董廣陽(yáng)最新發(fā)聲：傳統(tǒng)消費(fèi)一定能走出來(lái)不用太過(guò)悲觀…

資料圖。本文來(lái)源 ：聰明投資者

董廣陽(yáng)最新發(fā)聲：傳統(tǒng)消費(fèi)一定能走出來(lái)不用太過(guò)悲觀…

“中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)一定能走出來(lái)，大家不用太過(guò)悲觀。”

“消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分化特征，不再是過(guò)去大生產(chǎn)、大制造背景下‘你有我也有’的同質(zhì)化階段，而是消費(fèi)者根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適合的消費(fèi)品。”

“在AI浪潮的推動(dòng)下，我們正在進(jìn)入超級(jí)消費(fèi)者時(shí)代，也是超級(jí)創(chuàng)業(yè)者時(shí)代。”

“‘超級(jí)消費(fèi)者俱樂(lè)部’這類的組織會(huì)很有價(jià)值，能夠幫助消費(fèi)者精細(xì)化選擇商品的平臺(tái)也會(huì)更具價(jià)值。”

“無(wú)論是縱向?qū)Ρ葰v史數(shù)據(jù)，還是橫向參考國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)前食品飲料行業(yè)整體估值都處于中等偏下、合理偏低估的狀態(tài)。”

“一家真正具備龍頭價(jià)值的公司，哪怕今年沒(méi)有業(yè)績(jī)，一年不生產(chǎn)，其市值也只是減掉這一年對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)部分而已。

無(wú)論是從分紅角度，還是現(xiàn)金流折現(xiàn)模型來(lái)看，近三年的業(yè)績(jī)?cè)谡w估值中的占比都不到10%，長(zhǎng)期業(yè)績(jī)才是其核心價(jià)值所在。”

以上是華創(chuàng)證券副總裁、研究所所長(zhǎng)董廣陽(yáng)，在12月21日雪球嘉年華中，就《再論消費(fèi)的長(zhǎng)期價(jià)值》分享的最新觀點(diǎn)。

被稱為業(yè)內(nèi)“最牛食品飲料分析師”的董廣陽(yáng)，曾連續(xù)多年蟬聯(lián)新財(cái)富最佳分析師第一名，在消費(fèi)領(lǐng)域深耕18年的他見證了多輪行業(yè)周期更迭，這些研究經(jīng)驗(yàn)，也讓他對(duì)消費(fèi)行業(yè)有著深入的理解。

本次交流中，董廣陽(yáng)明確指出，在存量甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)已不再依賴傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變遷，而是去看企業(yè)的第二發(fā)展曲線，對(duì)此他聚焦四大方向分享了自己的看法。

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)通縮、經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的擔(dān)憂，董廣陽(yáng)直言，“消費(fèi)行業(yè)的周期規(guī)律與自身發(fā)展特點(diǎn)、時(shí)代特征緊密相關(guān)，不會(huì)因經(jīng)濟(jì)增速變化而改變。”

通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)從“產(chǎn)能為王”到“存量競(jìng)爭(zhēng)”的三四十年演進(jìn)復(fù)盤，董廣陽(yáng)表示，2022年以后，消費(fèi)行業(yè)已進(jìn)入了新一輪調(diào)整期，AI 浪潮的到來(lái)正在推動(dòng)超級(jí)消費(fèi)者與超級(jí)創(chuàng)業(yè)者并存的時(shí)代來(lái)臨。

而在這一時(shí)代中，最重要的特征就是話語(yǔ)權(quán)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

此外，對(duì)于白酒、大眾快消品、耐用消費(fèi)品等細(xì)分領(lǐng)域，董廣陽(yáng)也給出了自己的看法，比如，白酒行業(yè)有望在2026 年進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整期……

最后，董廣陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)品的核心邏輯在于長(zhǎng)期價(jià)值，在估值時(shí)更應(yīng)關(guān)注長(zhǎng)期業(yè)績(jī)和現(xiàn)金流折現(xiàn)價(jià)值。

聰明投資者整理了本場(chǎng)交流的重點(diǎn)內(nèi)容，分享給大家。

今天是我十年之后第二次來(lái)。

2016年我曾在廣州做了一次匯報(bào)，之后消費(fèi)行業(yè)開啟了一波波瀾壯闊的大牛市。十年之后又來(lái)這里，希望帶給大家一些新的思考。

我個(gè)人從2008年開始研究消費(fèi)，18年來(lái)一直專注于這個(gè)領(lǐng)域，見證了中國(guó)消費(fèi)的幾輪周期，也看到了很多公司蛻變繁榮，成長(zhǎng)為千億、萬(wàn)億市值的公司。

其實(shí)在2013～2015年時(shí)，消費(fèi)行業(yè)并不好，投資者結(jié)構(gòu)非常單一。

但現(xiàn)在，我很有幸看到了中國(guó)資本市場(chǎng)投資者結(jié)構(gòu)的成熟，不僅有公募，險(xiǎn)資等機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)線資金越來(lái)越多；同時(shí)公募考核也在長(zhǎng)期化。

大家對(duì)消費(fèi)的關(guān)注度也比以前提高很多，即使現(xiàn)在消費(fèi)行情較為低迷，但我們?cè)趥鹘y(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的調(diào)研仍然排不過(guò)來(lái)，日程很滿。

所以我相信，中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)一定能走出來(lái)，大家不用太過(guò)悲觀。

當(dāng)然，做投資我們肯定是抱著謹(jǐn)慎的追求，在穩(wěn)健收益、合理回報(bào)的前提下，去期待新的變化。

重視消費(fèi)企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的破局之道

今天和大家分享幾個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)是關(guān)于總量的問(wèn)題。

這幾年，如果聽宏觀經(jīng)濟(jì)研究員的分析來(lái)做消費(fèi)投資，基本上沒(méi)法投，所有總量的數(shù)據(jù)都較為低迷。

消費(fèi)面臨人口總量拐點(diǎn)已過(guò)、少子化、老齡化、單身化的趨勢(shì)明顯。

從極端數(shù)據(jù)看，在日本人口還未見頂?shù)?0年代到2005年的15年里，各種乳制品、啤酒、醬油總產(chǎn)量已經(jīng)走入不增長(zhǎng)甚至縮量的狀態(tài)。

我們?cè)?018、2019年就在考慮，當(dāng)房地產(chǎn)大周期過(guò)去，我們的總量數(shù)據(jù)處于存量甚至縮量的情況下，該怎么去投資？怎么尋找好的標(biāo)的？

當(dāng)時(shí)我們?nèi)ト毡咀隽舜罅康目疾煺{(diào)研，寫了很多相關(guān)的公司報(bào)告。

我們自己總結(jié)了在此背景下的幾種機(jī)會(huì)，但首先要擺平心態(tài)，認(rèn)識(shí)到未來(lái)在總量方面我們不會(huì)有太大的增長(zhǎng)。

中國(guó)很多消費(fèi)品中的大市值產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)逐步完成了工業(yè)化升級(jí)過(guò)程，比如，酒類、軟飲料、乳業(yè)、調(diào)味品這些，還有一些家電、家居產(chǎn)業(yè)。

再到生活中柴米油鹽醬醋茶的相關(guān)細(xì)分行業(yè)，也在工業(yè)化、連鎖化，也因此大的產(chǎn)業(yè)變遷機(jī)會(huì)在逐步減少，這是必然的。

但同時(shí)，也有很多新的方向。

比如，日本一些匠心經(jīng)營(yíng)的百年家族企業(yè)，會(huì)把一個(gè)業(yè)務(wù)持之以恒地做下去，這種公司非常值得尊敬。

但作為上市公司，能為投資者帶來(lái)的價(jià)值不算太多，因?yàn)樗茈y有新的增長(zhǎng)。

從投資者的角度來(lái)講，有幾條線值得關(guān)注：

第一，新需求下的新品種和新模式。

比如，90年代朝日啤酒推出“Super Dry”，在啤酒低迷的過(guò)程中，單品大幅爆發(fā)帶來(lái)了市值的大幅成長(zhǎng)。

再比如養(yǎng)樂(lè)多，作為功能性的食品飲料品牌，從80年代到2000年，30年沒(méi)有漲價(jià)，但通過(guò)抓住消費(fèi)新的功能性需求，實(shí)現(xiàn)了市值大幅上漲。

日本引入了以前沒(méi)有的“7-11”模式，在日本實(shí)現(xiàn)了大幅成長(zhǎng)，便利店開遍了全國(guó)。

這些是存在10倍股機(jī)會(huì)的地方。

第二，同心圓多元化。

有些公司在市場(chǎng)不好的時(shí)候，會(huì)通過(guò)同心圓多元化，即在能力范圍內(nèi)，利用技術(shù)延伸實(shí)現(xiàn)跨界。

比如，明治原來(lái)是做酸奶的，通過(guò)不斷研究發(fā)酵技術(shù)往外延伸至醫(yī)藥等相關(guān)產(chǎn)品，這也是風(fēng)險(xiǎn)較小的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)方式之一。

第三，出海。

日本市場(chǎng)的整體規(guī)模很小，某些業(yè)務(wù)一做起來(lái)就到頂了，因此只能開啟向外的多元化拓展，出海是非常清晰的邏輯主線。

部分企業(yè)的國(guó)際收入占比甚至超過(guò)國(guó)內(nèi)，比如龜甲萬(wàn)、優(yōu)衣庫(kù)、武田制藥、大金工業(yè)等幾乎在海外再造了一個(gè)企業(yè)。

中國(guó)企業(yè)家如今的共識(shí)也在于緊抓出海機(jī)會(huì)，未來(lái)很多頭部公司可能會(huì)把更多精力放在海外市場(chǎng)，比如東南亞、非洲等地。

我們有“時(shí)光機(jī)理論”，在中國(guó)發(fā)生過(guò)的事情可以在尚未成熟的市場(chǎng)復(fù)制。尤其中國(guó)企業(yè)在中國(guó)非常“卷”的市場(chǎng)環(huán)境中，練就了十八般的武藝，出去幾乎是降維打擊。

除了政策、政治環(huán)境不好把握外，從產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷，再到消費(fèi)者認(rèn)知把握，中國(guó)企業(yè)都掌握了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子，東南亞有一個(gè)蒙牛控股的冰激凌品牌叫艾雪（Aice），它就是從零開始一步一步復(fù)制中國(guó)早期冰激凌的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)史，從而變成了印尼最大，甚至有望成為全東南亞最大的冰激凌品牌。

第四，企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型。

比如富士膠卷，原來(lái)是做膠卷的，現(xiàn)在企業(yè)利用自身的光影技術(shù)基礎(chǔ)，開始做醫(yī)療影像，再后來(lái)轉(zhuǎn)型做半導(dǎo)體，現(xiàn)在是一家新質(zhì)生產(chǎn)力的企業(yè)。

這四個(gè)方向是消費(fèi)品企業(yè)在尋求第二曲線、持續(xù)成長(zhǎng)的典型破局之道。

消費(fèi)行業(yè)有自身周期規(guī)律，不受經(jīng)濟(jì)增速左右

第二個(gè)觀點(diǎn)是，消費(fèi)行業(yè)有自身的周期規(guī)律與自身發(fā)展特點(diǎn)，與時(shí)代特征緊密相關(guān)，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的快慢而變化。

中國(guó)通過(guò)體制優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去三四十年完成了西方工業(yè)國(guó)家兩百年的現(xiàn)代化、工業(yè)化過(guò)程。

所以，中國(guó)過(guò)去每10年就換一套新的模式、新的玩法、新的玩家。

少部分企業(yè)穿越了這10年后又實(shí)現(xiàn)了新的成長(zhǎng)，但大部分企業(yè)就變了。

其中，白酒的頭部企業(yè)一輪一輪的穿越周期，其他消費(fèi)品里也有少數(shù)的頭部企業(yè)穿越了周期，但大部分企業(yè)都是重新再來(lái)。

和大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤，七八十年代末九十年代初，中國(guó)確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)供不應(yīng)求的階段。

當(dāng)時(shí)中國(guó)工業(yè)化并未展開，消費(fèi)者剛剛覺(jué)醒，企業(yè)能不能成功的核心在于產(chǎn)能。

初創(chuàng)企業(yè)的工廠門口永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)，不用花心思在銷售、渠道、消費(fèi)者上，只要把產(chǎn)品做出來(lái)就行。

企業(yè)“野蠻”成長(zhǎng)時(shí)，隨便打個(gè)廣告，全國(guó)各地的需求紛至沓來(lái)。

也因此出現(xiàn)了假貨、假酒等眾多產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，這些問(wèn)題在后續(xù)的亞洲金融危機(jī)中被持續(xù)暴露，產(chǎn)業(yè)開始大范圍出清。

直到2001年加入WTO之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)重新起飛，產(chǎn)業(yè)大洗牌完成，市場(chǎng)進(jìn)入第二個(gè)階段。

經(jīng)濟(jì)快速擴(kuò)張的同時(shí)帶動(dòng)了供給的快速擴(kuò)張，消費(fèi)也經(jīng)過(guò)初步教育快速擴(kuò)張。

所以，對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者體感最好的階段，就是2002到2012年，全市場(chǎng)面臨量?jī)r(jià)擴(kuò)張，全面繁榮。

此外，這一階段，渠道的重要性提升。

恰逢外資企業(yè)，寶潔、可樂(lè)的營(yíng)銷理論引進(jìn)，體系化的營(yíng)銷方式讓中國(guó)很多企業(yè)重視起渠道網(wǎng)絡(luò)，大范圍的地面渠道網(wǎng)絡(luò)也是那時(shí)建成的。

一些有品牌基礎(chǔ)、有質(zhì)量技術(shù)、有營(yíng)銷能力的企業(yè)出現(xiàn)了體系化的成長(zhǎng)，奠定了當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

但在2012、2013年之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)又進(jìn)入了三四年的低迷調(diào)整期，對(duì)過(guò)度營(yíng)銷、過(guò)度搞渠道的企業(yè)做出整治，產(chǎn)業(yè)再次開展了一輪大出清和洗牌。

直到2015年，經(jīng)濟(jì)重新進(jìn)入上升期，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期。該階段隨著消費(fèi)者的需求升級(jí)，帶動(dòng)了消費(fèi)行業(yè)的升級(jí)。

這一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)為那些經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的頭部品牌帶來(lái)了最好的時(shí)代。所有白酒、食品等頭部品牌市值漲幅最大的階段就在這十年。

當(dāng)然，還有電商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)。

信息的快速傳播，加速了一線、二線、三線、四線消費(fèi)者意識(shí)的同步，認(rèn)知的同步。

此外，品牌的快速擴(kuò)張也誕生出了不少爆款。

AI浪潮下，進(jìn)入超級(jí)消費(fèi)者與超級(jí)創(chuàng)業(yè)者時(shí)代

如今我們又來(lái)到了一個(gè)新的時(shí)代。

2022年之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪十年調(diào)整期。

過(guò)去三十年依托地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)模式、人口總量發(fā)生了巨大變局。

我們這次的主題是“破局與重構(gòu)”，而這三四年，正是對(duì)過(guò)去十年乃至三十年傳統(tǒng)發(fā)展模式下過(guò)度擴(kuò)張企業(yè)的重新洗牌與出清。

在這個(gè)過(guò)程中，必然會(huì)誕生新的玩法和新的企業(yè)。

當(dāng)然，那些長(zhǎng)期堅(jiān)守第一性原理、具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，會(huì)繼續(xù)活得很好，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

我們預(yù)計(jì)，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)沿著這樣的邏輯推進(jìn)，比如到2026年，“十五五”規(guī)劃落地實(shí)施，房地產(chǎn)周期的影響逐步減弱，新質(zhì)生產(chǎn)力相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐步接棒，經(jīng)濟(jì)回歸穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)隨之進(jìn)入重新平穩(wěn)、平衡的階段。

屆時(shí)，新的企業(yè)將開啟新一輪收入、盈利、市值與估值回歸的進(jìn)程。

不過(guò)就當(dāng)前階段來(lái)看，我們擁有強(qiáng)大的制造業(yè)，但短期面臨供給過(guò)剩的問(wèn)題，過(guò)剩產(chǎn)能必須向外輸出，出海成為必然選擇，但整體而言供給端并不短缺。

其次，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分化特征，不再是過(guò)去大生產(chǎn)、大制造背景下“你有我也有”的同質(zhì)化階段，而是消費(fèi)者根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適合的消費(fèi)品。

這意味著消費(fèi)需求會(huì)更加個(gè)性化、細(xì)分化。

與此同時(shí)，時(shí)代背景發(fā)生了重大變化，AI浪潮已然來(lái)臨，AI智能體相關(guān)應(yīng)用必然會(huì)如火如荼地融入日常生活。

我們正進(jìn)入超級(jí)消費(fèi)者時(shí)代。

每個(gè)消費(fèi)者都可以擁有AI助理，現(xiàn)在隨時(shí)打開豆包這類AI工具，就能快速獲得消費(fèi)選擇建議，幫助自己了解消費(fèi)品，做出更理性的決策。

話語(yǔ)權(quán)正越來(lái)越向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

另一方面，這也是一個(gè)超級(jí)創(chuàng)業(yè)者的時(shí)代。

以前創(chuàng)辦一家企業(yè)可能需要幾千上萬(wàn)人，未來(lái)很多助理工作都能由AI處理，創(chuàng)業(yè)模式會(huì)更加小團(tuán)體化。

在這個(gè)超級(jí)消費(fèi)者也是超級(jí)創(chuàng)業(yè)者的時(shí)代中，能否調(diào)研并理解一家企業(yè)，關(guān)鍵在于是否深刻認(rèn)知這樣的時(shí)代背景。

是否會(huì)將資源和行動(dòng)聚焦在正確的方向上，也是判斷一家企業(yè)能否在下一個(gè)十年成為優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)型企業(yè)的核心。

因此，“超級(jí)消費(fèi)者俱樂(lè)部”這類的組織會(huì)很有價(jià)值，能夠幫助消費(fèi)者精細(xì)化選擇商品的平臺(tái)也會(huì)更具價(jià)值。

比如山姆、胖東來(lái)的價(jià)值已經(jīng)初步顯現(xiàn)，未來(lái)還會(huì)不斷演化，肯定會(huì)有更多企業(yè)朝著這個(gè)方向發(fā)展。

對(duì)于路徑正確的企業(yè)可以大膽地布局投資，是必然的發(fā)展方向。

承認(rèn)白酒行業(yè)總量回落，相信企業(yè)的適應(yīng)能力

第三個(gè)觀點(diǎn)來(lái)簡(jiǎn)單談?wù)剬?duì)白酒、傳統(tǒng)消費(fèi)的看法。

白酒行業(yè)終究逃不開十年周期規(guī)律，每輪周期都是政策、經(jīng)濟(jì)與行業(yè)三者疊加的結(jié)果，好的時(shí)候各類利好集中涌現(xiàn)，差的時(shí)候各種利空接踵而至。

但往往在行業(yè)內(nèi)都普遍悲觀，認(rèn)為頭部公司未來(lái)十年都沒(méi)希望的時(shí)候，機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。

首先，白酒行業(yè)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式不會(huì)改變；其次，總量的回落不可避免。

我們無(wú)法避免房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的相關(guān)消費(fèi)低迷，年輕人面臨酒類多元化選擇，白酒不再是唯一選項(xiàng)。

但是，優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式下的企業(yè)仍有回轉(zhuǎn)空間，頭部公司也有搶奪市場(chǎng)份額的余地，行業(yè)出清之后，商業(yè)模式的價(jià)值依然會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

所以我認(rèn)為，要承認(rèn)白酒行業(yè)總量的回落，但也要相信企業(yè)的適應(yīng)能力。

2022年開始，近兩三年行業(yè)都處于被動(dòng)調(diào)整期，之后會(huì)進(jìn)入被動(dòng)適應(yīng)期，最終會(huì)來(lái)到主動(dòng)調(diào)整期。

前幾年的被動(dòng)調(diào)整期企業(yè)努力維持業(yè)績(jī)報(bào)表，但需求一直在下滑，批發(fā)價(jià)的下跌就是最好的證明。

從今年下半年開始，企業(yè)報(bào)表明顯下行，進(jìn)入被動(dòng)適應(yīng)期，企業(yè)只能通過(guò)降低供給來(lái)應(yīng)對(duì)。

再過(guò)一段時(shí)間，一旦批發(fā)價(jià)企穩(wěn)，行業(yè)就會(huì)進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整期。

在新的常態(tài)下，企業(yè)會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展階段，重新開啟上行進(jìn)程，對(duì)此我比較確信。

而且白酒不只是一種飲品，更是文化的代表。

白酒行業(yè)必然會(huì)經(jīng)歷底部階段。從當(dāng)前情況來(lái)看，行業(yè)正在逐步過(guò)渡，有望在2026年從現(xiàn)在的被動(dòng)適應(yīng)期進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整期。

在這個(gè)過(guò)程中，我建議不要只看年度數(shù)據(jù)，季度數(shù)據(jù)更具有參考價(jià)值，可以清晰地看到企業(yè)從被動(dòng)調(diào)整到主動(dòng)調(diào)整的過(guò)程。

比如貴州茅臺(tái)在2013～2015年期間，每年都會(huì)有個(gè)別季度進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，以此實(shí)現(xiàn)年度間的平衡平穩(wěn)。

在這些個(gè)別季度的調(diào)整中，可以看到企業(yè)壓力、政策，以及經(jīng)營(yíng)行為的微妙變化。

這時(shí)更需要用“顯微鏡”去仔細(xì)研究，不僅要聽企業(yè)說(shuō)什么，更要關(guān)注企業(yè)做什么，同時(shí)研究大環(huán)境以及核心用戶的真實(shí)想法。

當(dāng)前食品飲料行業(yè)的估值處于合理偏低估的狀態(tài)

大眾快消品領(lǐng)域相對(duì)簡(jiǎn)單，由于產(chǎn)品都有保質(zhì)期，庫(kù)存能很快出清，所以行業(yè)走勢(shì)主要受大環(huán)境影響。

大環(huán)境的變化加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)近兩年體現(xiàn)得非常明顯。

過(guò)去我們常說(shuō)行業(yè)資源向頭部集中，市場(chǎng)份額向排名前五、前十的企業(yè)靠攏。

但去年開始，第一名和第二名之間的差距出現(xiàn)了明顯變化，這是一個(gè)新的趨勢(shì)，意味著第一名企業(yè)的穩(wěn)定性基本確立。

隨著穩(wěn)定性提升，企業(yè)的分紅率也在持續(xù)提高，比如最近海天味業(yè)公布了80%以上的分紅率。

在這樣的背景下，這些頭部企業(yè)的價(jià)值開始逐步顯現(xiàn)。

但食品飲料行業(yè)的估值很難回到2014、2015年的水平。

一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)波動(dòng)比那時(shí)小；

另一方面是當(dāng)前資金成本遠(yuǎn)低于過(guò)去，現(xiàn)在國(guó)債收益率不到2%，而很多食品飲料企業(yè)的股息率能達(dá)到3%、4%甚至5%。

無(wú)論是縱向?qū)Ρ葰v史數(shù)據(jù)，還是橫向參考國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)前食品飲料行業(yè)整體估值都處于中等偏下、合理偏低估的狀態(tài)。

耐用消費(fèi)領(lǐng)域，汽車、家電，相關(guān)補(bǔ)貼政策在逐步退坡，但出海業(yè)在穩(wěn)步推進(jìn)，新增機(jī)會(huì)多來(lái)自此。

我最近調(diào)研了很多相關(guān)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，那些具備“生產(chǎn)制造在中國(guó)、設(shè)計(jì)在海外、營(yíng)銷體系由海外留學(xué)生活的二代搭建”有這三個(gè)要素的企業(yè)，出海業(yè)績(jī)往往都很好，股價(jià)表現(xiàn)也十分突出，我相信未來(lái)還會(huì)有不少這樣的公司涌現(xiàn)。

中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)制造能力在全球范圍內(nèi)都很有競(jìng)爭(zhēng)力，但過(guò)去在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在短板，產(chǎn)品不夠高端，不符合海外市場(chǎng)需求。

現(xiàn)在這些企業(yè)聘請(qǐng)了大量海外設(shè)計(jì)師，借助他們的專業(yè)能力設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，快速進(jìn)入亞馬遜、Costco、山姆等海外主流渠道。

線下布局方面，老一輩創(chuàng)業(yè)者很難推進(jìn)，但在海外留學(xué)的二代們?cè)敢庠诤Ｍ獍l(fā)展事業(yè)，能夠搭建起完善的線下網(wǎng)絡(luò)。

因此這類企業(yè)從去年、前年開始就已經(jīng)發(fā)力，很多輕工制造、家電家具類企業(yè)都符合這個(gè)特征。

服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，完全符合超級(jí)消費(fèi)者和超級(jí)創(chuàng)業(yè)者時(shí)代的特點(diǎn)。

這是一個(gè)商業(yè)覺(jué)醒的時(shí)代，商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生反轉(zhuǎn)。

過(guò)去的邏輯是為廠家服務(wù)，幫廠家做營(yíng)銷、做設(shè)計(jì)，再通過(guò)渠道把產(chǎn)品賣出去；現(xiàn)在是為消費(fèi)者服務(wù)，所有產(chǎn)品都圍繞消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)開發(fā)，供應(yīng)商主要負(fù)責(zé)代工，話語(yǔ)權(quán)倒轉(zhuǎn)。

在這樣的趨勢(shì)下，

第一，聚焦最大公約數(shù)的需求，滿足大眾普遍需求；

第二，憑借最低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，席卷全球市場(chǎng)；

第三，打造最具個(gè)性的情感IP，比如寵物相關(guān)領(lǐng)域，日本三麗鷗的相關(guān)IP就是很好的例子；

第四，提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

未來(lái)圍繞這四個(gè)方向，未來(lái)一定會(huì)涌現(xiàn)出更多新企業(yè)，只是需要我們更細(xì)致地考察甄別。

消費(fèi)品的核心價(jià)值在于長(zhǎng)期穩(wěn)定且具有可持續(xù)性的業(yè)績(jī)

最后，消費(fèi)品的核心價(jià)值，大部分不在于短期業(yè)績(jī)波動(dòng)。

一家真正具備龍頭價(jià)值的公司，哪怕今年沒(méi)有業(yè)績(jī)，一年不生產(chǎn)，其市值也只是減掉這一年對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)部分而已。

無(wú)論是從分紅角度，還是現(xiàn)金流折現(xiàn)模型來(lái)看，近三年的業(yè)績(jī)?cè)谡w估值中的占比都不到10%，長(zhǎng)期業(yè)績(jī)才是其核心價(jià)值所在。

這一點(diǎn)在2014、2015、2016年就已經(jīng)體現(xiàn)過(guò)。

當(dāng)時(shí)消費(fèi)品行業(yè)估值很低，滬深港通開通后，外資愿意大量買入是因?yàn)橥赓Y采用長(zhǎng)期現(xiàn)金流折現(xiàn)模型估值，而國(guó)內(nèi)多數(shù)機(jī)構(gòu)仍使用簡(jiǎn)單的PE模型估值。

這兩種估值體系的差異，導(dǎo)致外資認(rèn)為當(dāng)時(shí)的消費(fèi)品企業(yè)很便宜，而國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)因?yàn)橹豢炊唐跇I(yè)績(jī)，覺(jué)得還沒(méi)到特別便宜的程度，最終外資趁機(jī)大量布局。

如今消費(fèi)品行業(yè)估值再次回落，新的機(jī)會(huì)也隨之出現(xiàn)，不過(guò)這一輪的主力資金可能不是外資，外資還在觀望中，只有不少新興市場(chǎng)的基金經(jīng)理比較看好。

更明顯的是，長(zhǎng)線資金比如保險(xiǎn)資金、企業(yè)年金等，會(huì)更看重長(zhǎng)期價(jià)值，更認(rèn)可現(xiàn)金流折現(xiàn)模型的估值邏輯。

哪怕企業(yè)基本面短期兩三年不太好，但只要具備長(zhǎng)期價(jià)值、能持續(xù)帶來(lái)分紅回報(bào)，就愿意投資。

這樣的投資邏輯會(huì)推動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)迎來(lái)一輪長(zhǎng)線的慢牛，我相信這必然會(huì)實(shí)現(xiàn)，大家可以拭目以待。

過(guò)去我們估值時(shí)，更多依賴PE指標(biāo)，關(guān)注成長(zhǎng)性數(shù)據(jù)；未來(lái)大家會(huì)更看重企業(yè)發(fā)展的確定性、持續(xù)性和穩(wěn)定性，同時(shí)波動(dòng)不能太大、可持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，如此現(xiàn)金流折現(xiàn)回來(lái)的價(jià)值也會(huì)更大。

我相信每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)有部分企業(yè)長(zhǎng)期存在，它們的價(jià)值會(huì)更加凸顯，價(jià)值投資的可把握機(jī)會(huì)也會(huì)越來(lái)越多。

如果大家追求高收益，可以關(guān)注日新月異的科技領(lǐng)域，通過(guò)緊密跟蹤行業(yè)動(dòng)態(tài)，同樣能抓住收益機(jī)會(huì)。

但如果追求穩(wěn)健收益，可以參考上一輪外資的估值邏輯，這一輪可以借鑒社保基金、保險(xiǎn)資金、企業(yè)年金的估值思路。

要么跟著這些長(zhǎng)線資金布局，要么按照自己認(rèn)可的價(jià)值體系去選擇投資標(biāo)的，相信一定能享受到這一輪長(zhǎng)線慢牛帶來(lái)的收益。■