2026年，小公司還有機會嗎？

增長沒了，是周期問題，還是你用錯了方法？

用戶越來越難抓，是市場變復雜了，還是舊的人群定義已經徹底失效？

被反復提起的生活方式和情緒價值，究竟是一種盲從的“羊群效應”，還是一門能跑通的生意？

NOA 諾岸酒店集團創始人潘飛，用五年的實踐，給出了一個可被驗證的答案。

“那些最初看似小眾的需求，正快速成長為具有獨特商業價值的主流需求。”

“生活方式發生變遷的時代，傳統的、人口普查式的目標用戶定義方式已經失效。”

“不要覺得談情懷就是虧錢，在產能過剩的時代，‘美’是避免價格戰的重要利器?！?/p>

在他看來，真正值得下注的機會，不在標簽里，而在真實的生活方式變化中。

他是一位深耕旅游行業20年、從互聯網跨界到線下實體、將個人熱愛成功轉化為品牌生意的連續創業者。他曾是皇包車旅行的聯合創始人兼CEO，也曾在攜程、去哪兒網擔任高管。

潘飛在2019 年創立 NOA 諾岸，用五年時間，把“既舒適、又充滿創意與美感”的旅居體驗，變成了一套可被驗證的商業模型——美學與情緒價值，不是情懷，而是能跑通的生意。

在這門課中，潘飛將以 NOA 的真實探索為樣本，拆解一個初創品牌如何識別真實變化、重新理解用戶、定義新產品、建立新傳播，讓判斷不再停留在趨勢層面，而是真正落到可持續增長上。這是一套正在被實踐的方法論。

以下是課程部分內容，完整版內容在混沌app。

我是一名生活方式品牌領域的創業者，在當前生活方式領域經歷巨大變革的背景下，新的商業市場機遇不斷涌現。我創立了一個酒店的生活方式品牌，至今已有五年時間，現在才敢稱自己為品牌。

我們公司在NOA這個大品牌下有三個產品線：

一個是NOA Hotel（諾岸酒店），以探索城市為品牌價值的中高端生活方式酒店。

一個是NOA Resort & Wellness （諾岸遠近酒店），以連接自我，感受當下為價值的高端度假酒店，目前首家開在阿那亞。

另一個是DECK by NOA（甲板）， 這是我們的精品咖啡及精釀酒吧品牌。

目前我們全國分布著 1 家高端度假酒店、4 家城市生活方式酒店和 9 家咖啡精釀酒吧（5 家開在酒店內，4 家獨立店）。

如何找到自己的“創業母題”：“另起一行”從喜歡開始

在做這家公司之前，我參與創辦了一家共享經濟的出境旅游公司——“皇包車”。2015 年到 2019 年，在共享經濟和互聯網行情非常好的階段，我們拿了六輪融資，經緯、紅杉、深創投等頂級 VC 都是我們的股東。

到 2019 年的時候，公司規模還在高速增長，我們當時覺得這事已經成了，后面就是等著“潑天的富貴”。所以我決定退出日常管理，去做一個基于愛好的項目。因為能把喜歡的事情變成賺錢的生意，是一件很幸福的事。

原來創業是挑選“擅長”的事情，追問的是資源、經驗、背景和風口。

這次我先問自己：我到底喜歡什么？基于喜歡，我追問的第一個問題是：和我相似的人，正在發生什么樣的生活方式變化？我本身就非常熱衷于探索和踐行新的生活方式，所以我需要追問的是這些人多不多，以及如果不夠多，那他們是不是在快速增長。

這就是我新的創業母題的追問。

為了看清這種變化，我分享兩個我很喜歡、極具生命力的小眾案例。

第一個是“火人節”。我認為這是全世界最極致且最獨特的活動。每年一次在美國荒無人煙的沙漠中央臨時建起八萬人的城市，狂歡七天七夜。最后燒掉神廟的一刻，現場 8 萬人寂靜無聲，十分震撼。

它在美國已經 40 年了，從極小眾的嬉皮士文化到現在，已經進入了社會的主流敘事，連《瘋狂動物城 2》結尾“火獸節”的場景靈感都全部來源于此。

第二個是Design Hotels酒店聯盟。它集合了全球三百多家獨特的單體酒店，被全世界有高美學追求的用戶追捧了 32年。

這兩個案例讓我意識到，那些最初看似小眾的需求，正快速成長為具有獨特商業價值的主流需求。

回歸到酒店行業，我們可以從三個端來看：

從 C 端（住客）看：中國已進入個性化消費時代，增長引擎轉向垂直細分市場。大家愿意為情緒價值支付溢價，拒絕平庸，開始大量為“體驗”買單。報告證明，年輕人中“體驗經濟”的支出（如演唱會、旅行等精神消費）占比已超過 60%。

體驗經濟是什么？例如，看演唱會、旅行，這些經歷可能不會留下某種實質性的物品，消費者最后留下的是一段回憶。

從 B 端（業主）看：過去地產的突飛猛進帶來了大量高端五星級酒店，但當時的酒店往往是像“光鮮亮麗的花瓶”一樣的存在，是為了鉚定項目定位，而不是為了現金流。但現在“酒二代”接手，他們不再迷信高大上的光環，更務實地看財務回報，希望酒店變成好的現金牛產品。而另一類新生代連鎖品牌加盟商，也希望在財務表現好的同時，找到更有美學價值和調性的品牌。

從供給端看：目前在體驗、個性化、情緒價值上滿足得好的更多是高奢酒店；而更多的中檔到中高端酒店還在滿足“睡覺洗澡干凈、出行方便”的功能需求。在大眾可負擔的中高端市場，具備體驗感的產品是比較空白的。

這就是為什么我在 2019 年選擇了做現在的品牌。我的創業母題就是在探索世界20年后，希望讓更多人能夠享受既舒適又充滿創意和美感的旅居體驗。

用戶洞察：如何看見“看不見”的客戶群？

那么，我要做這樣的一個酒店，我的用戶在哪？我的用戶長什么樣？在生活方式發生變遷的情況下，我們怎么找到這些新的生活方式的用戶，怎么描繪它？

以往舊的方式關注年齡、收入、地域、性別、學歷。我舉個例子，一二線城市 30 到 35 歲月入兩萬的男性，他有可能是極簡的程序員，也有可能是時尚博主，這兩類人的消費習慣、生活方式是天壤之別的。

在這個時代，其實生活方式已經突破了傳統的統計學壁壘。

因為已經信息平權了，新媒體非常發達，四線城市的人分分鐘就知道一線城市的時髦人在過什么樣的生活。他上小紅書、上抖音，只要想要知道，分分鐘就能搜索出來。

所以，以前傳統的大眾消費時代，那種人口普查式的目標用戶分類方式已經失效了，不足以去應對現在的細分市場。

我們現在用的是：心理描繪 + 行為特征 + 身份標簽三個綜合維度。

諾岸如何利用這三個維度發現“邊緣”用戶呢？詳情請見混沌APP

行為特征：“早C晚A”與“向內探尋”

從行為特征的角度，其實我們發現酒店是一個以24小時為消費單位的場景，這在很多消費品類里是非常獨特的，24小時的吃喝拉撒至少都要來一遍。所以我們要去洞察用戶生活中的行為在發生什么樣的變化。

現在大量的用戶，早上醒來或者吃完早飯要有一杯咖啡，才能開始新的一天。晚上越來越多的用戶說回去要喝點酒放松一下。周末大家可能想去逛展覽提升品味，去逛時髦街區，隨時隨地拍照分享，彰顯品味。

除了這些，我們還發現：在物質高速增長時代，大家喜歡向外求，對世界充滿好奇；但在物質相對穩定寬裕的時候，尤其是一二線城市的用戶，大家開始更多地關切自身，開始冥想、瑜伽、療愈。

對于自我的探索、和自己相處變得越來越重要，在旅游度假中，他要留出一塊時間和空間做這樣的事，這成了當下非常大的一個行為特征。

當我們聚焦生活方式變遷帶來的商機時，產品體驗設計都要圍繞同一個脈絡貫穿。

那么，

如何通過洞察貫穿產品體驗設計、傳播以及品牌敘事的閉環？

如何用“內容思維”重構物理空間？

如何設計低成本、高感知、高上鏡率的細節？

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做情懷能掙錢嗎？

說了這么多用戶洞察和品牌敘事，本質上它能不能成為一個成立的生意，這才是最重要的。

大家很容易質疑：美學和情緒價值最后是不是都落成了一個情懷，到底能不能掙錢？

不要覺得談情懷就是虧錢，在產能過剩的時代，“美”是避免價格戰的重要利器。

這種“審美溢價”體現在我們對成本和收入的重新解構：

在用戶看不見的隱蔽工程、防水、隔音上，這些成熟的領域我們盡量“抄作業”，不要從零開始。

但在用戶看得見的地方，我們做“基于定制化的標準化營建”。比如墻紙，現在的供應鏈支持小面積完全定制，成本是標準化的，但視覺是全新的。

我們的設計費確實比別人高，這是美學標準的代價。但我們將這部分投入置換到了品牌市場預算里——因為美學標準足夠高，空間自帶流量，大量博主愿意為了內容主動來體驗，我們省下了巨額的推廣費。

在不改變酒店行業原有盈利模式的情況下，諾岸還利用組織創新等方式改善了成本結構，讓原本昂貴的個性化設計變成了公司撬動新市場的支點。這一支點作用因為社交媒介的紅利被進一步放大，正如潘飛在課程的結尾說的那樣“在需求細化和媒介分化的今天，在細分群體里扎根，磨一把鋒利的刀，就能撬開時代變化的縫隙?！?/p>

希望大家在新的一年，都能磨出屬于自己的那一把鋒利的刀。

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