別再問(wèn)“靈魂歸處”，直接花錢(qián)“心靈游牧”｜2026知萌消費(fèi)趨勢(shì)

2025年12月6-7日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的“2026消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)暨趨勢(shì)創(chuàng)新大會(huì)”在北京成功舉辦，正式發(fā)布了基于十年消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)十年變遷史》以及《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。

會(huì)上，知名趨勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)發(fā)起人肖明超，基于知萌長(zhǎng)達(dá)十年的消費(fèi)趨勢(shì)研究積淀，系統(tǒng)回顧了消費(fèi)市場(chǎng)的演進(jìn)脈絡(luò)，并前瞻性揭曉了2026年的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，為品牌邁向高質(zhì)量增長(zhǎng)提供了確切的導(dǎo)航圖與行動(dòng)路線。經(jīng)過(guò)深度的研究，知萌咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)見(jiàn)了2026年將會(huì)呈現(xiàn)的10大消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：理感共生、品質(zhì)精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗(yàn)、在地潮生、內(nèi)行主義、健康調(diào)頻、品牌共識(shí)、AI場(chǎng)景力。

2025年，為“感受”買(mǎi)單的浪潮成為不可忽視的消費(fèi)主流。一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行、一次萬(wàn)人合唱的演唱會(huì)，或是一件溫暖身心的日常好物，消費(fèi)者不再僅僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是將購(gòu)買(mǎi)“感受”作為一種穩(wěn)定、自覺(jué)的生活投資。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出“心靈游牧”趨勢(shì)，指出消費(fèi)者正從對(duì)物質(zhì)的所有權(quán)中解綁，轉(zhuǎn)向?qū)Α案惺堋钡淖穼ぃ麄兇┰接诓煌捏w驗(yàn)與場(chǎng)景之間，為心靈尋找可以安放的角落。他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)與想象間自由遷徙，在感受的重新發(fā)現(xiàn)中完成自我療愈，在精神的漫游中獲得情感的豐盈。

“心靈游牧”并非漫無(wú)目的的流浪，而是有意識(shí)的情感棲息，具體展現(xiàn)為以下三個(gè)清晰的遷徙方向。

地理放逐：消費(fèi)者在遠(yuǎn)方安頓自我

消費(fèi)者的旅行意義正發(fā)生根本性變革，64.6%的參與者文旅活動(dòng)的核心原因是“放松身心，緩解壓力”，45.7%是為了“從日常抽離”。旅行，變成了一次可預(yù)訂的“身份轉(zhuǎn)換”體驗(yàn)，人們?cè)诼猛局卸虝旱貟昝摿斯潭ǖ纳鐣?huì)角色，重新審視和安頓自我。

人們不再執(zhí)著于熱門(mén)景區(qū)的喧囂，而是擁抱跨省游、近郊游、Citywalk等更高頻、更松弛的方式。云南昭通、廣西防城港、寧夏吳忠等“非著名”小城憑借獨(dú)特的原生景觀與生活氛圍進(jìn)入大眾視野。消費(fèi)者追求的不再是壯麗的風(fēng)景，而是看重“放松、解壓、自由等情緒價(jià)值”。遠(yuǎn)方，作為一個(gè)地理坐標(biāo)正在模糊，而其作為心理療愈空間的價(jià)值被前所未有地放大。

對(duì)于這一面向外部世界的遷徙路線，愛(ài)奇藝的實(shí)踐提供了成為消費(fèi)者“遠(yuǎn)方引路人”的范本，作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的代表，愛(ài)奇藝并未僅停留在內(nèi)容的“放映室”角色，而是持續(xù)深化其作為IP生活方式策劃者的定位，致力于從追求“屏幕占有率”走向構(gòu)建“心靈占有率”。通過(guò)系統(tǒng)性布局，愛(ài)奇藝正在將“心靈游牧”這一理念轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，構(gòu)建貫通線上到線下的“情感體驗(yàn)系統(tǒng)”，同時(shí)賦能品牌合作伙伴，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

近年來(lái)，愛(ài)奇藝通過(guò)“一部劇帶火一座城”的模式不斷升級(jí)其文旅融合路徑：從《我的阿勒泰》帶動(dòng)新疆旅游熱，到《生萬(wàn)物》在山東沂南激活紅色鄉(xiāng)土，其內(nèi)容足跡已遍布全國(guó)超40個(gè)城市，成為“心靈游牧”下的生動(dòng)實(shí)踐。

在綜藝領(lǐng)域，《一路繁花》與美團(tuán)深度合作，不僅在節(jié)目中自然植入真實(shí)消費(fèi)決策，更在播出后迅速上線“繁花團(tuán)同款路書(shū)”。數(shù)據(jù)顯示，瀘沽湖在國(guó)慶期間接待游客同比增長(zhǎng)42.93%。觀眾通過(guò)“走姐姐走過(guò)的路”，完成的不僅是一次地理層面的奔赴，更是一次對(duì)節(jié)目所傳遞的生活態(tài)度的情感實(shí)踐。

同時(shí)，為進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，愛(ài)奇藝積極布局線下體驗(yàn)，將IP從線上引向?qū)嶓w，滲透到用戶的生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景中，構(gòu)建出覆蓋多元場(chǎng)景的“情感容器”。愛(ài)奇藝正在揚(yáng)州、開(kāi)封、北京等地規(guī)劃主題樂(lè)園建設(shè)，將融合全感劇場(chǎng)、光影互動(dòng)空間、沉浸舞臺(tái)演藝等七大模塊，旨在將《狂飆》《蓮花樓》《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》等頭部劇集IP，轉(zhuǎn)化為可步入、可互動(dòng)、可消費(fèi)的沉浸式體驗(yàn)。

通過(guò)線上內(nèi)容構(gòu)建情感認(rèn)同，再以線下空間實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升華，愛(ài)奇藝由此從一家內(nèi)容播放平臺(tái)，演進(jìn)為“心靈游牧”時(shí)代為用戶的情緒遷徙提供目的地與導(dǎo)航圖的關(guān)鍵引路人，為品牌合作伙伴開(kāi)辟情感營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。

情緒共振：消費(fèi)者在集體中尋找能量場(chǎng)

為對(duì)抗原子化社會(huì)帶來(lái)的孤獨(dú)，消費(fèi)者主動(dòng)尋求充滿共鳴的“集體能量場(chǎng)”。33.2%的消費(fèi)者參與過(guò)主題樂(lè)園，27.7%觀看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演出。在這些場(chǎng)域中，個(gè)體情緒得以在群體的歡笑與歡呼中被放大、被確認(rèn)。

演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)和體育賽事成為“高濃度情緒場(chǎng)域”的典型代表。2025年暑期，全國(guó)大型演出票房達(dá)151.35億元，“為一場(chǎng)演出奔赴一座城”成為常態(tài)，例如周杰倫在南寧的3場(chǎng)演唱會(huì)吸引超14萬(wàn)人次，九成觀眾來(lái)自外地，酒店爆滿，景區(qū)迎來(lái)客流高峰。

江蘇省城市足球聯(lián)賽（“蘇超”）作為業(yè)余賽事火爆出圈，焦點(diǎn)戰(zhàn)吸引超6萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀賽，打破業(yè)余足球賽事上座紀(jì)錄。消費(fèi)者奔赴的不僅是賽事，更是一個(gè)由地域認(rèn)同、集體榮譽(yù)與幽默共情編織的情緒共同體。

在此契機(jī)下，喜力啤酒跳出傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)，深度贊助“蘇超”聯(lián)賽，擁抱來(lái)自草根足球的真誠(chéng)熱情，成為“集體同行者”。品牌放棄慣常的主導(dǎo)姿態(tài)，轉(zhuǎn)而以“懂得”和“自嘲”的姿態(tài)融入蘇超文化，主動(dòng)使用“比賽第一，友誼第十四”等由民間自發(fā)創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)熱梗，以“不端不裝”的溝通方式，展現(xiàn)出品牌理解并尊重本地足球文化的誠(chéng)意，迅速拉近了與球迷的心理距離。

隨著賽事熱度飆升，喜力在線下同步打造了300余場(chǎng)“第二現(xiàn)場(chǎng)”觀賽派對(duì)，通過(guò)營(yíng)造超燃的應(yīng)援氛圍，將喝啤酒這一行為，與賽事的激情、社交的快樂(lè)深度綁定，使之升華為參與集體狂歡的“情感儀式”和社交貨幣。品牌從高端贊助商轉(zhuǎn)變?yōu)榕c球迷共筑情緒狂歡的“情緒同行者”，在下沉市場(chǎng)和年輕消費(fèi)群體中積累了寶貴的品牌資產(chǎn)。

日常筑巢：消費(fèi)者用喜愛(ài)之物構(gòu)建精神庇護(hù)所

在向外探索、向眾共鳴之外，消費(fèi)者還通過(guò)購(gòu)買(mǎi)那些能直接作用于身心的物品，來(lái)營(yíng)造一個(gè)專(zhuān)屬于自己的舒適層。美食飲品（49.3%）、健康養(yǎng)生（37.8%）、服飾鞋包（35.1%）是主要的情緒消費(fèi)品類(lèi)。

這些消費(fèi)如同不斷添置的“巢材”：一袋休閑時(shí)觸手可及的零食、一件點(diǎn)綴日常的美麗飾品、一套縈繞在空間的熟悉香氛、一只可以安靜陪伴的毛絨玩具……它們構(gòu)筑起一個(gè)能隔絕外界壓力、提供安全與撫慰的個(gè)人微觀世界。

消費(fèi)者的情緒慰藉不再停留于泛泛的品類(lèi)，而是深入至高度具體與個(gè)性化的“情感場(chǎng)景”。如通過(guò)為盲盒娃娃精心穿搭、為寵物挑選擬人服飾，消費(fèi)者在微觀世界中構(gòu)建專(zhuān)屬于自己的情感敘事；同時(shí)，越來(lái)越多人開(kāi)始借助水晶、玄學(xué)等多元方式進(jìn)行自我情緒照護(hù)。飾品不再僅是裝飾，更成為承載心理暗示與文化認(rèn)同的“情緒信物”。

老鳳祥的實(shí)踐，正是品牌成為“心靈筑巢人”的典范。面對(duì)年輕消費(fèi)者與傳統(tǒng)黃金的疏離，這個(gè)百年品牌敏銳捕捉到黃金消費(fèi)正從“家庭資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“個(gè)人悅己”的情感變遷。通過(guò)聯(lián)名《寶可夢(mèng)》《圣斗士星矢》等知名IP，推出小克重、精設(shè)計(jì)的黃金飾品。例如僅重2.5克的《圣斗士星矢》黃金圣衣箱轉(zhuǎn)運(yùn)珠，既保持了黃金的保值功能，又降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。這些產(chǎn)品不僅是飾品，更是承載青春記憶的“文化容器”，讓黃金從沉重的資產(chǎn)，變?yōu)榕惆槿粘５摹扒楦薪鸫u”。

同時(shí)，品牌更走進(jìn)ChinaJoy等年輕文化聚集地，精心打造"非遺技藝×次元文化"的跨界盛宴；通過(guò)設(shè)置IP主題打卡點(diǎn)、更新門(mén)店視覺(jué)陳列，并開(kāi)展"拍照打卡領(lǐng)限定周邊"等互動(dòng)活動(dòng)，將金店變?yōu)槌蓖娲蚩ǖ兀瑺I(yíng)造出年輕化、高互動(dòng)性的沉浸式購(gòu)物空間。它成功為消費(fèi)者提供了一個(gè)觸手可及、融合文化認(rèn)同與情感價(jià)值的“微景觀”，讓黃金能夠以更輕盈、更具情感溫度的方式，融入日常生活的各個(gè)場(chǎng)景。

在心靈游牧?xí)r代，品牌的終極資產(chǎn)，是用戶內(nèi)心里可反復(fù)駐留的情感記憶。

從到達(dá)療愈自我的遠(yuǎn)方、到共赴集體共鳴的能量場(chǎng)，再到筑造日常生活的微景觀，消費(fèi)者正以主動(dòng)的姿態(tài)，引領(lǐng)一場(chǎng)關(guān)于如何安頓自我、豐盈情感的生活實(shí)踐。

未來(lái)，隨著情緒消費(fèi)持續(xù)深化，需求場(chǎng)景日趨精細(xì)化，多元賽道將不斷涌現(xiàn)。品牌與企業(yè)需要敏銳地洞察并真誠(chéng)回應(yīng)這一深刻變遷，不再僅僅提供產(chǎn)品，更要成為消費(fèi)者情感旅程中的關(guān)鍵站點(diǎn)。

唯有深入理解消費(fèi)者對(duì)情緒棲息地的渴望，精準(zhǔn)對(duì)接其精神世界的細(xì)膩所需，將品牌價(jià)值深植于消費(fèi)者的情感脈絡(luò)之中，才能在這場(chǎng)靜默而深刻的價(jià)值遷徙中，構(gòu)建真正持久的情感連接，與用戶共同抵達(dá)更豐盈的生活之境。