從南極人到同仁堂，“貼牌”這臺印鈔機轉不停？

藍鯊導讀：濫用的“貼牌”

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

近日，一款標注為“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產品，經檢測核心成分磷脂含量竟為0，讓這家百年老字號陷入輿論漩渦。

從上海市消保委的約談細節里可知：南極磷蝦油原料成本每瓶至少10元，涉事產品3.7元的出廠價連原料錢都不夠，生產商直言“未添加磷蝦油”，經銷商卻在包裝上標注“超43%海洋磷脂”。

面對輿論風波，北京同仁堂發布聲明：未直接或間接持有南極磷蝦油相關報道中提及的北京同仁堂（四川）健康藥業任何股權及投資權益，不屬于公司下屬企業。并表示要“一查到底”“追究商標侵權責任”。

但目前在電商平臺上，仍存在大量刻意突出“北京同仁堂”字樣，但未使用同仁堂認定雙龍商標的產品，包括深海魚油、復合維生素片、輔酶膠囊等。

一時間，這個龐大而混亂的“擦邊球式同仁堂宇宙”映入眼簾，也折射出更多品牌管理授權的混亂局面。

“賣吊牌”的生意

氣溫驟降，一位北京的消費者李先生決定給自己買一身保暖內衣，憑著印象在電商平臺搜索“南極人”，結果讓他一頭霧水。“這么多南極人，根本搞不清哪個是正牌的。”

不少消費者都有這樣的疑問，但實際上，這并不是一個新鮮事兒。很早之前，類似南極人這種“賣吊牌”的生意已經盛行。不止保暖內衣，網上還能搜到南極人的窗簾、羽絨服甚至吸奶器、按摩椅，似乎“萬物皆可南極人”。

據2025年8月6日南極電商在互動平臺對投資者的回復，從2024年開始，南極人已經針對經銷商及供應商客戶進行了復盤梳理，并對內卷型客戶逐步完成了清退工作，但目前南極人品牌線上店鋪數量仍在1000家左右。

其實，“賣吊牌”，南極人并不是第一個，中國服裝行業“賣吊牌”的鼻祖是恒源祥。

公開資料顯示，早在1991年，恒源祥開始探索聯合體模式。位于無錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權，它生產的絨線使用恒源祥的標志，利潤分恒源祥一半。

到2007年，恒源祥已經發展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點，當年營業額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億，占到了公司收入的80%以上。

2008年，南極人也仿效恒源祥，轉型品牌授權模式，關閉自營工廠，授權合作工廠生產；同時，簽約合作經銷商，授權其銷售“南極人”品牌商品。

“賣吊牌”的商業模式，搭上了電子商務的快車——隨后的數年間，淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，天貓店鋪也開始采用邀請制，收窄了申請渠道。缺少自主品牌的網店“掛靠”大品牌的需求日漸旺盛。

南極人的貼牌生意隨之越做越大。這一方面是因為南極人的品牌授權門檻并不高，以天貓為例，獲得授權只需繳納10萬元保證金，而中國服裝行業品牌授權的鼻祖恒源祥的合作工廠則需要繳納100萬元保證金。

另一方面，也是由于南極人通過并購時間互聯等互聯網營銷公司，能夠為南極人的授權商家提供高效、優質、精準的互聯網營銷服務。

抓住“賣吊牌”的東風，2015年，南極人以品牌綜合服務公司的身份，借殼新民科技變身南極電商。

到了2021年，南極人合作商數量達到頂峰，包括上游供應商1839家、下游經銷商10311家，以及終端的授權店鋪13258家。南極人名下的商標多達480余個，覆蓋服裝鞋帽、辦公用品、機械設備、手工器械、燈具空調、化學原料等45個商品大類。

事實上，“賣吊牌”的不只是南極人、恒源祥，還有皮爾卡丹、同仁堂、仁和、飛利浦……

“一本萬利”

“賣貼牌”模式之所以不斷泛濫，是因為中國制造的井噴式發展，為各個行業帶來充足的產能。在此情況下，工廠端具有極大的“賣貨”需求。

一位南極人的授權經銷商透露，自己早年在南通家紡開廠，最先是做外貿后來轉成了內貿，但行業競爭激烈，利潤越來越薄，于是想要轉型做電商。不過由于自己一直是開廠做生產，并沒有一個現成的品牌。“如果再創一個新品牌，別人沒聽過新品牌，也不會有人來買。所以當時就想最好是一個現成的品牌，有一定的知名度。”

如今六七年過去，這位經銷商的生意確實也做得風生水起，手握淘寶、抖音數個店鋪，一年可以憑借南極人這塊兒牌子做到幾個億的營收。“我們這里是家紡產業帶，不缺廠，不缺貨，只要有好的渠道，把貨賣出去就成。”

一位服裝代工廠負責人也表示：“自己做品牌推廣成本太高，與其投入巨資做營銷，不如花幾十萬取得知名品牌授權，立刻就能獲得消費者認可。”……“以南極人為例，普通T恤生產成本約15元，加上南極人品牌授權費后成本上升到約23元，最終在電商平臺售價可達59-79元。如果是無品牌產品，同等質量可能只能賣到39-49元。”這種差價正是品牌授權的價值所在。

一位曾在2017年代理北京同仁堂化妝品的廣州經銷商則表示，“許多企業都想獲得這些同仁堂企業的品牌授權，因為這一品牌早已在國內深入人心，因此生產美妝、茶飲等單品，如果打上‘同仁堂’的相關品牌，銷量肯定不一樣。”

而對于品牌方而言，無需投入巨資建設生產線和庫存管理，只需通過品牌管理獲取穩定收益。以南極人為例，憑借著“賣吊牌”這種一本萬利的商業模式，南極人收益頗豐——南極電商的核心業務，毛利率常年超過90%，高峰期甚至一度逼近95%。2020年，南極電商的營收達到41.72億元的歷史最高點。

仁和集團也憑借“貼牌”的大健康業務迅速翻紅。在年報中，仁和集團多次披露，自有產品和OEM產品各占一半，大健康業務中的“貼牌”產品更是占到六成。由此可見，貼牌模式撐起了一家老字號藥企營收的半壁江山。

“慢性毒藥”

不過，“賣吊牌”，在為企業帶來營收和利潤的同時，也帶來“價值消退”的“隱痛”。

以南極人為例，從2020年登頂之后，南極電商的營收已經連續三年下滑。2021年到2023年，南極電商的營收分別為38.88億元、33.10億元和26.92億元，同比分別下滑6.8%、14.88%和18.66%。到了2024年，南極人營收增長24.74%至33.58億元，但“賣吊牌”模式的挑戰正慢慢顯現。

首當其沖的是品牌資產被稀釋。過度寬泛的授權，使南極人從一個有具體產品認知的服裝品牌，淪為一個“萬物皆可貼牌”的標簽。

其次，產品質量參差不齊。由于授權商眾多，品牌方難以對每一件產品進行嚴格質檢。以南極人為例，僅有百余人的團隊，根本無法對上千家供應商、上萬經銷商、十萬級SKU的產品進行特別精細的監管，產品屢次因pH值超標、纖維含量不足、安全隱患等問題登上各地質檢黑名單。前不久，蘇州市市場監督管理局2025年保暖內衣產品質量市級監督抽查情況公告（第10期），南極人品牌赫然在列。

事實上，不止南極人，其他品牌授權模式的品牌也在經歷同樣的“陣痛”。

一位品牌咨詢專家指出：“過度授權會導致品牌形象混亂，長期來看會損害品牌價值。花花公子在國外是高端生活方式品牌，在國內卻因廣泛授權變成了中低端商品的代名詞。”

而根據消費者協會2024年的抽檢數據，授權品牌產品的質量問題投訴率比自主生產品牌高出28%。花花公子等品牌的授權產品曾多次登上質量黑榜，成為消費者投訴的熱點。

而近期曝光的“南極磷蝦油”事件，雖然看起來是對北京同仁堂的一次誤傷，但也暴露了同仁堂內部品牌授權管理的一些漏洞。據同仁堂官網披露，同仁堂現有36個生產基地、110多條現代化生產線，覆蓋六大類、20多個劑型、2600多種藥品和保健品。

這意味著，在龐雜的產品體系與子公司架構下，產品質量管理與品牌授權鏈條過長，各運營主體執行標準不一，已逐漸侵蝕“同仁堂”這一金字招牌的市場聲譽。

小結

濫用品牌授權，如同被“慢性毒藥”侵蝕。因而，品牌方也希望找到一條道路，讓自身走到正確的軌道。

一些企業選擇順勢擴張。比如仁和藥業，曾通過收購7家化妝品公司的股權，切入到化妝品賽道，走藥妝融合的路子。憑借企業自身的經營團隊、營銷團隊和資金水平，以及品牌的高溢價，獲得更高的利潤點。

而一些企業則是選擇“收權”。比如南極人自2023年起，南極人宣布逐步收回品牌授權，特別是核心的服裝類目，轉向“自營零售”模式。為此，南極電商不惜在2024年投入高達2億元的廣告費進行品牌重塑。

但從目前來看，這兩條路都并不好走。原因很簡單：當消費者對于“品牌=貼牌”的刻板印象根深蒂固，品牌很難突破原有的藩籬。

品牌授權“泛濫”，沖毀的首先是品牌自身的“堤壩”。