冰雪季瘋狂增長(zhǎng)背后：品牌打通了消費(fèi)者的“心流”

線下生意的玩法在悄悄改變。

當(dāng)一些人的思路還停留在線上電商和直播帶貨里，在另一頭，線下的生意已然完成了一次脫胎換骨。這一次，線下把線上給“吃了”，線下+線上合體，打通了貫穿了消費(fèi)者“體驗(yàn)全鏈路”的一條“心流”。

人們不再執(zhí)著于一件件“商品”，而是喜歡上了一場(chǎng)場(chǎng)“體驗(yàn)”。

我們以“出門玩”這件事為例。

以前出門玩的過(guò)程，就像去買一件東西，為了那個(gè)“目的地”，過(guò)程中環(huán)環(huán)缺失，每一次“旅游”，都像是一次筋疲力盡的“拼湊”。今天旅游的全過(guò)程可以和消費(fèi)者的全程“心流”做到無(wú)縫接入，從你睡前刷抖音看到的搞笑內(nèi)容，到線上看到合適的套餐下單，再到線下前往實(shí)地體驗(yàn)，以及回來(lái)后的回憶重溫和內(nèi)容分享，整個(gè)過(guò)程，可以一站完成，無(wú)比絲滑。

你看，今年冬天的“冰雪季”的爆火，就是這場(chǎng)變化的最佳印證——從北方的崇禮雪場(chǎng)到南方的太湖之濱，“玩冰玩雪”成了不分南北的全民潮流。整件事從“心里癢癢”產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，再到玩回來(lái)之后的記錄和分享，跟以前再也不一樣了。

這背后藏著一套新邏輯：線下生意早已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的賣“產(chǎn)品”和“服務(wù)”了，而是做“體驗(yàn)”和“關(guān)系”。

01

從一條搞笑視頻說(shuō)起：一次冰雪游的“五個(gè)階段”

今年4月9日，在浙江湖州龍之夢(mèng)動(dòng)物世界，有一只河馬轉(zhuǎn)身對(duì)著游客噴射狀排泄，伴隨著飼養(yǎng)員“躲開躲開”的大喊，四散的游客們紛紛驚呼：長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)了！河馬的噴糞量太驚人了！

|圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

這個(gè)場(chǎng)景被飼養(yǎng)員錄下來(lái)并且放到了網(wǎng)上，瞬間引來(lái)無(wú)數(shù)人圍觀。4月11日，飼養(yǎng)員回應(yīng)說(shuō)：雄性河馬會(huì)通過(guò)噴便便的方式標(biāo)注領(lǐng)地，這也是它獨(dú)特的“歡迎儀式”，網(wǎng)友評(píng)論：不白來(lái)！“澆”個(gè)朋友！

很多人沒(méi)意識(shí)到，這一瞬間，在他們心里，齒輪已經(jīng)在暗暗啟動(dòng)了，一場(chǎng)貫穿了關(guān)系品牌“發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識(shí)—記住—喜歡—忘不了”五階段的體驗(yàn)之旅正在開始。

1. 發(fā)現(xiàn)：始于內(nèi)容，一場(chǎng)旅程源于“有趣”

太湖龍之夢(mèng)冰雪節(jié)的不少游客，最初是被這條“河馬噴糞”的視頻吸引來(lái)的。飼養(yǎng)員隨手拍的日常，畫面滑稽又真實(shí)，評(píng)論區(qū)全是“笑不活了，這動(dòng)物園在哪”“周末帶娃去看河馬”。

這是“發(fā)現(xiàn)”階段的核心：不是主動(dòng)推銷找消費(fèi)者，而是用生活化的內(nèi)容“偶遇”消費(fèi)者。抖音生活服務(wù)的助力從這里就已經(jīng)開始了。

同樣的故事開端也發(fā)生在河北崇禮的富龍滑雪場(chǎng)，不管是跟著滑雪教練學(xué)習(xí)的vlog，還是雪場(chǎng)夜景的延時(shí)攝影，讓無(wú)數(shù)從沒(méi)滑過(guò)雪的人、對(duì)滑雪已經(jīng)上癮的人，發(fā)現(xiàn)了自己心里的吶喊：該滑雪啦！

2. 認(rèn)識(shí)：從“覺(jué)得有趣”到“我需要這個(gè)”

好玩的內(nèi)容讓人“覺(jué)得有趣”，但真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我要”的需求，需要進(jìn)一步幫他們“認(rèn)識(shí)”到產(chǎn)品價(jià)值。

幾乎同時(shí)，產(chǎn)品組合也在同一條鏈路展開。人們?cè)凇昂玉R視頻”的興趣之后，緊接著進(jìn)入了“冰雪節(jié)+動(dòng)物園+煙花秀”的組合套餐攻略里，當(dāng)主播拿著地圖講解：“帶娃來(lái)玩，上午看動(dòng)物，下午玩雪，晚上看煙花，住一晚還含早餐，不用費(fèi)心做攻略”的時(shí)候，話術(shù)+產(chǎn)品的炸彈組合，一下子就把“有趣”變成了“有用”——消費(fèi)者想的是：“周末帶娃正愁沒(méi)地兒去，這個(gè)一站式套餐太適合我了”。

崇禮富龍滑雪場(chǎng)則洞察到了各式各樣滑雪者的心思，他們發(fā)現(xiàn)有的是“周末族”，來(lái)滑雪是為了放松；有的則是工作玩樂(lè)兩不誤的“數(shù)字游民玩家”，于是針對(duì)周末想來(lái)休息的，推出了“兩天滑雪+溫泉”的煥活放松組合。

而平時(shí)，針對(duì)自由職業(yè)者和數(shù)字游民，也有“四滑四住+遠(yuǎn)程辦公區(qū)”組合。不管是“滑累了泡一泡”，還是“滑完了也能辦公”，消費(fèi)者看到這樣的產(chǎn)品組合，會(huì)瞬間get 到：“啊！這種適合我”！實(shí)際上，做這樣的洞察和產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)于富龍來(lái)說(shuō)，他們的品牌口號(hào)“向山而行 ，自在山野，打造國(guó)際山地生活度假目的地”也才能真的“落地”下來(lái)。

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3. 記住：“驚喜體驗(yàn)”，讓品牌刻進(jìn)心里

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在線下業(yè)態(tài)的玩法這么多，怎么能記住你？答案是：“驚喜體驗(yàn)”。

每一次游玩都要匹配至少一次“峰值體驗(yàn)”，人們才能念念不忘。太湖龍之夢(mèng)的“雪地?zé)熁ㄐ恪保客砉潭〞r(shí)間，煙花在雪地上空綻放，無(wú)數(shù)消費(fèi)者舉著手機(jī)拍視頻，這個(gè)畫面太有記憶點(diǎn)了。

崇禮富龍則上演了“女士每周二晚場(chǎng)免費(fèi)局”。這個(gè)活動(dòng)成了線上線下聯(lián)動(dòng)的社交熱點(diǎn)，每到周二，雪場(chǎng)里全是免費(fèi)滑雪的“小龍女”，大家組團(tuán)來(lái)滑雪、拍美照，朋友圈、抖音全是“富龍周二女生局”的內(nèi)容。一個(gè)熱點(diǎn)，就讓“年輕、友好”的標(biāo)簽，牢牢貼在了品牌身上。

4. 喜歡：絲滑全流程，體驗(yàn)超預(yù)期

消費(fèi)者旅程中的“喜歡”不是靠一個(gè)亮點(diǎn)撐起來(lái)的，而是從下單到游玩的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都覺(jué)得“舒服、省心”。

線上端，兩個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了“刷視頻直接下單”，不用跳轉(zhuǎn)多個(gè)頁(yè)面，付款后自動(dòng)推送入園指南、停車信息、游玩路線的信息，甚至有客服主動(dòng)聯(lián)系確認(rèn)行程。

線下端，兩家都設(shè)置了抖音專屬窗口，消費(fèi)者刷訂單碼就能直接入園，不用排隊(duì)換票；富龍還優(yōu)化了更衣室、休息區(qū)，連滑雪裝備的存放都安排得明明白白。

就像龍之夢(mèng)接受采訪時(shí)說(shuō)的：“我們要讓消費(fèi)者從下單那一刻起，就不用費(fèi)心，所有事情我們都幫他想到”。這種超預(yù)期的絲滑體驗(yàn)，是讓消費(fèi)者“喜歡”的關(guān)鍵。

5. 忘不了：售后+分享，把消費(fèi)者變成“回頭客+宣傳員”

“忘不了”是最高境界——不僅自己會(huì)回頭，還會(huì)主動(dòng)推薦給朋友。除了驚喜的過(guò)程體驗(yàn)，還需要做好兩件事：貼心售后和鼓勵(lì)分享。

不管是“分享你的真實(shí)體驗(yàn)，幫助更多人做決策”，還是前臺(tái)工作人員主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，做的好的品牌都做到了評(píng)論100%回復(fù)，不管是好評(píng)還是建議，都會(huì)及時(shí)回應(yīng)、整改。只要有人反饋類似“雪道指示牌不清晰”，品牌方第二天就新增了一批指示牌，還專門私信消費(fèi)者告知整改結(jié)果。

不是生硬的求好評(píng)，也不是尷尬的“集贊”“打卡”，再次主動(dòng)連接，本身就是喚起記憶的好辦法。

02

做好線下生意的關(guān)鍵：打通“三道關(guān)”

很多品牌方以為，做線下體驗(yàn)只要把“種草”做好就行，實(shí)際上，種草只是第一步。像抖音生活服務(wù)冰雪季這樣的IP，核心是在消費(fèi)者“心動(dòng)”之后，無(wú)縫銜接了一整條“內(nèi)容+體驗(yàn)”的旅程，把“心動(dòng)”變成“行動(dòng)”，再變成“心滿意足的感動(dòng)”。

這趟旅程里，藏著三道必須打通的關(guān)鍵關(guān)卡，少一道都可能讓消費(fèi)者流失。只有打通了這三道關(guān)，“發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識(shí)—記住—喜歡—忘不了”的消費(fèi)者心流全鏈路才能跑通。

第一關(guān)：場(chǎng)景的想象力是否打開了？

消費(fèi)者缺的，不是買到“滑雪票”，而是缺“原來(lái)還能這么玩”的想象力。很多商家只會(huì)賣“滑雪票”“冰雪票”，但優(yōu)秀的品牌賣的是“生活方式”，真正能激活需求的，是那些超出預(yù)期的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

崇禮富龍滑雪場(chǎng)針對(duì)自由職業(yè)者推出的“四滑四住”產(chǎn)品，不僅能連滑四天，還配套了帶高速Wi-Fi的遠(yuǎn)程辦公區(qū)。這個(gè)場(chǎng)景就一下子戳中了“想度假又不敢停工”的自由職業(yè)者——滑累了就能辦公，工作休閑兩不耽誤，“周末游”的需求，直接升級(jí)成了“周中長(zhǎng)住”需求。

而南方城市的“室內(nèi)冰雪樂(lè)園+火鍋”組合、親子主題的“滑雪+研學(xué)”套餐，都是靠打開場(chǎng)景想象力，激活了很多原本不清晰的需求。比如龍之夢(mèng)的“親子冰雪套餐”，賣的就是“全家在一起的歡樂(lè)周末”。

這一關(guān)卡的核心，是打開場(chǎng)景想象力：如果你自己是消費(fèi)者，在什么場(chǎng)景下，你會(huì)需要什么樣的服務(wù)？除了滑雪，你還想獲得什么體驗(yàn)？想通了這一點(diǎn)，就能把“潛在興趣”變成“明確需求”。

再好的“被發(fā)現(xiàn)”，也需要“有吸引力的場(chǎng)景”去承接。這一關(guān)邁不過(guò)去，營(yíng)銷費(fèi)用的性價(jià)比就太低了。

第二關(guān)：交易及兌現(xiàn)過(guò)程是否絲滑？

來(lái)到這一關(guān)，再大的興趣，只要交易或兌現(xiàn)過(guò)程有一點(diǎn)卡頓，消費(fèi)者就會(huì)放棄。打通全鏈路的一個(gè)重要提示：就是讓“線上下單”到“線下體驗(yàn)”盡可能在“一站式”的體驗(yàn)里，保證每一步都順暢無(wú)阻。抖音生活服務(wù)在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)就比較明顯了，完全可以做到，從內(nèi)容到交易再到兌現(xiàn)，不下平臺(tái)，一站打通。

品牌方則讓這種便利更加絲滑，做了不少細(xì)節(jié)優(yōu)化。比如富龍，不僅在抖音上實(shí)現(xiàn)了“刷視頻直接下單”，還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了抖音生活服務(wù)專屬窗口，消費(fèi)者到店后不用排隊(duì)換票，刷抖音訂單碼就能直接入園。他們把抖音給的各種權(quán)益都用滿了，“抖推賺、搜索、獲客卡這些工具全用上，連直播分?jǐn)?shù)、來(lái)客運(yùn)營(yíng)分?jǐn)?shù)都盯著”，就是為了讓線上獲客和線下兌現(xiàn)的銜接更絲滑。

太湖龍之夢(mèng)則直接把“攻略”做進(jìn)了套餐核銷后的服務(wù)里，出發(fā)前還有客服主動(dòng)聯(lián)系確認(rèn)行程，酒店入住后會(huì)收到來(lái)自管家推送的入園指南、停車信息、游玩路線，讓消費(fèi)者不用費(fèi)心準(zhǔn)備，到店就能直接享受服務(wù)。

這一關(guān)，交易和兌現(xiàn)的過(guò)程，是所有前期準(zhǔn)備的實(shí)際落地過(guò)程，是否絲滑是建立消費(fèi)者印象的關(guān)鍵。

第三關(guān)：過(guò)程中是否有難忘的高峰體驗(yàn)？

消費(fèi)者心流的“五階段”不是孤立的，是一個(gè)閉環(huán)，把閉環(huán)做到位，連貫性很重要。在閉環(huán)的最后，能做到“忘不了”，“高峰體驗(yàn)”也很重要，讓消費(fèi)者記住、愿意分享。這些體驗(yàn)，就是品牌最好的免費(fèi)廣告，“瞬間”也能成就“永恒”。

有些體驗(yàn)之所以能成為“高峰”，是因?yàn)樗鼈冏銐颡?dú)特、足夠有情緒價(jià)值，能讓消費(fèi)者在眾多線下服務(wù)中記住你，甚至主動(dòng)為你傳播。也許這種體驗(yàn)不一定都是如煙花一樣“盛大”的，同樣一些細(xì)節(jié)處的體驗(yàn)也可以成為一次難忘的瞬間。

這一關(guān)的要點(diǎn)在于，品牌方是否愿意從“體驗(yàn)”的視角感受消費(fèi)者。從尖叫的驚喜體驗(yàn)，到工作人員的一次熱情招手、認(rèn)真回復(fù)，高峰體驗(yàn)從來(lái)不來(lái)自“我在XX很想你”的虛情假意，而是一次真實(shí)的被感動(dòng)，被厚待。

當(dāng)那些被“河馬噴糞”的搞笑視頻吸引到龍之夢(mèng)冰雪世界的人們，經(jīng)歷了一天的游玩即將準(zhǔn)備離開的時(shí)候，此時(shí)夜幕拉開，華燈初上，盛大的煙花秀和打鐵花同步啟動(dòng)，在天空中炸開了一場(chǎng)讓人久久難忘的瑰麗演出。

那一刻，所有的人，都在一邊尖叫一邊記錄，這些不約而同的記錄，最終都匯入了消費(fèi)者自發(fā)的“流量與口碑”。

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03

一個(gè)線上線下協(xié)同的“品牌增長(zhǎng)模型”

今年冰雪季的火爆，其實(shí)是給所有線下商家提了個(gè)醒：未來(lái)的線下生意，核心不再是“賣貨”，而是“經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)和關(guān)系”。與以往線下的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，當(dāng)下的線下業(yè)態(tài)，正在用線上+線下配合的打法，形成一個(gè)完美的“品牌增長(zhǎng)模型”，把每一個(gè)消費(fèi)者變成真正的“粉絲”。

這種健康的增長(zhǎng)是怎么發(fā)生的呢？

我研究了無(wú)數(shù)案例，一直在思考品效究竟如何合一。經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)整和實(shí)踐，找到了一條將消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起的“品牌增長(zhǎng)”曲線。

我們把消費(fèi)者的體驗(yàn)之旅“發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識(shí)—記住—喜歡—忘不了”對(duì)應(yīng)到經(jīng)營(yíng)中，其實(shí)是一個(gè)品牌方圍繞著自己的“中心軸十要素”（），來(lái)運(yùn)營(yíng)：“發(fā)現(xiàn)—興趣—購(gòu)買—使用—售后”的過(guò)程。

每一個(gè)部分都需要有相應(yīng)的關(guān)鍵動(dòng)作，線上+線下合作用力，就能跑出一條品效合一的完美曲線。

以這次冰雪季線下品牌的表現(xiàn)為例。在這個(gè)曲線的前半部分（中心軸以上部分），更多的是線上發(fā)力，完成需求激發(fā)和內(nèi)容連接的過(guò)程：場(chǎng)景激發(fā)需求，話題產(chǎn)生連接。

而曲線的后半部分（中心軸以下部分），則更多的是線下發(fā)力為主，完成分享的促成和復(fù)購(gòu)的植入：抓手促成分享，價(jià)值贏得復(fù)購(gòu)。

這套邏輯的底層，除了運(yùn)營(yíng)過(guò)程的推進(jìn)，還有線上線下的深度協(xié)同：線上用場(chǎng)景和話題，觸發(fā)“發(fā)現(xiàn)”，激活“認(rèn)識(shí)”；線下用高峰體驗(yàn)和價(jià)值閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“記住”“喜歡”和”“忘不了”，每一個(gè)環(huán)節(jié)都互相助力，最終跑出品牌增長(zhǎng)和用戶體驗(yàn)雙贏的曲線。

就像富龍滑雪場(chǎng)的負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“我們不只是在做滑雪生意，更是在做年輕人的度假社交生意”；龍之夢(mèng)的操盤人也提到：“抖音生活服務(wù)讓我們找到了精準(zhǔn)的客群，也讓我們知道怎么把服務(wù)做到他們心里去”。

看懂了邏輯，更要會(huì)落地。如果你們的線下生意也面臨著“品效合一”的增長(zhǎng)訴求，結(jié)合這個(gè)增長(zhǎng)模型，我萃取了三個(gè)技巧給你：

技巧一：用“1個(gè)內(nèi)容+N個(gè)場(chǎng)景”激活“發(fā)現(xiàn)”和“興趣”

不用貪多，先找到自己的“河馬噴糞”——1個(gè)最有特色、最容易出圈的內(nèi)容點(diǎn)，再圍繞這個(gè)點(diǎn)做N個(gè)場(chǎng)景延伸。

技巧二：用“一站式+專屬服務(wù)”打通“購(gòu)買-使用”鏈路

保護(hù)好消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，從內(nèi)容到購(gòu)買到線下使用，杜絕讓消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)來(lái)跳轉(zhuǎn)去的“碎片化”，爭(zhēng)取“一站式”完成，再配套專屬服務(wù)，就能大幅提升轉(zhuǎn)化率和體驗(yàn)感。

技巧三：用“小福利+強(qiáng)引導(dǎo)”推動(dòng)“分享-復(fù)購(gòu)”，完成“忘不了”閉環(huán)

過(guò)程中的“高峰”和小成本的福利一樣重要，在各個(gè)細(xì)節(jié)處引導(dǎo)鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，再用會(huì)員權(quán)益鎖定復(fù)購(gòu)，把一次性消費(fèi)者變成長(zhǎng)期粉絲。

結(jié)語(yǔ)：線下生意，正式進(jìn)入“心流時(shí)代”

線下生意的邏輯變了。從“我有什么，你就買什么”，逐漸來(lái)到了“你需要什么，我就為你打造什么”。

抖音生活服務(wù)冰雪季串起了一場(chǎng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。把消費(fèi)者體驗(yàn)旅程從“發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)、記住、喜歡、忘不了”真正無(wú)縫串在了一起。消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中沒(méi)有尷尬，沒(méi)有卡頓、沒(méi)有顧慮，從頭到尾自然發(fā)生。

這次成功，也是品效合一增長(zhǎng)的成功——它把消費(fèi)者的心路歷程和經(jīng)營(yíng)的發(fā)現(xiàn)—興趣—購(gòu)買—使用—售后匹配在一起，實(shí)現(xiàn)了心智和經(jīng)營(yíng)的雙收益。

數(shù)據(jù)顯示，從11月4號(hào)預(yù)售到收官，太湖龍之夢(mèng)抖音團(tuán)購(gòu)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)800%。總接待超過(guò) 6 萬(wàn)多人次，滑雪人群同比 2024 年提升了30%。

而這，也只是一個(gè)開始。未來(lái)，所有線下業(yè)態(tài)都逃不開這個(gè)邏輯：誰(shuí)能打通“消費(fèi)者心智”全鏈路，誰(shuí)能把“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”變成“經(jīng)營(yíng)關(guān)系”，誰(shuí)能真正理解這種“心流式”服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷的精髓，誰(shuí)就能抓住下一波增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

生意的核心永遠(yuǎn)是人。

把消費(fèi)者的體驗(yàn)旅程做透，讓他們從“偶然發(fā)現(xiàn)”到“念念不忘”，這才是線下生意的終極解法。

如何“做品牌”，如何做好品牌，倩姐每天都會(huì)在添梯品牌日更群里輸出思考。進(jìn)入品牌大本營(yíng)日更群，+ liqianshuopinpai（李倩說(shuō)品牌全拼）

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