深度 | 美妝年度考題：開一家“對”的店

2025年的美妝線下戰場，靜悄悄地完成了一次“攻守換位”。

一邊是傳統百貨渠道日均關閉約20個美妝柜臺，全年凈減少超5000個點位[1]；另一邊，卻有超過80家形態各異的新店在全國落地——從外資美妝的全球首店、移動快閃實驗室，到本土香氛的東方敘事空間、跨界復合店。

仔細研究可以發現，這可不是簡單的此消彼長，而是一場關于“開店”本質的戰略重構：

外資品牌不再滿足于掛牌首店，而是將門店變為可交互、可傳播的“體驗發生器”；本土力量則系統性鋪開品牌場，在香氛、彩妝乃至細分護膚賽道，走出三條截然不同卻同樣清晰的進攻路徑。

線下，不再是渠道的延伸，而成為品牌戰略的核心表達。2025年，美妝線下零售的分水嶺，已清晰可見。

從“首店”到“場景實驗室”，外資在華敘事轉變

今年，國際彩妝大師的同名品牌PAT McGRATH LABS，將其中國大陸首店在4月于上海靜安嘉里中心揭幕；LVMH Beauty的全球首店則在8月落戶南京德基廣場；花王旗下高端美妝SUQQU中國首店在11月亮相上海興業太古匯。

顯然，“首店”仍是外資品牌彰顯重視與中國市場地位的關鍵落子。

然而，縱觀2025年全年，一個比爭奪地理“首店”更為深刻的轉變已然發生：外資巨頭的線下戰略重心，正從興建靜態的品牌地標，系統性轉向運營動態的場景實驗室與品牌體驗發生器。開一家店的意義，不再只是“擁有一個地址”，而在于能否持續創造吸引消費者駐足、互動乃至共鳴的“場域”。

1、首店“內卷”升級：從“首家”到“全球首發”

首店經濟的內涵正在深化，其競爭維度已從“誰先來”升級為“誰把最好的資源帶來”。

今年最具標志性的事件，無疑是LVMH Beauty全球首店暨其首個美妝系列La Beauté在南京德基廣場的同步首發。這實際上意味著首店爭奪已進入“全球資源優先配置權”的維度。中國市場的意義，不僅僅是銷售重鎮，更是頂級品牌資產與創新產品的全球首發站與形象制高點。

同樣，伊菲丹(Evidens de Beauté)亞洲首家品牌城堡店選址上海張園，AMOUAGE亞太首家旗艦店亦緊隨其后，高端外資品牌正將最具份量的形象工程密集投放在中國一線城市的核心文化街區，其目的不僅是銷售，更是構建一個不容置疑的品牌高度與奢華語境。

2、快閃店進化：從營銷事件到“高定體驗實驗室”

如果說旗艦店相當于品牌的正式客廳，那么2025年的快閃店則成為了外資品牌在線下打造的“實驗沙龍”。它們周期更靈活、主題更大膽，且深度捆綁科技與互動。

最為典型的是蘭蔻的「超修實驗室」和修麗可的「肌膚未來顏究站」。

與以往強調“玫瑰幸福感”的品牌敘事不同，這次蘭蔻將場景無限貼近專業院線與實驗室風格，以極具未來感的科技視覺，重新定義護膚體驗空間。修麗可則在成都春熙路打造了一個為期8天的快閃店，設置了沉浸式未來SAP空間、院線級肌膚檢測、算法模擬產品抗老效果、高科技高速攝影等五大打卡點，消費者可在此處體驗到修麗可院線級的專業護膚服務。

這并非簡單陳列，更像一個面向公眾開放的“皮膚科研開放日”，通過限時快閃店將品牌的科技內核轉化為可感知、可互動、可分享的沉浸式體驗。

LE LABO則探索了快閃的另一種形態。

其LE LABO ON WHEELS（車輪上的香氛實驗室）限時移動快閃項目先后開進了阿那亞酒神劇場和吉林松花湖雪場度假區，每個車輪香氛實驗室歷時一個月左右。這種選址打破了高端香氛固守一線城市頂級商圈的常規，主動深入文旅目的地，在與藝術、自然、度假場景的融合中，試探品牌與消費者在不同心境下的連接可能。

3、業態融合：從零售終端到生活方式提案空間

一些外資品牌的線下探索已跨越單純零售，向生活方式解決方案邁進。

泰國香氛品牌HARNN在杭州大廈開出中國首家 “SPA+零售”結合實體店，也是品牌打造中國美妝線下零售新物種、布局中國市場的一次重要躍遷。顧客在此不僅能選購其產品、通過門店設計感受品牌文化，更能直接體驗源自泰國的傳統SPA療法，以更深層次感受品牌的使用場景和獨特的泰式SPA手法。

在HARNN，門店成為一個完整的品牌體驗閉環，零售則成為服務的自然延伸，而非終點。

此外，LE LABO在上海的第四家店“集雅香氛實驗室”，以木質侘寂風格融入歷史街區，以“街沿小店”的形態弱化了商業感，強化了社區感和發現樂趣，成為品牌講述獨特故事的新場景。

外資品牌對線下資源的這種重新配置，正發生在一個傳統渠道悄然進行“供給側改革”的大背景下。

《FBeauty未來跡》獲取到的線下百貨、購物中心以及集合店的開關店數據顯示，傳統百貨渠道經歷了一輪顯著的效率優化：截至2025年第三季度，美妝品牌專柜開關比僅為0.6，傳統百貨渠道在過去一年凈減少超過5000個柜臺。

這恰恰反襯出，品牌有限的線下預算與運營精力，正被迫進行更精準的投放：從廣泛的“點位覆蓋”，向那些能夠創造深層體驗價值、完成品牌敘事、并實現與消費者情感共振的“場景深耕”轉移。

開一家“店”的成本從未如此高昂，也因此，它承載的塑造品牌、創造體驗、維系用戶的使命也從未如此之重。

本土品牌：香氛分型、彩妝出海與體驗深耕

當外資巨頭忙于將門店轉化為“實驗室”時，本土品牌似乎在2025年完成了一次集體的戰略進化。它們告別了早期的模仿與試探，在香氛、彩妝、護膚及身體護理等核心賽道，形成了旗幟鮮明、路徑各異的進攻陣型。

整體來看，本土力量的線下擴張不再是零散的店鋪新增，而是有章法的“品牌場”系統性建設。

1、敘事、矩陣與融合，本土香氛三大路徑分化

《FBeauty未來跡》觀察到，本土香氛品牌的線下擴張路徑極為不同。以觀夏to summer、聞獻DOCUMENTS和近兩年迅速開店的MARCH三個品牌為例。

觀夏to summer（文化深耕型）：東方敘事，將門店打造為“城市文化地標”

觀夏to summer的拓展是深度而非廣度的。

其始終堅持 “一城一敘事，一店一主題” 的文化融合策略。如成都萬象城的 “扇齋” ，以蜀扇為靈感打造扇形空間；廣州東山口的“葵園”旗艦店，則融入嶺南建筑元素并設立“東方原料室”。品牌將門店本身變為可嗅、可觀的“地方志”，讓香氣故事與城市記憶深度綁定。

值得一提的是，今年9月，觀夏to summer成功進駐香港銅鑼灣，成為首個在中國香港開設獨立門店的本土香氛品牌。這標志著其東方美學敘事具備了國際化的初步輻射力。

聞獻（矩陣滲透型）：主題標準化，實現品牌認知的“飽和滲透”

與觀夏相反，聞獻DOCUMENTS則選擇了廣度與速度。

2025年，其以“XX庭/廊/空間”為命名模板的新店在全國高速鋪開，與此同時，各空間會結合當地商場環境進行細節調整，以實現“標準化中的在地化”。門店覆蓋上海、西安、廣州、武漢、鄭州、哈爾濱等全國超十座城市的核心商場。

這種主題空間復制策略，讓聞獻DOCUMENTS在最短時間內，在目標客群所在的所有高端場域建立起統一、強勢的品牌存在感，實現規模化認知覆蓋。

MARCH（業態融合型）：打破邊界，開啟“香氛+融合業態”

MARCH成立于2022年，致力于成為融通哲學與美學、承載中國文化的品牌。相較于前兩個品牌，MARCH沒有那么出名，但其代表了一種十分前沿的探索方向。

繼2023年11月的杭州首店開業后，從華東、華中至華南、西南，MARCH現已實現全國30+體驗店規模化覆蓋。2025年開始，品牌從單一功能專賣店向多元業態文旅綜合體轉型，開啟氣味美學在文創、文旅、文化領域的全新表達。

今年，其在上海西岸夢中心打造的「MARCH plus+」、杭州浙大森林開啟的MARCH 2.0氣味咖啡館MARCH COFFEE，都不再是單純的香氛店，而是融合了圖書、咖啡、黑膠、文創的復合生活空間。

觀夏、聞獻、MARCH看似路徑迥異，實則共同指向本土高端香氛的一個核心命題：如何在中國市場構建一個兼具商業規模與獨特調性的品牌。

這正呼應了一位行業資深從業者對未來的判斷——成功的現代香氛品牌，或許將不再是傳統的“商業香”或“沙龍香”，而應追求一種“規模化的小眾感”，在堅守產品哲學與品牌故事的同時，通過成熟的商業運作觸達更廣闊的人群。

2、本土彩妝試水海外

2025年10月，橘朵廣州天河城購物中心正式開業，這是橘朵在國內的第100家店。也在當天，橘朵在海外的第一家店落地新加坡BUGIS。無獨有偶，酵色JOOCYEE也于今年7月在新加坡Orchard Road落地品牌的海外首店。

這些動作標志著國貨彩妝品牌在完成國內初步積累后，開始系統性探索國際化增量。與此同時，毛戈平在香港海港城開設首個專柜，則代表了專業彩妝品牌以更高端渠道姿態接觸國際客群。

3、體驗“深耕”：在細分賽道構筑專屬堡壘

在護膚與身體護理領域，本土品牌避開與巨頭的正面競爭，轉而通過對細分需求的極致回應，在線下構筑起難以被復制的體驗場景。

潤百顏全國首家個性化定制體驗店，在青島萬象城實現了從AI測膚、現場配方到即時交付的閉環。它將生物科技轉化為門店內可感知的私人服務，構建起堅實的科技護城河。

浴見的全國首店“一個人的自由浴室”，將沐浴打造為包含閱讀、體驗、沙龍的私密療愈儀式。而馥郁滿鋪的獨棟旗艦店「馥邸」，則通過三層空間演繹東方養膚哲學，并將其轉化為可沉浸式居住的生活方式提案。

綜上，2025年本土品牌的線下戰略呈現出系統性的升級。香氛賽道模式分型，各自鎖定文化、規模與業態融合的制高點；頭部彩妝則開啟國際化試水，尋求新增量；而在細分品類，本土品牌通過打造極致化的“體驗堡壘”，構建深層用戶粘連。

高線做“品牌腦”，下沉要“規模腳”

回過頭看，2025年美妝品牌的線下選址與拓展邏輯，已與各自的戰略目標緊密契合。城市不再只是被簡單劃分為一、二、三線，而是根據其能承載的品牌使命，被重新定義為“品牌高度策源地”與“規模廣度試驗區”。

從城市的角色來看，上海、成都、杭州、南京等高線城市，是建立品牌認知高度和敘事能力的核心戰場，承載的是“品牌大腦”功能。

上海依然是無可爭議的“首店之都”與全球概念試驗場，其中張園、西岸、新天地等街區是外資品牌頂級首店與本土文化旗艦店的首選之地。而成都、杭州、南京等新一線城市，則成為品牌進行區域首秀、文化融合（如觀夏在成都、MARCH在杭州）和體驗創新的主舞臺。

在這里，開店的核心目的不是即時銷量，而是完成品牌形象的塑造與核心人群的深度溝通。

而三四線城市所代表的下沉市場，則承擔著品牌“規模雙腳”的任務。

如今，下沉市場已成為明確的增長極，品牌的策略也絕非簡單“鋪貨”邏輯。

以MARCH為例，其今年在鄭州、溫州、桂林等眾多三四線城市開設約20家商場店，是基于其已驗證的“香氛入門與普及”定位進行的規模化復制；橘朵國內門店突破100家，同樣依賴于在廣闊市場的標準化滲透。在三四線城市，效率、可復制性和渠道觸達的廣度是關鍵。

一位香水品牌的操盤手在接受《FBeauty未來跡》采訪時表示，線下空間角色已經發生演變，“從交易終端進化為品牌生態點，從交易場轉化為價值場。”也就是說，當前所有前沿實踐的本質，都是推動線下空間完成這場“從交易終端到品牌生態點”的價值重構。

然而，理想與現實之間仍有距離。

另一位零售資深人士向《FBeauty未來跡》坦言，能在現階段通過純品牌形象店實現自負盈虧的品牌極少，多數仍停留在開設零星門店、樹立形象的階段。“即便是2020年前后那批積極布局形象店的品牌，也大多難以持續運營。包括不少外資品牌的專柜，近年來也呈收縮態勢。我認為，中國線下零售生態尚未發展到品牌形象店能普遍承載商業盈利的階段——它們更多仍承擔形象功能，而非盈利單元。”

基于上述分析，我們可以窺見線下生態的幾個演進趨勢：

一方面，下沉市場將從“渠道鋪陳”邁向“體驗下沉”的新維度。單純開店的數量競賽將趨緩，如何在下沉市場提供輕量但優質的體驗成為關鍵。未來，更多如MARCH 2.0“香氛&咖啡”復合店這樣的創新業態或將出現，在低線城市以相對較小的成本，復制高線城市的體驗精髓。

另一方面，“跨界融合”將從概念變為標準配置。“美妝+”的業態融合將成為高端及新銳品牌的標配。在未來的新店規劃中，“零售+藝術策展”、“護膚+健康咨詢”、“香氛+文化沙龍”等模式或許會更加普遍。空間的跨界能力，將直接等同于品牌的內容創造與用戶留存能力。

總而言之，線下美妝的戰場已從“地理空間”的爭奪，徹底轉向“心智空間”與“體驗場景”的創造。城市的角色因品牌戰略而分化，未來的趨勢則根植于當下的布局邏輯之中。

無論是外資還是本土，勝負的關鍵不再在于開了多少店，而在于是否在每個精心選擇的城市，都開出了那家“對”的店——一家能完美承載品牌當下戰略、并孕育未來可能性的店。

注釋：

[1].數據來源：文中百貨商場專柜開關店數據來源于久謙中臺，統計周期為2025年1-9月。在此期間內，美妝品牌百貨專柜新開合計8110個、關閉13480個，凈減5370個。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/子辰

排版/桂玉茜