特勞特過時(shí)了：過億企業(yè)的增長，死于“定位”，生于“覺醒”

你精心打造的“優(yōu)勢”，正讓你走向失敗。

這聽起來很矛盾。但這就是我現(xiàn)在看到的現(xiàn)實(shí)。你的企業(yè)年?duì)I收過億，在行業(yè)里有了名號(hào)，客戶認(rèn)可你，團(tuán)隊(duì)信任你，財(cái)報(bào)也說得過去。可你半夜醒來，盯著天花板，清楚感受到一件事：你的增長曲線正在平緩，你的差異化正被對(duì)手快速模仿，你的團(tuán)隊(duì)越來越忙，利潤卻越來越薄。

你像一只蜜蜂，在玻璃瓶里拼命朝著光亮飛，卻一次次撞上你看不見的玻璃。你的努力是真實(shí)的，方向是明確的，但你就是出不去。

因?yàn)槟愕膶?duì)手已經(jīng)不是另一只蜜蜂，而是養(yǎng)蜂人改變了規(guī)則。玻璃瓶不是戰(zhàn)場，是整個(gè)游戲。

今天，我要和你聊聊怎么飛出這個(gè)瓶子。這不是另一堂關(guān)于“找到你的定位”的課——這種話對(duì)你已經(jīng)沒用了。這是一次徹底的重構(gòu)，關(guān)于差異化到底是什么，以及在這個(gè)時(shí)代，它究竟是怎樣一種活法。

第一章定位已死，差異化永生

特勞特的定位理論拯救了無數(shù)企業(yè)。但在今天，它成了最隱蔽的瓶頸。

定位理論建立在三個(gè)假設(shè)上：心智穩(wěn)定、競爭靜態(tài)、因果明確。這三個(gè)假設(shè)，今天全都不成立了。

心智穩(wěn)定？ 看看你的消費(fèi)者，他們的注意力切換速度比你切換PPT還快。今天記住你是“最專業(yè)”，明天可能被一個(gè)短視頻里“更有趣”的對(duì)手搶走全部關(guān)注。

競爭靜態(tài)？ 打敗你的可能不是同行，是另一個(gè)維度來的物種。做高端水杯的，被賣咖啡的星巴克用杯子周邊干懵了。做會(huì)議室的，被搞協(xié)同辦公的飛書殺進(jìn)來。

因果明確？ 你以為降價(jià)就能搶市場，結(jié)果用戶覺得“便宜沒好貨”。你以為加功能就能更值錢，結(jié)果用戶說“太復(fù)雜不會(huì)用”。

這就是你的玻璃瓶。 你還在按照昨天的地圖，尋找明天的位置。

但真相是：差異化不是一個(gè)“位置”，而是一種“狀態(tài)”。 不是你“占”在哪里，而是你“是”什么，以及你持續(xù)“成為”什么的能力。

舉個(gè)例子，國內(nèi)一家做工業(yè)設(shè)備的企業(yè)，老板很驕傲地告訴我：“我們的差異化是‘德國品質(zhì)，中國價(jià)格’?！甭犉饋聿诲e(cuò)，對(duì)吧？

我問他：“這個(gè)差異，能讓客戶主動(dòng)來找你嗎？能讓你比對(duì)手多收30%嗎？能讓對(duì)手三年都追不上嗎？”

他沉默了。

你看，這不是差異化，這是描述。真正的差異化，是客戶在深夜兩點(diǎn)突然遇到產(chǎn)線故障，第一個(gè)想到的不是設(shè)備原廠，而是你的技術(shù)工程師，因?yàn)槟阒溃洗翁徇^，他們的操作班長喜歡喝某個(gè)牌子的功能飲料，你讓工程師去的時(shí)候順手帶了一箱。

差異化不在說明書上，在關(guān)系里。不在功能里，在意義里。

第二章差異化的系統(tǒng)覺醒：從“找”到“長”

大多數(shù)創(chuàng)始人，包括曾經(jīng)的我，都犯了一個(gè)根本錯(cuò)誤：

我們在“尋找”差異化，就像在森林里找一朵已經(jīng)存在的、特別的花。

但真正的贏家，在做另一件事：他們創(chuàng)造土壤、撒下種子、培育環(huán)境，讓差異化的東西自己“長”出來。

這有什么區(qū)別？

“尋找”是被動(dòng)的，是選擇。“生長”是主動(dòng)的，是創(chuàng)造。

差異化的系統(tǒng)覺醒，就是把你的組織，從一個(gè)“定位執(zhí)行機(jī)器”，變成一個(gè)“差異化生長系統(tǒng)”。

這個(gè)系統(tǒng)有六個(gè)層次的覺醒。每一層，都在打破一層玻璃。

第一層覺醒：從“功能更好”到“關(guān)系不同”

絕大多數(shù)企業(yè)的差異化，停留在“我們質(zhì)量更好、服務(wù)更快、價(jià)格更優(yōu)”的功能層面。這沒錯(cuò)，但這不夠。因?yàn)楣δ芎苋菀妆槐葍r(jià)、被模仿、被超越。

真正的差異化，發(fā)生在關(guān)系層面。

方太做廚電，它的差異化是什么？不只是“吸油煙效果好”，而是“我們關(guān)心中國家庭的健康”。他們做“母嬰級(jí)凈水器”，不只是技術(shù)參數(shù)，而是抓住媽媽們最柔軟的那塊——孩子的安全。他們的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，長得像米其林廚房。他們拍的廣告，講的是三代人一起做飯。

方太賣的不是廚電，是家庭健康的守護(hù)者。

這種差異化，對(duì)手怎么抄？抄參數(shù)容易，抄這種關(guān)系，難。

那怎么做到？ 從問一個(gè)不同的問題開始。

不要問“我們的產(chǎn)品哪里比別人好”，而要問：“客戶在什么場景下，會(huì)感受到我們最獨(dú)特的價(jià)值？”

一家做企業(yè)軟件的公司，發(fā)現(xiàn)客戶最認(rèn)可他們的時(shí)刻，不是軟件上線那天，而是三個(gè)月后，他們的顧問和客戶一起復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)流程效率提升了40%。客戶的成就感，成了他們差異化的核心。

所以，第一層覺醒很簡單，也很難：

把你的差異化描述，從“我們有什么”，改成“客戶和我們在一起時(shí)，成為了什么”。

第二層覺醒：從“規(guī)劃出來”到“涌現(xiàn)出來”

你開戰(zhàn)略會(huì)，大家頭腦風(fēng)暴，列了20個(gè)“潛在差異化點(diǎn)”，然后投票選出3個(gè)，寫進(jìn)年度計(jì)劃，分解KPI。

這是工業(yè)時(shí)代的做法，是“規(guī)劃”。

但在一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，最好的機(jī)會(huì)，往往不是規(guī)劃出來的，而是涌現(xiàn)出來的。

涌現(xiàn)，是指簡單的個(gè)體互動(dòng)，產(chǎn)生了整體上復(fù)雜而全新的模式。鳥群沒有指揮，卻能呈現(xiàn)復(fù)雜的隊(duì)形。螞蟻沒有藍(lán)圖，卻能筑出精妙的蟻穴。

你的組織里，充滿了“涌現(xiàn)差異化”的可能，只是被你扼殺了。

為什么？因?yàn)槟阈枰翱煽亍?，需要“按?jì)劃”。任何計(jì)劃外的、偶然的、由一線員工創(chuàng)造出來的價(jià)值閃光點(diǎn)，都被視為“不穩(wěn)定因素”而被修剪掉。

你需要做的，不是更精確的計(jì)劃，而是設(shè)計(jì)一個(gè)能讓“好意外”發(fā)生的系統(tǒng)。

具體怎么做？三件事：

1. 建立你的“微小信號(hào)”雷達(dá)。

不要只看大數(shù)據(jù)報(bào)告。去關(guān)注那些邊緣的、異常的、微小的信號(hào)。比如：

哪個(gè)銷售，用了一個(gè)公司沒教的方法，意外簽了個(gè)大單？

哪個(gè)客服，自作主張滿足了客戶的特殊需求，客戶感激涕零？

哪個(gè)用戶，把你的產(chǎn)品用在了你完全沒想到的場景，效果很好？

這些“異常值”，往往是未來差異化的種子。

2. 設(shè)計(jì)“安全失敗”的空間。

給團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)預(yù)算、一點(diǎn)時(shí)間，去做一些“傻事”。比如，三頓半咖啡早期的“返航計(jì)劃”——回收咖啡空殼換周邊，這不是哪個(gè)高管拍腦袋想出來的完美計(jì)劃，而是從一個(gè)“如何讓用戶不扔掉我們漂亮的小杯子”的樸素問題里，長出來的。今天，這成了他們最堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

真正的壁壘，往往起源于一個(gè)看似不重要的嘗試。

3. 保護(hù)你組織里的“異類”。

那個(gè)總提反對(duì)意見的，那個(gè)想法天馬行空的，那個(gè)不按流程辦事但客戶就是認(rèn)他的。在可控的框架內(nèi)，給他們一點(diǎn)氧氣。他們的“不聽話”，可能是你未來的核心競爭力。

第二層覺醒的本質(zhì)是：承認(rèn)你不是全知全能的上帝，你無法規(guī)劃一切。你的角色更像一個(gè)園丁，創(chuàng)造肥沃的土壤，識(shí)別有價(jià)值的幼苗，然后精心培育。

第三層覺醒：從“單點(diǎn)突破”到“系統(tǒng)能力”

很多創(chuàng)始人癡迷于尋找那個(gè)“銀彈”——一個(gè)絕佳的賣點(diǎn)，一舉擊穿市場。

但現(xiàn)實(shí)是，沒有一招鮮，只有系統(tǒng)戰(zhàn)。 即使你偶然找到一顆銀彈，如果沒有系統(tǒng)支持，也會(huì)很快啞火。

寧德時(shí)代的差異化是什么？僅僅是電池能量密度更高嗎？不完全是。它的差異化，是一個(gè)從材料研發(fā)、到電芯制造、到系統(tǒng)集成、到回收利用、再到與車企深度綁定的閉環(huán)系統(tǒng)。對(duì)手可以挖它的科學(xué)家，但復(fù)制不了它整個(gè)研發(fā)與制造的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)?？梢詫W(xué)它的技術(shù)，但復(fù)制不了它十年積累的制造工藝數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈關(guān)系。

這就是系統(tǒng)級(jí)的差異化。 它不是一個(gè)點(diǎn)，而是一張網(wǎng)。攻擊一個(gè)點(diǎn)，整張網(wǎng)會(huì)做出反應(yīng)。

那你怎么構(gòu)建自己的“系統(tǒng)能力”？

從價(jià)值流而不是部門墻去思考。畫一張圖，清晰地描繪出你的價(jià)值是如何從無到有，最終交付給客戶的完整鏈條。然后問自己：

在這個(gè)鏈條上，我們在哪個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造了獨(dú)特、難以模仿的價(jià)值？

這個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，如何能增強(qiáng)鏈條上其他環(huán)節(jié)？

其他環(huán)節(jié)又如何能反哺和鞏固這個(gè)核心環(huán)節(jié)？

舉個(gè)例子，一家做高端面料的企業(yè)，它的核心優(yōu)勢是研發(fā)和設(shè)計(jì)能力。但它沒有止步于此。它用這個(gè)能力，反向鎖定了上游最優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)商（因?yàn)橹挥兴脑O(shè)計(jì)能用好這些原料）。它又用獨(dú)特的面料，吸引了下游最頂尖的服裝品牌合作，從而獲得了更高的溢價(jià)和更穩(wěn)定的訂單。研發(fā)能力→供應(yīng)鏈優(yōu)勢→客戶壁壘→更多研發(fā)投入，一個(gè)增強(qiáng)回路就轉(zhuǎn)起來了。

第三層覺醒，是停止追逐“神奇的單一賣點(diǎn)”，開始設(shè)計(jì)“能自我增強(qiáng)的價(jià)值閉環(huán)”。

第四層覺醒：從“更好滿足”到“創(chuàng)造需求”

這是最難，也最有價(jià)值的一層。

絕大多數(shù)生意，是在已知的賽道里，試圖“更好地滿足”已知的需求。這很重要，但這是紅海。最高級(jí)的差異化，是創(chuàng)造一個(gè)新需求，定義一個(gè)新品類。

喬布斯說，消費(fèi)者不知道自己要什么，直到你把它擺在他面前。很多人誤解了這句話，以為是鼓吹無視用戶。不，他的意思是，你能看到連用戶自己都還沒意識(shí)到的可能性。

這不是閉門造車，而是深刻的共情和前瞻。

大疆在最初做無人機(jī)時(shí)，消費(fèi)市場根本不存在。它沒有去“更好地滿足”航模愛好者的需求，而是創(chuàng)造了一個(gè)全新的“空中影像系統(tǒng)”的需求，讓普通人也能從天空的視角看世界。它定義了一個(gè)品類。

你可能會(huì)說，這太難了，是大公司的游戲。

其實(shí)不然。關(guān)鍵在于思維的轉(zhuǎn)變：從“解決問題”到“創(chuàng)造可能”。

一家做工業(yè)清潔設(shè)備的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)客戶（大型工廠）的痛點(diǎn)不僅是“清潔不干凈”，更是“清潔時(shí)設(shè)備要停工，損失巨大”。他們不再想著做出吸力更大的吸塵器，而是創(chuàng)造了一個(gè)“移動(dòng)式在線清潔機(jī)器人”，可以在生產(chǎn)線不停機(jī)的情況下，鉆到設(shè)備下面去清潔。

他們沒有“更好地滿足清潔需求”，而是“創(chuàng)造了不停機(jī)清潔的新可能”。 從此，價(jià)格不再是首要考慮因素，因?yàn)榭蛻粲?jì)算的不是設(shè)備價(jià)格，而是停產(chǎn)一小時(shí)的損失。

第四層覺醒，是挑戰(zhàn)你和你的客戶對(duì)“什么是可能”的全部假設(shè)。

第五層覺醒：從“營銷故事”到“組織體質(zhì)”

這是最殘酷的一層覺醒，因?yàn)樗竽銓?duì)自己動(dòng)刀。

很多公司的差異化，活在市場部的PPT里，活在創(chuàng)始人的演講里，但沒有活在組織的血液里。市場部對(duì)外說“我們客戶第一”，但財(cái)務(wù)部對(duì)銷售說“這單利潤太低不接”。研發(fā)部追求“極致創(chuàng)新”，但生產(chǎn)部說“你這個(gè)設(shè)計(jì)我們沒法量產(chǎn)”。

你說的差異化，和你做的，是兩回事。 這就叫精神分裂，客戶最終只會(huì)相信你做的。

真正的差異化，必須內(nèi)化到組織的每一個(gè)細(xì)胞，成為組織的體質(zhì)。是招聘時(shí)看重的特質(zhì)，是考核時(shí)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，是開會(huì)時(shí)默認(rèn)的共識(shí)，是犯錯(cuò)后被容忍的邊界。

Netflix的文化手冊里寫：“我們追求人才密度，而不是流程管控?！?這不是口號(hào)，這是體質(zhì)。他們給員工市場頂薪，也實(shí)行“留任測試”（如果這個(gè)人要離職，你會(huì)不會(huì)拼命挽留？如果不會(huì)，就給他一筆慷慨的遣散費(fèi)請他離開）。它的差異化（產(chǎn)出頂級(jí)的創(chuàng)意內(nèi)容）是由它的體質(zhì)（頂級(jí)人才組成的自由與責(zé)任文化）決定的。

怎么把差異化變成體質(zhì)？ 問自己四個(gè)問題，并誠實(shí)回答：

招聘誰？ 在能力相當(dāng)?shù)那闆r下，你會(huì)錄用那個(gè)更聽話的，還是更有主見的？你的選擇，決定了十年后組織的基因。

獎(jiǎng)勵(lì)什么？ 你是更獎(jiǎng)勵(lì)維護(hù)了現(xiàn)有客戶，還是獎(jiǎng)勵(lì)開拓了一個(gè)全新市場？獎(jiǎng)金和晉升告訴員工，什么是真正重要的。

容忍什么？ 你會(huì)容忍一個(gè)為了客戶滿意而違反流程的員工嗎？你會(huì)容忍一個(gè)為了長期創(chuàng)新而短期失敗的團(tuán)隊(duì)嗎？你的容忍度，定義了創(chuàng)新的邊界。

談?wù)撌裁矗?/strong> 你們高管會(huì)議，有多少時(shí)間在討論財(cái)報(bào)數(shù)字，多少時(shí)間在討論客戶故事和未來可能性？你們的談話焦點(diǎn)，就是組織的注意力焦點(diǎn)。

第五層覺醒，是承認(rèn)差異化不是“說”出來的，是每天被千萬個(gè)微小選擇“做”出來的。 你是這些選擇的最終設(shè)計(jì)師。

第六層覺醒：從“我的優(yōu)勢”到“我們的生態(tài)”

這是最高維的競爭。當(dāng)你不再思考“我如何打敗對(duì)手”，而是思考“我如何讓一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)因我而繁榮”時(shí)，游戲就完全變了。

你的差異化，不再是你擁有的某項(xiàng)資產(chǎn)，而是你在一個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中所處的獨(dú)特位置，以及你為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)的獨(dú)特價(jià)值。

飛書（字節(jié)跳動(dòng)的企業(yè)協(xié)作產(chǎn)品）的差異化是什么？是功能比企微、釘釘強(qiáng)大很多嗎？部分是。但更深層的，是它逐漸生長出的效率協(xié)同生態(tài)。它吸引了一大批優(yōu)秀的效率方法論實(shí)踐者、知識(shí)管理者、工具開發(fā)者。在這里，你不僅能用到工具，還能學(xué)到“字節(jié)跳動(dòng)是怎么用這個(gè)工具管理項(xiàng)目的”。它的差異化，是“工具+方法論+最佳實(shí)踐+人群”的混合體。它成為一個(gè)“先進(jìn)工作方式的樞紐”。

對(duì)手可以抄功能，但抄不走這個(gè)生態(tài)的活力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這離我很遠(yuǎn)嗎？ 不遠(yuǎn)。

一家做智能制造解決方案的公司，不再只是賣軟件和設(shè)備。它開放了自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)和部分算法，讓上下游的供應(yīng)商、物流公司、甚至同行，可以在一個(gè)安全的框架內(nèi)共享數(shù)據(jù)、協(xié)同優(yōu)化。它成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“數(shù)據(jù)樞紐”和“調(diào)度大腦”。它的價(jià)值，不再僅僅是軟件授權(quán)費(fèi)，而是來自整個(gè)鏈條效率提升的價(jià)值分成。

第六層覺醒，是格局的升維：從盯著碗里的肉，到思考如何把整個(gè)餐桌的蛋糕做大，并讓自己成為分蛋糕時(shí)不可或缺的那個(gè)角色。

第三章現(xiàn)在，開始飛

覺醒是認(rèn)知，行動(dòng)是結(jié)果。從知道到做到，中間隔著巨大的鴻溝。下面三步，你可以下周就開始。

第一步：啟動(dòng)“差異化解剖”，找到真實(shí)的起點(diǎn)。

忘掉戰(zhàn)略PPT。召集5-8個(gè)最懂業(yè)務(wù)的核心成員，找一個(gè)下午，回答三個(gè)最樸素的問題：

過去一年，我們流失的客戶里，最重要的那3個(gè)，到底為什么走？（別猜，打電話去問）

過去一年，我們新增的客戶里，最讓我們驚喜的那3個(gè)，到底為什么來？（別歸功于銷售技巧，深挖）

我們的員工，在外面朋友聚會(huì)時(shí)，最常用來介紹公司是干什么的那句話是什么？

答案的差異，會(huì)告訴你，你以為的差異化，和客戶感知的、市場發(fā)生的、員工相信的，有多大差距。這個(gè)差距，就是你覺醒的起點(diǎn)。

第二步：設(shè)計(jì)一個(gè)“最小可行性差異化測試”。

不要搞宏大的“三年差異化戰(zhàn)略”。挑一個(gè)你從上面討論中發(fā)現(xiàn)的、最有潛力但最不確定的點(diǎn)。比如，你覺得“24小時(shí)極速響應(yīng)”可能是客戶在乎的。

好，不要立刻全公司推行。選一個(gè)區(qū)域，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一小組客戶，測試兩周。

客戶真的在乎嗎？在乎到愿意多付錢嗎？

我們的成本扛得住嗎？

團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能到位嗎？

用最小的代價(jià)，最快的速度，獲得最真實(shí)的反饋。差異化的真相，不在會(huì)議室，在市場的真實(shí)反饋里。

第三步：召開“反共識(shí)會(huì)議”，打破第一個(gè)瓶子。

每月一次，每次90分鐘。會(huì)議只有一個(gè)議題：挑戰(zhàn)我們當(dāng)下最堅(jiān)信不疑的一個(gè)假設(shè)。

比如：“客戶最在乎的是價(jià)格?！薄拔覀冞@個(gè)行業(yè)技術(shù)不可能有突破。”“必須用廣告才能打響品牌?！?/p>

找一個(gè)成員，專門為反方辯護(hù)，收集證據(jù)。目的不是推翻，是檢驗(yàn)。很多玻璃瓶，就是我們堅(jiān)信的“假設(shè)”鑄成的。這個(gè)會(huì)議，就是第一把錘子。

結(jié)語飛出瓶子，看見森林

回到開頭那只蜜蜂。它的問題不在于不夠努力，而在于它對(duì)世界的假設(shè)錯(cuò)了。它以為光是出口，但那光是誘餌。它以為瓶子是全世界，但那只是個(gè)狹小的囚籠。

我們大多數(shù)企業(yè)的困境，何其相似。 我們在一個(gè)舊的假設(shè)里（差異化是靜態(tài)的定位），用一個(gè)舊的方法（分析、規(guī)劃、執(zhí)行），在一個(gè)新的世界（動(dòng)態(tài)的、連接的、復(fù)雜的）里拼命掙扎。

這篇文章，就是想遞給你一把錘子，或者一張新的地圖。差異化不再是你要“找”的一個(gè)點(diǎn)，而是你要“長”出的一種狀態(tài)，是你要“活”出來的一種樣子。

從“功能更好”到“關(guān)系不同”，是讓你跳出參數(shù)對(duì)比的陷阱。

從“規(guī)劃出來”到“涌現(xiàn)出來”，是讓你接納不確定性的饋贈(zèng)。

從“單點(diǎn)突破”到“系統(tǒng)能力”，是讓你構(gòu)建難以復(fù)制的壁壘。

從“更好滿足”到“創(chuàng)造可能”，是讓你躍遷到無人競爭的軌道。

從“營銷故事”到“組織體質(zhì)”，是讓虛的口號(hào)變成實(shí)的行動(dòng)。

從“我的優(yōu)勢”到“我們的生態(tài)”，是讓你從棋手變成棋盤的設(shè)計(jì)者。

這六層覺醒，一層比一層難，也一層比一層接近本質(zhì)。你不必立刻全部做到，但你必須立刻開始思考。

真正的差異化，始于你不再問“我們的位置在哪”，而是開始問“我們可以一起創(chuàng)造什么樣的新游戲”。

當(dāng)你能問出這個(gè)問題時(shí)，恭喜，你已經(jīng)不在那個(gè)玻璃瓶里了。

現(xiàn)在，深呼吸，然后，揮出你的第一錘。