魏牌9年迎第9位CEO，魏建軍首度回應“高頻換帥”

長城汽車董事長魏建軍坐在媒體面前，首次公開談論旗下高端品牌魏牌頻繁更換掌門人的話題，稱職業經理人們是“自己感覺到壓力特別大”。

12月21日，長城汽車哈弗品牌總經理趙永坡通過社交媒體宣布，正式接任魏牌CEO。這是他自2000年加入長城汽車、從技術崗位逐步晉升后，迎來的最新挑戰。

這位新任CEO是長城汽車內部培養的典型“技術干將”，曾任長城汽車技術中心副總經理，全面負責整車平臺、下車體、性能和底盤研發。

換帥之問

隨著趙永坡的上任，魏牌在成立9年后迎來了第9位CEO。根據公開信息統計，這個品牌平均每12個月就完成一次管理層更迭，最短任期僅四個月。

在長城汽車內部，魏牌被稱為“鐵打的營盤”，而其CEO職位則被形容為“流水的兵”。

12月22日，魏建軍在接受《每日經濟新聞》等媒體采訪時，首次公開回應了外界對于魏牌頻繁換帥的關注。他坦言：“的的確確不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。”

趙永坡接替的是馮復之的位置。這位前任CEO的職業路徑與眾不同，曾先后在索尼、蘋果、三星、小米等多家消費電子巨頭任職，后于2016年轉入汽車行業。

馮復之在理想汽車擔任零售總監期間，曾創下6個月內在13座核心城市高效布局零售中心的戰績。2023年底，他被魏建軍招至麾下。

今年5月，在魏牌藍山煥新版發布會上，馮復之以魏牌CEO的身份首次公開亮相。他執掌魏牌約七個月，主要任務是建設直營渠道“長城智選”體系。

魏建軍對馮復之寄予厚望，提出了“一年內建1000家直營店”的目標。任期內，馮復之推動了魏牌全面轉向直營模式。

數據顯示，從2024年5月到今年11月，魏牌已布局500多家直營服務網點，覆蓋130多個城市。雖然成績顯著，但距離千店目標只完成了一半。

業績悖論

引人關注的是，馮復之在任期內的銷量表現相當亮眼。今年前11個月，魏牌累計銷量達8.9萬輛，同比增長93.94%，成為長城體系內銷量增長最快的品牌。

其中，魏牌全新高山連續兩個月銷量破萬。11月，魏牌實現銷量1.28萬輛，同比增長81.14%。

“如此優異的成績，依然被‘休假’，讓人無法理解。”有行業觀察人士這樣評價。

對于外界的不解，長城汽車內部人士透露，此次人事調整或是為“技術賦能高端化”鋪路。魏牌需要一位既懂技術、又能承接長期戰略的管理者，推動VLA大模型、全動力平臺等核心技術轉化為產品競爭力。

在長城汽車體系內，趙永坡被視為魏建軍意志的堅定執行者。他在多個公開場合的發言與魏建軍的造車理念高度同步。

魏建軍曾公開強調做企業必須著眼長遠，指出“我們要求高管團隊至少規劃5—10年的發展路徑”。在他看來，當前汽車行業的核心競爭力已不再是渠道或營銷噱頭，而是扎實的技術儲備與用戶需求的精準匹配。

趙永坡的上任正是這一理念的落地。作為在長城深耕20年的內部嫡系，趙永坡完整經歷了長城從燃油車到新能源的轉型全流程。

趙永坡的技術背景已被市場初步驗證。在2023年11月接手哈弗時，他憑借技術視角精準解決哈弗猛龍車身太低、通過性差的核心痛點，將車身抬高20mm，使其月銷從兩千多輛躍升至比肩哈弗H6的爆款水平。

高懸的目標

魏牌成立于2016年，是長城汽車旗下的高端品牌，以創始人魏建軍姓氏命名。魏建軍曾表示：“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗。”

回顧魏牌的發展歷程，2017-2018年是品牌發展的巔峰期，首款車型VV7一上市就引發消費熱潮，僅用9個月時間就賣了10萬臺。然而，魏牌的上升勢頭并沒能一直延續下去。

2020年，魏牌的年銷量較巔峰期近乎腰斬，僅剩約7.85萬輛。2022年，魏牌累計銷量僅3.64萬輛，同比下滑37.66%。

在魏建軍看來，中國嚴格意義上還沒有真正的高端品牌。“不管現在賣多少量，都叫高端化產品，還不是高端化品牌。長城也不例外，我們都是高端化產品。”

對于魏牌的高端化定位，魏建軍堅持“不能變”。他認為豪華品牌必須在用戶心智當中有清晰的價值占位，打造高端化品牌的前提是要先有高端化產品。

趙永坡面臨的挑戰并不輕松。他公開承認自己“不擅長營銷”。如何在魏牌這個走直營路線的高端品牌中，將技術優勢轉化為用戶感知，是一大難題。

同時，魏牌在長城汽車內部的銷量貢獻仍相對有限。今年前11個月，魏牌累計銷量超8.9萬輛，但在長城123.33萬輛總銷量中僅占4.4%。

與同級別競爭對手相比，魏牌也存在差距。今年前11個月，吉利旗下領克銷量超30萬輛，東風嵐圖約20萬輛，長安阿維塔交付量近12萬輛，均高于魏牌的8.9萬輛。

魏建軍坦言：“為提升品牌形象，長城在直營體系上已投入超20億元，但因業務多元、技術迭代快，駕馭汽車品牌的難度遠超其他行業。”

不過，他仍然表示：“不管有多難，長城仍會認真造車、堅持向前。”

魏牌將和歐拉品牌一樣，采用一車多動力、一車多品類的發展路線，基本上涵蓋除氫燃料外的所有動力形式。這一策略旨在通過高度的平臺化和共通化，實現更好的成本控制。