反向消費爆火，超級供應鏈才是性價比密碼？

市場和供應鏈互相成就了實用消費。

文｜郭夢儀

今年，你感覺自己的消費習慣，迭代了嗎？

這兩年，不少人不再盲目追求品牌和高價，反而更注重實用性和性價比。這種被稱為“反向消費”的現象正在悄然改變著市場格局。

“沒啥購買欲，除非手上這個真的有點舊了或者壞了，根本不想買新手機”，網友酸菜餡兒豆沙包吐槽，目前用Mate60RS，新出的款太貴了，也沒有特別出彩的地方，配置上是有區別但是也沒有太大差距，換不換沒啥意思。

豆沙包的選擇代表了當下很多年輕人的消費態度——反向消費，不再盲目追求品質更好或者價格更高的商品，而是更加傾向于，在滿足基本品質要求的情況下，盡可能地追求那些價格低廉的商品。

據中國消費者協會2025年第二季度發布的《消費趨勢洞察報告》顯示，18至35歲人群中有67.3%的受訪者表示正在認可“反向消費”理念。這一數據較2024年同期上升了15.6個百分點，增長明顯。

當消費者不再為低價和噱頭買單，“實用主義”與“品質性價比”成為核心決策邏輯，供給端的多元化能否滿足需求的多元化便成了激活市場的關鍵。

傳統的供應鏈模式下，每個型號生產多少，更多的是取決于通過規模生產把單價降下來，至于生產出來的商品什么時候能賣完，不知道。正常周期賣不完的就降價賣，正統渠道賣不完的就去二手渠道賣。

現在的供應鏈有了大數據、AI、物聯網的加持，又誕生了反向定制、小單快反等新玩法，在消費端更為敏感，在工廠端更為高效。

從此，反向消費趨勢下的消費端與柔性供應鏈的供給端，互通更為順暢了。這樣基于數字技術和互聯互通的供應鏈，正重塑著全球消費產業鏈。

01反向消費的故事供應鏈準備好了嗎

社交平臺上，無數年輕人分享著自己的“理性購物觀”：二手平臺上“淘好貨”、青睞各類“平替”、“蹲點”搶券、精準湊單。

正如在北京工作的95后白領小黃（化名）所言：“以前看到限量款就想買，覺得不買就out了?，F在我買東西前會刷好幾個平臺，看小某書的真實測評，再想想是不是真的能用得上。很多時候，看看就過去了，反倒覺得更清靜。”

下面的一系列數據，正無聲地講述著這場“反向”的故事，并影響著未來的消費走向。

麥肯錫此前發布的《新常態下的中國消費》報告指出，消費市場進入“新常態”，開始結構性調整，消費觀念已然發生改變，消費者正在調整自身消費行為，“以適應當今更具挑戰性的經濟環境”，“在做出支出安排時更加理性”。

為回應消費者對品質和性價比的期待，一場變革也正向供應鏈縱深推進。

咖飲賽道的變革，正是這一趨勢的最佳注腳。

紅餐產業研究院數據顯示，2025年我國現制咖飲市場規模逼近1300億元，門店數量突破26萬家。而在高速擴張中，作為重要原料的鮮奶，既有大量的需求又面臨配送時效高、配送網點密的需求，需在規模與品質之間取得平衡。

那么，該怎么破題？

以七鮮咖啡為例，七鮮咖啡一方面通過集中采購設備、原料，七鮮咖啡的門店初始投資較瑞幸降低約30%。另一方面，可以通過京東在咖啡和鮮奶的現有供應鏈及物流配送網絡，極大地降低原料成本。

此外，七鮮咖啡通過與MINI-CO的聯合研發項目，雙方可以共享供應鏈，縮短研發周期，提高效率，能將“重能力+輕擴張”戰略具體化：通過供應鏈賦能和產品創新實現高效的市場滲透。

京東折扣超市，則是另外一個故事。

京東折扣超市摒棄了折扣店行業內“小店型、SKU有限”的傳統模式，采用“大店型、多SKU”模式，依托京東體系走“產地直采+1+N店倉一體+即時履約”的敏捷路線。

在商品供應上，京東折扣超市也不同于傳統折扣店選擇臨期商品的模式，而是堅持源頭直采、產地直供，確保生鮮商品每日新鮮到店。同樣，這樣的模式也提高了議價權、降低了中間環節的成本。

以榴蓮為例：農業農村部信息中心數據顯示，12月10日，批發市場榴蓮價格行情14-42元一斤。但京東七鮮超市的金枕榴蓮可以低至每斤17.9元，接近批發價格的下限。

商業數據派了解到，京東折扣超市覆蓋商品主要分為三大塊：產地包園直采、工廠源頭直發與自有品牌開發，可以最大限度壓縮中間環節成本，以達低價目標。

這種“高端品質、大眾價格”的模式，精準契合了實用主義消費趨勢，也印證了供應鏈能力對消費升級的底層支撐作用。

02超級供應鏈的破局

如果說反向消費是市場轉型的“信號”，那供應鏈能力就是承接信號的“通訊塔”，這場供給革命，不僅給予了消費端全新的體驗，甚至在定義新的消費趨勢。

11年前，一家國際知名調研機構發現，2014年在美國市場有幾千個新品牌上市，但其中只有7個能在同年實現過億美元的銷售，有約七成的新品需要再等一年才能獲得顯著銷量增長。

這意味著，從新品上市，到消費者認知，再到付費購買，普遍需要一年的時間。

但在中國，以京東為例，三季度，包銷定制產品已經突破1萬種且成交額同比增超80%。

“新品即爆品”的背后，是“智造”的力量。

如果傳統供應鏈的核心是“貨物流通”，那超級供應鏈的核心是“需求與供給的良性互動”。

之前，企業的新品設計、制造、營銷鏈條是斷裂的——對品牌或者商品的認知發生在銷售端之外，而購買行為卻需要消費者自行發起、尋找、完成。

電商的興起，打通了這一路徑——電商擁有維度豐富的大數據和成熟的數據挖掘能力，不僅可以讓品牌們“把握商機”，更能合力推出反向定制新品。

比如，游戲筆記本、游戲手機等數碼領域的細分品類市場，反向定制已經成為主流。

今年，聯想的“拯救者Y7000P2025AI元啟版”就是其中的佼佼者。

京東采銷注意到，有大量用戶在搜索有關5070的商品?；谶@些數據，京東與聯想合作出了這款AI游戲筆記本。一經上市，這款產品迅速成為了京東同配置產品流量TOP1的單品。

隨著電商業務C2M的成功，京東也開始將反向定制復制到了醫療行業。

比如，魚躍今年推出的京東定制款安耐糖5系列，不僅是全球首款能連續16天監測血糖的CGM，MARD值（評估血糖監測準確性的核心指標）還低至8.58%，達到國際頭部水平，在京東健康首發當日銷量突破1.3萬臺，創下行業紀錄。

能做到這點，是因為京東供應鏈的厚度。

京東內部有一個很有意思的理論——十節甘蔗。

狹義上，電商只是買賣貨品的交易平臺，但京東將這個產業鏈分為了創意、制造、交易、倉儲等10個環節，京東認為，絕不能在任何一個環節獲取超額利潤，想要創造更大價值，就要融入更多的環節。綜合能力之下，京東既可以與聯想這類頭部品牌合作共創爆款，也能像上面的折扣超市那樣，砍掉中間成本、提升產能效率。

超級供應鏈孵化出的產品和模式創新，也讓京東在流量紅利枯竭的“現實引力”下，推高業績。第三季度，京東核心零售業務收入同比增長14.9%。

從高頻外賣到酒旅生活，從京東折扣超市到醫療器械，再到3C、家電、汽車等核心品類，京東在2025年一系列新老業務上的突破，背后都離不開同一個增長公式：

以超級供應鏈為核心引擎，驅動全域增長。

簡而言之，京東將自己的供應鏈能力擴成了一張覆蓋了餐飲、生活服務、酒旅、醫療等等的供應鏈超級基建，將復制供應鏈的能力到更多的行業，覆蓋到了用戶生活的方方面面。

03從商業增長到產業基建

超級供應鏈的價值，不僅體現為企業的經營增長，更在于其對國內消費轉型升級的有效承接。

2025年是國家“擴大內需戰略”深化落地的關鍵年，消費市場的持續復蘇，既需要政策引導，更需要企業的基礎設施支撐，實現“商業價值”與“社會價值”的統一。

“消費升級”的推動帶來的是商業價值的改變。這也是京東今年到處開副本，但還能穩健增長的核心原因。

盤點一下，今年5月到現在，京東沒閑著。從干外賣到做餐飲，從入局酒旅到官宣賣車，這么多新業務之下，京東三季度營收不僅增長近15%，其外賣新業務還同比暴漲了214%，環比加速增長。核心業務的新產品，帶動了新需求、新品牌的增長；而新業務的拓展，帶給京東的是新場景、新用戶的增長。

究其原因，就是因為京東正在基于過去20年的供應鏈基礎設施能力，全力打造一張覆蓋餐飲、生活服務、電商、工業等等的超級供應鏈。

這樣的超級供應鏈又進而拉動了產業效率。

京東早在2017年延伸向了工業供應鏈領域，孵化出了近期（12月11日）在港股上市的京東工業。

京東工業可以理解為“工業版的京東”，目前主要專注于MRO（非生產型原材料）、BOM（生產原材料）、備品備件三大場景的工業品交易。

從利潤的跨越式邁進，能看到京東工業的高增長。數據顯示，公司2022年-2024年復合年增長率12.8%。

高增長的背后，是京東工業推出的一系列提升產業效率的舉措：

5月發布行業首個工業供應鏈大模型JoyIndustrial；9月在JDD智能工業論壇上發起“智賦千行，萬億降本”產業行動，推出覆蓋汽車制造、能源電池、機器人等十大工業行業的專屬場景解決方案。

能看到，這個超級供應鏈已經形成了從消費到工業的閉環。

臨近年底，中央也提出了面向十五五的規劃建議，關于下一個五年的消費，中央明確提出了以新需求引領新供給，以新供給創造新需求。

六部委也明確提出通過增強消費品供需適配性進一步促進消費，以消費升級引領產業升級，以優質供給更好滿足多元需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，增強國內大循環內生動力和可靠性。

《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》提出兩個階段的主要發展目標：到2027年，形成3個萬億級消費領域和10個千億級消費熱點。到2030年，基本形成供給與消費良性互動、相互促進的高質量發展格局，消費對經濟增長的貢獻率逐步提升。

這意味著，我國促消費政策從“刺激需求”向“供需雙向發力”轉變。

未來的消費增長絕不會建立在過去以規模優勢的基礎上，而是會打造超級供應鏈能力支撐上游的研發創新、渠道的融合優化和下游的需求發掘。

而京東打造超級供應鏈的價值，不僅體現為企業自身來打破增長的邊界，更在于其對國家戰略的有效承接，通過“消費普惠、產業增效、就業保障”的多元賦能，實現了商業價值與社會價值的統一。

04結語

2025年的消費市場變局，本質上是一場“需求倒逼供給、供給重塑需求”的雙向革命。當實用主義成為消費主流，京東以超級供應鏈持續孵化新產品、新模式不斷在市場上攻城略地，證明供給端的能力升級才是激活消費潛力的核心密碼。

從生鮮賽道到零售領域的C2M定制，從農產品上行的物流革新到工業領域的降本增效，超級供應鏈已實現從“企業競爭力”到“行業基礎設施”再到“社會價值載體”的三級躍遷。

在國家擴大內需、激活消費潛力的戰略藍圖下，京東供應鏈這套以“體驗、成本、效率”為內核的運轉體系，不僅成為了零售企業轉型升級的樣本，更成為驅動消費市場向高質量進階的“核心引擎”。