逃離商場(chǎng)的“特斯拉們”，為何撐不下去了？

又一個(gè)特斯拉開的“壞頭”，快被拋棄了。

作為新能源汽車行業(yè)的標(biāo)桿，特斯拉有不少“創(chuàng)舉”被同行模仿，結(jié)果后來(lái)被車主狠狠吐槽，繼而陸續(xù)被拋棄或升級(jí)。比如取消物理按鍵，還有夏天曬得頭暈的全景天窗，冬天凍得僵硬的隱形門把手……

這一次，輪到了汽車商場(chǎng)店。

2013年，特斯拉在北京開設(shè)第一家體驗(yàn)店，地址選在了很有潮流感的僑福芳草地購(gòu)物中心，開創(chuàng)了在商場(chǎng)里賣新能源汽車的先河。

后來(lái)汽車商場(chǎng)店風(fēng)靡全國(guó)。甚至可以說(shuō)，判斷商場(chǎng)火不火，過(guò)去看的是星巴克和麥當(dāng)勞的分布，現(xiàn)在要看有多少新能源汽車的門店。

投入最狠的，非蔚來(lái)莫屬。據(jù)報(bào)道，北京王府井的東方廣場(chǎng)店，蔚來(lái)付出的年租金高達(dá)7000萬(wàn)-8000萬(wàn)元。

但風(fēng)向說(shuō)變就變，在商場(chǎng)里一擲千金的車企越來(lái)越少了。

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)全國(guó)購(gòu)物中心的新能源汽車門店數(shù)量同比減少37%，連特斯拉、小鵬等頭部品牌也在“撤退”。

車企們?yōu)槭裁醇w逃離商場(chǎng)？

特斯拉開的“壞頭”，

把商場(chǎng)一樓變成車展現(xiàn)場(chǎng)

汽車商場(chǎng)店，曾是個(gè)人人追捧的新生意模式。

2019年，新能源汽車開始在國(guó)內(nèi)爆發(fā)，同行紛紛效仿特斯拉入駐商場(chǎng)。而且不僅是造車新勢(shì)力，旗下有新能源汽車的傳統(tǒng)車企也在搶占商圈，人們逛商場(chǎng)就像在逛車展。

截至2023年8月，全國(guó)范圍內(nèi)有超過(guò)5000家汽車商場(chǎng)店，分布在247個(gè)城市的2200多個(gè)購(gòu)物中心里。

為了配合車企，有的商場(chǎng)連夜把門給拆了。

原本八竿子打不到一撇的車企和商場(chǎng)，怎么就一拍即合了呢？

雖然大多數(shù)汽車門店的吸引力有限，可能會(huì)影響商場(chǎng)人氣，但看在車企鈔能力的份上，普遍也就忍了。去年一名蘇州大悅城負(fù)責(zé)人表示：“以我們?yōu)槔话丬嚻笊坛甏蟾拍芙o到每天20塊錢一平的租金，一般來(lái)說(shuō)會(huì)高于一樓的其他品牌兩倍以上?！?/p>

再?gòu)男履茉窜嚻蟮慕嵌瓤矗义X進(jìn)商場(chǎng)最直接的原因是：離年輕人和女性更近了。

從新能源汽車爆發(fā)到現(xiàn)在，年輕人一直是購(gòu)買主力軍，其中女性車主還是“關(guān)鍵票倉(cāng)”。前幾年有個(gè)數(shù)據(jù)顯示，中高端新能源車主中的女性占比是傳統(tǒng)燃油車的1.22倍，有娃家庭的用戶比例也更高。當(dāng)時(shí)的調(diào)查分析，這可能是由于新能源汽車常常作為一個(gè)家庭的第二輛車存在，“媽媽”的意見舉足輕重。

消費(fèi)群體愛(ài)去哪，車企就該在哪。

在商場(chǎng)靠近目標(biāo)客群之后，隨之而來(lái)的第一大好處就是方便體驗(yàn)、提升轉(zhuǎn)化率。

不管是人們看重的“智能化”，還是女性在購(gòu)車時(shí)在乎的顏值、空間和舒適感，通常都需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)才更可感知。所以，在家線上下單，再到附近的商場(chǎng)線下體驗(yàn)，不僅比去傳統(tǒng)4S店方便得多，成交的可能性也大大提升。

李想說(shuō)過(guò)，門店數(shù)量的增加對(duì)銷量有直接影響，一個(gè)城市有無(wú)理想門店，市占率可以相差8倍。

就算沒(méi)有成交，也有利于打出聲量。

新能源車企肯大出血在商場(chǎng)開店，有時(shí)不是因?yàn)榭春镁€下收益，而是因?yàn)橛袕V告預(yù)算的“輸血”。

2021年4月，時(shí)任廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇曾表示，商超店不以銷售為主要目的，而是重點(diǎn)聚焦品牌體驗(yàn)。換句話說(shuō)，給商場(chǎng)的高額租金，相當(dāng)于面向精準(zhǔn)客群做品牌曝光的廣告費(fèi)。

所以把店開在商場(chǎng)里，似乎怎么看都不會(huì)太虧——成交了就是效果廣告，沒(méi)成交就是品牌廣告。

汽車商場(chǎng)店就這樣被發(fā)揚(yáng)光大，成了商場(chǎng)一樓最顯眼的新物種。

從市區(qū)搬到郊區(qū)，

車企終于放棄了排面

誰(shuí)也沒(méi)想到，汽車商場(chǎng)店的熱潮，來(lái)得快去得也快。

特斯拉2022年起陸續(xù)關(guān)閉了多家城市中心商場(chǎng)店，跑去郊區(qū)開更多門店；小鵬2023年發(fā)起了一項(xiàng)“木星計(jì)劃”，當(dāng)年主動(dòng)關(guān)停了46家；阿維塔表示，僅在一線核心城市門店保留直營(yíng)模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷商合作模式……

連一直最敢花錢的蔚來(lái)，也開始對(duì)“牛屋”下手了。有的直接關(guān)閉，有的“降級(jí)”為蔚來(lái)空間，比如在今年9月，蔚來(lái)就關(guān)閉了在廣州珠江新城開了7年的“牛屋”。

短短幾年，車企對(duì)商場(chǎng)的態(tài)度，從一擁而上變成接連撤離。這背后，藏著兩個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)原因。

首先是，車企不拼排面，開始硬核肉搏。

從去年開始，車圈又進(jìn)入新一輪更殘酷的優(yōu)勝劣汰。這波被淘汰的對(duì)象，不再是五六年前的騙補(bǔ)混子，而是正兒八經(jīng)的專業(yè)選手，比如高合、哪吒、極越。

為了留在牌桌，車企的技術(shù)競(jìng)賽再次升級(jí)，比亞迪明確表示將在智能化領(lǐng)域投入1000億元；理想汽車每年投入上百億元研發(fā)，有近50%用于投入人工智能……前不久長(zhǎng)安和極狐的L3車型上路測(cè)試，更是在催促所有同行：智能化不等人。

蔚來(lái)這樣的虧損大戶壓力更大。李斌今年說(shuō)過(guò)，很多人不選蔚來(lái)，是擔(dān)心蔚來(lái)會(huì)倒。所以他立下flag：“今年第四季度必須盈利?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，研發(fā)費(fèi)用又不能減，只能在其他方面節(jié)衣縮食了。

連鴻蒙智行用戶中心，這幾天也傳出要求停止一切“鴻蒙大飯店”的宣傳，因?yàn)椴簧俜擒囍魅后w開始專門蹭取服務(wù)，讓門店不堪重負(fù)。

汽車商場(chǎng)店被砍一刀，自然更是情理之中。

這也揭開了現(xiàn)在許多汽車商場(chǎng)店的一大弊端：投入產(chǎn)出比太低。

一開始，商場(chǎng)店的確有奇效。2022年開業(yè)的上海龍之夢(mèng)商場(chǎng)的新能源街區(qū)，第一年的銷售額接近30億元。

可是經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，輻射半徑有限的商場(chǎng)店，基本“榨干”了區(qū)域內(nèi)的客戶資源，許多時(shí)候淪為了純擺設(shè)，員工比客人還多是常態(tài)。據(jù)一位經(jīng)營(yíng)者透露，某新能源品牌在一線城市標(biāo)桿商場(chǎng)280平米的門店，月均成交不到5臺(tái)車，導(dǎo)致持續(xù)虧損。

車企不差錢時(shí)可以不在乎，但現(xiàn)在車企需要集中精力干大事。有人計(jì)算過(guò)，一線城市的一家普通門店，租金、人力成本、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)等加起來(lái)，一年運(yùn)營(yíng)成本通常要500萬(wàn)元左右，夠給許多工程師發(fā)工資了。

最后，汽車商場(chǎng)店也不利于車企卷服務(wù)。

俗話說(shuō)，真正的銷售，從售后開始。但汽車商場(chǎng)店一般是銷售和售后分離，有時(shí)想試駕或遇到維修保養(yǎng)問(wèn)題，還得去遠(yuǎn)離市區(qū)的交付中心解決，體驗(yàn)十分割裂。

既然如此，與其砸錢開商場(chǎng)店，不如直接去郊區(qū)落腳。

汽車商場(chǎng)店，

會(huì)被徹底拋棄嗎？

馬云說(shuō)過(guò)，不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行，是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行。

套用到汽車商場(chǎng)店，也有一定道理：不是商場(chǎng)店模式不行，是盲目跟風(fēng)的開店方式不行。

即使是今天，汽車商場(chǎng)店也絕非一無(wú)是處的銷金窟。例如飛凡汽車前CEO吳冰曾表示，在傳統(tǒng)4S店售賣模式中，“80%的消費(fèi)者聲音都被中間的經(jīng)銷商吸收掉了”。開直營(yíng)店能幫助車企直接接收消費(fèi)者的聲音。

所以對(duì)于有能力的車企，問(wèn)題不是“要不要開”，而是“怎么開好”。

如果是像華為小米這樣的流量圣體，可能無(wú)需考慮過(guò)多，拿下好位置即可。一方面，華為小米不愁流量，不用擔(dān)心“榨干”周圍人氣；另一方面它們?cè)揪陀性谏虉?chǎng)開店的需求，只需多些面積用來(lái)擺放展車。渠道復(fù)用下，投入產(chǎn)出比依舊劃算。

去年11月，盧偉冰就曾發(fā)文表示，要把“人車家全生態(tài)”的融合大店開在每個(gè)城市最好的商場(chǎng)和最好的位置。截至2025年7月，小米汽車全國(guó)352家門店中，超八成扎根在一二線城市的核心商超。

但同行們沒(méi)有華為小米的命，必須更加仔細(xì)地斟酌怎么走。

第一步，潛力大軍在哪，就去哪發(fā)力。

《2025年前三季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)低線城鎮(zhèn)市場(chǎng)的汽車銷量及增速遙遙領(lǐng)先于一二線城市，五線城市汽車銷量增速甚至接近一線城市的3倍。

去年9月，理想在四川的自貢和達(dá)州分別開設(shè)了門店。不到半年的時(shí)間，其在當(dāng)?shù)?0萬(wàn)元以上乘用車市場(chǎng)中的市占率飆到了28%。

更關(guān)鍵的是第二步：找到適合自己的商場(chǎng)。

為了盡量避免租金打水漂，有的車企選擇快閃店、巡展等方案在中庭進(jìn)行營(yíng)銷。

雖然價(jià)格也不便宜，但一來(lái)很靈活，二來(lái)可以當(dāng)作是對(duì)商場(chǎng)的前期測(cè)試，再考慮要不要正式入駐。根據(jù)極海的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，蔚來(lái)在頤堤港、通州萬(wàn)達(dá)、亦莊創(chuàng)意生活廣場(chǎng)的體驗(yàn)店開業(yè)之前，都先在那兒開了個(gè)快閃店。

還有種省錢的辦法是“選址對(duì)標(biāo)”。小米最初鋪設(shè)小米之家時(shí)的思路很簡(jiǎn)單——向快時(shí)尚看齊，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)小米用戶和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌高度重合。車企或許也可以用這個(gè)思路篩選商場(chǎng)。

甚至還可以選擇扎堆開店。雖然會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，但也能吸引更多購(gòu)車群體，就像北京合生匯近5000平米的新能源汽車展廳，入駐了26個(gè)品牌，至今也有不少人氣。

說(shuō)到底，是否撤離商場(chǎng)不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是要回歸理性。

砸錢換曝光、拼排面、搶市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，活下去和活得好才是硬道理。

活到最后，才是最大的排面。

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