只有文化和精神才能永存！汾酒文創的立、守、得

還有不到兩個月的時間，農歷乙巳蛇年就要過去，即將到來的是丙午馬年，最近各大酒企又在紛紛推出馬年生肖禮盒，中國古代歷史上的各種“名馬”又被請了出來。在白酒行業，有兩家企業不熱衷于生產各種異型的文創產品，即貴州茅臺與山西汾酒，他們對文化和文創的理解已經跳出了瓶型的束縛，升級為以文化內涵和文化表達為依托的文化消費形式。

知酒君統計到，從2024下半年以來，山西汾酒加強了對文創產品的開發與市場投入。青花汾酒“黃河之魂”系列、汾酒巨匠系列、青花汾酒·京劇藝術聯名文創、青花汾酒·股票上市三十周年紀念版、青花汾酒30·西藏文創、青花汾酒·籃球文創系列、青花汾酒五大文化產品、青花汾酒五大名窯系列、滬上青花、海上青花、花神令等等，汾酒可以說是頭部酒企里面最擅長開發文創產品的企業。

汾酒相關負責人曾表示，品質+文化=汾酒，是汾酒不變的價值理念，“汾酒將繼續秉持‘成為世界第一文化名酒’的品牌愿景，讓傳統的更傳統，讓現代的更現代，展現文化自信，努力成為世界酒業傳承創新的典范。”

1982年的一次重大考古發現，揭開了汾酒六千年前的釀造文明歷史，更加實證了汾酒“中國酒魂”的地位。專家對出圖文物分析后發現，早在六千年前杏花村區域已經有人從事釀酒生產，“小口尖底甕”是古代最早的酒器之一。歷經六千余年的迭代更新，杏花村區域釀酒文明延續至今，釀酒文化也越來越豐富多樣。

十八大以來，“文化自信”逐漸成為黨和國家的主流認識，建設文化強國的目標越來越明確；與此同時，白酒行業進入存量競爭階段，中國不缺酒，沒有文化賦能的白酒也越來越難以立足。在清香熱的大背景下，山西汾酒抓住了行業下行期的文化升級機遇，大力開發有特色、有針對性的文創產品。

與其他文創產品價格高昂相反，汾酒的文創產品，價格普遍親民，文創產品價格與主系產品價格相匹配，比如青花30本身就是定位千元價格帶，那么青花30文創產品也是在千元價格帶浮動。比如在官方旗艦店，青花汾酒籃球文創150ml小酒只要128元，青花汾酒30籃球文創常規版500ml只要899元；青花汾酒60周年紀念版才920.18元；青花30西藏文創1580元。

此外，汾酒的文創產品大多數有專門的經銷商和流通渠道，這樣一來就避免了產品內耗和渠道內耗，比如汾酒15·定鼎中原的經銷商是河南喜洋洋永盛實業有限公司、汾酒15·荊楚之歌的經銷商是湖北人人大經貿有限公司、汾酒15·齊魯復興由山東新星集團經銷。

文創產品所有酒企都在做，但絕大多數都淪為了邊緣產品、擺件產品、倉庫產品，究其原因是價格高昂、創新缺乏、華而不實、不貼近消費者、營銷策略不當、缺乏品質支撐、消費者培育成本高等原因。

首先，異形文創產品的包裝設計費用、生產費用必然增加，如果得不到消費者認可，無法形成銷量，無法產生收益，甚至可能增加庫存。

其次，脫離大單品和主線產品的文創，更難獲得消費者認知。汾酒以本來就具有市場知名度的大單品青花20、青花30為核心進行文創，相當于走了捷徑，長期喝青花20的消費者對青花20文創產品的購買意愿是很強烈的。假如汾酒在青花體系外，單獨創立一個文創新品，那市場培育難度極大、消費者教育成本很高。

再次，大家都做文創，誰的文創更入心入喉入魂，更貼近消費者就具有優勢。文創產品幾乎不可能像大單品一樣上電視、上主流媒體做廣告，利用自媒體宣傳是大多數文創產品的宿命。

在2025年12月2日的汾酒經銷商大會上，汾酒展示了其近兩年開發的所有文創產品，吸引了很多經銷商與業內人士的拍照打卡；在視頻號、抖音等平臺，有很多經銷商和消費者拍攝汾酒文創產品的驚艷瞬間，青花汾酒年代洗禮、京劇梅蘭芳系列的出鏡率很高。

汾酒的文創產品多是以青花為核心，目前青花20是兩百億大單品、青花30也已經超五十億，青花40、青花50、青花60在在超高端市場也有一席之地，青花汾酒的品質是毋庸置疑的，“青花汾酒，開啟高品質生活”的廣告語也深入人心。簡單地說，買汾酒的文創產品，消費者不用擔心酒好不好喝；酒廠方面也不用去費盡心思地為文創產品勾調酒體，把更多精力和物力用在產品的包裝創新上。

以青花汾酒×京劇藝術聯名文創產品為例，青花40京劇文創瓶身主畫面來自梅蘭芳四出經典劇目——《貴妃醉酒》的雍容、《鳳還巢》的機敏、《天女散花》的飄逸、《穆桂英掛帥》的英武。青花26京劇文創酒瓶背面提煉生、旦、凈、丑四大行當形象，瓶身正面的京劇上五色漸變——紅的熱血、黃的朝氣、綠的活力、黑的沉穩、白的純粹，瓶身底紋，是靈動水袖舞出的“京劇”二字；瓶蓋花紋，是京劇臉譜妝容的藝術延伸。青花20京劇文創瓶身設計獨具匠心，將宋體漢字“京劇”拆分重組；瓶蓋之上，點綴著精美的戲服紋樣；禮盒以經典的青花之色為底，融合臉譜、水袖等標志性元素，更以“BEIJING OPERA”的國際化表達，向世界展示國粹的魅力。

中國酒業協會副秘書長劉振國曾撰文指出，當前文創白酒創新缺乏、華而不實、缺乏品質支撐、缺乏系統性的產品規劃與團隊運營，他表示“文化為白酒增添了更多的內涵，但不分青紅皂白的文化應用泛濫，也給文創酒平添了些負面雜音。切忌文創是個筐，啥都往里裝?！?strong>汾酒文創跳出傳統邏輯束縛，創新入魂，做到了了人無我有，人有我精。

國學大師王國維在《人間詞話》中提出了人生的三個境界：第一境界是“立”、第二境界是“守”、第三境界是“得”。“立”是基礎，“守”是過程，“得”是結果，三者互相聯系，缺一不可。汾酒在文創產品開發過程中，完美跨越了立、守、得三種境界。

“立”是目標。汾酒本身擁有悠久的歷史，有豐富的出土文物為證，有古代詩詞散文等文字為證。汾酒在2010年就提出了“中國酒魂”的價值信仰體系；2013年更是提出了“打造世界第一文化名酒的目標”；2022年汾酒復興綱領也包括了文化綱領，提出要以文化為紐帶，不僅要以文化為品牌賦能，也要以文化凝聚人心，最終構建消費者、員工、企業及各相關方共榮共贏的文化共同體。

“守”是實踐是過程。汾酒在文化領域的堅持，是行業的典范。汾酒連辦四屆的“中國酒業活態文化大會”已經是中國酒業文化運營經典案例；封藏大典一辦就是連續十年；各種文創產品的開發，也是充分理解其文化精髓，并恰如其分的表達出來，這才形成了文創領域的“汾酒現象”。

“得”是結果是收獲。從“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”到“一樽汾酒邀明月，醉看三晉五千年”，汾酒的文化已經深入人心，青花汾酒上獨特的“汾”字已經成為超強的品牌符號，汾酒文創產品受到經銷商認可、消費者喜愛，進而轉化成業績增量，是一種共創共享共贏的局面。

“只有文化和精神才能永存”山西杏花村汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂曾撰文指出，文化是汾酒的最大優勢，未來汾酒要要繼續深挖文化內涵，活化文化底蘊，豐富文化表達，講好清香好故事，樹立清香新形象，聚焦歷史事件、具體人物，解讀關鍵細節，讓抽象的文化變得有血有肉、鮮活可感，在細微之處引起情感共鳴，形成品牌認同，擴大影響力，成為營銷力。