2025，西貝這拳不白挨

總第4442期

作者 |餐飲老板內(nèi)參王盼

年度“史詩級”黑天鵝事件

2025行至年末，要論年度最具話題度的品牌，西貝逃不掉。

三個月前，一場由預制菜引發(fā)的餐飲界“羅生門”，正在揭開行業(yè)最深層的焦慮和博弈。西貝，這個年收入超過60億的中餐頭部，深陷輿論危機。

數(shù)年前，在標準化、規(guī)模化的“中國版麥當勞”的野心推動下，賈國龍從街邊千平米大店開進精致的購物中心，從廚師顛勺到中央廚房流水線，他和西貝一起走過了37年，也見證、參與甚至引領了行業(yè)高速變遷的37年。誰能想到在2025年，“開了一輩子飯館的老賈”卻崴了一腳，墜入了工業(yè)化與消費者期待之間的巨大的認知鴻溝。

近日，在接受《南方周末》專訪時，賈國龍首次回應西貝預制菜風波，58歲的他坦言，第一次知道了有一個網(wǎng)絡詞語叫“老登”，他說，驕傲讓他對很多事情產(chǎn)生誤判，從投入5個億、折騰8年執(zhí)意要做快餐，到選擇和羅永浩正面“硬剛”。他毫不恥于舉手投降：“我認錯，我向顧客認錯，我向員工認錯，我也向自己認錯。”

三個月過去，如今再走進西貝，已是一片煙火升騰的熱鬧景象：面對爭議，西貝著力強化“現(xiàn)制現(xiàn)做”的場景展示。門店明檔操作全面透明化，羊肉現(xiàn)串、餃子現(xiàn)包、雞湯現(xiàn)熬、肉醬現(xiàn)炒等工序被前置到顧客眼前。

西貝的快速回血背后，是一場至上而下的“百日行動”。9月末，賈國龍在風波中“閉麥”后，西貝開啟了一場大調(diào)整，包括現(xiàn)制調(diào)改、菜品降價、全員漲薪、陽光廚房等。對于一個全國直營370家店、擁有一萬多名員工的正餐大連鎖來說，一系列動作需要快速落地，且兼顧復雜供應鏈、標準化流程及煙火氣，并非易事。

對此，賈國龍表示：“我們順應消費者的期待和要求，認真調(diào)改中央廚房，讓門店多承擔處理環(huán)節(jié)，回歸煙火氣。”

身披戰(zhàn)袍的賈國龍，雖不擅長“打嘴仗”，卻是門店行動的高手。也是唯一能把西貝帶回正軌的人。

歷經(jīng)喧囂，

留給餐飲人的思考是什么？

這絕對是一次史詩級的輿情：一個月內(nèi)，西貝登上熱搜超過400次。

有那么一個階段，只要和“西貝”沾邊的話題，就能迅速引爆流量。不僅是羅永浩和賈國龍各執(zhí)一詞，同時各路意見領袖，媒體和網(wǎng)紅也進行了激烈的觀點輸出。

有意思的是，當以羅永浩為首的“消費團”在網(wǎng)絡口誅筆伐之時，餐飲業(yè)內(nèi)人幾乎“一邊倒”聲援西貝，雙方呈現(xiàn)出截然不同的認知標準。

產(chǎn)生差異的原因，是消費者對預制、預制菜的偏見，以及行業(yè)與消費者之間的信息不對稱。因為消費者認知的預制菜，和行業(yè)內(nèi)、國家規(guī)定的預制菜，是兩個概念。正如一位網(wǎng)友評論：羅永浩對預制菜的理解代表了大部分人的認知——但凡有前置流程的，有冷凍的，就與預制菜劃上等號。準確說，是與“污名化后的預制菜”劃上等號。很多人談預制菜色變，本質(zhì)對預制菜根本不了解。

而事實上，絕大數(shù)中餐品類需要預先制作，越是復雜的菜品越需要。中央廚房，是餐飲服務從源頭到餐桌的食品安全全鏈條管理中非常重要的一環(huán)，是能夠發(fā)揮保障產(chǎn)品質(zhì)量與安全、提升效率的一環(huán)。

解釋鴻溝很難短時間抹平。而西貝風波帶來的喧囂，讓行業(yè)人無法一笑而過——當我們再回首西貝風波，我們可以討論什么？

1、一場餐飲標準化、規(guī)模化發(fā)展思維的重塑和反思——效率與體驗的平衡點在哪里？

早在數(shù)十年前，著名科學家錢學森就提出預言——烹飪工業(yè)化將引發(fā)一場人類歷史上的又一次產(chǎn)業(yè)革命。他認為，中餐的標準化與產(chǎn)業(yè)化或?qū)⑷?8世紀末的西歐工業(yè)革命一般，用機械和機械動力取代手工人力。

上個世紀80年代末，麥肯等西式快餐巨頭涌入中國，帶來的不僅僅是炸雞漢堡，更是極致的產(chǎn)品標準化，扮演了中國餐飲規(guī)模化、工業(yè)化的“啟蒙老師”。

隨后，一大批麥肯的“學徒”出現(xiàn)，基于中餐的特性進行了標準化的探索。隨著頭部崛起、規(guī)模凸顯，越來越多的餐飲企業(yè)開始廣泛采用中央廚房模式。或者說，在連鎖化的推動下，整個行業(yè)開啟了一場打造頂級供應鏈的競爭，人們樂于追逐規(guī)模與效率，以此推進中餐的現(xiàn)代化進程。

在快速發(fā)展的過程中，某種程度上也忽略了消費者真實的理解和感受。因此，透視西貝事件，我們能夠清晰感知到工業(yè)化效率與消費者情感價值之間的巨大鴻溝。

一方面，賈國龍“打造中國版麥當勞”的野心昭顯。西貝為了實現(xiàn)“一頓好飯隨時隨地”，就需要用現(xiàn)代食品科學技術(shù)幫助企業(yè)標準化地規(guī)定每一個生產(chǎn)加工制作步驟，并且把它應用到更多規(guī)模化門店的生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)當中，以降低顧客“得到”美食的成本。

另一方面，當食品工業(yè)、預制菜與“料理包”“添加劑”“科技狠活”等負面詞匯捆綁，消費者將對整個食品安全環(huán)境的不信任，全部集中傾瀉到“預制菜”這個具象的靶子上。

這無疑給餐飲帶來了一場認知和思維模式的重塑與反思：顧客到底要什么？

對于這個話題，賈國龍自身也進行了一場深刻反思，在接受《南方周末》專訪時，他說：“我長期忽略了顧客的聲音。未來堅決不硬剛，耐心聽每一個顧客的意見。吵架得兩個人吵，你不吵，也吵不起來。以后我也不再做個人IP，退回來認真干活。好好把菜做好、服務好顧客，這次是我擅長的。”

2、一場品牌的價值感與性價比的反思——沒有被感知的價值，在定價面前毫無意義。

很顯然，通過百日行動，西貝正在進行一場“信任重構(gòu)”和“價值鏈接”。

在信息高度透明、消費者日益覺醒的新時代，餐飲品牌與消費者之間的關系，早已從“買賣”變成了基于信任的“共生”。在信任的背書之下，高認同感的客戶，將是品牌更大的核心資產(chǎn)。

西貝曾在“致歉信”中重點提到：西貝的生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大的差異，沒有滿足廣大顧客的需求和期待，并提出了幾項改進措施。同時，在現(xiàn)制調(diào)改還沒完成的情況下，快速實現(xiàn)全國30余道產(chǎn)品的降價。客單價從92元回落到75元，較之前降了20%。

以上種種，反映的是西貝對于“信任重構(gòu)”的誠意和態(tài)度。

此外，一個品牌被顧客追捧，本質(zhì)上，是價值感與性價比的雙重滿足。對“性價比”的挑剔，本質(zhì)也是顧客對產(chǎn)品價值感的無感。畢竟，沒有被感知到的價值，在定價面前毫無意義。

人均100客單價，應該提供怎樣的綜合服務、出品、質(zhì)感、調(diào)性？在這個定價中，西貝能夠怎樣給顧客更多的價值體驗？賈國龍很快意識到了這個問題，并進行了“直給式”調(diào)改：明檔操作全面強化，多款產(chǎn)品回歸門店現(xiàn)場操作，放大“現(xiàn)制價值”；同時放棄效率執(zhí)念，取消標志性的“20分鐘菜品沙漏”，倡導為現(xiàn)制菜品付出更長的等待時間……

這正是呼應了賈國龍自己的話：做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說咋好就咋辦。危機時，老板的“閉麥”和“轉(zhuǎn)身”比任何生命都重要。當然，轉(zhuǎn)身的方向，必須精準瞄向顧客心智的“靶心”。

抽筋拔骨，

中國餐飲連鎖化進程的必經(jīng)之路

有業(yè)內(nèi)人士評論，西貝替所有餐飲同行扛下了重重一拳。

作為連鎖餐飲品牌，要實現(xiàn)規(guī)模化、標準化擴張，勢必需要依賴中央廚房和預制模式。這是餐飲連鎖化進程中的必要路徑，也是解決口味一致性、質(zhì)量控制和管理效率的行業(yè)共識。

今天的中國餐飲競爭格外激烈，行業(yè)早已從“增量競爭”轉(zhuǎn)為“效率競賽”，缺乏標準化能力的小微餐飲將加速被洗牌，連鎖化成為餐企的重要競爭力。從這個角度來說，擁有370家門店、一萬多名員工、超過2億家庭顧客的西貝，是中國餐飲行業(yè)的中流砥柱，也有它要擔負的“使命”。

事實上，不管風波的主人公是西貝還是東貝，當工業(yè)化生產(chǎn)與傳統(tǒng)烹飪技術(shù)相遇，價值認知落差很難避免。

對于這個早已穿越多個周期的成熟餐飲品牌來說，西貝今天的挑戰(zhàn)在于，既要通過標準化實現(xiàn)出品穩(wěn)定，又要滿足顧客對于“新鮮”“現(xiàn)制”的需求；既要通過供應鏈實現(xiàn)規(guī)模效應、覆蓋持續(xù)上漲的各項成本，又要滿足顧客對于“質(zhì)價比”的高標準嚴要求；既要保持一流的食品安全標準，又要具備敏捷的創(chuàng)新力、產(chǎn)品力……

客觀來講，西貝面臨的挑戰(zhàn)，絕非它一家品牌所面臨的挑戰(zhàn)，而是餐飲行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)，是時代問卷中的必答題。

這場沒有贏家的錯位輿論戰(zhàn)，猶如一面鏡子，映照出中國餐飲業(yè)高速擴張背后的隱憂，折射出中國餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型期買賣雙方必須直面的真實矛盾——工業(yè)化與個性化的博弈、效率與煙火氣的沖突、品牌價值與消費感知的錯位。并提醒業(yè)內(nèi)同行，靜下來聆聽消費者的心聲，與他們平等對話，尋找、傳遞品牌的真實價值。

連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長兼秘書長王洪濤坦言，和消費者溝通的核心是“透明化”，是消除信息不對稱、建立信任的過程。建議餐飲企業(yè)持續(xù)加強食品安全管理，定期組織員工培訓，采取明廚亮灶等方式，主動公示菜品的原材料、加工過程等信息。

西貝只是個符號，昭示著行業(yè)在涅槃中重生。

時隔三個多月，通過一系列持續(xù)積極調(diào)改菜品、門店產(chǎn)品價格調(diào)整、感恩顧客優(yōu)惠等活動，西貝客流逐步恢復。據(jù)悉，截至10月，西貝整體客流同比增長5%。到12月31日，北京、深圳、南京等核心城市新開出8家門店。賈國龍透露，未來，西貝要打造家庭歡樂餐廳，繼續(xù)深耕兒童餐，和之前“標準化”“少人化”思路不同，賈國龍正嘗試新的商業(yè)模式，在門店多用人、用好人，給予員工更高的待遇，這也許是未來連鎖餐飲探索的新路徑之一。

在行業(yè)競爭白熱化和輿論風暴雙重考驗下，西貝正在“用好一場危機”，一邊穩(wěn)住“基本面”，做好餐飲最基礎的本職，另一方面，圍繞“人”這個核心變量，對內(nèi)漲薪、保障就業(yè)，穩(wěn)固軍心，對外優(yōu)化菜品和定價重構(gòu)信任。加大投入，以真心換真心。

撕破矛盾！

至暗時刻，也是破局起點

風波中，最難受的莫過于西貝賈國龍，和他1.8萬的“兄弟姐妹們”。

然而從旁觀者角度來看，這是一場酣暢淋漓的“撕破矛盾”。撕破，意味著公開沖突，袒露需求，不破不立。漩渦中的西貝，這一記重拳不白挨，反而迎來了行業(yè)全新的“拐點”。

我們不妨關注一下，預制菜風波后，餐飲行業(yè)正在發(fā)生的一系列變化：

1、風波后，連鎖餐飲品牌紛紛通過開放廚房、直播后廚等方式展示出品工藝細節(jié)。在營銷策略上，不少品牌主動調(diào)整宣傳，比如新增標簽公示，部分產(chǎn)品標注預加工提醒。以適應消費者對于“知情權(quán)”的強烈需求。

2、行業(yè)進行了一場透明化管理探索。一些連鎖企業(yè)開始在菜單上用不同顏色標識菜品來源（比如綠色為餐廳現(xiàn)做，黃色為半預制）。越來越多的餐飲企業(yè)意識到，需要主動建立與消費者的信任，在標準化進程和顧客價值感知中找到平衡。

3、國家衛(wèi)健委主導的《預制菜食品安全國家標準》草案已通過審核，即將向社會公開征求意見。這一標準將為預制菜提供“身份定義”，首次將餐廳是否使用、如何使用預制菜納入強制信息披露范疇。

4、從大眾認知來看，經(jīng)歷了一場群體性的“真理大碰撞”。當流量狂歡趨于平復，理性的聲音開始回歸、上升，預制菜風波，將原本停留在行業(yè)內(nèi)部的“中餐標準化”議題，變成了一場全社會公開討論的“全民科普”。

這場科普的最終結(jié)果，不是消滅預制、劃分對錯，而是推動行業(yè)走向更多元、更豐富的消費分層：

》對于以快餐、簡餐為代表的“效率型餐廳”來說，要在效率和鍋氣中找尋平衡。煙火升騰處，現(xiàn)炒成為未來大流行。當生產(chǎn)力不能完全滿足需求，炒菜機器人由此迎來蓬勃發(fā)展的新契機，引領行業(yè)新變革，并被推上了全新的歷史舞臺。鍋圈小炒、京東七鮮小廚等各路玩家入局，改寫中餐新格局。

》對于以正餐、特色餐飲、高端餐飲為代表“體驗型餐廳”來說，則開啟了一場全新的“價值內(nèi)省”，在品質(zhì)與規(guī)模之間找到新的平衡，探索體驗經(jīng)濟的深度價值，對抗市場內(nèi)卷。

小結(jié)

3個月時間很短，短到西貝風波的“余震”，至今猶存。

3個月時間也很長，長到我們今天再回顧，發(fā)現(xiàn)對錯仍然無解，且似乎不再需要解。

更加重要的是，西貝風波成為了行業(yè)發(fā)展到一定階段的“必要拐點”。事件的影響并非短期陣痛，它迫使中餐現(xiàn)代化進程從單純的“工業(yè)化效率導向”，轉(zhuǎn)向必須兼顧“消費者信任與價值感知”的新階段。它讓所有從業(yè)者明白：在當下，透明的價值、真心的價值，可能已經(jīng)高于純粹效率的價值、規(guī)模的價值。

兵荒馬亂的時代里，誠是唯一解法。