香飄飄押注三大賽道，能否再造增長奇跡？

出品|中訪網

審核|李曉燕

從“一年賣出數億杯，杯子連起來可繞地球一圈”的國民奶茶品牌，到跨界現制茶飲、卡位保健品賽道、斥資2.7億落子海外的多元化企業，香飄飄在2025年末的一系列大動作，勾勒出一幅清晰的轉型藍圖。面對主營業務增長壓力，這家“中國奶茶第一股”沒有固守舒適區，而是以跨界融合為筆、以全球化布局為墨，在消費升級的浪潮中書寫著破局新生的篇章。

香飄飄的戰略調整，本質上是對市場趨勢的精準把握與自我革新的主動選擇。近年來，新茶飲行業的迅猛發展與消費習慣的迭代升級，讓傳統沖泡奶茶市場面臨擠壓，香飄飄2025年前三季度財報雖顯示業績承壓，但這也成為其加速轉型的“催化劑”。在這樣的背景下，香飄飄沒有盲目跟風，而是基于自身優勢構建了“雙線跨界+主業優化”的三維布局，每一步落子都暗藏深意。

在健康消費賽道的布局上，香飄飄展現了從試水到深耕的堅定決心。早在經營范圍調整之前，公司就聯名方回春堂推出添加枸杞、人參等藥食同源成分的草本奶茶，率先試水養生領域。2025年10月，與浙江中醫藥大學共建“健康養生飲品研究院”的舉措，更是將健康化戰略推向縱深，首個落地的古方五紅暖乳茶試銷期間便躋身淘寶奶茶粉熱賣榜單TOP1，印證了市場對健康茶飲的旺盛需求。此次將“保健食品生產與銷售”正式納入經營范圍，標志著香飄飄將功能性食品納入長期戰略，有望借助更高毛利、更強差異化的健康消費場景，突破傳統奶茶的增長天花板。盡管保健品“藍帽子”批文存在周期長、要求高的挑戰，但香飄飄通過校企合作積累的研發實力，為其突破專業壁壘奠定了堅實基礎。

現制茶飲領域的穩步探索，彰顯了香飄飄貼近消費者、激活品牌活力的智慧。從2019年透露線下開店規劃，到2024年底西湖快閃店落地，再到2025年杭州兩家線下門店的正式運營，香飄飄的線下布局始終保持著“穩扎穩打”的節奏。不同于傳統奶茶店的盈利導向，這些門店被定位為“消費者實驗室”，既承擔著品牌體驗、互動交流的功能，更成為收集市場反饋、賦能產品研發的前沿陣地。奧運冠軍孫穎莎的代言加持，進一步強化了品牌年輕、健康的形象，與現制茶飲的目標客群高度契合，為業務拓展注入了強勁動力。依托70萬終端網點的渠道優勢，香飄飄有望實現現制茶飲與傳統業務的協同賦能，構建線上線下聯動的消費生態。

海外生產基地的建設，則是香飄飄全球化戰略的關鍵一步。斥資2.68億元在泰國建設即飲飲料生產基地，不僅能借助當地較低的勞動力成本和稅收優惠政策降低生產成本，更能依托泰國作為東盟核心成員國的地理優勢，輻射廣闊的東南亞市場。泰國穩定的經濟環境、旺盛的消費品需求以及RCEP等區域貿易協定帶來的便利，為香飄飄的海外拓展提供了良好土壤。這種“本地化生產+區域化布局”的模式，既能縮短供應鏈、提升響應速度，又能更好地適配海外市場需求，為品牌國際化積累寶貴經驗。

在跨界布局的同時，香飄飄并未忽視主業的優化升級。公司明確Meco果茶的“即飲業務核心”定位，通過推出季節限定口味、拓展校園、禮品、餐飲等多元渠道，持續釋放第二增長曲線的潛力。沖泡業務則以“健康化”為核心，推出“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的原葉現泡系列，通過產品創新重塑品牌認知。電商渠道12.39%、直營渠道22.39%的同比增長，以及出口業務58.01%的大幅提升，印證了主業優化的顯著成效。研發費用的持續投入與供應鏈的不斷升級，更為全品類業務的發展提供了硬核支撐。

資本市場的謹慎態度，并未掩蓋香飄飄轉型的深層價值。這家陪伴了一代人成長的國民品牌，正在以更開放的姿態擁抱變化：健康化轉型契合了“養生年輕化”的消費潮流，現制茶飲布局打通了品牌與消費者的直接鏈接，海外建廠則打開了全球化增長的想象空間。70萬終端網點的渠道沉淀、多年積累的品牌認知、持續加碼的研發投入，共同構成了香飄飄轉型的底氣。

2026年的香飄飄，不是盲目“拼殺”，而是帶著清晰的戰略規劃與扎實的基礎穩步前行。從傳統沖泡奶茶到“現制+保健+海外”的多元布局，香飄飄的轉型之路，既是中國消費品牌適應市場變化的縮影，也是傳統企業突破增長瓶頸的有益探索。盡管新賽道的壁壘與海外市場的挑戰仍需跨越，但這種主動求變、順勢而為的戰略抉擇，已然為品牌注入了新的生命力。

未來，隨著各項布局的持續落地與協同效應的逐步釋放，香飄飄有望在保持國民品牌底色的同時，完成從“奶茶巨頭”到“多元化健康消費品牌”的蛻變。這場關于破局與新生的探索，值得市場與消費者給予更多期待。