內(nèi)容資產(chǎn)時(shí)代的三得利烏龍茶和年輕群體互動關(guān)系研究

在信息高速流動的時(shí)代，飲料品牌與年輕人的聯(lián)系，正在從“打一支廣告”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營一份內(nèi)容資產(chǎn)”。三得利烏龍茶近年的市場動作，體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變：不再只靠硬廣搶注意力，而是通過持續(xù)輸出內(nèi)容，讓品牌一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)入日本與中國年輕消費(fèi)者的日常。

「Yatte Minahare」(志在新,勇于行)是三得利創(chuàng)始人鳥井信治郎的名言，這句出自企業(yè)創(chuàng)始階段的話語，如今被升級為對外溝通的核心之一。它代表著敢于嘗試和持續(xù)精進(jìn)的精神，也為三得利烏龍茶在社交媒體上的表達(dá)定下基調(diào)。

（內(nèi)容資產(chǎn)時(shí)代的三得利烏龍茶和年輕群體互動關(guān)系研究）

要讓內(nèi)容真正站得住腳，必須回到產(chǎn)品本身。三得利烏龍茶配方簡單，產(chǎn)品原料來自中國，精選添加福建水仙特級茶葉。這一信息頻繁出現(xiàn)在品牌介紹與短視頻腳本中，使創(chuàng)作者在講述這瓶茶時(shí)，有了明確的素材來源：既可以講配料表，也可以講產(chǎn)區(qū)故事，實(shí)現(xiàn)從“廣告語言”到“內(nèi)容語言”的切換。

三得利烏龍茶品牌在日本市場取得成功后，于1997年進(jìn)入中國市場，早期傳播更多依托傳統(tǒng)媒體和線下終端，核心是提升知名度。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，品牌開始在短視頻平臺、社交平臺、電商內(nèi)容位上，輸出圍繞通勤、學(xué)習(xí)、聚會等場景的圖文與視頻，把烏龍茶與年輕人的日常節(jié)奏綁定在一起。

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在敘事層面，三得利十分重視文化共鳴。茶既是日本還是中國的有著深厚歷史的文化符號。品牌一方面講日本企業(yè)在茶飲上的長期經(jīng)驗(yàn)，另一方面強(qiáng)調(diào)源自福建的烏龍茶基礎(chǔ)，讓年輕人意識到，這是一款有文化脈絡(luò)支撐的茶飲，而不是沒有故事的工業(yè)產(chǎn)品。

在這一點(diǎn)上，三得利和福建烏龍茶的關(guān)系是相輔相成的。產(chǎn)區(qū)為品牌提供具備辨識度的原料，品牌則通過工業(yè)化生產(chǎn)與市場投入，讓福建烏龍茶以方便、即飲的形態(tài)走入更多消費(fèi)場景，再通過內(nèi)容講述，把這種產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可以被記住的品牌印象。

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當(dāng)然，再好的產(chǎn)品與故事，也需要被看見。不管是哪里的品牌都逃不開營銷。不同的是，三得利更強(qiáng)調(diào)讓“營銷”留下長期價(jià)值：通過與創(chuàng)作者合作，鼓勵真實(shí)體驗(yàn)分享；通過平臺話題運(yùn)營，把烏龍茶與運(yùn)動、宅家、加班等生活場景聯(lián)系在一起，讓內(nèi)容本身成為可以持續(xù)復(fù)用的資產(chǎn)。

而這背后的成功秘訣，與三得利創(chuàng)始人和其精神傳承有著千絲萬縷的關(guān)系。品牌把創(chuàng)始人精神拆解為一套可執(zhí)行的傳播邏輯：敢于在新平臺上試錯，敢于圍繞年輕人關(guān)心的話題長期投入。于是，三得利烏龍茶完成了從“廣告主角”到“內(nèi)容角色”的轉(zhuǎn)變，在與年輕消費(fèi)者的互動中，形成更黏性的溝通關(guān)系。