不差錢的中產，買出了新一批“老鋪黃金”

從投資人到消費者，都在尋找下一個老鋪。

來源 |20社

作者 |賈陽 王曉玲

“9月追君佩，11月追寶蘭，12月追琳朝……”

今年下半年，漲價的消息此起彼伏，追古法黃金的人，心情也是跌宕起伏。

每一輪漲價預告，都像是在給那些還在猶豫的人催訂單——

“現在買等于賺了15%”。

如果說今年冷清的消費市場上，有什么是逆市大火的，那一定是古法黃金。

從今年年初開始，老鋪黃金突然走紅——

線下門店要排幾個小時長隊，一年之內漲了三次價，線大部分產品還都沒有現貨，需要等上90天。

古法黃金不是只有老鋪，市場上很快就有了“古法黃金四姐妹”之說，分別是老鋪、寶蘭、琳朝和君佩。

其中琳朝珠寶、寶蘭兩個黃金品牌先后傳出完成億元級別融資。

背后的投資人，有雷軍、唐彬森，還有Gucci母公司開云、投出過喜茶元氣森林的日初資本……

從投資人到消費者，都在尋找下一個老鋪。

雷軍在期待再造一個消費市場的增長奇跡，家住杭州的小孫，在找另一個好看的黃金品牌。

早在老鋪火起來之前，小孫就已經把喜歡的款式都買回來了。

今年也開始看君佩和寶蘭，四姐妹中只有門店遠在蘭州的琳朝沒有去看。

“我不是那種能為了飾品飛幾千公里的人”。

其實，為了看琳朝金飾飛幾千公里的機會，也需要搶才有。

因為每周只有6個名額。

新走紅的古法黃金品牌，已經迅速走上老鋪黃金品牌爆火之路：

漲價、排隊、限購，甚至有的品牌已經開始配貨。

01

打飛的去蘭州搶黃金

在網友看來，琳朝是現在最難買到的古法金。

由于訂單過多，且生產能力有限，今年上半年一度宣布停止接單。

目前琳朝的購買名額定量開放，以12月為例，每周五放出中午在線下門店小程序拍出6個門店預約名額，下午再搶6個線下預定名額。

粉絲搶到門店名額后，不惜坐飛機、高鐵，千里奔赴蘭州。

但線下門店也沒有現貨，只是可以上手看看實物再下單。

付了定金后，就是漫長的等待。

10克左右的小吊墜，工期也是半年起。

有人在等待半年后，卑微尋問客服，“什么時候可以付尾款”，才發現工期延長了。

由30個部件組成，機器朋克風的黃金機械心臟“冉冉·芯生”，是20周年限定款，工期12個月。

退是不可能退的，因為在幾個月的等待中，價格從年初的克價一千出頭漲到兩千左右。

還沒到手，就已升值。

今年黃金價格漲瘋了，從年初的每克500多，到今年十月已經超過900元。

黃金飾品克價普遍突破千元。

和老鋪黃金一樣，琳朝今年也調了三次價，大部分款式現在克價已經接近2000。

剛剛宣布拿到了雷軍、唐彬森和開云投資的寶蘭黃金，也在一個月前宣布調價，克價比琳朝還高一些。

價格翻了一倍，但仍然搶不到貨，甚至琳朝都開始實行配貨制度。

冉冉·芯生就設定了50萬的消費門檻，綿綿大雅手鐲也有10萬元的定制門檻。

老鋪黃金今年一直在自比奢侈品，強調用戶畫像與卡地亞、寶格麗等品牌高度重合。

今年上半年，老鋪黃金營收達到123.54億元人民幣，同比增長251%。

國際金融機構羅斯柴爾德最近發布的報告指出：

老鋪黃金在2025 年營收將超過歷峰集團中國區珠寶業務。

歷峰旗下擁有卡地亞、梵克雅寶、Bucellati布契拉提、江詩丹頓、萬寶龍等眾多頂級奢侈品牌。

對于投資人，再造老鋪有很強的吸引力。

而且，幾個已經出圈的古法金品牌目前規模尚小，有很大的增長空間。

公開資料顯示，君佩黃金目前有7家門店，寶蘭3家，而琳朝只有一家。

而老鋪黃金全球門店已經超過40家，其中中國內地36家。

02

下一個老鋪

但下一個老鋪沒那么容易出現。

羅斯柴爾德也在報告中也指出，老鋪黃金無疑是一個特例，“其市場份額的快速提升主要得益于自身產品的成功。”

擁有零售行業背景的小孫認為，三姐妹品牌與老鋪的用戶群體并不完全重合，甚至可能重合度不高。

坐飛機去門店看貨，讓她想到了當年的太太搶房團。

另外兩個品牌，她都多次去門店選購，但都不是為了自己，“給家里長輩準備禮物時，覺得更合適”。

以君佩在社交平臺很火的竹節鐲子為例，克重都在50克上下，她覺得自己戴有些太大。

“基本上店里我覺得好看的款都是50克往上的”。

小孫最初是幾年前在看一個韓國男團演唱會時，看到了一款很好看的黃金戒指，突然發現黃金飾品也可以做得很好看。

她在線下找了一圈，綜合對比起來，認為老鋪的款式最符合她的要求——

有設計，也有一定的“玄學”內核，但又不是很直白。

而其他品牌則更加傳統，“花開富貴”、“一葉（夜）成龍”，這樣直給的設計，讓她覺得不夠日常。

在當年，老鋪的好也可以說“全靠同行襯托”。

老鋪的銷售，拿出每一件商品的時候，都是小心翼翼，很容易聯想到奢侈品牌的服務，態度又比奢侈品牌親和太多。

“甚至價格也是完全對標，我想買一款兩萬多的鐲子，看了老鋪和卡地亞，正好都是兩萬多。”

而周大福等傳統品牌又過于“親和”。

就算是古法線的傳承系列，也是用一個塑料袋裝著一袋子大幾千、上萬的吊墜。

“我說想再看看小一點的，銷售就埋頭在袋里扒拉出一枚，這就有點不顯貴了”。

03

迥然不同的成長方式

舟車勞頓后終于到達蘭州，消費者們會發現，琳朝珠寶就坐落在黃河邊一條絲毫不起眼的街道上，旁邊是汽修廠、小超市、水果店，以及待拆遷的老房子。

琳朝的底色就是扎根本土。

這個品牌的起源，是從銀行打金的師爺陳衛新、街坊打金鋪的父親馬振祥，到終于開店的兒子馬朝賢，三代傳承。

琳朝的Logo正是一個由三人的出生年份數字組成的金色圓環：1916、1944、1977。

馬朝賢表示，可能因為偏居西北，誘惑比較少，琳朝就這么保持自我，一絲一毫沒有變化，堅持手工傳統近20年。

這種狀態原本還會保持更久，直到琳朝開始做線上直播，做“紀錄片”短視頻，展示每一款的結構設計、掐絲、鑲嵌怎么被工匠做出來。

如今琳朝在抖音的粉絲達到135萬，在B站的視頻互動屢屢破圈，直接奠定了琳朝在大眾心目中的認知——

“傳家寶級別”，“這才是奢侈品”，“不是金飾土，是不土的我買不起”。

可以說，這種成長方式跟大灣區的“周**”們完全不同。

它們供應鏈成熟，產品差異不大，喜歡請國民級明星代言，搭配上加盟制度，誰能更深滲透進全國各地，誰就贏得更多。

琳朝這些相對低成本的線上內容，帶來極其強烈的品牌效應，讓單店銷售極高。

截至2025年11月，琳朝年銷售額已突破5億元大關。

“互聯網古法黃金品牌”的身份，也加強了琳朝在行業里尤其獨特的“輕資產”模式——

提前付定金，訂單交付已經排到12個月后，幾乎沒庫存，不像傳統品牌需要大量鋪貨。

其他幾家“小老鋪”，也有相似的成長背景。

寶蘭誕生在杭州，其母公司鴻通貿易成立于2009年，寶蘭文化2018年成立開始品牌化運營，如今也只有3家門店——

首店在杭州大廈，第二店位于杭州萬象城比鄰老鋪黃金，今年3月進駐深圳萬象城店。

寶蘭承接了北京花絲鑲嵌廠的資深金匠們，特色是“京派”花絲鑲嵌技藝，是有三千年歷史的宮廷工藝，被譽為“燕京八絕”之首。

君佩珠寶成立于2004年，總部位于深圳。

君佩更強調用國際美學的方法，來詮釋東方審美。

2018年，挖來了前梵克雅寶工藝總監Serge NEDOT擔任工藝總監，還引入了在卡地亞工作30余年的設計師Carlo Palmiero。

其高珠級鑲嵌工藝，有國際大牌的即視感；絲絨刻絲工藝，能呈現流動的光澤感，尤其特色。

不過君佩比上述幾家古法黃金品牌渠道擴張稍快一些，如今已有7家門店。

或許跟大灣區品牌有基因相近性，業內傳言，為加速品牌擴張，君佩黃金試水輕資產特許經營模式，旨在實現異地標準化復制。

04

販賣“血脈覺醒”審美的生意

這些“新秀們”，比老鋪更老派。

老鋪自稱“古法黃金品牌”，不過在現在的越來越多門店銷售需求指引下，生產過程也會采用部分現代技術輔助——

如在原材料加工、部分基礎成型環節等，以提高生產效率和質量穩定性。

但這些還沒有規模化壓力的“小老鋪”們，手工占比更多。

比如琳朝，每一條花絲全是人工手搓的，質感跟鑄造花絲是不一樣的。

從0到1的原創設計，全手工的制作，也讓其成果能被稱為“作品”，而不僅是“產品”。

越是這種獨一無二的稀缺性，越能吸引擁躉。

還有千樹、周洋霞、劉興東、路榮星，等一批特色古法品牌，強調非遺級別的工藝。

周洋霞特色是炸珠設計，黃金融化凝結成小金珠，再密集焊接形成獨特圖案，這種工藝最早在東漢年間由地中海傳入。

路榮星的燒藍工藝，以黃金為胎，以琺瑯彩為增色，其燒出的繁復精美圖案多為中式古典畫作風格。

這些設計都極其“中式”，很多甚至需要搭配新中式、漢服才不至于突兀。

也正是這種傳統的堅持，讓這些品牌找到了自身的受眾——

越來越多“血脈覺醒”的年輕人。

這些古法黃金品牌繁復工藝背后，引領的是一種審美，呼應了當下正在不斷壯大的“傳統文化自信”。

它們往往是從傳統文化中提煉文化內核，轉化為設計符號。

老鋪有極強的藏傳佛教風格——

比如其十字金剛杵的設計靈感就源自藏傳佛教法器，象征“無堅不摧的智慧”，寓意消除煩惱。

君佩的貔貅，是中國傳統文化中的招財神獸，更直白地表達了古往今來人們的共同期許——財源廣進。

而琳朝的龍佩，用其創始人馬朝賢的話說，是行業里首次把龍肚紋樣展現給大家的。

小動物跟人親近才會露出肚子，“龍不該只是象征權力的符號”。

這就是在傳統文化上做全新的注解。

有意思的是，這些古法金飾，用工藝給金價再上了一重保證性。

本質上，成了中產硬通貨資產（房子、名表、文玩、茅臺）普遍下跌時，少有的兼具審美和保值的資產，于是用戶畫像也某種程度繼承了這批人。

據了解，除了奢侈品用戶，琳朝比同行品牌的男性用戶占比更高，畫像是“游艇、古董、名表”。

但古法黃金這門生意，真的賺錢嗎？

古法珠寶對技藝和設計的注重也意味著，其盈利空間并不如其對標的奢侈品。

香奈兒去年在中國內地的單店收入平均達到9.9億元，其次是愛馬仕，單店營收9億元。

老鋪黃金今年上半年的店效近5億元，大幅超越國內外眾多珠寶品牌。

但盡管今年多次調價并對標奢侈品牌，老鋪黃金的毛利率在今年上半年甚至跌破40%。

相比卡地亞、梵克雅寶、蒂凡尼等國際奢侈品品牌動輒60%-70%的毛利率，“真材實料”的古法黃金品牌在成本上“吃了虧”。

而無法像老鋪一樣用規模效應攤薄原創設計、制作成本的“小老鋪”們，毛利潤率會更低。

不過，相比傳統克重、加盟模式的金飾品牌10%-20%的毛利率，這已經是高出不少了。

投資了琳朝的日初資本創始人陳峰認為：

“中國珠寶行業正在經歷一次巨大的行業變革，過去二十年是渠道和模式驅動，未來則是文化、產品和原創驅動。”

隨著金價的進一步上漲，老鋪黃金的股價已經無法從金飾行業獨善其身，從最高點已經下跌了40%。

但毫無疑問，長期來看，中國古法黃金的高端化之路，會繼續確定性地走下去。

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