從流量狂歡到生存之戰(zhàn)：數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的結(jié)構(gòu)性困境與未來(lái)路徑

曾經(jīng)被視為“草根逆襲”最佳通道的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻而殘酷的蛻變。直播間里，新人主播對(duì)著個(gè)位數(shù)的在線觀眾聲嘶力竭；屏幕背后，全職UP主核算著月入百元的創(chuàng)作激勵(lì)，苦笑其不如保安薪資；即便是董宇輝這樣的頂級(jí)流量，其直播間日均觀看人次也在半年內(nèi)大幅下降45%。這些現(xiàn)象并非孤例，而是標(biāo)志著以“流量紅利”為核心的傳統(tǒng)數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式已觸及天花板。一場(chǎng)由平臺(tái)規(guī)則變遷、注意力資源枯竭、人工智能沖擊以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化共同引發(fā)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整正在發(fā)生，迫使整個(gè)生態(tài)從追求規(guī)模擴(kuò)張的“狂歡期”，步入精耕細(xì)作的“生存之戰(zhàn)”新階段。

一、 核心矛盾的轉(zhuǎn)移：從“網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)”到“有效注意力稀缺”

討論內(nèi)容生態(tài)的變遷，首先需理清一個(gè)基本事實(shí)：驅(qū)動(dòng)行業(yè)早期爆發(fā)的“網(wǎng)民規(guī)模紅利”正在消退，取而代之的是“有效注意力”的稀缺。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第56次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2025年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.23億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)79.7%。這一數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民總量的絕對(duì)增長(zhǎng)空間已十分有限，市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。然而，比用戶數(shù)量見頂更為嚴(yán)峻的，是用戶注意力持續(xù)時(shí)間與質(zhì)量的顯著下滑。一項(xiàng)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究追蹤發(fā)現(xiàn)，用戶平均每天使用手機(jī)約6小時(shí)，但在應(yīng)用間切換高達(dá)172.53次，每次使用時(shí)長(zhǎng)不足2分鐘，注意力高度碎片化。

與此同時(shí)，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化也影響著注意力的分配。報(bào)告顯示，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.22億，60歲及以上“銀發(fā)網(wǎng)民”規(guī)模達(dá)1.61億。這些新增網(wǎng)民群體的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意愿，與早期的核心互聯(lián)網(wǎng)用戶存在差異。更重要的是，在宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，許多網(wǎng)民將有限的閑暇時(shí)間從娛樂性“刷屏”轉(zhuǎn)向更具功利性的“搞錢”活動(dòng)或線下生活，導(dǎo)致用于深度消費(fèi)內(nèi)容的“慢速注意力”成為奢侈品。

此消彼長(zhǎng)之下，一個(gè)尖銳的矛盾浮出水面：內(nèi)容供給的無(wú)限膨脹與有效注意力資源的剛性收縮。一方面，創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)激增，2022年全網(wǎng)萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者已超1310萬(wàn)；另一方面，爭(zhēng)奪用戶眼光的不僅是其他內(nèi)容，還有海量的應(yīng)用程序、小程序以及不斷進(jìn)化的AI交互界面。注意力，這一數(shù)字時(shí)代的終極通貨，正變得前所未有的稀缺和昂貴。

二、 生態(tài)系統(tǒng)的多重?cái)D壓：創(chuàng)作者生存狀況惡化

在注意力稀缺的宏觀背景下，內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是中小創(chuàng)作者，正承受著來(lái)自平臺(tái)、技術(shù)、市場(chǎng)等多維度的擠壓，生存狀況急劇惡化。

1. 平臺(tái)策略調(diào)整與激勵(lì)退坡
平臺(tái)是創(chuàng)作者生態(tài)的核心規(guī)則制定者。早期為擴(kuò)張內(nèi)容庫(kù)而實(shí)施的普惠性流量和現(xiàn)金激勵(lì)政策，在平臺(tái)進(jìn)入盈利與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段后普遍收縮。以B站為例，盡管平臺(tái)在2024年第四季度實(shí)現(xiàn)了首次季度盈利，但眾多UP主的創(chuàng)作激勵(lì)收入?yún)s大幅下降。有UP主透露，2020年一個(gè)7萬(wàn)播放的視頻能獲得160元激勵(lì)，而如今一個(gè)20萬(wàn)播放的視頻，“能拿到4塊錢都算不錯(cuò)了”。這種平臺(tái)收益與創(chuàng)作者收益的“剪刀差”現(xiàn)象，直接瓦解了中小創(chuàng)作者依靠平臺(tái)補(bǔ)貼生存的基礎(chǔ)。

2. AI技術(shù)的“鯨吞”與“替代”效應(yīng)
生成式AI的爆發(fā)式應(yīng)用，正在重塑內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的價(jià)值鏈。對(duì)于創(chuàng)作者而言，AI構(gòu)成了雙重挑戰(zhàn)：

• 流量“鯨吞”

  ：以谷歌AI概覽（AI Overviews）為代表，AI直接在搜索結(jié)果中生成答案摘要，導(dǎo)致用戶無(wú)需點(diǎn)擊原始內(nèi)容網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，此功能上線后，全球新聞網(wǎng)站月自然訪問量在不到一年內(nèi)損失約6億次。這相當(dāng)于截流了內(nèi)容創(chuàng)作者賴以生存的流量入口。

• 生產(chǎn)“替代”

  ：AI工具極大降低了專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)門檻，一個(gè)生動(dòng)的例子是，抖音的AI創(chuàng)作工具“剪映”用戶量在半年內(nèi)激增200%。這雖然賦能了個(gè)體，但也加劇了內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，壓低了市場(chǎng)對(duì)普通創(chuàng)意勞動(dòng)的估值。天下秀董事長(zhǎng)李檬指出，未來(lái)可能70%的現(xiàn)有紅人商業(yè)模式將不再有效。

3. 市場(chǎng)內(nèi)卷與盈利模式困境
在流量總量放緩的背景下，廣告主預(yù)算收緊，投放邏輯日趨功利，唯“投資回報(bào)率（ROI）論”盛行。這導(dǎo)致：

• 商業(yè)訂單（商單）競(jìng)爭(zhēng)白熱化

  ：為爭(zhēng)奪有限的商單，創(chuàng)作者相互壓價(jià)。有UP主表示，過去一條視頻報(bào)價(jià)3萬(wàn)元，現(xiàn)在可能被同行以2萬(wàn)元搶走。

• 收入結(jié)構(gòu)失衡與兩極分化

  ：頭部頂流憑借品牌效應(yīng)尚可維持，而中腰部及尾部創(chuàng)作者收入銳減。一份報(bào)告指出，2023年超過80%的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播平均月收入在8000元以下。即便在B站擁有近百萬(wàn)粉絲的頭部UP主，也曾因接不到廣告而公開表示“用愛發(fā)電”。

下表直觀展示了部分平臺(tái)創(chuàng)作者面臨的現(xiàn)實(shí)壓力：

壓力維度

具體表現(xiàn)

案例/數(shù)據(jù)支撐

平臺(tái)激勵(lì)退坡

B站創(chuàng)作激勵(lì)金額大幅下降，與平臺(tái)盈利增長(zhǎng)形成反差。

有UP主稱，現(xiàn)在20萬(wàn)播放視頻激勵(lì)金或不足4元，較幾年前劇降。

直播收入下滑

主播薪資普遍下降，行業(yè)新人面臨生存考驗(yàn)。

2024年，有00后主播底薪從1萬(wàn)元降至8800元，年終獎(jiǎng)縮水一半。

商單市場(chǎng)內(nèi)卷

創(chuàng)作者為獲得廣告訂單互相壓價(jià)，市場(chǎng)整體單價(jià)被拉低。

同等體量UP主商單報(bào)價(jià)從3萬(wàn)主動(dòng)降至2萬(wàn)以搶奪客戶。

流量被AI分流

AI摘要功能直接減少用戶對(duì)原始內(nèi)容來(lái)源的點(diǎn)擊。

谷歌AI概覽上線后，全球新聞網(wǎng)站月訪問量損失約6億次。

三、 理論透視：“有效流量”的轉(zhuǎn)化危機(jī)與注意力行為的異化

上述亂象可從數(shù)字經(jīng)濟(jì)的理論層面進(jìn)行更深層次的解讀。上海社會(huì)科學(xué)院的學(xué)者在《數(shù)字時(shí)代有效流量轉(zhuǎn)化與流量經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》一文中提出了“有效流量”的概念，即能為用戶帶來(lái)商業(yè)利潤(rùn)的流量才是真正的稀缺經(jīng)濟(jì)資源。當(dāng)前生態(tài)的困境，本質(zhì)是 “潛在流量”向“有效流量”轉(zhuǎn)化鏈條的失效與扭曲。

該研究指出，有效流量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化依賴于“注意力內(nèi)容創(chuàng)作”和“注意力內(nèi)容傳播”兩種經(jīng)濟(jì)行為。健康的生態(tài)應(yīng)形成“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作吸引注意力，有效傳播擴(kuò)大影響，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)”的正向循環(huán)。然而，當(dāng)前環(huán)境誘導(dǎo)了一種畸形的“角點(diǎn)解”：由于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)成本高、見效慢，而算法推薦又青睞能快速抓眼球、促傳播的內(nèi)容形態(tài)（如洗稿、標(biāo)題黨、情緒化短內(nèi)容），大量創(chuàng)作者的最優(yōu)策略便從“重視創(chuàng)作”滑向“依賴傳播”，即通過操縱注意力手段（如購(gòu)買流量、制造爭(zhēng)議）來(lái)擴(kuò)張影響。

這種“重傳播、輕創(chuàng)作”的角點(diǎn)均衡，導(dǎo)致了兩個(gè)惡果：
第一，流量質(zhì)量系統(tǒng)性下滑。充斥市場(chǎng)的低質(zhì)、同質(zhì)化內(nèi)容無(wú)法建立用戶信任，其流量轉(zhuǎn)化效率（即ROI）必然持續(xù)降低。這正是廣告主抱怨投放效果不佳、進(jìn)而收緊預(yù)算的核心原因。
第二，創(chuàng)作者能力結(jié)構(gòu)畸形化。創(chuàng)作者不再專注于提升內(nèi)容的知識(shí)價(jià)值與情感價(jià)值，而是異化為“算法規(guī)則鉆研者”和“流量數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)者”。最終，整個(gè)生態(tài)陷入“內(nèi)容越做越水、用戶越看越累、廣告越投越差”的負(fù)向循環(huán)，創(chuàng)造力被嚴(yán)重抑制。

四、 破局之路：生態(tài)重塑與價(jià)值回歸

面對(duì)結(jié)構(gòu)性困境，個(gè)體創(chuàng)作者的“內(nèi)卷”或平臺(tái)的“流量微操”已無(wú)濟(jì)于事，需要生態(tài)各方共同推動(dòng)系統(tǒng)性變革。

1. 對(duì)平臺(tái)：從“流量分配者”到“生態(tài)共建者”
平臺(tái)需要重新定位其社會(huì)責(zé)任，超越單純的“流量生意”。這包括：

• 優(yōu)化分配機(jī)制

  ：改變“唯流量算法”，引入對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、用戶停留時(shí)長(zhǎng)、知識(shí)增益、社區(qū)互動(dòng)等多元指標(biāo)的考核，扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)。

• 豐富變現(xiàn)工具箱

  ：大力推廣“充電”、“付費(fèi)專欄”等用戶直接付費(fèi)模式，幫助創(chuàng)作者建立不依賴于廣告的多元化收入體系。B站UP主“食貧道”通過充電專屬視頻一月獲超200萬(wàn)元收益，便是成功案例。

• 擁抱人機(jī)協(xié)同

  ：正如李檬所言，未來(lái)是“人機(jī)共生”的時(shí)代。平臺(tái)應(yīng)開放AI工具，賦能創(chuàng)作者成為“創(chuàng)意指揮官”，將AI用于提升效率，而非替代創(chuàng)作。

2. 對(duì)創(chuàng)作者：從“流量追逐者”到“價(jià)值構(gòu)建者
創(chuàng)作者必須認(rèn)識(shí)到，流量紅利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。新的生存法則是：

• 深耕垂類，建立知識(shí)壁壘

  ：在細(xì)分領(lǐng)域提供不可替代的專業(yè)見解或獨(dú)特體驗(yàn)，成為該領(lǐng)域的信任代理。

• 擁抱“情感×知識(shí)密度”的新價(jià)值公式

  ：在信息過載時(shí)代，能同時(shí)提供情感共鳴與認(rèn)知提升的內(nèi)容最具生命力。董宇輝早期成功的密碼正在于此。

• 構(gòu)建私域與個(gè)人IP

  ：將平臺(tái)公域流量沉淀為可反復(fù)觸達(dá)的私域用戶，并將個(gè)人風(fēng)格轉(zhuǎn)化為可識(shí)別的數(shù)字資產(chǎn)（如數(shù)字分身），增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3. 對(duì)政策與行業(yè)：加強(qiáng)規(guī)制與建立標(biāo)準(zhǔn)
學(xué)術(shù)界與政策研究機(jī)構(gòu)已發(fā)出呼吁。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的研究指出，面對(duì)數(shù)智化注意力經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，需設(shè)計(jì)合適的規(guī)制政策，例如對(duì)AI模型進(jìn)行透明度規(guī)制，并開發(fā)相應(yīng)的“紅隊(duì)測(cè)試”技術(shù)以防范風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)層面，需加快建立內(nèi)容版權(quán)保護(hù)、AI訓(xùn)練數(shù)據(jù)使用許可等標(biāo)準(zhǔn)，保障原創(chuàng)者權(quán)益，讓技術(shù)紅利得以公平分配。

結(jié)論

數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的這場(chǎng)“艱難求生”，是一次不可避免的擠泡沫與價(jià)值回歸。它宣告了那個(gè)依靠低質(zhì)擴(kuò)張、流量炒作和資本輸血就能狂歡的舊時(shí)代落幕。當(dāng)網(wǎng)民規(guī)模的宏大敘事讓位于對(duì)每一份有效注意力的精耕細(xì)作，當(dāng)AI從輔助工具變?yōu)榛A(chǔ)性的環(huán)境變量，整個(gè)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已然改寫。

未來(lái)的贏家，將不再是那些最擅長(zhǎng)玩弄流量戲法的人，而是那些能夠在稀缺的注意力中注入豐沛的價(jià)值——無(wú)論是深刻的知識(shí)、真摯的情感，還是獨(dú)特的審美體驗(yàn)——的創(chuàng)作者與平臺(tái)。這條道路或許更加艱難，但它通向一個(gè)更健康、更可持續(xù)、也更能激發(fā)人類創(chuàng)造力的數(shù)字文明。這場(chǎng)生存之戰(zhàn)，終究是一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容本身價(jià)值的正名之戰(zhàn)。

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作者簡(jiǎn)介：易白，智庫(kù)學(xué)者，文藝創(chuàng)作者。長(zhǎng)期從事政策研究、智庫(kù)咨詢與公益普法，曾擔(dān)任軍隊(duì)政工網(wǎng)《建言獻(xiàn)策》頻道編輯、多家報(bào)刊專欄作者及特約撰稿人。在經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)及人工智能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有持續(xù)觀察與研究。文藝創(chuàng)作逾三十年，詩(shī)歌、散文、歌曲、繪畫、影視及音樂作品累計(jì)在各級(jí)各類比賽中獲獎(jiǎng)百余次，作品散見于多種文學(xué)期刊及媒體平臺(tái)。