從梁朝偉到劍南春，誰來拯救“白酒第一坊”？丨正經深度

文丨郭小興 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3300字）

【正經社“白酒排位賽”觀察之18】

股價的突然蹦跳，更像是資本市場對水井坊業(yè)務焦慮的情緒宣泄。

12月25日午后，上午還波瀾不驚水井坊股價，突然直線拉升直奔封死漲停。當日深夜，水井坊緊急辟謠，直斥“劍南春將要收購水井坊”的相關報道不屬實。

問題是，信息的源頭不清不楚，水井坊也沒有要追究的意思。

不過，水井坊的焦慮，卻是清晰可見。業(yè)績方面，2025年1-9月，營業(yè)收入為23.48億元，同比下降38.01%；歸母凈利潤為3.26億元，同比下降71.02%；扣非歸母凈利潤為2.65億元，同比下降76.11%。其中，第二季度歸母凈利潤為-0.85億元，扣非歸母凈利潤-1.42億元；第三季度歸母凈利潤為2.21億元，同比下降75.01%。

資本市場方面，股價近期的36元/股左右，跟2021年7月觸及的歷史高點157.19元/股相比，跌幅已高達70%多。

為了戰(zhàn)勝焦慮，僅就近期而言，從官宣梁朝偉代言高端系列“第一坊”，到推出“喝美酒慶美事”品牌戰(zhàn)略，再到在次高端賽道與劍南春正面抗衡，水井坊也是動作頻頻。

那么，2024年7月出任總經理的胡庭洲，究竟能有多少勝算？

作為川酒陣營的重要成員，水井坊將自身的淵源追溯到了元末明初的水井街酒坊，1998年的考古發(fā)掘，使其被認定為“1999年全國十大考古新發(fā)現”，并于2001年獲評全國重點文物保護單位，2008年傳統(tǒng)釀造技藝入選國家級非物質文化遺產名錄，形成獨特的“雙國保”文化優(yōu)勢，“中國白酒第一坊”的雅稱也由此而來。

接下來，還通過建造博物館、推出酒旅融合路線、打造多媒體舞臺劇《醉錦圖》等多元舉措，構建文化IP體系，力圖讓傳統(tǒng)釀酒文化與現代消費者產生深度聯(lián)結。

正經社分析師注意到，水井坊的現代化發(fā)展進程中，與全球最大烈酒集團帝亞吉歐的合作成為關鍵轉折點，雙方合作的節(jié)點與優(yōu)劣勢可參考下表：

從此表來看，雙方合作為水井坊的產能升級與市場拓展提供了重要支撐，但在本土化適配不足等方面的短板也顯現無遺（參見《“第一坊”竟也嘶啞，水井坊何以破除魔咒？》《水井坊高貴且洋氣，偏偏卻要“離家出走”》等）。

具體解析而言，我們先來看看管理團隊。時間先來到2024年7月，擁有寶潔、百事等國際巨頭管理經驗的胡庭洲出任水井坊總經理后，迅速牽頭完成超過一萬名消費者的調研，于2025年3月推出“水井坊+第一坊”雙品牌戰(zhàn)略，明確“從企業(yè)定義價值轉向消費者定義價值”的核心邏輯，推動水井坊從傳統(tǒng)ToB思維向ToB、ToC雙向發(fā)力轉型，構建了“戰(zhàn)略-市場-渠道”協(xié)同的管理體系，將渠道庫存納入管理層核心KPI、推行“一城一策”等精細化管理舉措。

不過，胡庭洲管理團隊的組建與運作，同樣深受帝亞吉歐影響，優(yōu)劣勢同樣都很明顯。

優(yōu)勢層面，其一，管理賦能顯著，帝亞吉歐帶來了國際化的治理經驗，助力水井坊建立現代化治理體系，同時為管理層提供了周期應對經驗與全球化資源支持；

其二，技術與產能支撐有力，在帝亞吉歐專項基金支持下，水井坊深化與科研機構合作，完善“一號菌群”研究，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會發(fā)布《水井坊古窖池保護性生產規(guī)范》，借助外資投入推進邛崍基地智能化改造；

其三，國際化布局加速，依托帝亞吉歐全球銷售網絡拓展海外渠道，提升品牌知名度，在旅游零售和華僑聚集市場取得進展。

短板層面，一是管理適配性不足，帝亞吉歐主導下的管理層團隊雖具備國際運營經驗，但普遍缺乏白酒行業(yè)深耕背景，且一直存在管理層頻繁更迭問題，導致戰(zhàn)略執(zhí)行的連續(xù)性受影響，與本土市場消費習慣、渠道特性的適配還需要繼續(xù)磨合；

二是品牌運營本土化不足，國際營銷理念與中國白酒的情感消費、禮贈消費等核心場景貼合度不夠，沒能充分激活本土消費者共鳴；

三是決策響應效率受限，作為跨國控股企業(yè)，水井坊在應對國內白酒行業(yè)快速變化的市場環(huán)境時，決策鏈條相對較長，對終端需求的響應速度落后于本土同行。

再來看看產品維度：主品牌“水井坊”聚焦300-800元次高端價格帶，主攻宴席、節(jié)慶等情感消費場景；“第一坊”沖擊800元以上高端賽道，以“博物館級”美酒為核心賣點，通過限量發(fā)售打造稀缺性。

2025年末（不久前），官宣梁朝偉代言“第一坊”，借助其沉穩(wěn)內斂的形象強化高端認知，同步推出的《喝美酒慶美事》短片精準綁定人生重要場景，進一步融合600年文化底蘊與情感價值，力圖完善品牌賦能體系。

不過，此次巨資邀請梁朝偉代言的舉動也引發(fā)較大爭議，爭議焦點集中在成本與收益的匹配性上。盡管水井坊沒有披露具體代言費用，但結合梁朝偉的身價及行業(yè)慣例，此次合作大概率屬于大級別的高端代言。

而財務數據顯示，水井坊正面臨顯著的資金壓力：2025年三季度末，貨幣資金僅4.05億元，環(huán)比減少4.09億元，且短期借款達6.12億元，環(huán)比增加4.57億元，貨幣資金規(guī)模已無法覆蓋短期借款；1-9月經營活動產生的現金流量凈額更是凈流出8.67億元，同比變化高達-212.02%，資金流動性壓力持續(xù)加劇。

在此背景下，巨額代言費的投入被質疑為“優(yōu)先級錯位”，有投資者就此發(fā)問：“在渠道庫存高企、終端動銷乏力的當下，將有限資金投入代言而非渠道扶持與終端動銷激勵，是否本末倒置？”

另一大爭議來自品牌適配性與代言效果的不確定性。一方面，梁朝偉此前長期代言洋酒品牌馬爹利藍帶，而馬爹利藍帶所屬的保樂力加集團與水井坊控股股東帝亞吉歐同為全球烈酒巨頭，一人橫跨兩大競品集團代言的情況，被部分消費者質疑為“品牌忠誠度不足”，難以形成獨特的品牌綁定認知；

另一方面，截至12月25日，盡管水井坊天貓旗艦店多款單品掛上梁朝偉形象標識，銷量最高的臻釀八號雙支禮盒付款量卻僅有1000+，并沒出現預期中的“代言帶貨爆發(fā)”，高端系列“第一坊”的動銷改善更是未見明顯成效。

有分析師指出，白酒高端化的核心是品質與文化的長期沉淀，短期依賴明星代言的“流量打法”難以持續(xù)，尤其在行業(yè)調整期，消費者更趨理性，水井坊若無法將代言帶來的聲量轉化為實際動銷，巨額代言成本反而會進一步拖累盈利表現。

除代言爭議外，產品端本身的短板也沒得到根本解決：一是核心單品價格倒掛嚴重，52度臻釀八號官方指導價578元，終端單瓶價僅283元，井臺單品也大幅低于指導價，嚴重影響渠道信心；

二是高端產品動銷乏力，“第一坊”多款產品定價超千元，在茅臺1935、國窖1573等千元產品價格失守的背景下，增量貢獻有限；

三是產品矩陣仍顯單薄，盡管9月推出“井18”完善梯度，但尚未形成能與競品抗衡的明星單品。

接著來看看市場維度。為破解渠道困局，水井坊推行系列革新舉措：將全國市場劃分為堡壘、先鋒、潛力三類，實施“一城一策”定制化方案；通過數字化工具實時監(jiān)控動銷數據，優(yōu)化庫存周轉；重構團購渠道定位，將其打造為品牌體驗入口，要求經銷商完成“了解-推薦-飲用”的消費培育三部曲。

目前，成效已初步顯現，2025年三季報顯示，新渠道銷售收入約為5.62億元，同比增長71%，營收占比提升至近25%，三季度通過停貨控價實現環(huán)比扭虧，凈利率回升至25.95%。

不過，市場端仍面臨三重壓力：一是渠道根基薄弱，核心經銷商規(guī)模不足五糧液五分之一，庫存周轉周期曾長達180天，經銷商現金周轉惡化導致拿貨意愿低迷；

二是競爭格局嚴峻，次高端賽道遭遇競品強勢擠壓，友商憑借成熟渠道體系與穩(wěn)定動銷保持穩(wěn)健增長，而高端市場被茅臺、五糧液等巨頭壟斷，“第一坊”突圍難度極大；

三是行業(yè)周期下行，2025年1-9月，白酒行業(yè)營收、凈利潤同比均下降超5%，馬太效應加劇，傳統(tǒng)商務宴請場景萎縮，情感消費場景培育尚需時間，整體市場需求疲軟。

綜合來看，水井坊的核心競爭優(yōu)勢集中在品牌文化底蘊、新管理層的戰(zhàn)略革新能力及渠道改革的初步成效，短板體現在團隊行業(yè)經驗適配性相對較弱、產品價格體系混亂與渠道根基薄弱，疊加行業(yè)調整周期與激烈競爭，構成了當前的核心壓力。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，存量競爭階段的核心是“消費者定義價值”，酒企需從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。對水井坊而言，“拯救者”并非某個代言人或行業(yè)并購，而是能否充分激活600年“雙國保”品牌底蘊，轉化為消費端的真實認可。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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