厲新建 | “十五五”旅游業：趨勢、挑戰與高質量發展

11月19日，中國旅游協會在北京香山飯店組織召開了“十五五”旅游規劃建議專家座談會。與會專家聚焦當前和未來中國旅游業發展中的關鍵問題與挑戰，緊密圍繞國家戰略部署，通過深入研討，就《“十五五”旅游業規劃》提出專業建議。

現將中國旅游協會專家委員會委員厲新建發言內容整理刊發如下：

關于“十五五”規劃建議與旅游業發展的關系，我之前在相關集團的交流中已經用PPT做過分享，這里就不重復展開了。下面，我直接圍繞今天“十五五”規劃建議的主題講幾個具體的觀點。

首先，談談總體判斷。 前途是光明的，道路是曲折的。隨著我國加快建設社會主義現代化和人工智能社會發展，“旅游社會”會加速到來。在經濟社會發展中，特別是在發揮我們超大規模市場優勢的過程中，旅游業的作用會越來越突出。但也有理性看到困難也不小，主要源于發展環境的不確定性和復雜性。內外部環境變化共同構成了影響整體發展的大背景，也會深刻影響入境旅游發展。

最近簽證便利化政策短時間、高密度地出臺，體現了我們的主動開放，也是一種積極調整。這很大程度上是因為我們國家形象塑造和國際環境改善方面面臨的挑戰。同時，也是進一步持續鞏固前期政策的效益。我們需要清醒地認識到，這些政策優化對入境旅游的增量拉動效果是系統協同的結果，除了簽證政策之外，在業態、產品、傳播等方面還有很多工作要做。

因此，當務之急是明確“十五五”乃至未來更長一段時間里，旅游業究竟需要什么樣的高質量發展觀。必須從資源、貿易、效益、結構、價值、人才等多個維度來構建這個發展觀，讓它真正成為引導行業發展的思想旗幟。

具體來說，有以下幾個方面的思考：

第一，融合發展將更加深入。文旅融合、文體旅融合、農文旅、文商旅，這些跨界融合的熱度會持續高漲。發展需要創新，創新需要要素，要素需要拓展，拓展就意味著跨界，跨界帶來重新組合，最終實現共生發展。旅游業越來越凸顯出“內容產業”的特點。很長一段時間來，旅游業的新內容主要可能不是由傳統旅游人提供的，而是業外力量推動的結果。

在深度融合中，我們要深化一個認識：我們常說的基礎設施世界一流，主要指經濟發達地區、或欠發達地區的大尺度基礎設施一流。但社會經濟發展中的“大基礎設施”與旅游發展所需的“小基礎設施”、行業專用設施之間，還存在不小短板。廣大西部地區的旅游基礎設施更需要極大提升，這樣才能為深度融合打下堅實基礎。

第二，資源認知將持續深化。過去我們看重景觀資源，現在要更關注空間資源、環境資源。隨著人民對美好生活需求的增長，旅游在其中的作用越來越高，各地在城市更新、鄉村振興中都在加大旅游產品供給，競爭也愈發激烈。依靠稀缺性資源的發展空間越來越小，新入場者想單憑景觀取勝已經越來越難，因此必須另辟蹊徑做內容，做好業態、項目、活動，尤其是在滿足休閑度假需求方面，要通過對環境、空間的創新性利用，打造有吸引力的產品和有體驗性的內容。

這里包括用“兩創”思維對傳統資源進行新利用；對閑置資源進行再利用，也就是存量盤活；以及通過技術賦能，對創新資源進行巧利用。

第三，要關注消費，更要關注消費者本身。 我們現在主要關注他們“花了多少錢”，但不太關心“錢從哪里來”，以及除了情緒價值，他們還獲得了什么。比如“谷子經濟”，它是推動消費的重要業態，但大家購買這些周邊產品的意義是什么？這種消費行為對青少年成長（比如沉迷購買）有何影響？

有句話點出了消費主義的本質：“消費主義就是創造你根本不需要的東西，然后讓你渴望得到它”，它告訴我們“想要快樂，就該去買更多的產品、更多的服務”。旅游業應該超越這一點，更多關注人的全面發展，關注文旅融合實際能在文化增進方面起到什么作用，其中有哪些問題需要重點解決。

例如，2026年是長征勝利90周年，2027年是建軍100周年，圍繞這些重要紀念活動，我們如何發展紅色旅游，并借此解決旅游業自身發展中的一些問題，值得深思。

第四，要深入關注市場分層和消費分級問題。 “超大規模市場優勢”不能籠統地講。麥肯錫在研究消費時，不僅看哪些消費增減，還深入研究“支出不變且消費行為不變”與“支出不變但消費行為變化”的群體。以往經濟好時，隨便一個產品都可能形成巨大消費群體，這就是人口紅利。但現在以及未來不短的時期，市場預期和消費景氣度都面臨挑戰，“人傻錢多”的時代過去了，必須進行更有針對性的發展。

無論是老齡化社會還是年輕化消費，都要進行更精細的年齡結構分析。年輕群體消費創新能力強，但支付能力呢？2025年10月全國城鎮16-24歲勞動力失業率為17.3%，這個數據需要我們正視。對于老齡人口，不同年齡段、不同區域的老齡人口，其消費能力、偏好和旅居需求結構也完全不同。除了年齡結構，家庭結構、人口變化帶來的社會結構調整，如單人社會、孤獨社會等，都給旅游業帶來新的機遇和挑戰。

第五，要對市場現狀背后的原因進行理性分析。比如，我們談“情緒價值”，但要關注其背后的“情緒勞動”問題。如果從業者自己的情緒價值都無法滿足，他們為游客創造和供給情緒價值的能力就會弱化。在某種程度上，薪酬水平不提高，服務質量的提升是很難的。

那么，旅游業的薪酬狀況究竟如何？基層與中高層的收入差距多大？傳統業態與新興業態的薪酬差別又如何？提高行業薪酬有沒有路徑？此外，還有哪些行業問題需要理性提出？比如黨的二十屆四中全會提到的服務業統計監測問題（數據的事情，你不發布，別人就會發布并影響市場認知）；再比如“旺丁不旺財”現象中，產業利潤格局扮演了什么角色？

第六，當前制約消費和創新的主要因素，往往不是市場主體創新能力不足，而是與創新相關的制度供給不足，甚至無法從高效能治理的角度加快變革。這方面尤其要加強政策一致性評估，不能各唱各的調，導致目標是明確的、政策是掣肘的、效果是微弱的。對于不合理的產業認知要敢于發聲，因為認知會決定政策，而政策會影響發展，比如免門票制度引發的爭議。

我們經常會碰到一個現象，路徑很明確，但執行不到位，所以效果不佳。比如風景道建設，從“十三五”到現在“十五五”，但除了獨庫公路等這樣的網紅IP，還有多少真正知名的風景道IP？這個體系的理論研究、建設狀況、市場認知、服務深化、業態創新、消費帶動的情況究竟如何，始終還是一筆糊涂賬。旅游業還需要什么政策工具？以前談入境簽證放松非常難，但現在快速推進政策的多元化，這說明給更多的變革是完全可能的。

第七，在眾多消費中，親自然消費會快速崛起。這不僅是所謂“消費降級”下的選擇，更是社會發展深化的必然。保護與利用的平衡是長期課題。一方面要持續推動更多資源向旅游開放（盡管難度不?。?，另一方面要推動既有產品更有效地進入市場，并優化其服務配套與消費體驗，旅游業要主動靠上去做工作。

比如國家森林步道，我國大跨度的步道建設已取得很大進展，但并未延伸出足夠規模的徒步經濟，沒有吸引到足夠多的國內游客，更別說入境游客了。遠遠沒有達到歐洲西班牙圣地亞哥朝圣之路那樣的知名度和影響力。如何像歐洲提出“自然漫步權”那樣從法律上給予親自然消費更多支持和保障，值得關注。親自然旅游消費的深化，其實是“投資于人”的重要體現。

第八，旅游是城市更新和鄉村振興的重要力量，但自身的更新發展需求也非常迫切。在這個過程中，也將面臨創新與異化的平衡難題。輕量化投資、低設施依賴所推動的創新，可能會與景觀本應有的樣子之間產生異化風險。

旅游是地方經濟重要的形象代言人。旅游消費要納入國家促進消費的整體機制制度中，旅游的更新也要納入城市整體更新的制度性安排中。需要各個部門共同來推動旅游強國建設，這背后有通過旅游實現國家意志、推動人的全面發展的考量，是投資于物與投資于人的最佳結合點。我們要從市場化發展轉向市場化與普惠化發展并重，要從“文旅+百業”轉向“百業+文旅”的思維。

就像1998年把旅游培育成國民經濟新的增長點那樣，現在需要組織高層級的官員參與，提出重要的政策建議，出版關鍵成果。在協會層面，可以舉辦除“中國服務”年會之外的高層次行業論壇，或者改造“中國服務”的內涵進行“內部創業”；在學術層面，《旅游學刊》可以舉辦面向2035的學術性、思想性高層論壇，或者改造現有的旅游研究年會編委會擴大會。

最后，一句話總結：開大會是為了營造聲勢，開小會才能解決問題。希望今天的會議研討能產生大的影響、大的效果。