當黃金不再是“首飾”，消費邏輯改變時，老廟與老鋪的生死抉擇

2025年，國際金價如脫韁野馬，接連突破歷史關口，國內金價也隨之突破千元大關。

然而，這輪前所未有的黃金牛市，卻為下游的黃金飾品行業帶來了一場“冰與火”的考驗。

一方面，投資性需求空前火熱，金條、金幣消費量激增；另一方面，作為傳統消費主力的黃金首飾，其消費量卻出現大幅下滑。2025年上半年，全國黃金首飾消費量同比驟降26%至28%，而金條及金幣消費量則逆勢增長近24%。

這一冷一熱的鮮明對比，如同一把手術刀，精準地剖開了黃金飾品行業眼下所需面臨的兩個結構性隱痛。

PART 01

價值屬性的撕裂與消費邏輯的重塑

在高金價的“天花板”效應下，黃金作為“商品”的佩戴消費屬性，正被其作為“資產”的金融保值屬性劇烈擠壓。消費者購買行為趨于極致理性與精明，要么徹底轉向純粹的投資金條，追求資產保值。要么在有限的預算內，將消費轉向克重更輕、但設計感更強的“輕量化”飾品。

這種變化直接導致傳統依靠婚嫁、節慶銷售大克重金飾的商業模式難以為繼，行業整體利潤空間被嚴重壓縮。對此，各大黃金飾品企業也開始思考應對之策。

以頭部企業之一的老廟黃金為例，雖然作為滬上老字號，但其并非是固步自封的品牌。面對新時代消費者的消費邏輯轉變，老廟黃金敏銳地抓住了“國潮”崛起和年輕消費者重視“情緒價值”的脈搏，通過成功的文化IP聯名，試圖為黃金飾品注入新的消費動力。

例如，其與熱門動漫《天官賜福》的聯名款，盡管克價高達2600元，遠超實物金價，卻依然獲得了年輕群體的熱烈追捧。這證明老廟黃金成功地將產品從單純的“黃金”轉變為承載“文化認同”與“社交貨幣”的載體。

然而，這種成功更像是在存量市場中開辟了一個精致的“盆景”，卻難以解決其在廣闊大眾市場面臨的系統性挑戰。老廟黃金的商業模式，依然嚴重依賴傳統渠道和廣泛的客流，其產品結構仍以按克計價的大眾款式為主。

在高金價抑制大眾消費意愿的背景下，其面臨的核心痛點清晰而嚴峻：

首先是金飾整體消費疲軟已導致行業出現門店關閉潮。周大福、周六福等頭部品牌在2024至2025年間均出現了數百家門店的凈減少。作為主要品牌之一，老廟黃金同樣身處這一洪流之中，不得不面對客流下降、單店營收增長乏力的問題。世界黃金協會指出，門店數量的減少反過來又會限制消費者的購買渠道，形成惡性循環。

其次是老廟黃金引以為傲的線下零售網絡，正受到“水貝模式”的劇烈沖擊。在武漢、成都等地的珠寶商圈，“基礎金價+8元/克”的標語隨處可見。對于價格敏感型客戶而言，品牌溢價在極致的價差面前顯得蒼白無力。這迫使傳統金店不得不加大促銷力度，進一步侵蝕本已微薄的利潤。

最后是老廟黃金雖然嘗試IP聯名邁向高端，但其品牌整體定位、供應鏈和消費者認知仍扎根于大眾市場。它既要在高端化上與老鋪黃金等品牌爭奪文化敘事權，又要在下沉市場與“水貝模式”比拼成本和價格，戰略重心容易模糊，陷入兩線作戰的被動。

老廟黃金的突圍嘗試，就如同在湍急的行業河流中投下一枚創新的石子，它激起了漂亮的漣漪，證明了情感價值與文化敘事的強大力量，卻尚未能改變河流的整體走向。這枚“石子”本身，也恰恰映照出品牌乃至整個傳統黃金飾品行業在當下所深陷的根本性張力：在“商品”與“資產”屬性日益撕裂的消費語境中，企業被迫在“堅守大眾基本盤”與“開辟高附加值賽道”之間進行艱難平衡。

黃金在消費者心里的價值屬性撕裂已不可逆，消費邏輯的重塑正在進行。對于老廟黃金這樣的老牌企業而言，最大的考驗不再是能否造出吸引眼球的“盆景”，而是能否走上真正深刻的自我變革之路。

PART 02

同質化競爭與價格內卷的深淵

當產品價值停留在材料本身，競爭就極易滑入價格戰的泥潭。以深圳水貝為代表、席卷全國的“水貝模式”，正將這種內卷推向極致。其“基礎金價+極低工費”的定價策略，通過極限壓縮產業鏈所有環節的利潤來獲取市場。

這導致整個行業陷入“沒有中間商賺差價”的循環，企業無力也無心投入產品設計、工藝創新與品牌建設，最終導致全行業利潤微薄。中國黃金珠寶行業的平均凈利潤率已從2021年的9.1%下滑至2024年的4.3%。

當大多數品牌在價格紅海中掙扎時，個別企業卻“反其道而行之”，選擇了一條最為激進的道路—徹底摒棄黃金的“原料定價”邏輯，向奢侈品世界躍進。

以老鋪黃金為例，它憑借“古法黃金”的品類創新，采用完全“一口價”定價，并將門店悉數開設在北京SKP、上海國金中心等頂級商圈，與LV、愛馬仕為鄰。這一戰略取得了令人矚目的成功。2025年上半年，在行業整體低迷之際，老鋪黃金營收逆勢暴漲約249%，平均單店銷售額接近5億元，超越了眾多一線奢侈品牌。

老鋪黃金的成功，本質上是對行業出現“同質化價格戰”的極致顛覆。它將每克工費推高至300元以上，是行業普通工費的數倍，通過極致工藝、稀缺性和品牌敘事，構建了一個讓消費者愿意為“價值”而非“克重”買單的體系。它的客群與卡地亞、寶格麗等奢侈品牌的重合度高達77.3%，證明了其品牌高端化的初步成功。

不過，老鋪黃金這條奢侈品之路也是布滿了荊棘，甚至其面臨的挑戰比傳統品牌更為深刻和致命：

其一：是商業模式的內在悖論。黃金的天然金融屬性是老鋪黃金奢侈品化最大的“阿喀琉斯之踵”。當金價快速上漲時，消費者可能更傾向于直接賣出黃金獲利，而非購買高溢價的飾品。

事實上，2025年上半年全國黃金回收業務異常火爆。更關鍵的是，二手市場對老鋪黃金產品的價值認定極為殘酷，除非是熱門款且憑證齊全，否則多數產品只能按大盤金價回收，其高昂的品牌溢價在回收時刻幾乎瞬間蒸發。這與愛馬仕包包穩定的保值甚至升值效應形成鮮明對比。

其二：是增長可持續性的疑問。老鋪黃金的增長極度依賴主動提價和高端客群的復購。2025年內，它已進行了三次調價。這種策略在品牌上升期有效，但持續提價能否被市場無限接納，這還得打個問號。

老鋪黃金的客戶群規模本身相對小眾，一旦經濟環境波動影響高凈值人群消費，或消費者對其敘事產生疲勞是，其高增長能否持續將面臨巨大考驗。

其三：是供應鏈與規模化的矛盾。奢侈品的核心是稀缺性與手工工藝。老鋪黃金引以為傲的“微雕鏨刻”等非遺工藝，工時漫長。隨著品牌擴張和門店增加（如進軍新加坡、上海增店），如何規模化地保證每一件產品的手工工藝水準而不稀釋價值，也將是一個巨大管理難題。

目前看來，老鋪黃金的豪賭，是為行業展示了一條突破價格戰的全新可能，但其代價是走上了一條容錯率極低、無人踏足的險路。

PART 03

行業的兩難與未來的微光

當老廟黃金的“大眾焦慮”與老鋪黃金的“高端豪賭”，被同時置于高金價的聚光燈下時，中國黃金飾品行業面臨的并非是單一困境，而是一道深刻的“價值選擇題”。

整個行業被割裂為兩個幾乎背道而馳的戰場：一端是絕大多數品牌深陷的同質化與價格戰泥潭，另一端則是極少數先行者冒險攀爬的奢侈品高塔。這似乎也預示著一個殘酷的現實，那就是在黃金“金融屬性”與“商品屬性”加速分化的時代，試圖同時滿足所有消費者的“萬金油”模式已經失效，企業必須要做出選擇，并在某個賽道上傾盡精力突破。若繼續戰略模糊，恐怕要面臨雙線潰敗的風險。

接下來，行業的格局或將從“二元對立”走向更為復雜的“多元分層”。老鋪黃金的探索證明，通過極致工藝與文化敘事，可以在頂層市場為黃金“去金融化”，開辟出一條品牌溢價之路。高金價這場壓力測試，淘汰的并非黃金本身，而是僵化的商業模式。行業的未來，必然屬于那些能清晰回答：“我為誰創造何種獨特價值”的品牌。

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