高，這個才是關鍵。

這種形勢，大概可以總結(jié)為一句話：流量倒逼研發(fā)。聽起來好像很無奈，但這也是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路——這意味著，很多團隊必須要從單純的開發(fā)商，進化為有全盤思維的內(nèi)容生態(tài)運營者。

因為在未來的博弈中，技術和玩法只是最起碼的入場券，能看透本質(zhì)、把流量玩明白的內(nèi)容經(jīng)營力，才能決定產(chǎn)品長久與否。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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