經(jīng)銷商變革升級(jí)：從末端分銷到產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商

唯有不斷適應(yīng)環(huán)境變化的創(chuàng)新者，才能持續(xù)生存和進(jìn)化。

長期以來，中國零售行業(yè)呈現(xiàn)出高度分散的格局，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，連鎖化的頭部零售企業(yè)門店數(shù)超25萬家，以傳統(tǒng)夫妻店為代表的單體店超700萬家。中國龐雜的市場，決定了零售生態(tài)的多樣性，而支撐起零售業(yè)態(tài)多樣性的背后，正是規(guī)模龐大的經(jīng)銷商群體。

回顧中國零售行業(yè)的變革歷程，經(jīng)銷商也在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰、新舊輪替和演化升級(jí)。本文中，我們以零售視角，回顧和分析經(jīng)銷商變革歷程中的演化規(guī)律與階段性特征，這有助于我們研判經(jīng)銷商未來的轉(zhuǎn)型趨勢。

經(jīng)銷商，從萌芽、坐商到行商

中國市場化零售發(fā)端于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的供銷社。1980年，供銷社推行經(jīng)營責(zé)任制試點(diǎn)，為后續(xù)深化改革奠定基礎(chǔ)，這也是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的開端。

值得注意的是，中原商貿(mào)零售起步較早，并且出現(xiàn)了行業(yè)轟動(dòng)的商戰(zhàn)事件。1989年5月，鄭州亞細(xì)亞商場開業(yè)，隨后，鄭州國營商場五巨頭與之展開激烈的競爭，這就是名震全國的中原商戰(zhàn)。

1992年，在鄧小平南方談話后，國務(wù)院作出《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》，標(biāo)志著零售市場開始正式對(duì)外開放。1995年，上海第一八佰伴開業(yè)，首次引入“專柜聯(lián)營”模式，改變了供銷社的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”模式。

值得注意的是，1991—1995年，銷售額超 1.2億元的百貨商場從94家激增至624家，年銷售額增速達(dá)25%。這一時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士稱為“百貨公司的黃金時(shí)代”。

同樣在1995年，家樂福在北京開出中國第一家外資連鎖超市。1996年，沃爾瑪在深圳開出中國內(nèi)地第一家超市，中國第一家山姆會(huì)員店在深圳福田區(qū)開業(yè)。1999年，聯(lián)華超市門店突破600家，銷售額達(dá)73億元。

2004年，按世貿(mào)組織規(guī)定，中國零售市場全面開放后，外資商超門店數(shù)年均增長率達(dá)到35%左右。

隨著市場化零售加速發(fā)展，國營糖酒公司體系瓦解，白酒、食品專業(yè)經(jīng)銷商相繼涌現(xiàn)。1994年，娃哈哈首創(chuàng)“聯(lián)銷體”模式，在全國建立起31個(gè)省級(jí)經(jīng)銷處和1000多家二批商網(wǎng)絡(luò)。“東北酒王”、酒類知名經(jīng)銷商寧鳳蓮，建立了“先行賠付”制度，重塑信譽(yù)體系，將持續(xù)虧損的吉林白山方大升級(jí)為年銷售額過億元的區(qū)域酒水龍頭經(jīng)銷商。這一階段，消費(fèi)市場逐步從賣方市場向買方市場過渡，經(jīng)銷商從萌芽、坐商走向行商時(shí)代。

從行商到渠道下沉，深度分銷崛起

改革開放以后，中國城市化進(jìn)程全面加速，人們對(duì)現(xiàn)代零售服務(wù)的需求越來越迫切。這也推動(dòng)家電等品類走出百貨公司，成立品類專營店，提供更加專業(yè)的服務(wù)，滿足顧客的一站式采購需求。

中國第一家品類專營店是國美電器，于1987年在北京開業(yè)。1995年，國美開啟連鎖化擴(kuò)張，開了中國家電連鎖的先河。

國美、蘇寧兩大家電巨頭通過“低價(jià)擴(kuò)張+區(qū)域連鎖”策略，2010年銷售額均突破千億元。2004年，國美電器擅自降價(jià)銷售格力空調(diào)，引發(fā)國美與格力的渠道控制權(quán)之爭，最終格力撤出國美旗下門店。這一事件不僅推動(dòng)家電廠家加速自建渠道，也促使經(jīng)銷商從單純的倉配物流服務(wù)商向市場服務(wù)商轉(zhuǎn)型，為后續(xù)快消品行業(yè)的深度分銷體系奠定了基礎(chǔ)。

視野轉(zhuǎn)向南方。廣東作為改革開放的橋頭堡，出現(xiàn)了眾多現(xiàn)代零售的引領(lǐng)者，繼百貨公司和大賣場之后，中國第一家購物中心（商超綜合體）—— 廣州天河城 于 1996年 正式開業(yè)。其突破了傳統(tǒng)百貨的統(tǒng)一經(jīng)營模式，首次采用“租賃式獨(dú)立店鋪”架構(gòu)，引入零售、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，規(guī)劃超10萬平方米商業(yè)空間，并配備大型停車場，開創(chuàng)了國內(nèi)綜合性商業(yè)生態(tài)。 廣州天河城 被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)認(rèn)定為“中國購物中心元年”標(biāo)志項(xiàng)目。

1998年以后，住房商品化推動(dòng)土地招拍掛制度完善，催生了市場化的開發(fā)模式，房地產(chǎn)造城運(yùn)動(dòng)在全國開啟，一座座新城出現(xiàn)。商業(yè)零售作為基礎(chǔ)配套，也開始大規(guī)模擴(kuò)張，其主力業(yè)態(tài)正是購物中心（商超綜合體）。

零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展與市場下沉，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)銷商的下沉與深度分銷的普及。數(shù)據(jù)顯示，快消品經(jīng)銷商數(shù)量從1996年的約12萬家增至2010年的35萬家，平均單商年銷售額從80萬元提升至320萬元。這一階段，經(jīng)銷體系全面下沉到區(qū)縣一級(jí)，覆蓋全國的深度分銷網(wǎng)絡(luò)逐步建成。

從深度分銷到供應(yīng)鏈整合，供應(yīng)鏈服務(wù)商漸成主流

2010年前后，一邊，成都出現(xiàn)第一批連鎖水果超市，取代傳統(tǒng)夫妻店，明碼標(biāo)價(jià)，并更新收銀系統(tǒng)；另一邊，鄭州以“果真好”為代表的生鮮專營店陸續(xù)出現(xiàn)。與此同時(shí)，做“農(nóng)貿(mào)市場調(diào)改生鮮超市”起家的永輝超市，收入從123億元躍升至931億元（2010—2020年），門店激增近8倍。

2013年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)快速發(fā)展，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模突破 1.8萬億元，2019年更是達(dá)到 10.6萬億元，全國電商滲透率從 4.3%提升至20%以上。2016年，馬云提出“新零售”概念，盒馬鮮生打造出了“生鮮超市+餐飲+電商+物流”模式，坪效達(dá)傳統(tǒng)超市5倍。2016年至今，尤其是新冠疫情時(shí)期的催化，社區(qū)團(tuán)購賽道快速崛起成數(shù)千億體量的新賽道。

與此同時(shí)，怡亞通380分銷平臺(tái)整合全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，2019年服務(wù)終端門店超15萬家；京東新通路、阿里零售通等 B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）平臺(tái)推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道數(shù)字化升級(jí)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，85%的頭部經(jīng)銷商部署 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)，經(jīng)銷商數(shù)量減少18%，但單體效率提升40%。經(jīng)銷商借助數(shù)據(jù)系統(tǒng)優(yōu)化庫存管理，快消品行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2011年的45天縮短至2019年的32天。

與此同時(shí)，大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)速度放緩，加上淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)擠壓，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)也開始從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深耕。商圈業(yè)態(tài)之外，涌現(xiàn)出越來越多的社區(qū)業(yè)態(tài)；商超體系內(nèi)，除生鮮以外，大部分品類都被剝離，分化出獨(dú)立業(yè)態(tài)，其核心特征是上游集采、極致供應(yīng)鏈、主打特定品類，如水果店、零食店、凍品店、煙酒店等。

隨著渠道多元化發(fā)展、零售業(yè)態(tài)持續(xù)分化迭代，經(jīng)銷商開始全面數(shù)字化，從名品代理商向供應(yīng)鏈方案整合商演化，專業(yè)服務(wù)各類傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈服務(wù)商陸續(xù)出現(xiàn)。

從供應(yīng)鏈服務(wù)商到區(qū)域全渠道大商

2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)微降特征，但實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長近15%。美團(tuán)閃購、餓了么、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)崛起，2023年即時(shí)零售GMV（商品交易總額）達(dá)6500億元，到家配送時(shí)效縮短至30分鐘左右。

一方面，新冠疫情過后，硬折扣、社區(qū)團(tuán)購、新零售等業(yè)態(tài)持續(xù)“洗禮下”，社區(qū)業(yè)態(tài)迎來一輪洗牌期，傳統(tǒng)零售經(jīng)歷一輪“小店化”后發(fā)現(xiàn)失去“線下體驗(yàn)感”，反而限制了自身優(yōu)勢，紛紛開始重啟大店，其中的代表就是生鮮傳奇。大店并不是退回到原來的店型，而是增加 3R（即烹、即熱、即食）類目。

與此同時(shí)，山姆會(huì)員店、開市客等高端業(yè)態(tài)與奧樂齊、好特賣等硬折扣連鎖品牌形成差異化競爭。奧樂齊門店數(shù)量已接近100家，客單價(jià)80—120元；美團(tuán)全國閃電倉規(guī)模已經(jīng)突破5萬家，客單價(jià)達(dá)到60元。據(jù)悉，到2027年，美團(tuán)閃電倉在全國的數(shù)量預(yù)計(jì)將突破10萬家，市場規(guī)模有望達(dá)到2000億元。

另一方面，下沉市場紅利顯現(xiàn)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長近9%，增速是城市消費(fèi)市場的2倍有余。

經(jīng)銷商層面，區(qū)域經(jīng)銷商整合加速，年銷售額超10億元的超級(jí)經(jīng)銷商出現(xiàn)。愛客多轉(zhuǎn)型硬折扣店，2024年銷售額近40億元，自有品牌占比近三成。娃哈哈2025年清退年銷售額300萬元以下的經(jīng)銷商，推進(jìn)“大商制”改革。快消品行業(yè)整體呈現(xiàn)縮量提效特征：經(jīng)銷商數(shù)量減少30%，區(qū)域覆蓋率提升至92%，物流成本占比從8%降至5%左右。

2023年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速有所放緩，消費(fèi)者價(jià)格敏感度上升。硬折扣店通過“精選 SKU（最小存貨單位）+自有品牌+零裝修”模式，實(shí)現(xiàn)15%—20%的價(jià)格優(yōu)勢。經(jīng)銷商群體馬太效應(yīng)凸顯，區(qū)域頭部經(jīng)銷商開始全面開拓全渠道，區(qū)域全渠道大商涌現(xiàn)。

2024年以來，商超調(diào)改已經(jīng)成為行業(yè)大趨勢，對(duì)于區(qū)域零售龍頭企業(yè)而言，有足夠的資源和實(shí)力進(jìn)行超市調(diào)改、增加現(xiàn)場加工區(qū)等；對(duì)于中小商超和社區(qū)店而言，依然需要借助第三方的力量實(shí)現(xiàn)調(diào)改升級(jí)，才能融入產(chǎn)業(yè)鏈，提升整體效能。

目前，調(diào)改中小商超和社區(qū)店的主要有三股力量：一是品類服務(wù)商、B2B平臺(tái)等供應(yīng)鏈方案提供商，二是美團(tuán)、抖音等流量平臺(tái)，三是社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等零售革新勢力。

后兩者主要是從流量端改造中小商超和社區(qū)店，往往是高開低走，客流量不穩(wěn)定，而區(qū)域經(jīng)銷商、B2B平臺(tái)常年服務(wù)這類終端，深知其痛點(diǎn)，以及低成本實(shí)效調(diào)改的方向。并且，調(diào)改的最重要環(huán)節(jié)是對(duì)商品貨盤的重構(gòu)與升級(jí)，如此才能真正打造出中小商超和社區(qū)店的差異化競爭力，讓消費(fèi)者再次到店，讓客流變成現(xiàn)金流。

經(jīng)銷商發(fā)力商超調(diào)改，核心是為商超打造一套爆品貨盤，幫助商超塑造差異化競爭力。經(jīng)銷商通過數(shù)據(jù)化選品能力、聯(lián)合自有品牌孵化等一系列深化運(yùn)營手段，與商超伙伴共同服務(wù)顧客、留住顧客，挖掘顧客潛在價(jià)值，進(jìn)而幫助商超實(shí)現(xiàn)調(diào)改升級(jí)。

持續(xù)分化趨勢：縱深提升效率，橫向拓展場景

梳理回顧經(jīng)銷商的升級(jí)演化歷程，主要包含以下5大特征——

渠道扁平化

快消品渠道流通層級(jí)從4—5級(jí)壓縮至2—3級(jí)，渠道成本下降25%—30%，區(qū)域全渠道大商成為主流。

服務(wù)增值化

經(jīng)銷商從“物流配送”向“爆款打造方案輸出+供應(yīng)鏈服務(wù)+數(shù)字化賦能”延伸，服務(wù)收入占比逐步達(dá)到15%左右。

數(shù)字化普及

ERP系統(tǒng)覆蓋率從2010年的12%提升至2023年的90%，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策成為主流，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)縮短，經(jīng)營效率顯著提升。

區(qū)域集中化

行業(yè)頭部經(jīng)銷商的市場份額，從2010年的8%提升至2023年的22%，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

模式生態(tài)化

經(jīng)銷商的單一渠道分銷功能轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈整合，頭部經(jīng)銷商構(gòu)建起“品牌商—經(jīng)銷商—零售商”的高度協(xié)同生態(tài)，持續(xù)孵化出聯(lián)合自有品牌、渠道定制大單品等新的細(xì)分類目。

站在零售行業(yè)視角，展望經(jīng)銷商的未來升級(jí)趨勢，可以按照商業(yè)模式縱向升級(jí)和業(yè)務(wù)場景橫向拓展的維度來分析，經(jīng)過行業(yè)調(diào)研以及交流探討，我們梳理出了以下4個(gè)主要方向——

智能化升級(jí)：AI驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)供應(yīng)鏈

隨著 AI工具的普及，經(jīng)銷商智能化升級(jí)已經(jīng)具備了軟件和硬件基礎(chǔ)，通過打造智能化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，經(jīng)銷商需求預(yù)測準(zhǔn)確率提升至85%，區(qū)塊鏈技術(shù)溯源覆蓋率超六成。經(jīng)銷商將普遍應(yīng)用智能化物流調(diào)度系統(tǒng)，配送成本有望再下降20%左右。

生態(tài)化擴(kuò)張：從渠道商到產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商

頭部經(jīng)銷商向產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型，整合產(chǎn)地/廠家、倉配物流、數(shù)據(jù)中臺(tái)、終端運(yùn)營等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，類似美國 Sysco（西斯科）模式的全國性食品供應(yīng)鏈平臺(tái)有望誕生。

專業(yè)化分工：細(xì)分品類服務(wù)商崛起

數(shù)據(jù)顯示，基于冷鏈物流、跨境貿(mào)易供應(yīng)鏈、直播代運(yùn)營等細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)商發(fā)展增速達(dá)25%，傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體加速分化，基于細(xì)分場景、細(xì)分業(yè)態(tài)的專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商全面崛起。

全球化布局：構(gòu)建區(qū)域性產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

隨著國家“一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn)，以及阿里巴巴、拼多多、抖音等平臺(tái)搭建跨境貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施，跨境經(jīng)銷商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，此類經(jīng)銷商同時(shí)服務(wù)“中國品牌出海與海外商品進(jìn)口”的雙向需求，構(gòu)建其區(qū)域性產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語

中國零售行業(yè)的每一次分化迭代，隨之而來的就是經(jīng)銷商的變革升級(jí)。新王的誕生，總是伴隨著舊王的謝幕。唯有不斷適應(yīng)環(huán)境變化的創(chuàng)新者，才能持續(xù)生存和進(jìn)化。

回顧經(jīng)銷商群體的變革歷程，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的坐商，一步步升級(jí)到數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，整體來看，其進(jìn)化的底層邏輯，始終是圍繞“經(jīng)營效率提升”與“鏈路成本優(yōu)化”這兩大核心。

未來5—10年，隨著 AI技術(shù)普及、消費(fèi)市場發(fā)展成熟、零售業(yè)態(tài)持續(xù)分化，經(jīng)銷商群體將全面進(jìn)入精耕細(xì)作階段，其中那些能夠整合技術(shù)、數(shù)據(jù)、物流資源的創(chuàng)新者，將成為新一輪經(jīng)銷商變革的引領(lǐng)者。中國廣袤的市場，復(fù)雜多元的零售業(yè)態(tài)，廣大經(jīng)銷商群體將持續(xù)創(chuàng)新和分化，融入零售革命的大潮中，成為零售變革時(shí)代的弄潮兒。（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5?小時(shí)讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域，著作已超10萬字）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然