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作者丨魚頭
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作為不少餐飲人學習對象的“田小狗的飯店”,最近低調地在香樟路開出了一家新店。在沒有進行大肆宣傳的情況,依然維持著極高的人氣,就連工作日的中午,也依然不缺等位的人。
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不過,當真正走進這家新店,除了依然顏色和諧、審美在線的視覺設計、熱情恰到好處的服務、穩定的菜品出品等一貫的特點之外,你或許也會發現,田小狗的飯店也正在悄悄發生變化。
從“瀏陽”到“山里菜”
從首店“瀏陽伢子只曉得搞瀏陽菜”樸素直白的表達,再到茴香茶的特殊待客方式,以及瀏陽粉皮黑山羊、鹽菜扣肉等地域特色菜品,在田小狗的門店內,能感受到不少瀏陽地域色彩。
如今的田小狗,雖然在菜品和口味上仍然帶著濃烈的地域特色,但并非局限于此,而是將目光投向了更寬闊之處。
在食材的選擇上,除了湖南本土的雞腸子辣椒、瀏陽黑山羊,更多湖南以外的地域優質產品出現在了田小狗的食材清單中:
有廣東清遠雞、川西高原淮山、廣東潮汕粉蓮藕等地域優質產品;“有機”也成為了重要的標準之一,包含有機蔬菜、有機小黃姜、有機洋蔥等等。
盡管宣傳上不再強調“瀏陽”,但在做法上,田小狗依然保持著本土特色。辣味、胡椒香味的運用,蒸、炒等烹飪手法的融合……這種有意的淡化,更像是打破地域局限的伏筆。
當越來越多的外來食材出現在湖南餐飲中,創造出屬于當下時代的湘菜新面貌。
這一變化也代表著,越來越多的湘菜品牌,正在開始注重“內核”。
就像同樣強調菜品的本真、樸素,但最初“土菜館”是直白的將農耕、鄉野元素展現在環境氛圍中,而如今以田小狗味代表的“山里菜”,則是在兼顧審美的基礎上,將這種“土”“真”融入在做法中,即不做花哨的擺盤,不做復雜的調味。
此時的“淳樸”“真誠”不再只是只是停留表面的裝飾,而是支撐起品牌內核的關鍵理念。
從“真朋友才帶你來”到“真朋友”
曾經一句“真朋友才帶你來田小狗”,深得顧客肯定,在各類自發的“種草筆記”中都會特意提到這句飽含情感的表達語;甚至還引來不少同行效仿,在餐廳宣傳時出現若干“真朋友才帶你來xxx”的類似用法。
在田小狗的諸多門店,這一句話都被放在了顯眼的位置。而在新開業的田小狗的飯店香樟路店,這句曾深日人心的標語發生了一些細微的變化,“真朋友,田小狗”出現在進門前的墻壁一側。
看似簡化的詞句,卻是對更貼合當下消費者情緒和語境的情感表達。
“真朋友才帶你來xxx”的情感邏輯,是便于顧客向同行者表達一份重視,暗含顧客對餐廳肯定的委婉表述,而“真朋友”則除了前一種情感之外,也將品牌更堅定直白的立場包含其中,即“我”也是“真朋友”的一部分。
而你細心觀察還會發現,門店在文化墻的設計上,如今能看到更多于“田小狗”人物相關的展示。
細微的變化,是田小狗對品牌IP敘述的完善。對于像這樣以人物為核心的品牌來說,表達,是于產品同等重要的東西。
從飯店到“零食鋪子”
很多餐廳都會在門口設立食材展示區,既是文化氛圍、元素裝飾,同時也是為了向顧客傳達食材新鮮且優質的感覺,尤其很多像田小狗一樣重視食材的餐廳。
而如今不僅能夠在田小狗的進門區域看到粉蓮藕、五常大米等特色食材之外,琳瑯滿目的零食區域也同樣極具吸引力,包含搖搖豆干、橘子干、黃桃干、南瓜酥、紫米花生酥、紫蘇梅餅、芒果梅餅等十余種類別,十分豐富。
這些零食單個份量并不算大,多數采取透明或局部透明的包裝,在木質的陳列柜的暖黃色彩下,顯得精致又溫暖。
實際上,零食和小食本就是田小狗店鋪特色之一,過去有小麻花、綠豆冰等等,而近兩年開始,品類愈發豐富,并和很多食材一起,逐漸成為門店售賣的重點“周邊”產品。
而“田小狗的零食鋪子”也已經正式上線。盡管當下尚未正式進行線上售賣,但這也傳達出,未來“產品”很可能會成為田小狗重點發展的方向之一。
從餐飲衍生出零食、日用、文創等豐富產品,對于品牌強化顧客黏性、拓展經營有著重要作用,除了星巴克、茶顏悅色等飲品品牌之外,不少餐飲也正在嘗試。
起初流行的臘肉、剁椒、腐乳、醬油等食材相關的土特產,而近些年也開始出現像田小狗這類主攻零食、文創類型的“精致產品”,它們往往在使用場景上更加日常化,在包裝設計上更加精致、年輕感。
它們并不刻意強調某種“產品特色”,而是在實用的基礎上,給予消費者情緒價值。就像“超大號零食”“衛龍顯眼包”所帶來的新奇、夸張,如茶顏悅色方言杯所產生的家鄉味等,能夠獲得流量或肯定,正是“情緒價值”。
看起來,田小狗每一次的新店,絕非簡單的分店復制,而是一次清晰的品牌延伸與完善的文化塑造。他或許不會在短時間成為“做大做強”,卻把每一步都走得穩健、放心。
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