年輕人爭搶的“丑東西”，正在重塑IP聯名邏輯

作者|亞娜

伴隨電影《瘋狂動物城2》的熱播，社交媒體上掀起了一股玩梗潮。網友們大磕“狐兔”CP外，新角色“蓋瑞一條蛇”、猞猁貴族公子哥“寶伯特”成為了IP圈的新秀，相關聯名周邊產品更是被網友當成二創“梗素材”發布在各類社交媒體上。

《瘋狂動物城2》IP周邊產品的種草貼 圖源：小紅書

同樣在社交媒體上出圈的還有以“丑萌”出圈的海綿寶寶系列，“穿睡衣的章魚哥”“比奇堡的居民們”等周邊產品，搭配“擬人化”文案，將當代年輕人的精神狀態彰顯的淋漓盡致。

《海綿寶寶》系列IP周邊產品種草貼 圖源：小紅書

據觀察，這一波在社交媒體上爆火的IP是更能貼合當代年輕人精神內核的丑萌IP。之所以備受歡迎，是因為外形足夠丑和怪?！斑@些（海綿寶寶）丑魚看上去就是一副被生活榨干了靈魂的樣子，很符合當代打工人的精神狀態?！?a target="_blank" >潮玩愛好者瓦力告訴剁椒Spicy，“好看的玩偶不一定買，但丑的一定要拿下。”

上述引起共鳴的IP聯名系列，正是來自海綿寶寶與KK集團旗下全球潮玩集合品牌X11的聯名新品“比奇堡路人魚毛絨盲盒”，一經推出便引發全網瘋搶；而在KK集團旗下另一品牌KKV，圍繞生活方式，與海綿寶寶推出的“比奇堡的居民們演我一天”IP聯名產品，亦同樣受追捧，引發粉絲“玩梗式”種草。海綿寶寶與KKV共創的多個生活周邊產品，均出現了超預期的銷量增長。

情緒消費時代，這些“丑東西”對年輕人而言，已超越商品本身的價值，成為一種流行的新型“社交貨幣”。年輕人通過分享“丑東西”表情包或相關產品，強化彼此之間的連接與認同，逐漸形成特有的社交圈層。

《海綿寶寶》丑魚IP周邊產品 圖源：小紅書

剁椒Spicy認為，年輕人愛上買“丑東西”，背后是個體表達意識的覺醒，也是對情緒價值消費需求的顯著增長。他們在購買IP聯名產品時，更看重IP內核與自身情感之間的共鳴。與千篇一律的美相比，蘊含獨特態度的丑萌玩偶，更能代表當下年輕人“發瘋”“擺爛”“自嘲”式的精神狀態，既滿足了獵奇心理，也增強了社會認同。

在這股IP情緒消費浪潮中，品牌若能深入挖掘IP表皮之下的內核價值，并精準對接年輕人的精神需求，便能在情緒營銷中搶占先機。

剁椒Spicy在與多位IP授權從業者訪談后發現：當下IP聯名市場的邏輯正在悄然變化。不止于限量販售和批量“復制化”標品，年輕人渴求更能引發情感共鳴、并能夠提供持續輸出、玩梗，激發再創靈感的IP聯名品。從這點來看，與IP方深耕“IP精神內核二創”的KK集團或許能給行業提供參考價值。

從潮玩、茶咖餐飲到生活消費品、文旅、明星，IP聯名營銷已然從“可選項”升級到“必選項”。各個領域在為了爭奪用戶關注大費周章聯名營銷之際，消費市場用戶對“聯名營銷”的疲憊感愈發強烈。

但能夠大規模出圈且激起光廣泛討論形成持久影響力的IP聯名合作越來越少見。在與多個IP方交流后，我們發現這背后核心原因在于：市面上大多數IP聯名合作還局限于表面的元素拼貼的階段，缺乏更深層次的創意融合和價值共創。

當前IP聯名已經進入了分層化態勢：一方面，頂流IP雖受到品牌瘋搶，卻受困于短期流量爆發的制約，無法維持長時間熱度；另一方面，圈層化IP開始被品牌挖掘出來，但卻多數因影響力和創意不足而未能大規模出圈；還有就是新興的較為輕量級的IP，亟待被挖掘并推向市場。

究竟什么樣的IP聯名產品才能實現有效出圈？

在頂流IP方面，上述海綿寶寶與KK集團的IP聯名就頗具代表性。剁椒Spicy獲悉，海綿寶寶與KK集團的首次IP合作是其首個全品類合作，雙方合作開發的SKU多達100+，聯名產品覆蓋潮玩、家居、食品、寵物、美妝和文具等多個品類，并實現了爆發式銷量增長。

KKV×海綿寶寶 “比奇堡海底奇遇”聯名產品

在圈層化IP領域，此前與X11、KKV都聯名過的 Pingu也可以成為一個觀察案例。自KK集團首次與Pingu合作以來，雙方的聯名已玩出更成熟的模式：在IP產品上，早已從簡單的授權邁向結合主題策劃、在地文化，共創出更具IP內核情感表達的定制化產品，經過四代IP聯名新品迭代后，雙方已經聯手共創了超300個SKU產品，同樣涵蓋多個生活方式品類，每次新品都在社交平臺上引發不小討論熱度。

KKV×Pingu “極地清涼站”聯名系列產品

與KK集團合作過的IP方表示，理想的IP聯名是“1 + 1 > 2”的價值共創，而與KK集團的合作無疑是一次理想的IP聯名。無論是對IP的深度理解，產品化定制化，還是渠道運營、供應鏈與品控，以及用戶觸達與場景創新能力等方面，KK集團的都展現出自己獨特的優勢。

在剁椒Spicy看來，KK集團旗下品牌專注圍繞IP內核持續深挖的差異化策略，成功為IP換發新生命力，雙方深度共創下產生了系列化學反應。

最直觀的反饋是數據支撐下的爆款產品的批量化誕生。據多個KK集團合作IP授權方透露，單在KKV這一品牌旗下就有不少出圈聯名爆品。典型如海綿寶寶，其中路人魚敲背棒產品上架短時間內銷量破萬、章魚哥睡衣系列毛絨公仔在一個月內迅速售罄、派大星和海綿寶寶款萌趣發圈上架即斷貨；Pingu的系列也同樣受歡迎，其與KKV聯名的圣誕系列花環毛絨公仔也在圣誕節前迅速售罄、實用性聯名產品Pingu掛式擦手巾持續熱銷……

批量化打造爆品背后，是KK集團“IP精神內核二創”的獨特性展現。KK集團買手團隊通過對IP內核的深度挖掘，對IP受眾消費習慣和偏好的長期深入研究，將精神內核融入IP產品，打造出的產品自帶“社交屬性”。

“X11 丑魚”種草貼 圖源：小紅書

多位IP方曾表示，KK集團買手在挖掘IP內核時“需要先成為IP粉絲”，買手團隊會內部要求看完其相關的影視作品，再深入研究到包括經典臺詞、配角IP的世界觀、道具、色彩情緒等表達，再基于對IP受眾和自身渠道用戶的重疊分析，提出“獨特性產品策略”，并在產品設計中IP代表的精神特質與當代年輕人情緒圖譜進行一一匹配，挖掘出二者的共鳴點，并將其進一步轉化為具體的材質、功能和使用體驗，進行反復打磨。在這套標準化流程下，推出的IP聯名產品不僅自帶流量且具備一定的“社交貨幣”屬性。

來自社交媒體上的大量二創互動，進一步驗證了這一爆品策略的成功性。除了上文提到的“章魚哥陪睡”“比奇堡的居民們演我一天”系列外，社交媒體上，KKV與暹羅厘普共創的連帽午睡毯·出門扮狗咯系列產品，也曾引發了全網COS熱潮。

KKVx暹羅厘普連帽午睡毯 圖源：小紅書

當下，年輕用戶更愿為IP融入自身日常生活方式的可能性買單。這一消費習慣的變化對行業的啟發是：IP產品開發應超越“周邊”思維，轉向“為IP尋找當代生活解決方案”。

對于IP方來說，單一潮玩渠道已經無法滿足當下IP市場的核心訴求。他們需要的不再是普通的潮玩平臺，而是能觸達并沉淀用戶的生活方式品牌。

在這一行業趨勢下，KK集團旗下多元的生活方式品牌以及全品類產品線條的優勢正逐步顯現。IP與KK集團的合作，既可以通過X11開發毛絨、盲盒等潮玩垂類，鞏固及深耕粉絲核心群體，也可以通過與KKV、THE COLORIST調色師、寵物部落PetTribes等生活方式品牌合作，覆蓋綜合生活方式、彩妝、寵物等更廣的生活場景，拓寬大眾消費群體，從而持續放大IP的勢能。

綜上可以看出，KK集團不滿足于簡單的IP形象復刻，而是通過扮演“翻譯者”和“共創者”的角色，通過品牌矩陣及全品類的生態，將IP的精神內核轉譯為能與當代年輕人情感同頻的生活化產品?！癒K團隊具備用潮流設計語言“翻譯”經典IP的能力?！盜P授權方表示。

從上述與海綿寶寶的合作，KK集團就為其構建起了“海綿寶寶的生活方式全景”，聯名品涵蓋了玩具、家居、服飾、食品等品類，且這些與KK團隊共創的系列產品，讓海綿寶寶在一個品牌體系內實現了跨品類的統一設計敘事與用戶體驗，進一步強化了Z世代年輕用戶對該IP的整體認知。

KKVx海綿寶寶聯名快閃活動

頂流IP聯名愈發白熱化的當下，品牌聯名開始把目光放得更遠，品牌方與IP方深度綁定，形成心智。

像Pingu，一方面借助X11的潮玩優勢，雙方聯名系列“Pingu演我的一天”“機智生活”等多個系列的盲盒產品一經發售便很快售罄，再通過限定快閃及慢閃等IP聯名活動，使得Pingu在潮玩圈快速打開知名度，迅速吸粉。

X11×Pingu聯名快閃、慢閃活動

另一方面，Pingu聯合KKV開始面向大眾消費者開發日用、寵物、服飾等全品類SKU，比如水杯、擦手巾、冰箱貼盲盒、寵物披風等。這些高頻使用的物品讓用戶對Pingu 的情感價值從“懷舊感”延伸為日常使用的“陪伴感”。在玩法上，基于KKV線下門店進行主題策劃，消費人群實現從IP核心圈層到大眾消費群體的全覆蓋。

KKVxPingu“顯眼鵝躲進KKV”主題堆頭及氛圍門店

KK集團這一多品類策略，不僅強化了Pingu 在潮玩圈層的影響力，穩固了核心受眾，還為其打開了大眾化市場。長期以來，IP方在制定策略時都需要面臨“破圈”和“深耕”二選一的難題，而集合了X11、KKV等多品牌矩陣的KK集團很好地打破了這一桎梏，幫助IP方實現了核心用戶深度觸達和大眾消費者的全域覆蓋，完成了IP價值的分層變現。這也是海綿寶寶這類頂級IP選擇與KK集團合作的核心因素之一。

一位資深IP從業者向剁椒Spicy表示，“綜合看整個市場，KK集團是少數真正愿意花時間理解IP精神內核的新零售品牌。KK集團與IP的合作并非單純的授權買賣，而是一場基于尊重的價值共創。這樣的模式，也實現了從‘消耗IP’到‘賦能IP’的根本轉變?！?/strong>

在與多個IP方的溝通中，我們發現當下IP聯名行業正在面臨 前所未有的新變化。

一是IP聯名的方式在改變，從貼牌式淺度聯名向深度共創進化。

“貼標復制式”IP聯名競爭愈發激烈，想要增強差異化競爭力，核心需要在產品力上下苦工：不僅要保留IP的經典符號，還需加入潮流創意元素，才能實現新老用戶層面的雙贏。不止一個IP方表示，KK集團在與其聯名時很注重將主題策劃融入到IP聯名產品當中，而并非單純的IP授權。KK集團向剁椒Spicy透露，考慮到IP內核與產品本身的融合性，為IP方設計不同形象的產品周期長達3個月以上。

雖然都是與Pingu聯名，但KKV與Pingu的聯名都總會給消費者帶來不少驚喜。像在圣誕節前后以“蘋果諧音”為靈感的蘋果陶瓷杯和蘋果斜挎包等冬季新品，又或者在暑期推出的“極地清涼站”主題的Pingu雨傘、冰格等夏季新品，通過趣味新穎的IP表達形式，為Pingu拓展了大量新粉絲，實現了高效破圈。

此外，針對品類的選擇以及IP的特性上，KK集團在主題策劃中也會有所側重。如在與熱銷的寵物用品共創中，也可以展現出IP價值的更多商業化可能性。KK集團會融合IP更擬人化的表達，推出聯名款的寵物帽、寵物披風等產品，因萌寵本身貼合IP可愛的形象，這類寵物服飾類產品不僅很受歡迎，也成功讓潮玩類型的IP迅速轉型為一個活躍的現代生活方式的IP。

聚焦寵物用品熱潮，推出Pingu聯名寵物產品 圖源：小紅書

二是行業對待IP聯名的態度也從注重短期流量爆發到聚焦IP長期價值的方向變遷。想要引發用戶共鳴、收獲長期關注，對IP情感內核的深度運營是關鍵。

如因精準捕捉到章魚哥“職場喪氣包”外表下能夠引發打工人共鳴的復雜情緒，KK集團開發了睡衣、眼罩、發圈等強陪伴感生活用品，無論是從社交平臺的自發討論熱度，還是線下門店的上架即斷貨，都足以印證深度運營IP的情感價值，比簡單消費主角形象，能帶來更持久和深入的市場反響。

KKV 與海綿寶寶聯名款萌趣發圈 圖源：小紅書

三是新興的輕量級IP及IP出海愈發被關注，IP孵化與IP出海正成為新的增量點。

正如上文提及到在IP聯名進入到分層化態勢時，還有一種新興IP亟待被挖掘并推向市場。近年來雖然有不少國潮IP崛起，但大多數新興IP由于缺乏系統性孵化體系，長期困于商業化路徑模糊而被埋沒和忽視。一個積極的信號是，行業中越來越多廠牌開始重視新IP的孵化，剁椒Spicy也關注到了KK集團亦對此有所布局，開始了自己的原創IP孵化計劃。

12月初，X11正式發布了X11 SPACE“繁星計劃”，依托該計劃，KK集團將通過“IP聯名+IP孵化+IP簽約”三大路徑，實現為IP提供從設計、生產到營銷的全鏈路支持。目前X11已與超過20位國內頂尖新銳設計師就IP孵化項目展開深度溝通，并與Vivian的原創設計師群青完成簽約。

QDF潮玩展會-X11 SPACE展廳現場

據了解，“繁星計劃”首批簽約IP涵蓋九花肉、KUBAO哭寶及醒醒等高潛熱門IP，將圍繞盲盒品類進行開發。而上述三個IP各具特色，也并非傳統意義的潮玩類IP，如九花肉源自景德鎮陶瓷手工藝術家，KUBAO哭包和醒醒為涂裝師設計，這也意味著，無論是有著經典故事的IP、或是新興的藝術類IP，正通過KK體系去觸達更廣闊的消費人群，從而實現破圈。

在潮玩市場競爭日益激烈的背景下，IP孵化與跨界聯名成為行業增長的關鍵動力。在“繁星計劃”中，KK集團除了為這些原創IP提供全鏈路支持外，還為其提供跨國際知名IP的跨界合作，以及與成熟IP深度綁定的合作機會。剁椒Spicy還關注到，萌系IP KUBAO哭寶在X11的推動下，與Pingu聯名推出的“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手辦”在QDF潮玩展現場全球首發并受到大量粉絲追捧。

“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手辦”

“老帶新”跨界聯名不僅能借助成熟IP的市場影響力提升原創潮玩IP的曝光度，也能通過創新設計賦予經典IP新的生命力，實現雙贏。

近年來，品牌與IP出海的新浪潮同樣不能忽視。而KK集團在出海上也在持續布局，目前已在新加坡、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等海外市場拓展近100家門店，更攜手100+中國品牌走出國門。像摩動核、Zoraa、Laura、Mr.pa等原創IP，已經借力“X11生態共用”，把國內的合作模式和市場拓展方法通過海外門店復制到國際，一起“組團出海”，為中國文化“走出去”做出積極嘗試?？梢韵胂螅S著KK集團的IP陣營的不斷壯大，搭乘KK集團出海的便車，將有越來越多的中國原創IP走出國門，邁向國際化市場。不難預見，未來的中國企業出海，將走上一條從產品出海，到品牌出海，再到文化IP出海的創新之路。

X11海外門店

總體而言，這些成功案例背后，是KK集團為代表的一類IP力量，其對IP的“認真對待”本身，變成了一種稀缺且強大的商業能力，并重新定義了合作的目標，重置了合作角色，以更持久的商業定力、更堅定的投入，呈現出了新的共創者身位。

Pingu 授權方評價道，與KK集團的合作是“IP情感價值與商業價值的雙重升級”。其它合作的IP方也認為，KK集團是少見注重IP品牌內核的渠道方，與其合作的產品附加值很高。

歸根結底，IP是時代情緒的容器，是跨越時間的故事。唯有懷著敬畏之心去理解、去共創，才能讓好的故事永不落幕，讓經典的情感永遠鮮活。這或許是喧囂的聯名市場中，最能穿越周期的冷靜聲音。