保時捷經(jīng)銷商跑路，揭開了傳統(tǒng)豪華品牌的痛

鄭州、貴陽兩家保時捷“跑路”，保時捷在中國市場被蒙上了一層陰影。

12月23日，鄭州中原保時捷中心突然“人去樓空”，隨后，隸屬同一控股集團的貴陽孟關(guān)保時捷中心也出現(xiàn)同樣狀況。有相關(guān)工作人員表示，“人去樓空”利益受損的并不只有車主，包括員工在內(nèi)都不知道經(jīng)銷商瞬間倒閉的消息。據(jù)悉，兩家經(jīng)銷商都屬于東安控股集團，該集團旗下還有多家豪華品牌4S店。

盡管東安控股集團后續(xù)針對兩家門店的行為進行說明，但兩家門店關(guān)閉已成為既定事實。進一步探究，是保時捷在中國市場的收縮。在兩家經(jīng)銷商閉店之前，保時捷在中國的日子已經(jīng)不太好過。此前，全國各地就有多家保時捷中心陸續(xù)關(guān)店或整合。如北京地區(qū)位于長安街的長安保時捷中心，已與金港保時捷中心整合，而位于石景山的保時捷中心，有消息稱即將關(guān)店。

保時捷中國受困并非自今年開始。近兩年來，受中國新能源汽車的崛起以及中國品牌高端化初見雛形的影響，保時捷受到的沖擊相比BBA等豪華品牌更大。

從加價訂車到打折促銷，保時捷中國墜落僅過了四年

自2022年開始，保時捷在中國市場連續(xù)四年銷量下滑。而在2022年之前，中國已連續(xù)7年成為保時捷最大的單一市場。

2022年，保時捷中國全年累計銷售93,286輛新車，同比下降2.5%；2023年，保時捷中國市場累計銷量79,283輛，同比下降15%；2024年，中國市場全年累計銷量僅為56,887輛，同比下降28%；到了2025年，保時捷前三季度中國市場的銷量僅為32,195輛，同比下降26%。以這個數(shù)據(jù)來看，今年全年保時捷中國市場的累計銷量最終將同比下降25%至30%左右。

要知道，2021年，保時捷在中國銷售的最火爆的車型帕拉梅拉和卡宴訂車還需要加裝配置，且等車時間至少半年，而到了今年，保時捷已出現(xiàn)打折促銷的現(xiàn)車。

在中國市場銷量下降直接影響了保時捷全球營收。今年前三季度，保時捷營業(yè)利潤從去年同期的40億歐元直接降到了4000萬歐元，降幅高達99%。全球市場中，除了北美市場銷量實現(xiàn)上漲，包括中國、歐洲市場，均出現(xiàn)不同程度的下滑，而中國市場銷量大幅下滑是影響保時捷營收的根本原因。

以保時捷卡宴插混版本車型為例，美國地區(qū)官方售價109,400美元起，折合人民幣為76.6萬元，而中國地區(qū)同款車型起售價為91.8萬元，二者相差15萬元左右。也就是說，即使美國市場保時捷表現(xiàn)出色，但利潤率遠沒有中國市場高。保時捷想要達成可觀的營收利潤，中國市場的表現(xiàn)一直是關(guān)鍵。

僅四年，保時捷中國市場表現(xiàn)從巔峰跌落谷底，一半原因在于中國高端豪華車市的崛起，另一部分則是因為保時捷在為自身的傲慢買單。

中國品牌沖擊高端尚未成型時，中國市場僅兩個品牌幾乎全系車型都需要加價訂車，一個是雷克薩斯，另一個就是保時捷。而目前，兩家車企都在為當(dāng)時的傲慢買單。雖然雷克薩斯和保時捷并不屬于同級品牌，但相同的是，二者所有車型均為整車進口，也就給了二者玩轉(zhuǎn)饑餓營銷的資本。

長時間等車，不加價就提不了車成了兩個品牌的日常，在外國品牌占據(jù)中國市場主導(dǎo)地位的時期，這種玩法尚可成為用戶追逐的重要因素。但當(dāng)下，從技術(shù)層面可替代產(chǎn)品越來越多，且價格僅為保時捷、雷克薩斯車型的一半甚至三分之一，饑餓營銷這一套就無法奏效了。

經(jīng)銷商跑路、整合，不僅僅是保時捷的痛

保時捷經(jīng)銷商跑路，不僅是保時捷目前在中國市場掙扎的寫照，更影射了包括BBA在內(nèi)的外國豪華品牌在中國市場的現(xiàn)狀。

近期網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一則新聞，原先保時捷知名的銷售三姐妹跳槽至鴻蒙智行。雖然被辟謠，但也反映出，中國高端新能源品牌正逐漸取代傳統(tǒng)豪華品牌，成為用戶和從業(yè)者的新選擇。

2025年以前，包括極氪、鴻蒙智行、蔚來、理想等中國高端豪華新勢力品牌，在直營店銷售崗位的招聘硬條件中，有一條是必須本科畢業(yè)。也就意味著，大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售均無法達到應(yīng)聘條件。但進入2025年，中國新勢力品牌對于一線從業(yè)人員的招聘條件畫風(fēng)突變，開始招收有多年經(jīng)驗的傳統(tǒng)車企銷售和售后。

原因在于，2024年之前，中國新勢力品牌的競爭處于由起步轉(zhuǎn)向共同富裕階段，幾家頭部品牌都處于起量階段，拼的是品牌力和產(chǎn)品力。而進入2025年，產(chǎn)品的差異化逐漸縮小，性價比逐漸同質(zhì)化，導(dǎo)致競爭更加激烈，就需要更有經(jīng)驗的從業(yè)人員助力車企完成業(yè)績。

風(fēng)向的轉(zhuǎn)變帶來格局的變化。豪華品牌中包括BBA在內(nèi)，幾乎所有豪華品牌在中國市場的銷量均出現(xiàn)下滑，也就造成了經(jīng)銷商從業(yè)人員時刻處于危機之中。保時捷兩家店的跑路，以及包括奔馳、寶馬、奧迪眾多知名經(jīng)銷商倒閉恰好說明了這一點。

但這也形成了某種惡性循環(huán)。本就在產(chǎn)品力上吃虧的傳統(tǒng)豪華品牌，在留不住銷售售后人才的情況下，相當(dāng)于將品牌服務(wù)和基本的市場保障拱手讓給了中國豪華品牌。如此看來，豪華品牌中國經(jīng)銷商的壓力，或許已經(jīng)從原本的市場競爭，加碼到壓庫存、資金鏈斷裂、人才流失的多重問題之中。

因此，保時捷經(jīng)銷商跑路事件，給豪華品牌在中國市場后續(xù)的發(fā)展提了個醒，同時也提醒用戶，后續(xù)或許還會有更多類似的事件發(fā)生。買車這件事已不單單是選輛心儀的車這么簡單，保障自己的售后權(quán)益同樣是重中之重。

但這并不意味著傳統(tǒng)豪華品牌在中國就沒有發(fā)展空間。自2025年開始，國家相繼出臺多項關(guān)于汽車市場良性競爭的政策。進入2026年，相信國家將對汽車市場進行進一步的整頓。待車市穩(wěn)定后，經(jīng)銷商跑路這樣損害用戶和從業(yè)者的事件，或?qū)u漸消失。