沖高受阻后，昊鉑回歸埃安體系

近日，廣汽集團宣布啟動自主品牌BU改革。這其中，昊鉑埃安BU完成組建，兩大品牌納入同一事業部統籌運營。

按照規劃，昊鉑埃安BU成立后，兩品牌渠道融合將按階段有序推進，最終在2026年3月31日前完成全面整合，形成超1000家銷售服務網點的渠道網絡布局。

有媒體援引知情人士消息稱，廣汽集團產品本部本部長張雄將擔任昊鉑埃安BU總裁，馮煜任產品副總裁，楊龍任銷服副總裁。BU獨立承擔從產品規劃、研發到上市、盈利的全流程經營責任，將對最終的市場表現和商業成功負總責。

消息一出，立即引來大量網友質疑。一時間，“高端品牌被并軌”、“昊鉑是不是被放棄了”等揣測聲迅速發酵。

事實上，網友們的猜測并非空穴來風。

自成立后，昊鉑的市場表現便一直不溫不火。公開數據顯示：2023年，昊鉑共交付了0.81萬輛，單月銷量不及同定位競品品牌。2024年，昊鉑累計銷量為1.74萬輛，與此前提出的5萬輛全年目標相差甚遠。2025年1-11月，昊鉑共售出了1.55萬輛，同比下滑了3%。

在此背景下，廣汽集團不得不對昊鉑做出戰略調整。有媒體爆料稱：“廣汽內部確實對昊鉑的資源投入進行了調整，有新車型項目取消的情況。”另有業內人士分析：“昊鉑回歸埃安有可能實在給啟境讓路。”

據了解，廣汽集團與華為合作的新品牌“啟境”已經官宣，首款產品將于明年年中上市，全棧搭載華為乾崑智能解決方案。需要注意的是，昊鉑定位廣汽集團旗下高端品牌，而啟境同樣定位高端新能源品牌，二者或存在定位沖突、資源內耗的風險。因此，在資源有限的情況下，有著華為光環的啟境不可避免的成為了廣汽集團的優先級，而陷入“失血”昊鉑不得不讓渡資源傾斜空間。

隨著汽車保有量的顯著提升，中國汽車市場已經進入到存量階段。各大車企為了擴大市場份額，不斷祭出“價格戰”、“智駕戰”等手段。而這，也導致了車企們的整體盈利水平下滑，多數品牌并沒有達到“以價換量”的效果，反倒是“量價齊失”。

市場寒冬之下，“多生孩子好打架”的優勢不再，品牌整合成了各大車企應對市場競爭的核心選擇。而從目前情況來看，上汽把飛凡重新納入榮威體系、領克和極氪合并成立極氪科技集團、長安將歐尚和UNI系列重新劃分到長安引力中，都是為了更好地集中資源，提升協同效應。昊鉑與埃安合并成了最新的一個案例。

據廣汽集團表示，推行昊鉑埃安BU改革，旨在釋放資源協同價值，提升組織管理效能，同時加速技術迭代、提升市場響應速度。

但也要看到，無論是單飛還是合并，昊鉑都需要理清產品定位。

目前來看，一來昊鉑的定位模糊，產品線價格涵蓋了二十萬至百萬+。二來，昊鉑車型也沒有形成鮮明的品牌賣點。

當前的汽車市場競爭日趨激烈，產品同質化的問題也愈發嚴重。在這樣的背景下，昊鉑也并沒有如問界一般擁有品牌背書。因此，品牌影響力羸弱、產品競爭力不強的昊鉑自然無法撐起高端化。而這，也大概率是廣汽集團尋求華為合作的原因。

接下來，昊鉑與埃安合并后效果如何，那都是后話了。