重構(gòu)營銷體系，引爆流量，高效轉(zhuǎn)化

實體零售行業(yè)的客流寒冬比預(yù)期更冷冽、更漫長。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國連鎖超市發(fā)展情況概覽》，46.8%的被調(diào)研超市來客數(shù)同比下降5%以上。在平臺電商、興趣電商、社區(qū)團購、即時零售的多重夾擊下，區(qū)域商超的生存空間被不斷擠壓。

區(qū)域商超要打破客流量下滑的魔咒，除了進行商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、門店調(diào)改升級、服務(wù)能力提升，還需要快速建立全新的流量獲取、轉(zhuǎn)化的營銷體系。然而，面對用戶注意力極度碎片化、平臺算法快速迭代、單一賬號漲粉乏力、粗放式內(nèi)容投放轉(zhuǎn)化率低等痛點，如何突破流量瓶頸、為門店引流，成為營銷人亟待解決的難題。佳樂家超市通過多平臺布局，構(gòu)建全員營銷矩陣，實施場景化內(nèi)容策略，完成了“賬號承載內(nèi)容—內(nèi)容連接用戶—公域精準引流—私域沉淀運營—商城實現(xiàn)交易”的增長閉環(huán)（見圖1），為區(qū)域商超將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭土鳌⑵平饪土麟y題探索出了一條可復(fù)制的路徑。

多平臺協(xié)同：全域流量卡位，精準發(fā)力

要進行新媒體運營、引流，首先需要選定平臺，根據(jù)平臺屬性、用戶群體畫像，制訂差異化運營策略。佳樂家超市采取“核心平臺+增長引擎+補充渠道”的協(xié)同策略，形成了多平臺聯(lián)動格局。

圖1 佳樂家超市的增長閉環(huán)

抖音擁有龐大的用戶基數(shù)和成熟的電商生態(tài)，佳樂家超市將其定位為核心平臺，通過短視頻、直播等形式，增加曝光，鎖客引流，轉(zhuǎn)換會員。視頻號是依托微信生態(tài)的短視頻和直播平臺，佳樂家超市將其打造為內(nèi)容曝光增長第二極，主要是為企業(yè)微信社群提供場景化內(nèi)容素材。小紅書、快手是補充渠道，小紅書側(cè)重于深度種草、口碑宣傳和互動，快手則側(cè)重于縣域客群活動信息的傳遞。

突破瓶頸：全員營銷矩陣，釋放協(xié)同勢能

平臺定位清晰后，下一步是建立賬號、進行賬號定位以及形成賬號矩陣。過往依賴單一賬號單打獨斗的模式，在當下復(fù)雜多變的平臺生態(tài)中已顯疲態(tài)。為此，佳樂家超市摒棄單點突破的思維，構(gòu)建了覆蓋全域、角色互補的“品牌主賬號+垂直品類號+門店號+KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）號 +KOS（關(guān)鍵意見銷售）號”的全員營銷賬號矩陣體系。

品牌主賬號定位于品牌高度塑造與專業(yè)形象輸出，聚焦核心商品深度解讀、特色服務(wù)展示、大型活動宣發(fā)、場景化應(yīng)用，內(nèi)容比較專業(yè)、高質(zhì)。垂直品類號專注于特定品類（如服飾、茶葉、百貨、家電）的專業(yè)知識科普和商品深度種草，打造專業(yè) IP形象，吸引精準興趣人群。門店號重點突出各店獨有的特色商品、限時優(yōu)惠和門店活動，強化社區(qū)滲透力與用戶親近感。KOL號聚焦商品種草、活動曝光、直播帶貨，利用其公信力與粉絲基礎(chǔ)，快速擴大品牌影響并直接促成轉(zhuǎn)化。KOS號是門店店員圍繞商品、服務(wù)、活動，創(chuàng)造更加真實、接地氣的內(nèi)容，是傳播矩陣中不可或缺的“神經(jīng)末梢”。

這套全員營銷賬號矩陣并非賬號的簡單堆砌，而是通過清晰的定位分工與合理的協(xié)同機制，實現(xiàn)從品牌號、品類號發(fā)起話題到門店號、KOL號、KOS號接力擴散，再到達人號引爆，形成強大的協(xié)同效應(yīng)。2025年上半年，僅在抖音平臺短視頻總發(fā)布量就達8萬余條，總播放量突破2億次，全域流量池被激活。

內(nèi)容革命：從“硬廣告轟炸”到“場景共生”

內(nèi)容是連接用戶的核心，佳樂家超市的內(nèi)容策略發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變：大幅減少純促銷廣告片的制作比例，轉(zhuǎn)而圍繞用戶真實生活場景和特別時間節(jié)點，自然融入商品、服務(wù)和活動信息，突出場景化內(nèi)容的創(chuàng)作。

佳樂家超市圍繞商品、服務(wù)、活動，重點打造3類高價值內(nèi)容，并將零散內(nèi)容按照主題進行集合管理，實現(xiàn)了內(nèi)容類型多元化。“超市掃貨秘籍”包含消費教育和好物推薦，提供實用的購物知識、挑選技巧、商品使用指南（如“如何挑選洗發(fā)水”）；“小佳故事”主要傳遞服務(wù)理念、講述員工故事、彰顯社會責任，塑造有溫度的超市形象（如“護航高考?濰百義工在行動”）；“活動好精彩”則是介紹活動內(nèi)容，并將商品融入其中（如“暢享暑假冰爽節(jié)”）。

這種生活化、場景化、價值化轉(zhuǎn)型效果十分顯著，用戶停留時長、點贊評論率等互動指標明顯提升。更重要的是，內(nèi)容的“廣告味”淡了，“人情味”和“實用價值”濃了，用戶的信任感隨之增強，為后續(xù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化奠定了堅實的基礎(chǔ)。

公私域聯(lián)動：打通流量轉(zhuǎn)化“任督二脈”，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭土?/strong>

獲取流量只是第一步，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化并沉淀用戶資產(chǎn)，將用戶變?yōu)檎嬲目土鞑攀顷P(guān)鍵。佳樂家超市的核心策略是深化公私域聯(lián)動，打造“公域引流、私域沉淀、商城交易”體系。

1.公域引流

在抖音等平臺，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準投放吸引興趣用戶，目標是品牌推廣、鎖客引流、會員轉(zhuǎn)化，當前操作的重點是抖音短視頻掛載鏈接、直播間售賣商品。2025年上半年，抖音成交人數(shù)65萬人，其中40萬人到店消費并轉(zhuǎn)化為會員，主要策略如下：一是制訂詳細的月度直播、短視頻規(guī)劃，按照規(guī)劃組織貨盤；二是實現(xiàn)抖音日播與月度大場直播相結(jié)合，不斷提高直播的專業(yè)度與產(chǎn)出，直播 GMV（商品交易總額）達4000萬元，日最高 GMV突破200萬元；三是加強對員工內(nèi)容創(chuàng)作能力的培養(yǎng)，建立完善的傭金及排名激勵政策，實行單獨建群管理，月度組織集中培訓(xùn)，專業(yè)人員產(chǎn)出占比高達51%；四是通過外部達人探店、短視頻掛券、直播，增加活動的曝光，達人發(fā)布短視頻超過1.2萬條，播放量超過8000萬次，達人單場直播 GMV突破35萬元。

公域流量向私域客流轉(zhuǎn)化是困擾商超營銷工作開展的難點。佳樂家超市進行了技術(shù)對接，將抖音訂單、會員系統(tǒng)、小程序的數(shù)據(jù)打通，在顧客到店使用抖音券時，系統(tǒng)自動將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化會員。同時，收銀環(huán)節(jié)會引導(dǎo)抖音顧客加入專屬的企業(yè)微信社群，群里每天發(fā)布直播預(yù)告、爆品推薦等信息，真正實現(xiàn)公域到私域的引流與轉(zhuǎn)化。

2.私域沉淀

佳樂家超市通過5年的積累，建立了擁有9000個企業(yè)微信社群、150萬名企業(yè)微信會員、400萬名數(shù)字化會員的私域池，門店設(shè)置電商專員崗位，對企業(yè)微信社群、企業(yè)微信會員進行精細化運營與精準營銷。

關(guān)于企業(yè)微信社群的精細化運營，佳樂家超市以將企業(yè)微信社群打造成真正的溝通平臺為目標，在社群拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購方面投入資源。在拉新方面，設(shè)置進群送小禮品、企業(yè)微信社群專享商品、進群領(lǐng)券等活動，同時對門店設(shè)置企業(yè)微信社群拉新目標，按照季度進行考核。在促活與轉(zhuǎn)化方面，主要是在社群里發(fā)送商品鏈接、場景化視頻號素材，每月組織免費打卡日、免費抽獎日、寵粉直播等活動，設(shè)置活動專區(qū)，同時在社群內(nèi)發(fā)布門店促銷活動、回復(fù)顧客問題等，讓社群會員不僅能買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品，還能自覺成為回頭客。

關(guān)于企業(yè)微信會員的精準營銷，一方面，佳樂家超市自研營銷中臺，其中的企業(yè)微信管理板塊可以實現(xiàn)設(shè)置渠道活碼來實現(xiàn)企業(yè)微信會員的拉新，客戶觸達板塊可以設(shè)置語料素材庫（如客戶歡迎語等）和營銷中心（如卡券營銷、互動營銷等），數(shù)據(jù)中心板塊可以對企業(yè)微信客戶、企業(yè)微信社群運營進行多維度的分析；另一方面，佳樂家超市將會員系統(tǒng)、企業(yè)微信數(shù)據(jù)打通，能夠基于用戶標簽（如購物偏好、RFM模型等）對會員進行精細化運營，推送個性化內(nèi)容（如專屬品類券等），提供專屬服務(wù)，從而促進復(fù)購率和忠誠度的提升。

3.商城交易

佳樂家超市自研的中百 e購微信小程序，是將流量轉(zhuǎn)化為銷量的載體，除正常的商品售賣功能外，還擁有拼團、接龍、直播、云超、云超直達、會員專享、分享賺傭等板塊。門店電商專員將中百 e購商品鏈接發(fā)布到企業(yè)微信社群，顧客下單后到店提貨，再購買其他商品，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)交易，形成閉環(huán)。該小程序2024年成交規(guī)模超過2億元，并且引導(dǎo)980萬人次到店提貨，關(guān)聯(lián)交易率（即先在中百 e購下單、再到店提貨的會員中，當天在門店產(chǎn)生其他消費的會員比例）達到60%。

未來深化：從流量到客流，再到用戶價值

全員營銷矩陣的構(gòu)建、內(nèi)容策略的調(diào)整、公域私域的聯(lián)動使得佳樂家超市來客數(shù)保持5%左右的增長，也為其穩(wěn)健發(fā)展提供了保障。然而，從流量到客流僅僅是起點而非終點。面向未來，佳樂家超市將在3個維度持續(xù)深化創(chuàng)新。

1.內(nèi)容生態(tài)升級

進一步降低硬廣告內(nèi)容比例，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向打造“生活解決方案”型內(nèi)容。圍繞用戶日常生活場景和痛點，提供一站式、有價值的商品組合與服務(wù)方案，構(gòu)建真正以用戶價值為核心的內(nèi)容生態(tài)。

2.矩陣協(xié)同進化

強化品牌號與門店號的深度聯(lián)動，策劃跨區(qū)域、跨門店的主題營銷活動（如“金牌店長爭霸賽”），實現(xiàn)流量在矩陣內(nèi)部的循環(huán)與聚變。

3.運營體系精進

建立矩陣級數(shù)據(jù)中臺，統(tǒng)一監(jiān)測各賬號、各平臺、各類型內(nèi)容的核心指標（播放量、互動次數(shù)、轉(zhuǎn)化人數(shù)、投資回報率），實現(xiàn)精準的效果評估與策略優(yōu)化。同時，持續(xù)加強內(nèi)容創(chuàng)作人員及門店團隊的短視頻創(chuàng)作能力培訓(xùn)，系統(tǒng)性地提升內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量和效率。

結(jié)語

區(qū)域商超的營銷已從跑馬圈地的粗放時代，步入精耕細作的運營深水區(qū)。佳樂家超市通過科學(xué)的全域賬號布局、生活化的內(nèi)容場景重構(gòu)、深度的公私域聯(lián)動以及差異化的多平臺協(xié)同，為區(qū)域商超將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭土鳌⒅I(yè)績增長提供了一條可落地、可復(fù)制、可持續(xù)的路徑。其核心啟示在于：唯有回歸用戶價值，以內(nèi)容為紐帶，以矩陣為支撐，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，方能在這場短視頻營銷的持久戰(zhàn)中，將短期的流量轉(zhuǎn)化為長期的客流甚至是深厚的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)真正的全域增長與長效經(jīng)營。未來的競爭，將是圍繞精細化運營能力與持續(xù)創(chuàng)新能力展開的較量，而“用戶價值”始終是那個不變的圓心。（作者：王永生，濰百集團佳樂家超市營銷負責人，深耕實體零售數(shù)字化營銷實踐；朱彬彬，山東化工職業(yè)學(xué)院管理工程學(xué)院院長，長期從事市場營銷的教學(xué)與研究）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然