行業(yè)寒冬里，五糧液1218大會(huì)悄悄改了一個(gè)字

又到一年1218。在宜賓，五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)如期召開(kāi)。這個(gè)日子，早已成為行業(yè)審視白酒風(fēng)向、感知品牌脈動(dòng)的關(guān)鍵坐標(biāo)。

今年1218大會(huì)的主題是“新形勢(shì) 新機(jī)遇 新征程”，雖然“新”字當(dāng)頭，但與往年相比，此次大會(huì)更沉得住氣，也更直面現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)氛圍，還是釋放出的信息，都透著一股“在調(diào)整中前行”的清醒與韌勁。

行業(yè)雖難，但五糧液沒(méi)“繞著走”

近兩年，“難”是白酒行業(yè)普遍的“體感”，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)上的從業(yè)者幾乎都在“負(fù)重前行”。

在此次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽在主旨報(bào)告中坦言，2025年是中國(guó)酒業(yè)“極不平凡、極不容易、極其艱辛”的一年，產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)全方位、顛覆性的深刻變革。

這話，說(shuō)得很實(shí)在。不過(guò)，過(guò)去一年，五糧液并沒(méi)有回避困難和挑戰(zhàn)，而是主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整、主動(dòng)紓壓解困、主動(dòng)識(shí)變求變。拆開(kāi)來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是些最實(shí)在的事：不再光顧著往渠道塞貨了，而是幫著一起消化;發(fā)展節(jié)奏慢下來(lái)，資源協(xié)調(diào)起來(lái)，先讓市場(chǎng)喘口氣。這背后，是廠商關(guān)系的微妙轉(zhuǎn)變：從高速增長(zhǎng)期肩并肩的“沖鋒”，變成了調(diào)整期里面對(duì)面的“共渡”。

這也恰恰呼應(yīng)了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，酒業(yè)正迎來(lái)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)振興期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的擴(kuò)容期，優(yōu)質(zhì)貯能的增長(zhǎng)期，極致性價(jià)比產(chǎn)品的黃金期，創(chuàng)新場(chǎng)景、多元消費(fèi)的開(kāi)創(chuàng)期。困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的所有問(wèn)題正在緩解，只要堅(jiān)定信心、廠商一心，所有困難終將過(guò)去，信心勝于黃金。

有意思的是，宋書(shū)玉特別提到了今年大會(huì)主題從“共商”到“共識(shí)”的一字之變。“共商”難免有商業(yè)談判的意味，而“共識(shí)”，更側(cè)重心與心的溝通，情味更重。這一字之差，或許就是當(dāng)下經(jīng)銷商最需要的那點(diǎn)溫度，也是五糧液對(duì)經(jīng)銷商釋放的最大誠(chéng)意。

共識(shí)有了，五糧液將來(lái)要怎么走?

2025年，五糧液以自身工作的確定性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的不確定性，系統(tǒng)性地做了“五件事”：守品質(zhì)立企之基、強(qiáng)品牌興企之本、以守正創(chuàng)新活企、以市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)治企、以創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)強(qiáng)企。

其中在“守正創(chuàng)新”這一項(xiàng)，五糧液做出了不少實(shí)質(zhì)性動(dòng)作：渠道持續(xù)下沉，新增474家“三店一家”，上線大會(huì)員體系，終端直配覆蓋20個(gè)核心城市;深化與京東、天貓的合作，官方店鋪體系進(jìn)一步完善，即時(shí)零售落地實(shí)施，線上秩序治理力度持續(xù)加大;甚至跨界與華為、寧德時(shí)代、揚(yáng)子江等大型企業(yè)建立直銷網(wǎng)絡(luò)等。

這些動(dòng)作，指向的都是同一個(gè)目標(biāo)：離消費(fèi)者更近，讓動(dòng)銷更活。

面向“十五五”的新征程，此次1218大會(huì)首度明確，五糧液將緊扣“傳承歷史經(jīng)典，共釀和美生活”的使命和“成為享譽(yù)全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”的愿景，圍繞“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者、融合發(fā)展的先行者、集群發(fā)展的引領(lǐng)者”的戰(zhàn)略定位，錨定“三脈同和”的業(yè)務(wù)布局(以主品牌、濃香酒為核心的價(jià)值命脈，以新酒飲、大文旅、酒科技為核心的發(fā)展新脈，以原糧、包裝、環(huán)保為核心的產(chǎn)業(yè)動(dòng)脈)，實(shí)施“人、貨、場(chǎng)”價(jià)值重構(gòu)行動(dòng)，深化“五位一體”五糧液建設(shè)。

具體怎么做?基于上述戰(zhàn)略布局，五糧液提出了：把握“五個(gè)統(tǒng)籌”，錨定“三個(gè)突出”，突出“五新拓展”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，把握“五個(gè)統(tǒng)籌”就是要在短期與長(zhǎng)期、供給與需求、存量與增量、發(fā)展與共享、發(fā)展與安全之間做好平衡。錨定“三個(gè)突出”就是必須筑牢品質(zhì)根基、提升品牌價(jià)值、緊跟消費(fèi)需求，釀好、守好、賣(mài)好每一瓶酒。

“五新拓展”尤其值得細(xì)看：拓展新人群(從主力群體到年輕群體、女性群體、老齡群體);拓展新渠道(傳統(tǒng)、電商、新興三線并進(jìn));拓展新場(chǎng)景(從宴席、禮贈(zèng)到悅己、家庭、跨界);拓展新市場(chǎng)(鞏固優(yōu)勢(shì)，攻堅(jiān)薄弱，布局國(guó)際);拓展新機(jī)制(專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、片區(qū)制管理、五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制、全員績(jī)效考核)。

五糧液正在試圖打破白酒傳統(tǒng)的消費(fèi)邊界，重構(gòu)與消費(fèi)者的鏈接方式，在存量中尋找增量，在紅海中開(kāi)辟藍(lán)海。

落實(shí)到明年，五糧液發(fā)力更加精準(zhǔn)

即將到來(lái)的2026年，是五糧液的“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”，其營(yíng)銷方針是“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”：以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營(yíng)銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，堅(jiān)守價(jià)格策略、嚴(yán)管市場(chǎng)決心、優(yōu)化整頓渠道、服務(wù)賦能終端、逗硬嚴(yán)管重罰“五個(gè)毫不動(dòng)搖”，全力推動(dòng)高質(zhì)量的市場(chǎng)動(dòng)銷、全力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的有效提升。

這一營(yíng)銷方針，目標(biāo)明確，邏輯清晰。以品牌價(jià)值為核心，這步棋看得很遠(yuǎn)。在當(dāng)下的市場(chǎng)里，短期拼價(jià)格、搞促銷或許能換銷量，但只有品牌價(jià)值才是穿越周期的真正護(hù)城河。強(qiáng)化營(yíng)銷變革、應(yīng)市策略和執(zhí)行能力，這三者構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)：變革提供新工具，策略指明方向，執(zhí)行力確保落地。目標(biāo)直接鎖定“高質(zhì)量動(dòng)銷”和“市場(chǎng)份額提升”，非常務(wù)實(shí)，說(shuō)明增長(zhǎng)方式正在加速轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。而“五個(gè)毫不動(dòng)搖”。更是像一份軍令狀，傳遞出了五糧液對(duì)市場(chǎng)頑疾強(qiáng)烈的治理決心。

產(chǎn)品矩陣也隨之變得清晰而敏捷。“一核兩擎兩驅(qū)一新”的架構(gòu)下，第八代五糧液還是“定海神針”，穩(wěn)守千元價(jià)位段;經(jīng)典系列和新經(jīng)典系列(老經(jīng)典1500元、新經(jīng)典2000元)直接殺進(jìn)超高端;1618和39度五糧液更實(shí)在，一個(gè)盯緊宴席市場(chǎng)，一個(gè)死磕700元價(jià)格帶的重點(diǎn)區(qū)域(環(huán)渤海、環(huán)太湖);小五糧瞄準(zhǔn)次高端，新銳的“一見(jiàn)傾心”則撲向年輕人市場(chǎng)。各司其職，梯隊(duì)作戰(zhàn)，這背后是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)分化的精細(xì)化布局。

2026丙午馬年生肖酒的推出是五糧液產(chǎn)品布局的另一大“吸睛”點(diǎn)。以唐代“颯露紫”為魂，非遺技藝為骨，分紅盒“丹曦瑞福”與紫盒“紫耀天祿”雙版本限量發(fā)售。這不僅僅是一款產(chǎn)品，更是一個(gè)信號(hào)：越是行業(yè)深度調(diào)整期，越要守住品牌的底蘊(yùn)與高度。你看，即便市場(chǎng)承壓，五糧液在文化表達(dá)與高端收藏這條路上，步伐依然沉穩(wěn)。

回過(guò)頭看，五糧液的這場(chǎng)年度答卷沒(méi)有太多喧囂的捷報(bào)，卻多了許多沉下來(lái)的思考與務(wù)實(shí)的路徑。它坦誠(chéng)地承認(rèn)了行業(yè)發(fā)展的艱難，卻也堅(jiān)定地傳遞了品牌求變的決心。共識(shí)，始于坦誠(chéng)相見(jiàn);共建，在于并肩破局;共享，終將水到渠成。

白酒行業(yè)的下一個(gè)階段，將不再是粗放的增長(zhǎng)競(jìng)賽，而是一場(chǎng)關(guān)于韌性、智慧和深度連接的綜合較量。寒潮之中，方見(jiàn)根基。這條路，才剛剛開(kāi)始。