WOOK創始人許龍華：以“拙”勝“巧”，構建中國品牌出海的高速公路

十五年前，若不是一次印度尼西亞之行，WOOK創始人許龍華或許不會注意到當地零售市場假貨漫天遍地、3C零售市場兩極分化的混亂狀態。

這個發現，成為了WOOK創業與全球化之路的起點。隨后基于對印尼市場地毯式調研，許龍華錨定“高性價比3C數碼配件”方向，以充電寶為起點，開啟了面向印尼市場的創業旅程。

得印尼者，得東南亞。時至2025年，東南亞市場已成為中國企業出海的首選之地。早在十年前就已在此扎根的WOOK，以“品牌+全鏈路數字化新零售”的雙輪驅動模式，從印尼單一市場的3C數碼配件品牌，發展成為覆蓋東南亞五國，超8.5萬個零售終端、經營數碼、家裝建材、小家電等多品類、SKU過萬、擁有逾千名本地員工,貫通“工廠-供應鏈-零售終端”的跨境新零售先鋒。WOOK自2022年起連續盈利，成為東南亞領先的3C及家居產品出海品牌商。

在“一帶一路”倡議持續深化的背景下，WOOK 在東南亞所構建的零售網絡與基礎設施，為中國制造與品牌出海提供了扎實的本地化支撐。伴隨全球化出海進入新階段，WOOK以“出海品牌商”與“全鏈路數字化新零售”相結合的模式，已具備向更多國家與品類復制的潛力。

WOOK的故事，在投資人眼中或許并非那種“規模幾百億”的性感模式，甚至帶著幾分“大公司看不上、也不愿親自做”的笨重。也許正如曾國藩所言：“惟天下之至誠，能勝天下之至偽；惟天下之至拙，能勝天下之至巧。”許龍華和團隊以十幾年時間潛心深耕，WOOK最終構建起一條中國品牌出海的“高速公路”：通過堅持更“重”的S2B2C模式，將品牌力塑造與數字化渠道賦能深度結合，融入本地化運營，形成了獨特的差異化商業模式，也構筑起堅實的競爭壁壘。

出海不應只是產品的簡單輸出，更不能僅以商業占領為目標，而是要以賦能本地為出發點，真正帶去價值，實現共同成長。正如許龍華所言：“出海不是入侵，而是賦能。只有讓本地市場因你的存在而更好，這條路才能走得遠、走得穩。”

全鏈路數字化：品牌增長與渠道賦能的超級引擎

2010年，許龍華在印尼旅游期間深入考察當地市場，該國的商業環境令他頗感驚訝。

他注意到，印尼不僅人口基數龐大，年輕群體占比也相當高。與此同時，除高端商場外，許多傳統零售渠道中假貨充斥，且售價不菲。顯然，當時印尼消費市場呈現“兩極分化”格局：國際品牌占據頂端，中低端市場缺乏可信賴的品牌支撐。許龍華由此判斷，印尼存在打造消費品品牌的巨大機遇。

基于在TCL積累的消費電子行業經驗，以及當時智能手機快速普及的趨勢，許龍華選擇從手機周邊產品切入。“這類產品毛利較高，更適合初創企業起步。”

為改變印尼當地山寨產品電子橫行局面，許龍華從創立之初拒絕貿易倒賣賺快錢的模式，而是聚焦“做正品、創品牌”的定位。在啟動3C數碼配件品牌VIVAN時，許龍華不是簡單地把中國的好產品賣到印尼，而是通過精細的本地化運營滿足當地用戶需求。

如在產品層面，WOOK采用自主開發與設計，聯合國內優質OEM廠商確保品質；在渠道層面，初期通過本地批發商分銷以快速觸達零售終端，同時敏銳洞察到當地售后服務普遍僅靠口頭約定缺乏標準化的痛點，WOOK創新性地推出了“一年內產品若有任何質量問題，可免費換新”的質保承諾。這一舉措初期曾受到渠道商對售后成本與操作繁瑣的質疑，但WOOK通過嚴格把控產品質量，并主動承擔所有退換貨成本，用一年多的實際成效打消了合作伙伴的顧慮。這些舉措逐步贏得了渠道信任，也通過可靠的售后體驗在消費者中積累了品牌口碑。

品牌建設貫穿于與消費者的每一次接觸。WOOK不僅提供產品，還通過對零售門店進行形象改造、設立品牌專柜和旗艦店來提升終端體驗；在營銷上，從贊助印尼總統就職典禮電視轉播，到邀請本地明星代言，持續強化品牌影響力。僅用三年時間，VIVAN與ROBOT兩大3C數碼配件品牌便成長為當地數碼配件領域的領先品牌，也獲得Superbrands（超級品牌）認證，彰顯了消費者對品牌的認可。如今，WOOK的業務已拓展至3C數碼、家裝建材、小家電、日化、文具等多個品類，SKU超過1萬個，開發 10 余個自有品牌。

VIVAN品牌終端形象

初步成功后，許龍華開始思考如何解決跨境電商環節冗長，效率低下的難題。到2015年，團隊了解本地渠道“層層加價、信息不對稱、賬期冗長”的結構性低效，他決定不再停留于簡單的商品輸出，打造一個可打通供應鏈上下游的數字化平臺，通過S-to-B-to-C（供應鏈→小B→消費者）的模式，去除中間環節，上游直連中國工廠，下游通過本地地推和營銷團隊服務零售商。

WOOK平臺由此誕生。許龍華復盤，過去十年，WOOK持續增長的核心競爭力源于三方面：供應鏈深度整合、全鏈路數字化運營，以及扎實的本地化深耕。

在供應鏈端，WOOK與數百家國內品牌工廠已協同合作十余年，能夠根據本地洞察進行針對性產品開發。同時，公司歷時十年搭建起貫穿設計、采購、生產、物流、金融、銷售等環節的數字化閉環，極大提升了跨境經營效率。

“數字化是必由之路。”許龍華強調。

ROBOT品牌終端店鋪

在國內，數字化已經被中國互聯網平臺企業廣泛驗證，已經形成共識。“在海外，跨境鏈條更長，只有通過數字化才能有效聚合線下零售終端，統籌倉儲、物流與清關，實現效率質的飛躍。”

自2017年起，WOOK累計投入超2億元用于數字化建設，構建“App+ERP+WMS+SRM+OA”的全鏈路系統，可實現“一鍵下單-訂單實時同步-庫存預警-物流跟蹤”的閉環。零售商可隨時查看庫存、到貨與銷售情況，中端通過 ERP（企業資源計劃）、MRP（物料需求計劃）、WMS（倉儲管理）系統管理訂單與庫存，后端通過 SRM（供應鏈關系管理）系統整合中國供應商信息，共享銷售數據與庫存情況。

數字化體系讓管理流程標準化，供應鏈、產品、財務與合規各環節實現高效透明運作。在未推行數字化之前，公司還在年銷售額尚不足1億元的階段時，許龍華坦言已經有很多管理上的苦惱，難以掌握產品盈利狀況、庫存動態，一線業務管理也十分困難。如今，WOOK已在海外建立起千余人銷售團隊，管理上萬SKU，許龍華卻感到“越來越輕松”。

數字化帶來的效益十分顯著。在庫存周轉方面，WOOK實現了庫存周轉效率的顯著提升，周轉時間較以往大幅縮短。在通過數據改進零售鏈路方面，一個典型的例子是，通過數據發現印尼個體零售商單月吞吐量有限，進貨金額小，WOOK便將數據線、充電器改為小罐包裝，既契合客戶預算，又保障其利潤空間。

“這些年業務比較復雜，鏈路長，所以一直要不斷的去投入，去完善系統，讓數字化的底盤效率越來越高。”

SAMONO品牌代言

步步為營，因地制宜本土化“牽引”

在出海策略中，東南亞市場作為一整體區域屢屢被行業提及，但在具體運營過程中，東南亞市場并非單一整體，而是由文化、宗教、法律差異巨大的多個國家組成的復雜拼圖。

最開始，WOOK團隊也覺得可能出海并不難，但一兩年后發現，想真正在當地建立一個成功的品牌并不容易。無論是語言溝通、文化差異，本土客戶的做生意習慣等，WOOK團隊花了好幾年時間去摸索，最后發現只有一點點扎實去做，才能夠真正有沉淀。“把時間和資金投入到供給側能力、數字化底座、合規與倉配這些看不見的地方。”

東南亞市場渠道碎片化、物流成本高，為解決這一難點，2020 年起，WOOK自建倉儲體系，至2025年初，公司已逐步建立起規模化的現代倉儲網絡，包括多個中央及區域配送中心以及覆蓋主要區域的前置配送節點，并借助數字化運營能力，提升了區域內的配送效率，進一步優化了整體物流成本。

WOOK雅加達自建倉庫

目前，WOOK在印尼已建立起千余人規模的團隊，設立數十家分公司，并配備自營地推人員，覆蓋近8.5萬家零售終端和賣場門店，實現“工廠-供應鏈-零售終端”的全鏈路數字化與線上線下融合。

許龍華每年大多數時間留在印尼，他通曉印尼語，能與本地員工、零售商、政府官員無障礙溝通，精準捕捉市場需求與政策變化。

這么多年的經歷，他出海的第一個感受便是，“創始人一定要肉身出海。”

也許是作為湖南人深受曾國藩的治軍理念的熏陶，“結硬寨，打呆仗”，步步為營的策略，在許龍華身上體現的淋漓盡致。“倘若只想賺快錢，最后很可能會失敗。真正要做大做強，必須秉持長期主義，我們用了十年時間來驗證該策略是正確的。”許龍華說。

WOOK進入東南亞各個國家的心法可以稱為“復制不是 Ctrl+C/V，是原則不變、手法適配、節奏重構。”例如在印尼、菲律賓等島嶼眾多、連鎖業態不發達的地區，WOOK實行線上線下并重的方式；而在泰國、越南等線下連鎖較成熟、地推成本高的市場，則優先布局線上，待品牌積累一定影響力后再拓展線下。WOOK APP針對不同國家開發了印尼語、泰語、英語、越南語等版本，深度本地化的數字化界面顯著提升了用戶體驗。

許龍華認為，本土化不僅是雇傭當地員工，更要深度理解并尊重當地文化與消費習慣，從而制定符合本地特點的本地化管理的策略。他把本地化管理員工的尺度用“牽引”來形容，“了解他們，尊重他們，但又不能成為他們。需要牽引他們。”

“尊重法律法規、文化和宗教是基礎，任何一個公司出海都要把這些做得非常扎實。”在理解和尊重當地習慣的基礎上，WOOK還善于運用普世價值觀進行管理激勵。“每個人都希望過得更好，要有更高的收入”。

這也與許龍華強調的，出海企業要為當地創造真實價值的策略一脈相承。WOOK不追求簡單的市場占領，不希望成為入侵者，而是要與當地企業共同成長，共同發展。賦能本地的模式讓WOOK從“賣產品給零售商”轉變為“與零售商共同成長”，既提升了客戶粘性，也推動了當地零售產業升級。

一如WOOK的中文譯名“沃客”的寓意，“成為一片肥沃客戶的土壤”，WOOK拒絕“搶占本地市場份額”的零和思維，而是通過“數字化工具+正品供給+服務支持”，幫助本地零售商提升效率，改善經營方式，比如為街邊店提供店鋪改造方案，幫助其提升形象與客流量，提供產品陳列指導與銷售培訓，提升單店坪效，與銀行合作提供金融支持，緩解資金壓力等。

在WOOK出海早期，進入某一地市場時，當地商戶也會多有質疑。慢慢地，當地的商戶發現，通過WOOK的數字化流程，確實能提升零售效率。同時，全鏈路合法合規地做生意，出海就有底氣，加之跟隨WOOK的分級運營體系，客戶確實發現，WOOK能真正給他帶來價值，有好的產品和服務，還能幫他們賺錢。“他慢慢會認可你，甚至逐步地離不開你”。

到2017 年，憑借“正品+高效供應鏈+優質服務”，B端零售商已普遍接受 WOOK“貨到付款”要求，運營效率顯著提升，成為印尼頭部零售終端數字化訂貨平臺。

十多年來，WOOK之所以能成功扎根海外，許龍華總結的三大基礎是：第一，全程合規，從海外公司設立、進口資質、經營資質到稅務合規，WOOK實現了端到端的全流程合規；第二，數字化帶來的全鏈路高效率運作，甚至在決策上，數字化使得組織運行更加高效，當地團隊被充分授權，能夠根據市場變化快速做出決策；第三，堅持高品質與本地化售后服務，在當地提供本地化的退換貨售后服務。

他相信WOOK的戰略是正確的，但創業初始，海外創業要構建龐大的地推團隊，做相對復雜的零售鏈路，前期看不到盈利，團隊也會有一些懷疑。

“要做對的事兒，但還要堅持，要扛過去，這個過程中主要是熬，需要定力，需要堅持。”他笑著說，也許因為骨子里有湖南人的血性。“能打能扛。碰到最困難的時候，一直告訴自己，要做那個打不死的小強。”他也強調，“堅持不是蠻干，是基于數據與場景的快速迭代”。

下一個十年：擁抱AI，構建品牌出海的“高速公路”

WOOK平臺過去十年的運營業績也驗證了當初的商業邏輯，而許龍華正將工作重心投入到新品類拓展、新區域開發，以及AI新技術的運用等方面。

許龍華透露，一方面是要孵化新的品牌，提高品牌產品的議價能力;二是更多地推動線下零售的升級，鋪設專柜、專區、專賣店等，讓用戶有更好的體驗。

在品類方面，WOOK將從已有相對低頻的消費品慢慢延伸更高頻的消費品，以及需要增加服務的品類。“產品+服務的模式，競爭壁壘更高，也更具利潤空間。”

如今，WOOK主要扎根的印尼市場也呈現出新變化：一方面，年輕人口仍占比較高，消費能力持續增強，消費升級趨勢明顯，零售業態日趨多元；另一方面，線上線下渠道不斷豐富，市場競爭也日益激烈，越來越多的中國企業涌入這一市場。在穩扎穩打進入東南亞四個國家之后，許龍華已經目光投向其他市場。他透露，下一步會考慮南亞、中東、中亞地區等新興的人口大國。

今年，許龍華花了很多時間去中亞、中東等地考察，發現在這些地區同樣有很大的機會。這些國家的特點是，消費品類在升級階段，與此同時，線下并沒有特別強的品牌，線下在整個社會零售當中的占比又很大。在這樣的條件下，通過好的消費品供應鏈和數字化，把當地的零售商家聚合起來，去掉中間貿易、本地分銷和批發等環節，可以幫助當地零售業實現升級。

在AI等新技術的應用方面，WOOK已在現有的IT團隊里成立AI研發小組，基于現有的體系數據和業務基礎做AI的應用開發，目前主要是對內應用，如管理產品、庫存、客戶等來提高效率。另外，一線銷售人員在與客戶線下交流時，可以隨時跟AI對話，把需要的產品信息隨時調取出來。

借助于AI技術，WOOK將嘗試更高效率地支持從上游的研發、設計、生產環節到前端的用戶洞察，整個鏈路從出口到分銷，包括TO C、直播等鏈路全部打通，進一步提高效率，有數字化底盤的企業加上AI應用，發展會更快，對用戶的洞察會更精準。在團隊管理、產品管理，以及客戶的運營管理等方面，AI有很大提升空間。

作為早期出海實踐者，許龍華認為這幾年的中國品牌全球化速度越來越快，全球化體系越來越成熟。盡管貿易戰過程中面臨諸多挑戰，中國企業對國際化、全球化的理解越來越到位，且有堅定的決心。尤其是頭部企業成功出海，對后續出海的企業也有強激勵和刺激作用。當前，中國企業依托中國的制造能力和供應鏈出海已成為大方向，未來五年甚至十年更是中國企業走向全球、中國的品牌走向全球的難得機會，中國品牌在全世界的影響力會越來越強。

就WOOK本身的發展而言，他希望五年或十年以后，WOOK能夠在更多有新興人口的發展中國家扎根，連接幾十萬甚至百萬級的線下的零售終端門店，幫助他們升級數字化，更好觸達消費者，推動當地的消費升級，“不僅成為中國品牌出海的高速公路，也成為推動當地零售數字化升級的價值伙伴。”

許龍華帶領WOOK走過的路，恰是中國企業出海從野蠻生長邁向精耕細作的縮影。現在看來，WOOK以“至拙”之心，堅持長期主義，構建合規、數字化、本土化的堅實壁壘，打造了出海企業穿越周期、抵御風險的護城河。另一個層面，一種以數智化賦能為核心、以長期主義為底色的出海新范式正獲得更廣泛的認同。在這個意義上，中國出海全球化正從“闖世界”走向“創世界”，從“中國制造”邁向“中國價值”。

聲明：以上調研結果是商業合作內容，用于調研的部分/全部數據來自合作方和第三方，相關觀點及結論均基于以上數據研究得出，不作任何投資指引和參考。