比亞迪推出了小迪咖啡，情緒價(jià)值拉開生意差距…今年行業(yè)四大真相

作者|陳琳
來(lái)源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

寫在前面的一段話：

又到一年末，汽車服務(wù)世界平臺(tái)的諸位專欄作者就2025年行業(yè)數(shù)據(jù)及各細(xì)分領(lǐng)域都有詳盡的分析，筆者旨在諸位優(yōu)秀作者文章的基礎(chǔ)上，談下自己視角的一年觀察和體悟，亦是筆者2025年終的一份梳理與總結(jié)。如有建議，感謝反饋交流。

在寫這篇年終的行業(yè)洞察時(shí)，我用幾乎一下午時(shí)間盤點(diǎn)梳理了2025年汽服行業(yè)先后發(fā)生的種種事件與變革，結(jié)合自己直營(yíng)門店及服務(wù)門店的實(shí)際情況，一個(gè)清晰的畫面逐漸浮現(xiàn)：行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而劇烈的“K型分化”。

一端是少數(shù)門店逆勢(shì)增長(zhǎng)，客單價(jià)與客戶黏性雙雙提升；另一端是大量傳統(tǒng)門店在成本上升、客流下滑的雙重?cái)D壓下艱難求生。這種分化不是偶然，而是消費(fèi)邏輯、技術(shù)滲透與行業(yè)生態(tài)演變的必然結(jié)果。

胡司令曾言：“行業(yè)兩級(jí)分化愈加明顯。”這句話在2025年得到了淋漓盡致的印證。但在我看來(lái)，不破不立。變化越大，說(shuō)明舊的秩序正在加速瓦解，而新的秩序——建立在新的消費(fèi)認(rèn)知、新的服務(wù)邏輯與新的信任關(guān)系之上的秩序——正在悄然生長(zhǎng)。

一、一種現(xiàn)象：不是寒冬，而是價(jià)值重組

行業(yè)確實(shí)在加速“出清”，依據(jù)汽車服務(wù)世界統(tǒng)計(jì)前三季度汽修美容門店轉(zhuǎn)讓數(shù)量將近9000家，雖然同比過(guò)去幾年沒(méi)有太大波動(dòng)，但是大量汽服店老板不再續(xù)租或者直接關(guān)店，默默離開行業(yè)。

依據(jù)行業(yè)今年白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示(見(jiàn)下圖)：三分之一門店今年進(jìn)店量較去年是增長(zhǎng)的，三分之二的門店卻是降低了，更有5%的門店今年進(jìn)店量增長(zhǎng)超過(guò)50%。

但筆者認(rèn)為這并非簡(jiǎn)單的淘汰賽，而是一次深刻的價(jià)值重組。

過(guò)去依靠地理位置紅利、信息不對(duì)稱或單一技術(shù)優(yōu)勢(shì)就能生存的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。今天的車主，尤其是新一代車主，不再是“被動(dòng)服務(wù)的接受者”，而是“體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)判者”與“服務(wù)過(guò)程的參與者”。

他們手里握著的不是簡(jiǎn)單的“維修需求清單”，而是一套復(fù)雜的“價(jià)值評(píng)估體系”：技術(shù)是否專業(yè)透明？流程是否高效省心？交互是否令人愉悅？最終，我獲得的除了車輛功能的恢復(fù)，是否還有情緒的滿足與關(guān)系的認(rèn)同？

這場(chǎng)重組，筆者認(rèn)為本質(zhì)上是從“以車為中心”的維修保養(yǎng)，轉(zhuǎn)向“以人為中心”的服務(wù)體驗(yàn)。就如下面兩張門店客休區(qū)圖片，左邊一張是以“賣貨”為場(chǎng)景的客休區(qū)，右邊一張是以“買方”體驗(yàn)感受為場(chǎng)景的客休區(qū)。

二、兩個(gè)趨勢(shì)：K型分岔路口的兩種活法

趨勢(shì)一：行業(yè)正沿著“K型”軌跡發(fā)展，頂部向上增長(zhǎng)，底部向下滑落。

這條分岔路口，指向兩種截然不同的生存邏輯，恰如劉潤(rùn)老師今年的比喻：是選擇做“賣大米”的企業(yè)，還是做“賣小龍蝦”的企業(yè)？

第一條路：極致成本之路。

如同“賣大米”，追求標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、高效率，將成本控制到極致，以價(jià)格和便捷性作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這條路適合那些定位清晰、流程極致精簡(jiǎn)、專注于高頻基礎(chǔ)服務(wù)（如快保、洗車）的門店。它的核心是“確定性”和“性價(jià)比”，本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)效率的比拼。

第二條路：極致價(jià)值之路。

如同“賣小龍蝦”，提供的不僅是產(chǎn)品本身，更是社交、情感和體驗(yàn)的載體。

這條路要求門店深入挖掘車主在特定場(chǎng)景下的深層需求——不僅是車要修好，更要讓車主在等待時(shí)感到舒適、在溝通時(shí)感到被尊重、在取車時(shí)感到驚喜。它的核心是“情緒價(jià)值”與“關(guān)系深度”，本質(zhì)上是品牌與信任的構(gòu)建。

下文有具體方法論說(shuō)明。

趨勢(shì)二：值得注意的是，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心，正從“追求曝光量”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建信任度”。

現(xiàn)在社交媒體上，很多主播都說(shuō)自己是最低價(jià)，你點(diǎn)贊一下，下一秒被相關(guān)廣告包圍。在信息過(guò)載的時(shí)代，曝光易得，信任難求。信任，將成為門店最堅(jiān)固的護(hù)城河。它來(lái)源于每一次承諾的兌現(xiàn)、每一次透明的報(bào)價(jià)、每一次超預(yù)期的細(xì)節(jié)處理，是在漫長(zhǎng)服務(wù)周期里沉淀下來(lái)的、屬于品牌自身的“數(shù)字資產(chǎn)”。

麥肯錫的調(diào)研顯示（見(jiàn)下圖），在中國(guó)，把社交媒體當(dāng)作“買不買”首要依據(jù)的人目前只有18%，在美國(guó)更低，只有8%。這可能也解釋了，為什么投流越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化卻越來(lái)越難。

（藍(lán)色為最信任的推薦渠道占比，黑色為最不信任的推薦渠道占比。圖片來(lái)自麥肯錫報(bào)告）

三、一個(gè)觀點(diǎn)：情緒價(jià)值不是裝飾，是新時(shí)代的價(jià)值錨點(diǎn)

今年兩個(gè)典型現(xiàn)象：

1、2025年8月，泡泡瑪特市值突破4100億，一個(gè)售賣潮流玩具與情感連接的企業(yè)，其市值超越了海天、歐派等多家傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭之和。

2、某擁有幾十萬(wàn)粉絲的普通達(dá)人，每周做一次專場(chǎng)直播GMV在100—200萬(wàn)，達(dá)人提成35%左右，不需要生產(chǎn)、不需要發(fā)貨、基本也不需要承擔(dān)太多風(fēng)險(xiǎn)，一周收入35-70萬(wàn)左右。而工廠生產(chǎn)端和經(jīng)銷商的利潤(rùn)加起來(lái)都不及達(dá)人。

所以，當(dāng)下能賣出溢價(jià)的，往往是那些能提供“情緒價(jià)值”的產(chǎn)品與服務(wù)。

于是，“情緒價(jià)值”成了各行各業(yè)的熱詞。

汽車服務(wù)行業(yè)也不例外，筆者專欄里2024年文章中就曾提到價(jià)值公式：價(jià)值=資產(chǎn)價(jià)值+功能價(jià)值+情緒價(jià)值，情緒價(jià)值是未來(lái)門店拉開差距的地方。

大家這兩年開始談?wù)撊绾巫岄T店更有設(shè)計(jì)感，如何提供更好的咖啡，如何營(yíng)造更溫馨的氛圍。比如我自己門店從2012年創(chuàng)業(yè)第一家店客休區(qū)就設(shè)置了專業(yè)茶室，配有專業(yè)茶藝師。今年比亞迪推出了小迪咖啡，4S巨頭中升洗美店里也推出了咖啡……

筆者店內(nèi)的客休區(qū)茶室

小迪咖啡

“情緒價(jià)值”固然重要，但我們必須追問(wèn)更根本的問(wèn)題：情緒價(jià)值究竟是什么？對(duì)于開車來(lái)維保的車主而言，它的具體形態(tài)是什么？

在筆者看來(lái)，汽車服務(wù)中的“情緒價(jià)值”，絕非簡(jiǎn)單的“裝修升級(jí)”或“附加禮品”。它是一套系統(tǒng)的、貫穿服務(wù)始終的體驗(yàn)設(shè)計(jì)：

筆者非常認(rèn)同香帥老師2025年終財(cái)富觀察中提出的4C理論，運(yùn)用到汽車服務(wù)行業(yè)就剛好是一個(gè)成熟的方法論。4C理論是相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典的4P理論提出的。波特的四個(gè)P，Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（推廣），這是生產(chǎn)者的視角：企業(yè)決定賣什么，怎么定價(jià)，怎么推廣。

但今天供給過(guò)剩，剛需減少，技術(shù)徹底改變渠道，我們必須從生產(chǎn)者視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角。

4C指的是：Context（微場(chǎng)景）+Consensus（小共識(shí)）+“Co-creation（強(qiáng)共創(chuàng)）+Compounding（長(zhǎng)復(fù)利）。

筆者運(yùn)用4C理論推演下在汽車服務(wù)門店的運(yùn)用：

→在“Context（微場(chǎng)景）”中定義價(jià)值。

車主的焦慮（車輛突然故障）、時(shí)間的緊迫（周末僅有的空閑）、對(duì)專業(yè)知識(shí)的茫然（面對(duì)復(fù)雜的維修方案），這些都是具體的“微場(chǎng)景”。

情緒價(jià)值，就是在這個(gè)場(chǎng)景下，提供“確定性的安撫”（清晰透明的診斷與流程）、“時(shí)間的解救”（高效與準(zhǔn)時(shí)）和“認(rèn)知的賦能”（通俗易懂的解釋與建議）。建議梳理自己門店服務(wù)過(guò)程中車主共性的需求點(diǎn)，并把其作為價(jià)值錨點(diǎn)設(shè)計(jì)超預(yù)期體驗(yàn)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，并能通過(guò)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)全員落地標(biāo)準(zhǔn)。

→它源于“Consensus（小共識(shí)）”：不必追求讓所有人滿意。

是追求極致效率的“快節(jié)奏車主”，還是看重細(xì)致溝通的“品質(zhì)型車主”？找到與你服務(wù)理念共鳴的某一群體，深入理解他們未被言說(shuō)的期待，并持續(xù)滿足它，便能形成堅(jiān)固的“小共識(shí)”社群。比如這兩年快速發(fā)展的細(xì)分領(lǐng)域門店品牌、潮玩工作室和某款車型特色改裝中心等。

→它通過(guò)“Co-creation（強(qiáng)共創(chuàng)）”實(shí)現(xiàn)：讓車主的聲音真正進(jìn)入服務(wù)流程。

從預(yù)約方式的偏好、進(jìn)度通知的頻次，到售后反饋的機(jī)制，讓車主感覺(jué)自己是服務(wù)設(shè)計(jì)的參與者，而非被動(dòng)接受者。他們的建議被傾聽、被采納，這種尊重感與參與感本身就是高價(jià)值的情緒體驗(yàn)。比如邀約車主參與共創(chuàng)一期主題活動(dòng)或者打卡調(diào)研有獎(jiǎng)活動(dòng)，讓車主的反饋被看見(jiàn)，讓車主的好建議得到回響等。

→它最終沉淀為“Compounding（長(zhǎng)復(fù)利）”：每一次正向的情緒體驗(yàn)，都會(huì)轉(zhuǎn)化為信任數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)。

車主的好評(píng)、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹，不再是單次交易的結(jié)束，而是品牌資產(chǎn)的一次增值。“內(nèi)容（專業(yè)科普、服務(wù)故事）—場(chǎng)景（到店體驗(yàn)）—交易（服務(wù)交付）”由此形成一個(gè)自我強(qiáng)化的飛輪：好體驗(yàn)產(chǎn)生好內(nèi)容，好內(nèi)容吸引新客戶，新客戶帶來(lái)新交易與新數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又反過(guò)來(lái)優(yōu)化體驗(yàn)與內(nèi)容。

建議門店像收集露水一樣收集客戶好評(píng)和故事通過(guò)私域（朋友圈+門店）+公域（視頻號(hào)+抖音+小紅書）進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)化……

所以，情緒價(jià)值不是今天才重要，而是在供給過(guò)剩、剛需放緩、信息透明的今天，它從“加分項(xiàng)”變成了“必答題”。當(dāng)基礎(chǔ)功能（把車修好）已成為行業(yè)基準(zhǔn)線，情感連接與體驗(yàn)差異就成了決定品牌生死與價(jià)格天花板的根本。

四、一項(xiàng)行動(dòng)：線上線下一體化，能力成為新基建

趨勢(shì)與觀點(diǎn)最終要落在行動(dòng)上。

2025年，一個(gè)更明顯的行動(dòng)方向是：線上與線下不再是割裂的兩個(gè)渠道，而是必須融為一體的服務(wù)閉環(huán)。

線上，不再僅僅是宣傳的“廣告牌”或錦上添花的“加分項(xiàng)”，而必須成為服務(wù)的基礎(chǔ)能力與核心環(huán)節(jié)：

短視頻是一種基礎(chǔ)溝通能力：用它直觀展示復(fù)雜的維修工藝，科普保養(yǎng)知識(shí)，講述門店與車主的故事，傳遞專業(yè)與溫度。

直播是一種實(shí)時(shí)互動(dòng)與信任構(gòu)建能力：老板價(jià)值觀，開放車間，直播施工過(guò)程；在線答疑，建立專業(yè)形象；甚至進(jìn)行配件溯源展示，將透明度做到極致。

線上運(yùn)營(yíng)成為服務(wù)的一部分：從線上邀約和預(yù)約、施工進(jìn)程視頻和直播，到電子報(bào)告和質(zhì)保、線上支付、售后回訪，整個(gè)服務(wù)流程的數(shù)字化觸點(diǎn)，都在塑造車主的體驗(yàn)和感知。

這意味著，短視頻、直播、內(nèi)容創(chuàng)作、社群運(yùn)營(yíng)，這些不再是少數(shù)有“天賦”或有余力的門店的專利，而是所有立志于走“極致價(jià)值”之路的門店的標(biāo)準(zhǔn)配置和新基建。它的目的不僅是引流，更是在車主到店前就啟動(dòng)信任的構(gòu)建，在離店后延續(xù)關(guān)系的維護(hù)。

筆者建議門店老板自己做真實(shí)人設(shè)賬號(hào)，讓門店服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上和線下同步，真實(shí)、鮮活、有“煙火氣”，不再只是把視頻作為獲客的工具，而是真實(shí)店鋪的線上“分身”。

五、結(jié)語(yǔ)：在價(jià)值深處重逢

2025年的汽車服務(wù)行業(yè)，彌漫著焦慮，也充滿了機(jī)遇。分化與出清是表象，底層是一場(chǎng)關(guān)于“價(jià)值定義權(quán)”的轉(zhuǎn)移——從廠家、渠道轉(zhuǎn)向最終的消費(fèi)者，即我們的車主。

他們用腳投票，選擇了那些能真正理解其需求、尊重其時(shí)間、安撫其情緒、并與之共同成長(zhǎng)的伙伴。

未來(lái)的贏家，或許是那些將“極致成本”做到毫厘的效率大師，但更可能是那些能將“極致價(jià)值”注入每一次服務(wù)交互的體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。他們不只是在修車，更是在經(jīng)營(yíng)一段長(zhǎng)期信任的關(guān)系；不只是在提供解決方案，更是在一系列“微場(chǎng)景”中，交付確定性的安慰與愉悅的情緒。

行業(yè)正在重置。重置的是邏輯，是從Producer的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），轉(zhuǎn)向Consumer的4C（共識(shí)、場(chǎng)景、共創(chuàng)、復(fù)利）。

在這個(gè)重置的年代，讓我們回歸服務(wù)的本質(zhì)：于專業(yè)處見(jiàn)匠心，于交互處見(jiàn)真情，在價(jià)值的最深處，與我們的車主，重逢。